برای آنکه استارتاپ یا کسب و کار کوچک شما بر روی پلتفرم‌های مختلف، دیده شود و موجب ارتباط گرفتن با مشتریان، رؤیت پذیری در فضای آنلاین و افزایش اعتبار آن شود، از عامل تأثیر گذاری بنامبرندینگ باید استفاده کنیم.
اهمیت و ضرورت برندسازی استارتاپ‌ها این روزها دیگر بر هچ‌کس پوشیده نیست و بی شک نقطه مشترک کسب و کارها در دنیای مجازی و حقیقی، مبحث برندینگ است. برند سازی از قدیمی ترین و در عین حال قدرتمندترین روش‌های بازاریابی و افزایش فروش محصولات است. اما خلق برند به اذعان بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی گران تمام می‌شود. اگر منابع شرکتتان محدود باشد و به ویژه تازه کار خود را شروع کرده باشید، فرایند مذکور می‌تواند نگران کننده و چالش برانگیز باشد اما هر شرکتی می‌تواند صرف نظر از میزان بودجه‌ای که در اختیار دارد، برندسازی دیجیتال خود را آغاز کند.

برندینگ، لوگو نیست

بسیاری از کاربران با شنیدن واژه “برند” تنها به یاد یک لوگوی خاص می‌افتند در صورتی که برندینگ چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یک محصول یا خدمت است.
توسعه برند با طراحی متفاوت،چشم نواز و لوگوی زیبا تفاوت زیادی دارد. در برندینگ باید تصویری که می‌خواهید در ذهن مخاطب بسازید کاملا مشخص شود، جذاب باشد و فرد را به بحث درباره آن تشویق کند.
 داشتن یک برند قدرتمند سبب می شود هزینه‌های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری‌های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کرده و سودآوری به واسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری افزایش پیدا کند.

برندینگ به شما در تعریف این موارد کمک می‌کند:

•      چه کسی هستید؟
•      مشتری هدفتان کیست؟
•      چرا باید آن‌ها شما را بشناسند؟

از کجا می‌توان شروع کرد؟

داشتن یک برند قدرتمند سبب می شود هزینه‌های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری‌های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کنند و همچنین سودآوری به واسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری افزایش پیدا می‌کند و از همه مهم‌تر برند یک شرکت، تبدیل به دارایی ناملموس برای سازمان می‌شود که ارزش آن می‌تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی‌های فیزیکی آن سازمان باشد.
برای ایجاد برند، 8 ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:

• تبلیغات
• روابط عمومی
• پیشبرد فروش
• بازاریابی مستقیم
• فروش شخصی
• بسته بندی
• رویدادها و اسپانسرینگ
• خدمات مشتری

مهدی خدادادی هم بنیانگذار استارتاپ در حوزه سلامت در گفتگو با خبرنگار باشگاه خبرنگاران جوان گفت: واژه برند در بسیاری از منابع معتبر به حس خوب تشبیه شده است و برندینگ فرآیندی است که حس خوب را در مشتری می‌تواند ایجاد کند.
وی ادامه داد: بسیاری از کسب و کارها از طریق خدمات خوب و شگفت آور می‌توانند برند خود را تثبیت کنند (افزایش نرخNPS)، از روش هایی که می‌توان به آن اشاره کرد : ضمانت بازگشت پول، پیگیری کاربران بعد از دریافت خدمات، ایجاد تخفیف‌های دوره ای برای افزایش طول عمر مشتری (CLTV) و بسیاری از روش های دیگر که در این زمینه وجود دارد.

برندینگ آنلاین

برندینگ آنلاین امروزه نیاز ضروری هر کسب و کاری است. همه کسب و کارها دوست دارند که دیده شوند و حالا بهترین راه برای جلب توجه، استفاده از محیط آنلاین و به خصوص شبکه‌های اجتماعی است. فیس بوک (Facebook)، توییتر (Twitter)، اینستاگرام (Instagram)، گوگل پلاس (google plus) و  لینکدین (LinkedIn) همگی از وب سایت های ارتباط جمعی هستند که کمک شایانی در دیجیتال برندینگ می‌کنند.
خدادادی در خصوص تثبیت کسب و کار در فضای مجازی اظهارداشت: برندینگ دیجیتال فرآیندی است که کمک می‌کند حس خوب در مشتریان تثبیت و گسترده شود و از این طریق سهم عمده‌ای را در بازار تصاحب کند.
وی افزود: برندینگ غیر دیجیتال را Out Band شامل تبلیغات فیزیکی بنر و بیلبورد استفاده می‌شود اما در دنیای دیجیتال این فرایند را in band می‌نامند که در همین زمینه به دو بخش : Pull(ترغیب کننده) و Push(ابزارهای پیش برنده) تقسیم می شوند تا حس خوب را در مشتریان بوجود بیاورد. هرکدام از این بخش ها زیر مجموعه‌های زیادی دارند که در ادامه توضیح اختصاری از آنها خواهیم داشت:


ابزارهای ترغیب کننده بیش از ۲۰ مورد است که تعدادی از آن شامل:

SEO

بهینه سازی موتور جستجوگر: با استفاده از جستجوگری چون گوگل نتایج بهتری از کسب و کار شما نشان دهد و کاربران برای کسب اطلاعات بیشتر از تجارت شما به آن مراجعه کنند.

BLOG

در این قسمت یا تولید بلاگ می‌توانید محتوا تولید کنید و اخبار مجموعه را بنا به استراتژی درون سازمانی و برون سازمانی نشر دهید.

PR روابط عمومی (Public Relations)

یکی از مهمترین فعالیت های یک کسب و کار روابط عمومی و برقراری ارتباط در قالب فعالیت های مختلف : اعم از ارتباط با رسانه ها شرکت در همایش ها و رویداد ها ٬ پاسخ گویی موضوعات و شبهات مطرح شده در خصوص کسب کار و سایر فعالیت های مرتبط در این حوزه.

Event Marketing

بازاریابی رویداد جهت ارائه یا ارتقای محصول، خدمات، سازمان و … جهت افزایش مشارکت با افراد برگزار می‌شوند. برگزاری رویدادها یا همان ایونت‌ها می‌توانند به صورت آنلاین یا آفلاین باشند. .

content marketing

به معنای تولید محتوای سایت ارزشمند به منظور تشویق و ترغیب مشتریان می‎باشد که با این کار حس آزادی عمل به مشتری داده می‎شود.

 Email Marketing

یا بازاریابی ایمیلی یکی از انواع بازاریابی است که گاه به عنوان ابزاری برای بازاریابی مستقیم و گاه برای بازاریابی انبوه مورد استفاده قرار می‌گیرد. با ایمیل زدن به کاربران قصد بر ترغیب آنها به محصولات و خدمات خود می‌شوید.
در میان ابزارهای مختلفی که در یک کمپین تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند، می‌توان ایمیل مارکتینگ را یکی از ارزان‌ترین ابزارهای تبلیغاتی دانست.

Viral Marketing یا بازاریابی ویروسی

یک تکنیک بازاریابی است که از شبکه‌های اجتماعی موجود برای افزایش تصاعدی آگاهی از برند  از طریق یک فرایند ویروس مانند بهره می‌گیرد. این شیوه، از طریق بازاریابی دهان به دهان با استفاده از اینترنت به صورت آنلاین گسترش می‌یابد و برای دسترسی سریع به تعداد زیادی از افراد بسیار مفید است.از دیدگاه بازاریابی، طبق این فرایند افراد تشویق می‌شوند اطلاعات بازاریابی مطلوبی را که دریافت می‌کنند در محیطی فرا رسانه‌ای منتقل کنند؛ اطلاعاتی که به طور اتفاقی یا به طور برنامه‌ریزی شده، مطلوب فرد هستند.

social marketing

برنامه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی معمولاً تمرکز بر تلاش برای ایجاد محتوایی دارند که بواسطه آن بتوانند توجه مخاطبین را در آن پلتفرم‌ها جلب و خوانندگان را تشویق به اشتراک‌گذاری آن در بین رسانه‌های اجتماعی کنند. در این زمینه متخصص‌هایی برای بسیاری از عوامل چون هشتگ سازی،کپشن زدن وجود دارد تا پست با بازدید زیادی مواجه شود.

هم بنیانگذار کسب و کار نوپا در حوزه سلامت در آخر افزود: ایجاد حس خوب برای مشتریان مورد دیگری بنام Push (ابزارهای پیش برنده) است که برای شفاف شدن آن می‌توان آپارات را مثال زد که در ابتدای هر فیلمی یک تبلغ تعبیه شده است که مخاطبان را به سمت خدمات یا محصول مورد نظر صاحبان کار سوق می‌دهد.

اهمیت برند سازی دیجیتالی :

در تمام محیط‌های مبتنی بر دیجیتال و موبایل محور، همانند شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های خبری که اطلاعات و انگیزه‌های جدیدی به افراد می دهند، موجب می‌شود مصرف کنندگان تنها منتظر محصولات و خدمات شما نمانند. مصرف‌کنندگان امروزی در معرض هجوم برندهای مختلف هستند. این امر باعث می‌شود مصرف کنندگان در برابر برندهای مختلف موضع بگیرند و تنها موضوعی که برای آن‌ها اهمیت داشته باشد،اضافه شدن ارزش به غیر از ارائه کالا باشد و این نکته پلی ارتباطی بین مصرف کنندگان و کسب وکار شما خواهد بود.
 آن بخش از کسب و کار شما که مشتریان به آن اعتماد داشته و احساس مثبتی در مورد آن دارند، شاخص تثبیت کننده برند شما است و باید آن ارزشی که این برندینگ به مصرف کنندگان می‌دهد و نه میزان فروش محصول  x y مورد بحث قرار بگیرد ؛اینگونه می‌توانید برندسازی در شبکه‌های اجتماعی را به نحو احسن پیش ببرید.

منافع کلیدی برندسازی دیجیتالی چیست؟

برندسازی دیجیتالی فواید زیادی دارد و تنها به این موارد اندک ختم نمی‌شود  اما می توان گفت فوایدی که در ادامه مشاهد می‌کنید جزو منافع کلیدی برندسازی دیجیتالی به حساب می‌آیند.

1)  برندسازی دیجیتالی نشان می دهد که برند شما به اندازه کافی پویا و زنده است.

میدانیم که برند دارایی شرکت است البته اگر بتوانیم آن را به طریقی فعال کنیم. برند پتانسیل و انرژی بیش از حد انتظار به شرکت و بازاریابی آن می بخشد و در دنیای امروز که شبکه‌های اجتماعی نقش بارزی در زندگی مردم ایفا می کنند، عدم برندسازی درست می‌تواند منجر به گم شدن برند شما در شبکه‌های اجتماعی شود و شاید مخاطبان شما هیچگاه برندتان را در این شبکه‌ها شناسایی نکنند.

۲) شناخت تغییرات فرآیند خرید

برای ایجاد تغییر در سطح کسب وکار، و شناخت قدرت برند، لازم است بدانیم که مردم به روش‌های جدیدی خریدهای خود را انجام می دهند. جهانی که در آن زندگی می کنیم با تغییرات پی در پی محیط اطرافمان را دچار دگرگونی کرده است.
یکی از همین تغییرات،دگرگونی در فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان است.آنها دیگر براساس فرآیند تصمیم گیری خطی اقدام به خرید نمی کنند. اما برند شما اگر به درستی برندسازی شود و استراتژی درستی را در پیش گیرد این فرصت را دارد که در فرآیند جدید خرید هم نقشی بپذیرد.

۳ ) مسئولیت پذیری یک برند یعنی برقراری رابطه

برای حفظ و پیشرفت ماهیت برند دربخش دیجیتالی لازم است تعامل با مخاطبین در اولویت قراربگیرد. مسئولیت پذیری برندها به گونه ای که گفتگوی مصرف کنندگان را دربازار انتقال دهند، راهی برای دیده شدن و به دست آوردن سهم چشمگیری از توجه مشتریان است. همچنین لازم است مفاهیمی از جمله قدرت، ارتباط، مرجعیت و حتی تصمیمی که توسط برند و مشتریان در حال تغییر شکل است نیز شناسایی شود و این راز جدید موفقیت در دنیای فرا دیجیتال است.

چگونه یک برندسازی دیجیتالی راه اندازی کنیم؟

۱- یک شریک برای تولید محتوا پیدا کنید

کسی که با شما منافع  و مخاطب مشترک دارد و مایل است با شما در بخشی از تولید محتوای شرکت شریک شود را پیدا کنید. محتوای مشترک می‌تواند پست‌های متنی، اینفوگرافیک یا ویدیو و… باشد. کار کردن در کنار کسی که از قبل پلتفرمی برای این کار داشته، به شما کمک خواهد کرد که برند و تخصص خود را در برابر مخاطبان به صورت آماده قرار داده و به خوبی آن را پرورش بدهید وکماکان ارتباط مفید خود را با افراد همفکر حفظ کنید.

۲- پادکست ها را دریابید

تجدید حیات پادکست” انتشار مجموعه‌ای از پرونده‌های رسانه دیجیتال است که توزیع آن دراینترنت با استفاده از فید صورت می‌گیرد، و معمولاً بر روی یک پخش‌کنندهٔ موسیقی دیجیتال قابل دریافت و پخش است ” در سال های اخیرموجب به اوج رسیدن این مورد در سالهای اخیر شده است.
با تولیدکنندگان پادکست‌هایی که در حوزه ی فعالیت شما هستند، ارتباط برقرار کنید و برای آنان توضیح دهید که چگونه با دانش و تجربه ی خود می‌توانید برای مخاطبانشان ارزش بیافرینید.
اگر آنها نیز شما را برای مصاحبه انتخاب کنند، می‌توانید از این طریق با بسیاری از مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنید و داستان خود را برایشان بگویید. علاوه بر این، گزیده ی مناسبی از تخصص خود را داشته باشید تا به عنوان نمونه به آنان نشان دهید.

۳- به کار بردن بهترین منابع حوزه کاری خود

اگر بودجه لازم برای تولید محتوای اصیل را در اختیار ندارید، می توانید به سراغ معتبرترین منابع حوزه فعالیت خود بروید و محتوای آنان را به اشتراک بگذارید
می توانید از برنامه “Google Alerts” برای کارهایی چون: شناسایی کلمات کلیدی و صرفه جویی در زمان انتخاب این کلمات و همچنین اکانت های مرتبط در شبکه های اجتماعی را دنبال کنید تا به سرعت از محتوایی که در زمینه ی تخصصی تان منتشر می شود آگاهی یابید.
حتماً منابع مورد استفاده در پست‌هایتان را تگ کنید و به طور کامل برای مخاطبان جدید، منبع را افشا کنید.

۴- در گفتگو های مجازی عضو شوید

 اگر شما بودجه برای شرکت در کنفرانس‌های صنعت خود را ندارید یا اعتبار کافی برای رفتن به روی صحنه را کسب نکرده‌اید، می‌توانید در گفتگوهای آنلاینی که درباره ی حوزه کاری شما است، شرکت کنید. لیستی از افراد تأثیرگذار و سخنرانان شرکت کننده در حوزه تخصصی خود را ایجاد کرده و برای شرکا و همکاران خود منتشر کنید، با الهام از موضوعات و سخنرانی‌های رویداد مورد نظر، تولید محتوا کنید و به صورت زنده در طول کنفرانس افراد صاحب نظر پست کنید تا از راه دور حضور خود را  داشته باشید.

۵- محتوای گرافیکی ایجاد کنید

مطمئنا تعداد زیادی از افراد و سازمان‌ها در صنعت شما وجود دارند که عملیات تحقیقاتی انجام می دهند. شما می‌توانید از اطلاعات حاصل از این تحقیقات برای تولید اینفوگرافیک‌های قابل اشتراک گذاری و نمودارهای گرافیکی که برند شما روی آن ها قرار دارد، استفاده کنید. حتی اگر شما طراح حرفه ای نیستید، ابزار های متعددی وجود دارند که به شما این اجازه را می دهند که فورا بتوانید اینفوگرافیک‌ها را ایجاد کنید. این محتواهای گرافیکی را می توانید در شبکه های اجتماعی نظیر فیسبوک، توییتر، پینترست یا هر چیز دیگر به اشتراک بگذارید تا توجه کاربران اینترنت را به خود جلب کند و کاربران جدیدی برای وبسایت یا وبلاگ خود به دست آورید.

۶- برای محتوای خود بارها و بارها هدف گذاری کنید.

از هر دارایی دیجیتال خود به هر روشی که امکان آن وجود دارد استفاده کنید: مثلا برای برندسازی دیجیتال می‌توانید پست وبلاگی خود را تبدیل به اینفوگرافیک کنید، و سپس هر یک از آمارهای موجود در آن را به صورت یک پست در توییتر منتشر کنید. مصاحبه پادکستی خود را به عنوان یک پست متنی بنویسید و به عنوان یک پست وبلاگی منتشر کنید. هم چنین به صورت نقل قول از صحبت های افراد در پست های شبکه های اجتماعی استفاده کنید. از این که همان محتوا را در چندین لینک بارها در شبکه‌های اجتماعی مختلف، در روزهای مختلف، و در دفعات مختلف به اشتراک بگذارید، نترسید. این به شما شانس بیشتری برای دیده شدن خواهد داد.

استراتژی های موفق بازاریابی و برندینگ شرکت آدیداس

استراتژی آدیداس (سرعت، تمرکز بر چند شهر اثرگذار و نوآوری منبع باز) در سال ۲۰۱۵ توسط مدیرعامل پیشین شرکت یعنی هربرت هاینر تعیین شد. راستد همچنان این ۳ استراتژی را جزو اولویت‌های آدیداس حفظ کرده است و به اجرای آنها ادامه می‌دهد. تحت مدیریت او، آدیداس دو «کارخانه سرعتی» نوآورانه در آنسباخ آلمان و آتالانتا ایجاد کرد که در آنها، به سرعت کفش‌های سفارشی هر ورزشکار ساخته می‌شوند. راستد در مدیریت‌اش هم نوآوری به خرج می‌دهد و از جمله اقدامات نوآورانه او باید به یک برنامه گسترده مالکیت سهام تولید کارکنان شرکت اشاره کرد که یکی از برجسته‌ترین برنامه‌های مالکیت سهام سال‌های اخیر است.
زمانی که آدیداس اعلام کرد راستد خوشنام قرار است به این شرکت بپیوندد، ارزش سهام آن، یک میلیارد دلار افزایش یافت. آقای مدیرعامل در گفت‌وگوهایش بی پرده است و تمایلی به جلب توجه و خودنمایی ندارد. او در ماه اوت، در دفتر آدیداس جلسه‌ای با مجله «استراتژی پلاس بیزینس» یا «S +B» برگزار کرد و به تبادل نظر درباره عصر دیجیتال پرداخت. هنگام وارد شدن به آدیداس، استراتژی مدیرعامل پیشین را ادامه دادید. در حالی که بسیاری از مدیران برای تغییر جهت حرکت شرکت وسوسه می‌شوند.
من معتقدم که شما تنها در صورتی باید استراتژی شرکت را تغییر دهید که منطقی قوی برای آن داشته باشید. از منظر آمار، استراتژی ما به وضوح موفق بود. به جای تغییر آن، سعی کردم رویکردمان به این استراتژی را به‌طور کامل‌تری درک کنم. ما سه انتخاب استراتژیک انجام دادیم و تلاش کردیم با توجه به نیازهای شرکت، برنامه‌های اجرایی را به پیش ببریم.

 سه انتخاب شما چه بودند؟

نوآوری منبع باز، شهرها و سرعت. نوآوری منبع باز به این معنی است که ما به تمام همکاری‌ها و پیشنهاد‌های اطراف خود به چشم منابعی باارزش نگاه می‌کنیم. این همکاری‌ها محدود به شرکت نیست و حتی در بین شرکای خارجی هم به چشم می‌خورد. همکاری‌های ما بسیار وسیع است. روابط برجسته‌ای با طراحان صاحب نام و ارائه مدل‌های جدید برای نشان تجاری خود داریم؛ با گروه زیست محیطی «پارلی برای اقیانوس‌ها» همکاری می‌کنیم که در حال بازیافت زباله‌های اقیانوسی برای ساخت کفش هستند و همکاری خوبی هم با دنیله کاتاری، طراح ۲۳ ساله‌ای که پیش از شروع کار با ما، در آمستردام تحصیل می‌کرد، داریم.

  چطور این نوآوری‌های خارجی و متنوع را با نوآوری‌های داخلی خود که حاصل واحد تحقیق و توسعه است، می‌آمیزید؟

ما تمام این نوآوری‌ها را مکمل هم می‌بینیم. موضع ما درخصوص مرزهای نشان تجاری‌مان روشن است؛ چرا که نشان تجاری آدیداس برای ما مقدس است. اما این موضوع را هم درک می‌کنیم که اگر فقط بخواهیم به الهام‌بخشی و خلاقیت‌های کارکنان داخل سازمان خود اکتفا کنیم، بسیاری از موهبت‌های موجود در بازار را از دست خواهیم داد. فکر ما این بود: چگونه می‌توانیم نوآوری‌های داخلی خود را با نوآوری‌های خارج از سازمان ترکیب کنیم تا به بهترین محصولات برسیم؟
تعدادی از طراحان داخلی ما نیاز دارند به این درک برسند که طراحان خارجی، رقبای آنها نیستند و تنها مکملی برای آنها به شمار می‌روند. ما این موضوع را با گفتن این جمله جا انداخته‌ایم که تمام حواسمان باید معطوف به مصرف‌کنندگان باشد و به خاطر آنها در ساخت بهترین محصولات، وسواس به خرج دهیم. اگر شما چنین نگرشی را داشته باشید، آنگاه قادر خواهید بود که از واکنش‌های منفی خود خالی شده و خود را پذیرای ایده‌هایی کنید که در گذشته در مقابل آنها جبهه می‌گرفته‌اید.
شهری فکر کنید و جهانی عمل

  استراتژی شهرهای آدیداس چیست؟

جهان بسیار بیشتر از گذشته گشوده شده است. روندهای جهانی از شهرهای بزرگ و اثرگذار شروع می‌شوند و با نفوذ ابزارهای دیجیتال، این روندها به همه جای جهان گسترش می‌یابند. وقتی چیزی در شانگهای یا نیویورک اتفاق می‌افتد، افراد در سراسر جهان بلافاصله آن را می‌بینند. این واقعیت به معنای آن است که می‌توان فعالیت‌های بازاریابی شرکت را تنها در چند شهر برجسته جهانمتمرکز کرد.
ما قبلا چنین دیدگاهی نداشتیم. پیش از شروع این استراتژی، نگاه ما کشورمحور بود. در شرکت ما، هر کشوری دارای استراتژی بازاریابی خود بود. اما اکنون شرایط ما تغییر بسیاری کرده است. می‌توانیم تمام محصولات کلیدی خود را تنها در چند شهر معرفی کنیم و شاهد فراگیر شدن آن در کل کشورها باشیم. ما برای این منظور، ۶ شهر کلیدی را شناسایی کرده‌ایم که برای تصاحب بازار جهان، تسلط بر آنها کافی است. این شهرها عبارتند از: لندن، پاریس، نیویورک، لس‌آنجلس، شانگهای و توکیو.

  شما به تازگی یک فروشگاه در نیویورک باز کرده‌اید؟

بله، در خیابان پنجم. ما در آستانه گشایش یک فروشگاه در لندن هستیم، یک فروشگاه در پاریس را توسعه می‌دهیم و همین اواخر فروشگاه دیگری در شانگهای افتتاح کردیم. فروشگاه‌های ما باعث می‌شوند که نشان تجاری‌مان بیشتر به چشم مردم بخورد و این موضوع از تبلیغات هم برای ما باارزش‌تر است. ما برای دیده شدن، سراغ برنامه‌های موثرتری نسبت به تبلیغات مستقیم می‌رویم. به‌عنوان مثال، سال گذشته بزرگ‌ترین رویداد بسکتبال تاریخ خود را در لس آنجلس و با نام ۷۴۷ وارهاوس استریت برگزار کردیم؛ نامی که از خیابانی واقع در لس آنجلس برداشته شد. ما همچنین در فروشگاه نیویورک خود، کفش جدیدمان، موسوم به «کربن ۴بعدی» را رونمایی کردیم که از طریق سنتز نور دیجیتال ساخته شده است. نیویورک تنها ۶ درصد از تولید ناخالص داخلی ایالات متحده را تشکیل می‌دهد، اما اثری که بر بازار جهانی می‌گذارد، بسیار عمیق است.

  به ما در مورد استراتژی سرعت خود بگویید؟

چگونه ما زنجیره تأمین خود را قادر می‌سازیم که به تغییرات سریع در تقاضای مشتریانمان واکنش نشان دهد؟ زنجیره تأمین ما از بیشتر زنجیره‌های تأمین فعالان بازار، غیرمنعطف‌تر بود. این به آن معناست که پیش‌بینی‌های تقاضا برای تمام موارد اشتباه بود؛ یا برآوردها بیش از حد بود یا کمتر از حد. وقتی که این مشکل را دیدیم، از فناوری برای سرعت بخشیدن به عملیات خود استفاده کردیم. ما دو کارخانه سرعتی خود را در آلمان و آتلانتا ساختیم که با استفاده از فناوری‌های دیجیتال مانند پرینت ۳بعدی، ما را قادر می‌سازند تا سریع‌تر تولید کرده و یک گام دیگر به داشتن زنجیره تأمین بی‌درنگ و آنی نزدیک شویم.

  شما در مورد ساخت کفش‌های سفارشی صحبت می‌کنید؟

در نهایت، بله. ما هم به دنبال آن هستیم که در نهایت، تمام کفش‌ها را پس از سفارش مشتریان و براساس خواسته دقیق آنها بسازیم؛ کاری که تا حدودی در صنعت خودرو اتفاق می‌افتد. اما تفاوت بین ما و تولیدکننده خودرو این است که سال گذشته ما یک میلیارد و ۴۰۰ میلیون جفت کفش تولید کردیم. برای بعضی از آنها، روز به روز به تولید سفارشی نزدیک‌تر می‌شویم. در کارخانه‌های سرعتی و با فناوری ۳بعدی، زمان سفارش تا تحویل به جای چند ماه، به چند روز کاهش یافته است. اما رسیدن به این زمان، هنوز در حجم بالا امکان پذیر نیست. در حجم بالا، در حال حاضر می‌توانیم سفارش‌ها را ۳۰ تا ۶۰ روزه تحویل بدهیم. و اگر ببینیم تقاضا در حال افزایش است، باید قادر باشیم که تولیدات خود را بیشتر کنیم.

  آیا تولید با سرعت بیشتر، هزینه‌های شما را کاهش می‌دهد؟

بله یکی از بزرگ‌ترین هزینه‌های ما، مرجوعی‌ها است. ما یک میلیون جفت کفش تولید می‌کنیم و اگر این کفش‌ها فروش نروند، باید ۸۰۰ میلیون کفش را در انبار نگه داریم. به این هزینه، فرصت از دست رفته و تحقق نیافتن رضایت مشتریان را هم اضافه کنید. با وجود این، استراتژی سرعت ما در درجه اول به خاطر کاهش هزینه‌ها نیست. هدف این است که با تحویل سریع‌تر به مصرف‌کنندگان، تقاضای آنها را بهتر پاسخ دهیم.
شتاب‌دهنده‌های استراتژی

 آیا این سه انتخاب استراتژیک را به‌عنوان عوامل ضروری موفقیت برای هر شرکتی می‌بینید؟

برای آدیداس، این استراتژی‌ها بسیار مناسب هستند. اما نمی‌توانم بگویم که به همان اندازه برای هر شرکتی مفید خواهند بود. منبع باز، بله. سرعت، تا حد کمتری. این موضوع بستگی به شرایط هر صنعت و همچنین جایگاه استراتژیک مؤلفه‌های مختلف یک شرکت دارد.

  چگونه اولویت‌های استراتژیک خود را تبدیل به برنامه‌های روزانه می‌کنید تا بتوان آنها را راحت‌تر اجرا کرد؟

مدت کوتاهی پس از آنکه به شرکت آدیداس آمدم، ۴ «شتاب دهنده» استراتژی معرفی کردیم. این ۴ شتاب‌دهنده، مولفه‌های عملیاتی شرکت هستند که نظم بسیار در به سرانجام رساندن کارها را تضمین می‌کنند. این موارد، ارزش بالایی برای شرکت ما ایجاد می‌کنند. اولین مورد، بازنگری در سبد کالاهای تولیدی‌مان است. دوم، بهبود وضعیت ما در آمریکای شمالی است. سوم کمپین «One Adidas» است؛ به معنی آنکه باید در کلاس کاری خود بهترین عملکرد عملیاتی را داشته باشیم و در مدل تجاری خود به مقیاس تولید بیشتری برسیم. چهارمین مولفه نیز دیجیتال است.

  شما با توجه به سبد محصولات خود چه کار می‌کنید؟

ما سبد محصولات خود را در دسته‌بندی‌های مختلف قرار می‌دهیم؛ از نظر نشان تجاری، کشور و واحد کسب و کار استراتژیک. در دوره‌های ۳ ماهه، ۱۰ محصولی را که کمترین سودآوری را برای ما داشته‌اند، مشخص کرده و برای جایگزینی آنها برنامه‌ریزی می‌کنیم. سپس عملکرد ۳ماهه خود در کشورهای مختلف را زیر ذره بین قرار می‌دهیم.
یک مثال برزیل بود. پیش از سال ۲۰۱۲، همه از برزیل انتظار داشتند که پیشروی جهان ورزش باشد. جام جهانی فوتبال و المپیک قرار بود در آن برگزار شود. به همین دلیل، سازمان خود در آن کشور را تقویت کردیم. بعدها و با کاهش تقاضا در برزیل، یک برنامه کاهش ساختار اجرا کردیم تا باز هم در برزیل، سودآوری داشته باشیم.
اجرای متمرکز

  به نظر می‌رسد که استراتژی شما مبتنی بر سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت است؟

هیچ بلندمدتی بدون کوتاه‌مدت وجود ندارد. شما باید هر دو را به درستی انجام دهید. شما می‌توانید متمرکز بر نتایج فصلی باشید و در عین حال، اهداف بلندمدت داشته باشید. حقوق و پاداش اعضای هیات‌مدیره ما براساس دو مؤلفه است: انگیزه‌های بلندمدت مبتنی بر اهداف سال ۲۰۲۰ ما و انگیزه‌های کوتاه مدت. مثل رفتن به دانشگاه است. شما باید برای دریافت مدرک خود، تمام امتحانات طول مسیر را پشت سر بگذارید. نمی‌توانید تا سه ماه آخر صبر کنید و آنگاه بخواهید عقب‌ماندگی‌ها را جبران کنید.
تمام تصمیمات نمی‌توانند بلندمدت باشند. اگر یک بازار به‌طور ناگهانی افت کند، همانند وضعیتی که اروپای کنونی دارد، شما هم باید متناسب با آن تغییر، عمل کنید. من فکر می‌کنم بسیاری از شرکت‌ها اهمیت انجام کار روزانه را دست کم می‌گیرند و به شکلی عمل نمی‌کنند که بتوانند به آن افتخار کنند.
رهبران فکر می‌کنند که استراتژی می‌تواند آنها را موفق کند نه اجرای برنامه‌های روزانه. تصور آنها این است که از کارهای روزانه نمی‌توان به شهرت رسید. اما بدون عملکرد اجرایی مناسب، در دستیابی به رشد هم به مشکل می‌خورید. تا وقتی که شالوده عملیاتی مستحکم نباشد، رشد قابل اتکایی هم نمی‌توان انتظار داشت.
یک مثال می‌زنم. شرکت ما، بزرگ‌تر از زیرساخت‌هایش در ایالات متحده شده است. در نیمه دوم سال، به این دلیل که سیستم توزیع نتوانست خودش را با میزان تقاضا انطباق دهد، درآمدهای بالقوه زیادی از دست دادیم. این یک مشکل خودساخته بود. ما متوجه بودیم که این اتفاق در حال رخ دادن است، اما هیچ کدام از ما کاری نکردیم. بسیار سخت است که انبارهای جدیدی ایجاد کنید. سپس، ناگهان، ما یک مشکل داشتیم. به همین دلیل است که تعالی عملیاتی (یا همان شتاب دهنده «One Adidas» ما) نقش بسزایی در موفقیت شرکت دارد. این رویکرد به ما کمک می‌کند که برای خودمان مشکل‌تراشی نکنیم.