بررسی ارزش مالکیت معنوی برند و اهمیت حفاظت از آن

اگر بخواهیم با بررسی برندهای ایرانی اشتباهات رایج آن‌ها را نام ببریم، یکی از رایج‌ترین اشتباهات این موضوع است که مدیران به‌جای اینکه برند را از مرکز و هسته بشناسند و هویت‌سازی کنند آن را به پوسته می‌شناسند. آن‌ها داشتن لوگو، شعار، نام سازمانی، رنگ و… را اجزای اصلی برند می‌دانند درصورتی‌که این موارد جز پوسته‌ی برند محسوب می‌شوند.

این اجزا وظیفه انتقال هویت و ذهنیت برند به ذهن مشتری را دارند. در فرآیند برندسازی قسمت اصلی و نقش سرنوشت‌ساز که باید به‌درستی تعیین شود هویت برند است. یکی دیگر از اشتباهات برندسازی عدم توجه به ثبت مالکیت معنوی برند است. ثبت برند یکی از ضروری‌ترین و ارزشمندترین اقدامات در زمینه برندسازی است که متأسفانه عدم شناخت و بهره‌برداری از آن باعث می‌شود مدیران نتایج معجزه‌آسای برند را از دست بدهند. در این مقاله سعی بر آن شده تا به اهمیت این موضوع پرداخته شود.

مالکیت معنوی برند

در سال ۱۹۷۰ بررسی سهم دارایی‌های مشهود و نامشهود برندهای بزرگ دنیا نشان داد که این نسبت ۸۰ به ۲۰ است. بدین معنی که سهم زیادی از دارایی‌های یک مجموعه را دارایی‌های مشهود و قابل لمس آن همچون ماشین‌آلات، محصولات، مواد اولیه، ساختمان‌ها و … تشکیل می‌داد.
این سهم درآمدی در سال ۲۰۱۰ دقیقاً معکوس شد!
بدین معنی که این نسبت برای دارایی‌های ملموس به ۲۰ درصد و برای دارایی‌های ناملموس به ۸۰ درصد رسید. دارایی‌های همچون ارزش برند، مالکیت معنوی، اختراعات و … سهم دارایی‌های نامشهود شرکت‌های بزرگ دنیا را تشکیل می‌دهند.
متأسفانه در کشور ما این موضوع در بسیاری از صنایع نسبت به سال ۱۹۷۰ هم عقب‌تر بوده و در بسیاری از ترازنامه‌ها حتی نامی از دارایی‌های نامشهود نیامده است. برای برخی از برندها وحشتناک‌تر و بدتر اینکه حتی دارایی‌های نامشهود خود را تحت مالکیت خود در نیاورده و آن‌ها ثبت علامت و ثبت اختراعات خود را به تعویق می‌اندازند و یا از آن غافل‌اند. تنها نشان ضعیفی که به‌طور نسبی از دارایی‌های نامشهود در برخی صنایع و اصناف به چشم می‌خورد سرقفلی یا به عبارتی خاک و آفتاب است. طی سال‌های اخیر توجه به این موضوع با توجه به جدی‌تر شدن مبحث مالکیت معنوی در کشورمان بیشتر شده است.
اگر تاکنون این کار را انجام نداده‌اید و عنوان برندتان را به مالکیت خودتان در نیاورده‌اید آن را اصلی‌ترین اولویت خود قرار دهید. چرا که در غیر این صورت بنای برندتان را روی یک زمین ساخته‌اید که ممکن است چند ماه یا چند سال دیگر صاحب آن، آن را از شما پس بگیرد. روند ثبت مالکیت می‌تواند توسط وکلای متخصص در این زمینه یا مالکین برند انجام شود. اگر این کار را انجام داده‌اید. قیمت‌گذاری مالکیت‌های معنوی برای انتقال مالکیت کسب‌وکار یا برند در ایران توسط کارشناسان دادگستری امکان‌پذیر است. این موضوع می‌تواند قوت قلبی برای شما ایجاد کند چرا که مطمئن هستید تمام فعالیت‌ها و زحمات شما برای برندتان در جایی به نام ارزش برند ذخیره خواهد شد.

ارزش برند برخی از برندهای معروف دنیا

-اپل Apple

• ارزش برند:۱۷۰ میلیارد دلار.
• تغییر ارزش سالیانه:۱۰%
• سرمایه‌ی برند:۲۱۴ میلیارد دلار.
• تبلیغات کمپانی:۱/۸ میلیارد دلار
• صنعت: تکنولوژی

-گوگل Google

• ارزش برند:۱۰۱ میلیارد دلار.
• تغییر ارزش سالیانه:۲۳%
• سرمایه‌ی برند:۸۰ میلیارد دلار.
• تبلیغات کمپانی:۳/۹ میلیارد دلار
• صنعت: تکنولوژی

-مایکروسافت Microsoft

• ارزش برند:۸۷ میلیارد دلار.
• تغییر ارزش سالیانه:۱۶%
• سرمایه‌ی برند:۸۵ میلیارد دلار.
• تبلیغات کمپانی:۱/۶ میلیارد دلار
• صنعت: تکنولوژی

-فیس بوک face book

• ارزش برند:۷۳ میلیارد دلار.
• تغییر ارزش سالیانه:۴۰%
• سرمایه‌ی برند:۲۵ میلیارد دلار.
• تبلیغات کمپانی:۳۱۰ میلیون دلار
• صنعت: تکنولوژی

-کوکاکولا Coca cola

• ارزش برند:۵۶ میلیارد دلار.
• تغییر ارزش سالیانه:۴%
• سرمایه‌ی برند:۲۳ میلیارد دلار.
• تبلیغات کمپانی:۴ میلیارد دلار
• صنعت: نوشیدنی

3 روش تبلیغاتی که می توان در بازاریابی برند از آنها استفاده کرد

مرتبط بودن؛ مسئله به همین سادگی است. اگر برند شما به مخاطبی مربوط باشد، او به شما توجه خواهد کرد.

برند در حقیقت چیست؟ سهل انگارانه است که آن را محدود به جسمی دوبعدی مانند لوگو، رنگ و فونت بدانیم. برندینگ به چیزی به مراتب عمیق تر اطلاق می شود. برند می تواند نشان دهنده ارزش ها، فرهنگ و شخصیت شرکت شما باشد و همان چیزی است که اولین ذهنیت را در میان مشتریان تان ایجاد می کند، بنابراین اگر هدف تان رشد است، احتمالاً بازاریابی برند قطعه ای گمشده از پازل برنامه توسعه تان باشد.

یکی از روش های بازاریابی برند، تبلیغات قابل انتشار است. تبلیغات خود را در انتشارات مرتبط با صنعتی که در آن فعال هستید، به چاپ برسانید تا هم میان مشتریان شناخته شوید و هم قدرت برندتان را میان مجموعه های مرتبط، افزایش دهید.

در این مقاله به بررسی سه روش از تبلیغات قابل انتشار می پردازیم؛ اینکه آنها چه هستند، چطور عمل می کنند و چگونه می توانند در برنامه بازاریابی شما جای بگیرند.

پادکست ها: آیا با دقت گوش می دهید؟

چگونه می توانید به مخاطبان جدید دست یابید و در ذهن شان قرار بگیرید؟ پادکست ایده خوبی است.

فروشگاه اپل در حال حاضر 450000 فایل آموزشی در مورد موضوعات مختلف، از موضوعات عمومی گرفته مانند اخبار تا موضوعات تخصصی از جمله طراحی رابط کاربری و سرمایه گذاری در ارزهای رمزنگاری شده دارد. اگر به دنبال ارتباط با مخاطبان مناسب هستید، قطعاً پادکستی آموزشی برای شما موجود است.

خصوصیات مطلوب و خبرهای خوشحال کننده همچنان ادامه دارند. پادکست ها به خوبی ذهن مخاطب را درگیر می کنند، چرا که حدود 85درصد از آنها تا انتهای فایل را گوش می دهند. در نتیجه نه تنها مخاطبان خاصی را درگیر می کنید، بلکه اطمینان دارید که آنها با دقت به محتوای پادکست گوش می دهند. موقعیت ها را با دقت زیادی انتخاب کنید تا به شرایط ایده آلی دست یابید.

بدیهی است که هر کس بودجه لازم را در اختیار داشته باشد، می تواند به مخاطبان بسیاری دسترسی پیدا کند؛ اما نکته مهم این است که چگونه در ذهن مخاطب ثابت شوید. این چیزی است که در حوزه بازاریابی برند جای می گیرد.

اگر شخصی متخصص، گویندگی پادکست شما را برعهده بگیرد، تمام برنامه با یک صدای ثابت و بدون تغییری محسوس در لحن ضبط می شود. گویندگانی که تجربه کاربری از خدمات شما را داشته باشند، می توانند با تبلیغی برخاسته از ذهنیت شان نسبت به محصولات شما، به عنوان منبعی قابل اطمینان در مقابل شنوندگان، به ترویج برند شما کمک کنند. در نتیجه بازخوردهای ناشی از پادکست بسیار چشمگیر خواهد بود. در حقیقت تحقیقات نشان می دهند که 80درصد از شنوندگان پادکست ها حداقل یکی از محصولات اشاره شده در یک قسمت از پادکست را به ذهن می سپارند.

چگونگی ارزیابی بازاریابی برند از طریق پادکست

در بسیاری از استراتژی های بازاریابی برند، شاخص هایی برای بررسی میزان شناساندن برند وجود دارد. اگر میزان فروش و یا پارامتر دیگری مانند بازدیدهای سایت تان را بررسی می کنید، باید میزان دعوت به خرید را نیز در نظر بگیرید. در حقیقت این معیار، شامل دعوت مستقیم شنوندگان به وب سایت تان است تا بتوانید بازدیدهای سایت را ارزیابی کنید.

البته برای رسیدن به این هدف باید برنامه پیشرفته ای داشته باشید تا شنونده را به صفحه ای با آدرس کوتاه و ماندگار در ذهن دعوت کند. هیچ گوینده پادکستی علاقه ندارد پارامترهای طولانی از UTM را بخواند. میزان بازگشت سرمایه صرف شده در تبلیغات قطعاً برای شما اهمیت دارد، بنابراین باید با ارائه یکسری کدهای خاص، امکان بررسی فروش به دست آمده از این تبلیغات آفلاین را فراهم کنید.

محتوای اسپانسری: اگر آن را دوست داشتید، این مورد را نیز دوست خواهید داشت!

محتوای اسپانسری روشی مناسب برای دستیابی به اهداف تان است. هر رده از مشتریان به وب سایت خاص خودشان مراجعه می کنند. این روش مخصوصاً برای بازاریابی بین دو کسب وکار و جایی که یافتن متخصصین یک حوزه سخت است، به کار می آید. برای مثال سایت های تخصصی مانند Dribbble و یا CSS-Tricks پلتفرم هایی مناسب جهت ارتباط دهی میان طراحان و توسعه دهندگانی هستند که به دنبال کمک و یا ایده طراحی می گردند. در سایت های مرتبط، محتوای اسپانسری منتشر کنید تا مخاطبانی را که می خواهید، جذب کنید.

معمولاً محتوای اسپانسری به عنوان بخشی از متن اصلی سایت می آید و با روش های سنتی تبلیغات، مانند متنی در حاشیه و یا یک پاپ آپ، متفاوت است.

بسته به نوع سایت، متون اسپانسری ممکن است در بخشی از متن با محتوای تشکر بیایند که شاید لینکی از برندها و محصولات دیگر را نیز شامل شود؛ تصویر بعد را مشاهده کنید. اثر این پست واضح است. همکاری میان یک شرکت که مشتریان پیش از این نیز آن را دوست داشته و از آن استفاده کرده اند (CSS-Tricks) و شرکت حامی (Wufoo) که حداقل در این پست با آن آشنا شده اند. ایجاد ذهنیتی در مشتریان از کاربرد شرکت حامی و ارائه محصولات مشابهی که آن شرکت ارائه می کند نیز می تواند مفید باشد.

تمام موارد یادشده مشخص می کنند که استفاده از محتوای اسپانسری روشی مناسب جهت پیشروی در مسیر جذب درخواست هاست. قراردادهای اسپانسری گاهی امکاناتی نظیر «متون ثابت» را شامل می شوند که در بالای صفحه و با هدف به حداکثر رساندن اثر آن و آغاز فرآیند جذب مشتری، منتشر می شوند.

چگونگی ارزیابی بازاریابی برند از طریق محتوای اسپانسری

مقوله نوشتار یا هرگونه بازاریابی مبتنی بر محتوای دیگر، روشی مناسب جهت تمرکز بر معرفی نکات کلیدی و خدمات مفیدی است که شرکت ارائه می دهد. به عنوان شاخص هایی جهت بررسی عملکرد بازاریابی به وسیله محتوای اسپانسری، از شرکتی که محتوا را منتشر می کند بخواهید مواردی از قبیل مدت زمان حضور بازدیدکننده در صفحه شامل متن شما، تعداد بازدیدکنندگان منحصربه فرد صفحه و نرخ کلیک های آن صفحه را به شما گزارش دهد تا بتوانید میزان تهییج و تشویق مشتریان در قبال برندتان را بررسی کنید.

جهت بررسی دقیق تر عملیاتی شدن هدف بازاریابی، مخصوصاً در حوزه شاخص های اصلی بازاریابی، اگر از سرویسی مانند سرویس تحلیلی گوگل استفاده می کنید، تلاش کنید با تعریف معیارهای مناسب، تعداد دقیق ثبت نام ها، دانلودها و استعلاماتی که در اثر محتوای منتشرشده به وجود آمده است را مورد مطالعه قرار دهید.

حمایت از خبرنامه ها: روشی جهت جذب مخاطبی که خودتان انتخاب می کنید

ایجاد خبرنامه ای برای شرکت، روشی جهت جذب مشتری است، اما سوال اینجاست که چگونه از طریق این خبرنامه به مخاطبانی که شما را نمی شناسند، دست یابید؟ به سادگی، از خبرنامه سایت های دیگر حمایت کنید.

یک خبرنامۀ تحت اسپانسر، روشی جهت معرفی شرکت شما و ارائه یک لینک به پست وبلاگ و یا سایت اصلی شماست تا خوانندگان با شما بیشتر آشنا شوند. انتشاراتی همچون Webdesigner Depot بر روی ارائه این گونه مطالب کار می کند. این گونه پست ها معمولاً در میان پست های جذاب قرار می گیرد. این شیوه تبلیغات بیش از آنکه مشابه یک پست تبلیغاتی باشد، مانند پیشنهاد خواندن یک متن مفید است.

مادامی که بتوانید یک شرکت همکار مناسب انتخاب کنید، از طریق خبرنامه های کاربردی می توانید مخاطبان موردنظر خود را جذب کنید و به آنهایی که شرکت تان برای شان جذاب است، در مورد خدمات خود توضیح دهید. به همین خاطر، حمایت از سایر خبرنامه ها روشی مناسب جهت بازاریابی مستقیم برندتان برای مشتریان بالقوه است. وقتی پست مربوط به شما داخل صندوق پیام های شان قرار بگیرد، هر زمان که بخواهند می توانند آن مطلب را بخوانند و در صورت تمایل از هر جا که باشند، با برند شما ارتباط بگیرند.

چگونگی ارزیابی بازاریابی برند از طریق تبلیغات ایمیلی

بررسی اثر تبلیغات ایمیلی بر روی شاخص های بازاریابی بسیار مهم است، اما باید به یاد داشته باشید که معیارهای مناسبی را انتخاب کنید. با اینکه شما نسبت به محتوا و روند پست های ارسال شده از طریق خبرنامه خودتان مسئول هستید و می توانید آن را به طور کامل مدیریت کنید، این شرایط برای خبرنامه دیگران صادق نیست.

در نتیجه بر روی مواردی تمرکز کنید که برای تان قابل مدیریت هستند؛ برای مثال بررسی نرخ کلیک هایی که از لینک ها و تصاویرتان انجام می شود. اگر با چند خبرنامه همکاری می کنید، باید کمپینی از معیارهای کنترلی مربوط به لینک تان راه بیندازید تا بتوانید میان بازدیدکنندگان هر یک از خبرنامه ها تمایز قائل شوید و آنها را بررسی کنید.