۵ عامل اصلی در ساخت داستان برند

این عوامل عبارتند از :

۱- قابل درک و ساده باشد

هر آن چیزى که قرار است براى دیگران تعریف و بیان کنیم باید برای بسیاری از آنها قابل درک باشد نه صرفا محدود به گروهى خاص و اندک . چیزى را براى گروه مشتریان و مخاطبان مان تعریف کنیم که قابل لمس بوده و قابلیت درک و باور پذیری داشته باشد .

۲- داستان را احساسی کنید

این شامل شخصیت ها ، ویژگی های فردی ، طنز، درد و شادی است . بعضی از راه هایی که این مساله را تحقق می بخشد از طریق وبلاگ نویسی ، نوشتن مقاله ، ویدئو ، پادکست ، ویبنار و کارگاه های آموزشی است. مخاطب ما باید به لحاظ عاطفى درگیر شود . یکپارچگی درکلیه بخش هاى داستان کمک می کند تا موضوعى متناسب با دغدغه هاى او و سازمان داشته باشیم .

۳- حقیقت را بگویید

داستان باید یک باور باشد . اگر داستان مان را باور داشته باشیم به درک دیگران از آن کمک می کنیم . با ارائه مثال های خاصی از برند در عمل ، که در برگیرنده محصول ، فرایند ها و افراد است اتفاقات و رویداد ها را ساخته و به اشتراک بگذارید .

داستانی که می سازید و قرار است ارائه کنید محدود به زمان خاصی نیست. آن باید در ذات رفتار ، ساختار ، مناسبات و فعالیت هاى سازمان باشد. داستانى که مبتنى بر حقیقت است ، کمک می کند احساسات و عواطف درگیر شوند ، حتا اگر مخاطبان شما آن را انجام ندهند . داستان شما قسمتى از پازل گم شده دیگران شده و با تقدیر و غرور آن را تعریف می کنند.

۴- استفاده دست اول و به موقع از مثا ل ها و تجربیات

نشان دادن و بیان اتفاقات و رویدادهایی که به صورت روزانه انجام می شود ، همچنین بیان داستان هایی از دیگران که از طریق رویارویى ، مواجهه و تجربیات شان با محصول و سازمان قابل انتقال است زمینه دسترسی به مواد اولیه و بیان موضوعات دست اول را فراهم می کند .بسیارى اوقات در داخل سازمان اتفاقات و تجربیاتى شکل می گیرند که مبین ارزش هاى سازمان است. تجربیاتى از نحوه حل مشکلات و مسئولیت پذیرى، تلاش براى کار گروهى، خلاقیت ، نوآورى ، پایبندى و انعطاف پذیرى و بسیارى موارد دیگر قابل اشاعه و برملا شدن می باشند. مخاطبان به طور مستقیم و غیر مستقیم سیگنال ها ، تجربیات و مواردى را از سازمان شما دریافت می کنند که بازگو کننده حقایقى ارزشمند و قابل اعتناست. دستیابی و گردآوری خاطرات و تجربیات یکی از نقاط قوت سازمان در چرخه داستانگویی است.

۵- آن را بازگو کنید

بنابراین یک داستان می بایست قابل لمس ، معتبر ، سرگرم کننده ، ادامه دار و الهام بخش برای افرادی که می خواهند آن را با دیگران به اشتراگ گذاشته و انتقال دهند ، باشد .

داستان ها باید از طریق نقاط تماس کلیدى به مخاطبان مخابره شوند. عدم درک کانال هاى ارتباطى با دینفعان ، انتقال مطلوب پیام را خدشه دار کرده و جریان و فرآیند استراتژى هاى برندسازى را پر هزینه می کند.

داستان سازى می تواند از طریق بهره گیرى از ابزار و امکانات کم هزینه ، اثر بخشی شگفت انگیزى را براى سازمان فراهم کرده و ما را در اجراى برنامه هاى استراتژیک ارتباطات برند همراهى نماید. برند شما ، مثل خود شماست . برندسازی ، هر آن چیزی است که شما برای بازار و ارائه انجام می دهید . استفاده به خصوص و ایده های معنی دار ، از موضوعات مهم و کلیدى در خلق داستان ها هستند.

به عنوان مثال ، هر روزه در حوزه سلامتى و تغذیه مطالب متعددى در مورد عدم استفاده و زیان بار بودن نوشیدنى هاى گاز دار مثل کوکاکولا و … مطرح می شود. متخصصان تغذیه در اولین گام براى حرکت به سوى سلامت ، به آنها توصیه می کنند که از مصرف نوشیدنى هاى گاز دار پرهیز کنند. ولى چگونه می شود که با این هجمه عظیم ، تسلط برندهاى بزرگ مثل کوکا، پپسی و … کاهش پیدا نکرده و مصرف کنندگان پاى آنها مى ایستند.

برندهاى بزرگ ، خالق داستان هاى بزرگ هستند. شرکت کوکاکولا در صفحه اول وب سایت خود بر سلامتى تاکید می کند. در واقع او خود را مدافع سلامتى معرفى می کند ولى در ادامه با طراحى و خلق داستان هایی از سازمان و تجربیات مشترى، احساس سرگرمى ، شادى ، انگیزه و تلاش را براى مخاطبانش تدارک می بیند.

مثال دیگر دوربین های Go Pro نمونه ای شگفت انگیز از محصولات و شرکت هایی است که بخشی جدایی ناپذیر و مهم در زندگی امروز و کسب و کار ماست. آنها دوربین و لوازم جانبی و متعلقاتی را که مناسب و منطبق با چیزهایى است که ما در زندگی مان هر روزه ضبط کرده و به اشتراک می گذاریم را عرضه می کنند و شعارش شان هم « این زندگی شماست، قهرمانش باشید. » است. داستانى بر اساس لذت و توجه به خود و فردیت.

داستانى که Go Pro براى مشتریانش خلق می کند کلیه آنها را تبدیل به قهرمان هایى در زندگى شان می کند و این در تمام سازمان ، محصول ، فرایندها و مشتریان قابل ردیابى است.

آشنایی با 3 نقش اصلی هویت برند 

یکی از این نقش‌ها راه‌اندازی و هدایت ابتکارات استراتژیک در سراسر سازمان از عملیات گرفته تا پیشنهاد محصول و انتخاب پروژه‌های تحقیق و توسعه است. فشار استراتژیک کلی که به‌وسیله هویت و جایگاه ایجاد می‌شود باید به ابتکارات و برنامه‌های مشخصی ترجمه شود مثلاً اگر بخواهیم یک شرکت کسب‌وکار الکترونیکی باشیم مشتریان از ما انتظار چه ابزار و برنامه‌هایی دارند؟ ابتکارات و برنامه‌هایی که به پیشرفت و ارتقای هویت و جایگاه منجر نمی‌شود باید کاهش یابند یا به‌کل متوقف شوند.
نقش دوم پیش بردن برنامه‌های ارتباطی است. جایگاه و هویتی که حقیقتاً محصول را متمایز کند و برای مشتریان جذاب باشد. نه‌تنها به ارتباطات بیرونی قدرت و اثربخشی می‌دهد بلکه به دلیل داشتن دید بلندمدت بر روی واحدهای سازمانی که هرکدام ساز خود را می‌نوازند، به آن تداوم و سازگاری نیز می‌بخشد.
نقش سوم هویت برند، پشتیبانی از بیان ارزش‌ها و فرهنگ‌سازمانی برای کارکنان و شرکای تجاری است. این‌چنین ارتباطات داخلی به‌اندازه ارتباط با مشتریان برای موفقیت حیاتی هستند. لین آپشو مشاور ارتباطات اهل سانفرانسیسکو معتقد است دو سؤال باید از کارکنان و شرکای تجاری پرسیده شود:

• آیا می‌دانید کسب‌وکار معرف چیست؟
• آیا به آن اهمیت می‌دهید؟

اگر پاسخ این سؤالات بله نباشد نشان‌دهنده‌ی اینکه کارکنان و شرکای تجاری استراتژی کسب‌وکار را درک نکرده‌اند و به آن باور ندارند احتمال اینکه استراتژی به نهایت پتانسیل خود دست یابد اندک است. کسب‌وکارهای زیادی وجود دارند که چون معرف یا نشان چیز خاصی نیستند بدون مقصد و جهت حرکت می‌کنند. آن‌ها به دلیل فقدان روح سازمانی و جایگاه استراتژیک استوار به نظر می‌رسد همواره در حال سردادن فریاد حراج هستند خود را به برخی معاملات محدود سرگرم کرده‌اند و کانال‌های توزیع خود را بدون قاعده گسترش می‌دهند.
پافشاری شدید بر اینکه هویت برند باید برای تمامی محصولات و بخش‌های بازار کار کند (هویت چندگانه برند)، می‌تواند به آسیب منجر شود. به‌جای آن باید هویت را با هر بستر مطابقت داد. یک رویکرد این است که هویت برند تا مناسب شدن آن بستر خاص گسترده شود. به‌عنوان‌مثال، هوندا در ژاپن بیشتر با جوانان و مسابقه همخوانی دارد درحالی‌که در ایالات‌متحده بیشتر خانواده‌مدار است؛ اما هردوی این جایگاه‌ها در تمرکز بر کیفیت و تخصص درزمینهٔ موتور مشترک هستند. رویکرد دیگر تعریف متفاوت یکی از عناصر هویت در مضامین مختلف است. کیفیت برای جی ئی کپیتال ممکن است باکیفیت برای جی ئی اپلاینسز متفاوت باشد اما استانداردهای ذکرشده شامل حال هردوی آن‌ها می‌شود.

نقش نقاط اثبات‌کننده در هویت برند

هویت برند نباید صرفاً منعکس‌کننده شعاری جذاب برای مشتریان باشد. بلکه شرکت واقعاً باید خواهان سرمایه‌گذاری بر روی آن باشد و محصولات و برنامه‌هایی خلق کند که وعده برند را عملی سازند. جهت رسیدن به این هدف، هر عنصر هویت برند باید نقاط اثبات‌کننده و یا ابتکارات استراتژیکی مرتبط با خود داشته باشد.
نقاط اثبات‌کننده، برنامه‌ها، ابتکارات و دارایی‌هایی هستند که در حال حاضر به جایگاه استراتژیک واقعیت می‌بخشند و به انتشار معنی آن کمک می‌کنند. ال ال بین جایگاهی نزدیک به هواخواهان محیط بیرون از منزل در اختیار دارد. نقاط اثبات‌کننده این جایگاه، میراث برند درزمینهٔ فعالیت‌های بیرون از منزل، فروشگاه اصلی مجهز به ابزار و لوازم فعالیت‌های بیرون از منزل و تخصص و حرفه‌ای گری کارکنان مرتبط با مشتری هستند. نوردستورم از جایگاه خدمات به مشتری برخوردار است که به‌وسیله نقاط اثبات‌کننده زیر حمایت می‌شود:

• اعتبار و شهرت کنونی درزمینهٔ خدمات مشتری
• سیاست اختصاص دادن هر فرد خدمت رسان به یک مشتری نه به یک حوزه محصول
• سیاست پس گرفتن محصول که بسیار مشهور است و اعتبار بالایی دارد
• برنامه حقوق و مزایا که تجربه مشتری را اولویت نخست می‌داند
• کیفیت بالای کارکنان و برنامه استخدام
• سیاست قدرت بخشی که اجازه پاسخ‌های نوآورانه به دغدغه‌های مشتری را به کارکنان می‌دهد

فاصله میان آنچه برند درواقع ارائه می‌دهد و وعده‌هایی که جایگاه استراتژیک برند به آن‌ها اشاره دارد، باید به الزامات استراتژیک بینجامد. الزام استراتژیک سرمایه‌گذاری بر دارایی یا برنامه‌ای است که برای عملی شدن وعده‌های سازمان به مشتریان ضرورت دارد. جایگاه استراتژیک به چه دارایی‌ها و شایستگی‌هایی اشاره دارد؟ برای عملی کردن وعده‌ها به مشتری، به چه سرمایه‌گذاری‌هایی نیاز است؟
اگر یک بانک منطقه‌ای به دنبال داشتن رابطه‌ای خوب با مشتریان باشد احتمالاً دو الزام استراتژیک نیاز خواهد بود. اول احتمالاً نیاز است یک پایگاه داده مشتری ایجاد شود تا مسئول ارتباط با هر فرد به‌تمامی حساب‌های آن مشتری دسترسی داشته باشد. دوم احتمالاً به یک برنامه بهبود مهارت‌های بین فردی برای کارکنان در تماس با مشتری نیاز خواهد بود که هم شامل تمرین و هم ارزیابی باشد.