برندینگ جهانی

برندینگ جهانی یا داشتن یک نام تجاری بزرگ جهانی برای خیلی از کسب و کارها می تواند مثل ناجی عمل کند . زیرا تحریم های اقتصادی ، سختگیری های ارتباطی و اجرایی در عمل ، رقبای نوظهور و ... از جمله عواملی است که بر برندهای بین المللی اثرگذار نیستند ، در کنار این عوامل داشتن یک بازار خوب بین المللی در حالیکه شاید بازار داخلی کشش بالایی برای محصول را نداشته باشد  و یا کسب و کار در داخل کشور اصلا بازاری نداشته باشد از جمله عوامل دیگری است که سرمایه گذاری برای خلق یک برند بین المللی را توجیح می کند و آن را به یک راه حل کارا تبدیل می کند.


حدود سال 1980 ( 1345 ) تنها تعداد انگشت شماری برند بزرگ و جهانی وجود داشت که به اندازه کافی امکان ارائه ی محصولات خدمات و یا راه حل به مشتریانش در سراسر جهان ( و حتی گاها کشورش ) را داشته باشد . فروش جهانی در سراسر جهان نیازمند تیم فروش و بازاریابی گسترده بود، و یک بودجه بی پایان برای ترویج و معرفی ، ملات و آجر فروشگاه و مدیریت آن . در نتیجه، کسب و کار به طور متوسط محدود به فروش به طور خاص در منطقه محلی خود بود.
اما حال حاضر ما ، زمانه و امکانات تغییر کرده است .
ورود اینترنت، تجارت الکترونیک و رسانه های موانع ورود و کشف بازارهای جدید را از سر راه برداشته است . بطوریکه  حتی کوچکترین نام های تجاری هم می توانند با مصرف کنندگان و مشتریانشان در سراسر جهان ارتباط برقرار کند البته اگر آنها راهی برای ارائه نتایج به مشتریان خود داشته باشند. این موضوع باعث شده که بازار رقابتی شدیدی بین کسب وکارهای مختلف ایجاد شود و حضور برند ، برندینگ یا داشتن یک مشاور برند در عرصه ی بین الملل اهمیت یابد .
مانند هر کمپین مهم دیگر برندینگ ، یک استراتژی جهانی نیاز است تا کنترل، تمرکز و برنامه ریزی دقیقی برای برند شما صورت پذیرد و در اینجاست که برندینگ جهانی ( و یا برندینگ بین المللی ) ظاهر می شوند.
در برندینگ جهانی ، عوامل ساختاری برند تا حدی دستخوش تغییراتی خواهند شد و این یعنی ابزارهای خلق برند – از جمله هویت های بصری ( لوگو ، رنگ و ... ) ، شخصیت برند ، معماری برند و ... ) تحت تاثیر عوامل مختلف منجر به رسیدن به نتایجی متفاوت خواهند شد .
برندینگ جهانی نمونه های موفق بین المللی زیادی دارد از جمله کوکاکولا و نایک و در برندهای داخلی برند سحرخیز هم از جمله نمونه های موفقی است که نباید در حوزه ی برندینگ جهانی او را نادیده گرفت .
با بالا رفتن قدرت برند در سطح جهانی، شرکت ها باید بصورت همزمان ، نسبت به جمع آوری و تحلیل داده ها، سازگار کردن برند با جامعه ی هدف بصورت تخصصی و طراحی ، نظارت و کنترل استراتژی های خود اقدام کنند .

در مورد برندینگ جهانی از ابتدا باید به مشابه برندینگ قلب و روح برای برند خلق شود و این روح در قالب کلمات مناسب ، تصاویر و آوایی لطیف ، سازگاری و منحصر به فرد به مخاطب منتقل شود . در انجام این کار، باید انعطاف پذیری برند ، استراتژی های برندینگ و مخاطبان لحاظ شده باشد زیرا حتی کوچکترین تفاوت در تنظیمات، عادات و فرهنگ های مختلف مصرف کنندگان مختلف می تواند موفقیت جهانی برند را متزلزل کند یا برند نابود شود.
در برندینگ جهانی در نظر داشتن چنین انعطاف پذیری، یک نگاه کلیدی این است که چگونه موقعیت فعلی محصول در یک بازار خاص ممکن است بر آینده پیشنهادات شرکت تأثیر بگذارد. اینجاست که موضوع موقعیت یابی اهمیت فراوانی می یابد و اگر موقعیت یابی محصول در بازارهای مختلف به طور قابل توجهی متمایز و یا یکسان با سایرین باشد، هزینه ها را افزایش می دهد ، پروسه ی اجرایی را طولانی تر می کند و می تواند گاها مشکلات عملیاتی ایجاد کند.
الگوها ، الگوریتم ها و موارد متفاوتی برای جهانی کردن یک برند وجود دارد . در مورد B2B Branding ، برندینگ خدمات و personal branding این پروسه ها در مقایسه با برندینگ خدمات زمانبر تر و سخت تر است و این موضوع باعث می شود در اجرای برندینگ جهانی دقیق تر و حساس تر عمل شود.
در سراسر دنیا برندینگ جهانی و برندینگ بین المللی جایگاه والا و ارزشمندی را به خود اختصاص داده اند اما متاسفانه در ایران ، این نیاز جدی نادیده گرفته شده است و خیلی از آن یاد نمی شود . البته شاید یکی از دلایل آن عدم باور افراد به مبحث مهم و حساس برندینگ است .
یادمان باشد برندینگ جهانی با داشتن یک موقعیت جهانی برای برند بسیار متفاوت است و برای تمامی کسب و کارها با موقعیت جهانی برندینگ جهانی راه حل نیست ، اما آنچه قابل تامل است برندینگ بین المللی و برندینگ جهانی یک راه حل کارا برای افزایش اعتبار و عمر برند و ارتقای بهره وری کیفیت برندینگ .
لازم به ذکر میدانیم ، یادآور شویم در مورد برندینگ جهانی و برندینگ بین الملل مواردی وجود دارد که شاید برخی از مرجع های علمی مفاهیم این دو پروسه را بصورت تخصصی از یکدیگر مجزا می کند ولی بصورت عمومی و در نظر کلی نتیجه ی نهایی برندینگ بین المللی و برندینگ جهانی معرفی کسب و کار شما به افرادی خارج از مرزهای جغرافیایی شماست .

                    

داستان موفقیت برند مارلبرو                                                                                 

برندینگ برند مالبرو در سال 1924 پس آنکه فیلیپ موریس شکست و زیان های زیادی از برند Marlborough   متحمل شد شروع شد . فیلیپ موریس در آن سال تصمیم انجام به تحقیقات وسیعی از بازار ، شناخت دلایل شکست برند ، ری برندینگ و طراحی کمپین های فروش گرفت و برای این کار با لئو برنت دست به همکاری داد.
این همکاری موجب نتایج شگفت آوری چون فروش چند صد برابری و کسب بخش زیادی از سهم بازار برند مارلبرو در سال های بعد شد بطوریکه که نتایج آن ها تا کنون قابل مشاهده است ( از سال 1972 تا کنون بهترین فروشنده ی سیگار در جهان برند مارلبرو می باشد)
پس از بررسی نتایج تحقیات بازار لئو برنت متوجه شد که باید تغییرات اساسی در برند ایجاد کند و به جز نام برند به تغییر اساسی در تمامی بخش های برند پرداخت .
نتایج تحقیقات بازار برند مارلبرو او را متوجه ساخت که برند مارلبرو برای نفوذ در بازار زنان میبایست برندی کاملا مردانه با قدرت انتقال مردانگی باشد ، چیزی که زنان کاملا این روزها به آن نیاز دارند. نتایج اصلی تحقیقات بازار ، مارلبرو را متوجه ساخت که داشتن استقلال و قدرت اصلی ترین دلیل کشیدن سیگار در جامعه ی بانوان است ، عدم استقبال از محصولات سابق مالبرو بخاطر انتقال حس ضعف و خفیف بودن آن بوده است . موضوعی که بانوان آمریکایی را در آن سالها بشدت آزار می داد.
پس لئو برنت و همکارانش به افزودن خصوصیات اخلاقی مردانه در برند مالبرو پرداختند . ویژگی هایی که کاملا از دل نتایج بازار به دست می آمد و کاملا منطبق بر خواسته ی مخاطبان بود.
نتیجه ی این تحقیقات طراحی مدلی با جوهره ی قدرت و استقلال ، فواید و ویژگی های مردانه بود .
استفاده از مثلث در بسته بندی لوگوتایپ مشکی با فونتی قوی و ماهیچه ای از اولین تغییرات بود . طعم قوی توتون که کاملا برگرفته از سلیقه ی مردانه است ، سرزمین مارلبرویی ، 7 کابوی معروف مارلبرو که 7 تن از برترین مردان و قدرتمند ترین مردان سینمای هالیود قرن بیستم بودند نیز از دیگر تغییرات بودند .

( در مورد طراحی هویت های بصری برند مالبرو بهتر است بدانید  که طراحی قرمز و سفید جعبه ی مالبرو توسط فرانک جیانینیتو انجام شد . در سال 1963 لئوبرنت تصمیم به خلق مرد مالبرویی که نمادهایی چون استقلال ، آزادی ، مردانگی ، سرکشی و آمریکایی بودن است را گرفت برای خلق این نماد از کابوی استفاده کرد ، زیرا کابوی نماد اصلی آزادی بدون مرز و استقلال در آمریکا بود و برای معرفی مردان مالبرویی از 7 تن از برترین بازیگران هالیوود در فیلم هفتِ مغناطیسی استفاده کرد . این فیلم به کارگردانی جان استارگس و استارینگ یول برینر ساخته شد. )
در سال 1950 پزشکان سیگار را دلیل اصلی سرطان ریه معرفی کردند و سیگارهای فیلتر دار سیگارهایی امن برای جلوگیری از سرطان ریه آن روزها فقط مخصوص بانوان معرفی شده بود ، ایم موضوع کم کم باعث بوجود آمدن دغدغه هایی در میان مردان شده بود ، استفاده از سیگارهای فیلتر دار مارلبرو در فیلم سرزمین مارلبرویی به خلق فرهنگی مردانه در استفاده از سیگارهای فیلتردار میان مردان شد و استفاده از فیلتر در سیگار را دیگر مختص بانوان ندانستند.
در امتداد عملیات مدیریت برند خلق شده توسط لئو برنت ، در تمامی تبلیغات مارلبرو جوهره ی اصلی خلق برند یعنی استقلال و قدرت کاملا حفظ میشود ، حتی در عملیات اسپانسری نیز ، مارلبرو با ورود به ورزش ها و عملیاتی که به قدرت بخشیدن برند کمک می کنند حضور می یابد .
مدل تحلیل برند کاپفرر یکی از مدل های شناخته شده ی جهان در مبحث تحلیل برند است که برای تحلیل وضعیت برند از آن معمولا استفاده می شود . ما در اینجا به کمک مدل کاپفرر به تحلیل وضعیت برند مارلبرو پرداختیم . این مدل از 4 وضعیت برند را تحلیل می کند که بسیار حائز اهمیت است . از نظر وضعیت داخلی برند ( آنچه برند قادر به مدیریت مستقیم آن است ) وضعیت خارجی برند (  بازخور عملکرد برند ) رفتاری که برند انتظار دارد مخاطبان از عملکرد برند دریافت کنند و رفتاری که مخاطبان در اثر عملیات تبلیغات و نقاط ارتباط برند دریافت می کنند.
آنچه از وضعیت کنونی مارلبرو طبق اسناد رسمی کشور آمریکا در دست است ، تا سال 2017 مارلبرو همواره بیش از 43% از فروش سیگار را در آمریکا داشته است ، اما در سال 2017 با حضور بیش از 10 رقیب از بزرگترین رقبای مارلبرو در بازار آمریکا و عملکرد بهینه ی آنها ، آمار حجم فروش مارلبرو 5 درصد کاهش یافت ، دلیل اصلی این کاهش بازار افزایش مالیات های وضع شده توسط دولت معرفی شده است که باعث کاهش خرید سیگار مارلبرو در میان دانشجویان و کالج ها شد . ناگفته نماند که این تغییرات در خارج از ایالات متحده آمریکا حدود 4 درصد بوده است.