برندینگ عاطفی

برندسازی عاطفی یا emotional Branding در واقع یک اصطلاح یا به عبارت دیگر برنامه عملیاتی در برنامه ارتباطات بازاریابی است که بطور مستقیم عملکرد برندسازی را بر جذبه های عاطفی رفتاری مورد انتظار فرد ارجاع می دهد و بر تکرار و نهادینه سازی ساختارهای عاطفی مورد انتظار مشتریان تاکید دارد ، در واقع برندینگ عاطفی وظیفه دارد با تکیه بر جذبه های عاطفی ، کشش های عمیق در برنامه های وفاداری و ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، وفاداری عمیقی را در مشتریان به وجود آورد.

در وضعیت کنونی بازار ، هر مدیر عامل و اجرایی در یک کسب و کار سطح بالا ، ( یا مدیر بازاریابی و مدیر برند سازی ) به خوبی می داند برندسازی به طور باورنکردنی بر وضعیت بهبود نتایج کسب و کار اثرگذار است ، بطوریکه مشتریان از میان اقیانوس پرتلاطم رقابت می توانند برند شما را با یک اطمینان خاطر انتخاب کنند و به آن اعتماد کنند. موفقیت در سطح برندسازی عاطفی در کنار مفاهیم مربوط به برند ، تمرکز بیشتری بر روابط بین انسانی و در واقع عواطف دارد و جذبه های حسی مشتری در تصمیمات بازاریابی اثر بسیار بالایی دارد . البته که نتایج این ارزش گذاری – یعنی تصمیم گیری بر اساس حس و عاطفه – خیلی زود عیان شده و سودآوری بالایی معمولا برای کسب و کارها به همراه دارد .
در واقع برندسازی عاطفی تفاوت های واضحی را در میان شرکت با رقبا ایجاد می کند و کمک می کند روابط عمیقی بین مشتریان و برند خلق شود.
یک تعریف ملموس از برندینگ عاطفی می تواند این باشد که مشتریان با توجه به عمق روابط عاطفی با برند سعی در خود ابرازی و نمایش خود از طریق برند دارند.
از ابتدایی ترین اصول برندسازی عاطفی قراردادن مشتری در بالاترین درجه ی اهمیت و ارزش است اما اینکه چگونه می توان مشتری را این جایگاه قرار داد را بطور خلاصه باهم بررسی و بیان می کنیم.

در ابتدا باید تصویری واضح ، روشن و درست ، همسو با جوهره ی برند ، شخصیت برند و تعهدات برند را برای روابط بین خودمان و مستریانمان ترسیم کنیم . این می تواند تصویری از وابستگی به گروه رفتاری خاص اجتماعی ، نگرش یک زندگی مدرن و یا افزایش اعتماد به نفس باشد. شناختن و طراحی زیرساخت های مناسب برای رسیدن به این تصویر بسیار حیاتی است. طراحی و اجرای روابط ، ارتباطات و رفتارها چه در روابط خارجی برند و چه در روابط داخلی برند از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.بعد از آن با طراحی کمپین های ارتباطات یکپارچه بازاریابی مشتری را به شیوه ی درست تشویق کنید تا مشتری باور کند و بپذیرد که فقط با خرید و داشتن این برند به روابط و نتایج دلخواه خود خواهد رسید و او را در این زمینه امیدوار و دلگرم کنید . دقت کنید که در این مرحله اولین تجربه های حسی مشتریان اثر بسیار عمیقی روی تصمیم گیری های ثانویه ی در مورد برند خواهد داشت ، زیرا مشتریان با درنظر گرفتن نیاز های خودشان و شیوه ی پاسخگویی شما به نیازها – با توجه به وعده هایتان – تصمیم خواهند گرفت.در مرحله ی سوم شما باید به ایجاد یک روابط پایدار و سازگار با نیازهای عاطفی مشتریان بپردازید . باید تمامی نقاط تماس برند و مشتری پیام مورد نظر برند را – با توجه به روابط طراحی شده - منعکس و البته تقویت کند تا مشتری باور کند که برند به نیازهای عاطفی اش پاسخ می دهد؛ یعنی روابط مشتری در نقاط تماس با برند مثل مراکز فروش و پاسخگویی، محتوای آنلاین ، حضور برند در رسانه های اجتماعی و ... همه در راستای این هدف باشد.

تداعی برند در ذهن مصرف کننده

ارزش یک برند زمانی افزایش چندانی پیدا می کند که مردم در جامعه پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان های مرتبط به برند به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند ، این موضوع در میان برندهای ایرانی خیلی مطرح نیست چون علم برندینگ در بصورت اصولی در کشور رعایت نمیشود و معمولا درآمد زایی عنصر اصلی و مهم در برندینگ از نظر مدیران ایرانی است !!! ولی در واقع برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است.
با توجه به قریب بودن این مضمون در میان ایرانی ها به ارائه ی چند مثال موفق غیر ایرانی و البته تک و توک برندهای ایرانی که بصورت سربسته اقدام به این عمل کرده اند میپردازیم .
بنظر من و با توجه به تحقیقات بازاری که در ایران صورت گرفته است سرشناس ترین تداعی متعلق به برند بنز می باشد . طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه های کشور انجام شده است تداعی ذهنی خلق یک طبقه ی اجتماعی و پرستیژ تداعی ذهنی مشترک اکثر افرادی است که نام بنز را می شوند.
ولوو برند قدرتمند دیگری است که در ایران بخوبی به خلق تداعی دست زده است ، برند ولوو با خلق تداعی امنیت به خلق بازاری روبه رشد دست یافته است.
برند داو برند مطرح دیگری است که در ایران با خلق تداعی یک زیبایی طبیعی و محصولات سالم با فاصله ی بسیار نسبت به رقبای ایرانی در میان مخاطبان جامعه ی هدف مطرح شده است.
در میان برندهای ایرانی این ندا از برند مارکوپولو به گوش میرسد که ارائه دهنده ی تورهای لاکچری است و یا بخشی از افراد در مورد برند پگاه اینگونه نظر می دهند برند شیر ایرانی ، یک شرکت دولتی ، شبکه ی توزیع عالی و ...
پیش از آنکه وارد فضای تحلیل تداعی و چگونگی خلق تداعیات شویم باید ذکر کنیم که تداعیات همواره مثبت نیستند و در بسیاری از برندهای ایرانی ایرانی ما تداعیات منفی بسیاری داریم که فکر میکنم بازرترین آنها خودروی پراید – ساب برند سایپا – است . در تمامی موارد افراد در نظر سنجی مربوط به پراید به بی کیفیت بودن اشاره کرده اند و برند سایپا را یک برند نامطمئن خوانده اند .
اما چطور می شود که یک برند در ذهن مخاطبان تداعی ایجاد می کند . و دقیقا این تداعی چیست و چرا اینقدر در علم برندینگ ، بازاریابی و فروش مهم است ؟ و از همه مهمتر چرا برندهای ایرانی هیچ تداعی مشترکی برای مصرف کنندگان  ندارند؟

پروسه ی برندینگ اصولی از خلق یک جوهره شروع می شود ، این جوهره به مثابه یک نخ تسبیح عمل میکند و تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می کند . پس از مشخص شدن جوهره و طراحی فواید ما به طراحی ویژگی های یک برند می پردازیم ، ویژگی های یک برند تمامی آنچیزی است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند ( مثل سایت – اسپانسری – کارشناس فروش – هدایای تبلیغاتی و ... ) به مخاطبان منتقل می شوند. این ویژگی ها که می تواند شامل پکیجینگ کالا ، نحوه ی ارائه ، رنگبندی برند ، سبک تبلیغات و ... باشد .
پروسه ی انتقال مفهوم برند ( جایگاه ذهنی برند ، جوهره ی برند ، DNA برند ، برند مانترا – تمامی این اسامی معنایی مشترک دارند و در مقالات مختلف به دلیل ترجمه های متفاوت اینگونه ذکر شده اند ) – برای مثال در مورد برند ولوو امنیت – دقیقا از جایی رقم میخورد که برند تصمیم میگیرد اولین ارتباط خود را با مخاطبان به وجود آورد . این اولین ارتباط می تواند یک تماس تلفنی ، یک کارت دعوت برای افتتاحیه ، یک تیزر تبلیغاتی و حتی یک وبسایت می باشد .
افراد بطور طبیعی نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می دهند ، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار ، رنگ قرمز رنگ هیجان ، سرعت ، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است ، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش دارد ( مثل آتش نشانی )
پس برای انتقال صحیح یک تداعی در قدم اول می بایست حتما تمام المان های ارتباطی خود را همسو با جوهره ی برند طراحی کنید تا مفهوم مورد نظرتان به طور کامل منتقل شود . طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان باعث می شود که بذری که در ذهن جامعه ی هدفمان کاشته ایم کم کم بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند که البته این مدت بین 2 تا 5 سال تخمین زده میشود .
درست است که مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری میشود که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند ، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است .