چرا برای بازاریابی نیاز به برندسازی هست؟

درباره مفهوم برندسازی سردرگمی زیاد است و تعاریف فراوانی از آن وجود دارد، با این حساب برندسازی چیست؟ دهه های پیش، برند را نام، شعار تبلیغاتی، نشان، نماد، طرح یا ترکیبی از این عناصر می دانستند که محصولات یا خدمات یک شرکت را معرفی می کند.

برند از روی ویژگی هایی شناسایی می شد که کالا یا خدمت یک شرکت را از کالا و خدمات رقیب متمایز می ساخت.

امروزه مسئله برند کمی پیچیده تر شده، با این حال اهمیت آن در بازاریابی امروز جهان بیشتر هم شده است. برند، درک و دریافتی است که با شنیدن یا فکر کردن درباره نام، محصول یا خدمات شرکت شما در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد.

گفته می شود واژه «برند» یا «برندسازی» هدفی تأثیرپذیر است که متناسب با رفتار مصرف کنندگان تغییر و تحول می یابد؛ این واژه تصویری ذهنی است که از شما به عنوان یک شرکت برای مصرف کننده ترسیم می شود و تحت تأثیر ویژگی ها، واژگان و خلاقیت های پیرامون خود قرار می گیرد.

یک برند باید چه کار کند؟

برندسازی فقط این نیست که بازار هدف خود را وادار کنید شما را به رقبای تان ترجیح دهد، بلکه باید کاری کند تا مشتری های تان شما را تنها راهگشای مشکل یا نیازشان بدانند.

یک برند خوب به اهداف زیر دست خواهد یافت:

– پیام را به روشنی انتقال می دهد؛

– بر اعتبار شما صحه می گذارد؛

– بین مشتریان آینده و محصول یا خدمت شما ارتباطی حسی برقرار می کند؛

– خریدار را تحریک به خرید می کند؛

– موجب وفاداری کاربر می شود.

برندسازی و درک مشتری

برای توفیق در برندسازی، باید نیازها و خواسته های مشتریان و خریداران بالقوه را درک کنید.

این امر وقتی محقق می شود که راهبردهای برند خود را در سراسر شرکت در هر نقطه ای از ارتباط های عمومی بگنجانید. این طور در نظر بگیرید که برندسازی توصیفی از شما به عنوان یک شرکت یا سازمان و آن چیزی است که ارائه می دهید. به نظرتان دشوار است؟ پس این طور فکرکنید، اگر برند می توانست حرف بزند، می گفت:

– من. . . هستم؛

– من به این دلیل وجود دارم که. . . .

– اگر بدانید من چه هستم و چرا وجود دارم، شاید از من خوش تان بیاید، من را بخرید و به دیگران هم درباره من بگویید.

وقتی مصرف کنندگان کم کم با شما احساس نزدیکی کنند، برند شما جای خود را در دل و ذهن مشتریان، خریداران و خریداران بالقوه باز خواهد کرد. این حاصل جمع تمامی تجربیات و ادراکات آن هاست، که شما بر برخی از آنها می توانید تأثیر بگذارید و بر برخی نمی توانید.

اهمیت برندسازی

از آن جایی که نبرد برای جلب مشتری روزبه روز شدت می گیرد، داشتن یک برند قدرتمند بسیار ارزشمند است. صرف زمان و سرمایه گذاری برای پژوهش، تعریف و ساخت برند مهم است. در هر حال، برند شما نقطه سرآغاز تعهدتان به مصرف کننده است.

برند شما قطعه ای بنیادی از ارتباطات بازاریابی شماست، همان قطعه ای که نمی خواهید بدون آن ادامه دهید. برندسازی امری راهبردی و بازاریابی امری تاکتیکی است و آن چیزی است برای رسیدن به برند خود در نزد مصرف کنندگان از آن استفاده می کنید. درست به همین دلیل است که برند در یک کسب وکار یا سازمان هم از اهمیت فراوانی برخوردار است.

برند نقش راهنمایی را بازی می کند که به درک اهداف یک کسب وکار کمک می کند. برند شما را قادر می سازد تا در راستای آن اهداف، یک طرح بازاریابی را ترتیب دهید و راهبرد غالب آن را تحقق بخشید.

تأثیرگذاری برند فقط مربوط به پیش از خرید نیست، بلکه مربوط به عمر برند در تجربه ای که نصیب یک مصرف کننده می کند نیز هست.

آیا عملکرد محصول یا خدمت مطابق انتظار بوده است؟ آیا کیفیت آنقدر که وعده داده شده بود خوب یا بهتر از آن بود؟ تجربه خدمات چطور بود؟ اگر بتوانید پاسخ مثبتی در قبال این سوالات دریافت کنید، یک مشتری وفادار ساخته اید.

برند نه فقط مشتریان وفادار، بلکه کارکنان وفاداری نیز می سازد. برند به آنها چیزی می دهد که به آن باور داشته باشند، چیزی که پشتش بایستند. برند به آنها کمک می کند که هدف سازمان یا کسب وکار را درک کنند.

فهرست اولیه بازبینی برای ارزیابی برند:

برندسازی می تواند کار سردرگم کننده ای باشد، بنابراین از کجا متوجه می شوید برندتان از قدرت کافی برای بخشیدن ارزش داخلی و خارجی که در بازاریابی به آن نیاز دارید برخوردار است؟

– آیا برند شما پیوندی با مخاطب هدف تان برقرار می کند؟ آیا مخاطب می تواند سریع و بدون زیاد فکر کردن آن را دریابد؟

– آیا برند شما در خصلت منحصربه فرد آنچه ارائه می دهید و دلیل اهمیت آن سهیم است؟

– آیا بازتاب دهنده تعهد برندی که به مخاطب هدف و همچنین مخاطب داخلی خود می دهید هست؟

– آیا برند شما ارزش هایی را که می خواهید به عنوان یک مشتری نمایش دهید بازتاب می دهد؟

بگذارید این پرسش ها راهنمای شما در توسعه برندتان باشند. اگر پاسخ روشنی برای این پرسش ها ندارید ممکن است بخواهید به میز کارتان برگردید و فرآیند برندسازی خود را تصحیح کنید. برند باید به صورت یک برداشت آنی باشد و به تفکر و تعمق بسیار کمی نیاز داشته باشد.

نکات مهم در ساخت پادکست برای ایجاد بازاریابی موفق

به عنوان یک پلتفرم اطلاع رسانی، پادکست در حال حاضر از محبوبیت بالایی برخوردار است. باتوجه به آمار Nielsen از هر ۱۰ نفر به طور متوسط شش نفر مداوم به پادکست گوش می دهند. همچنین ۱۱۲میلیون آمریکایی (۴۰درصد جمعیت این کشور) حداقل یک بار به این مجموعه صوتی گوش فراداده اند. با این حساب علاقه فراگیر بازاریاب ها به ساخت پادکست و جذب مخاطب با استفاده از آن چندان عجیب و دور از ذهن به نظر نمی رسد. یکی از مزیت های اصلی پادکست ها استفاده تقریبا برابر مردها و زن ها از آن است. در واقع مشکلی که بسیاری از بازاریاب ها با آن دست وپنجه نرم می کنند، تولید محتوای مورد علاقه هر دو گروه آقایان و خانم هاست. استفاده ۵۶درصدی آقایان از پادکست در برابر ۴۴درصد از خانم ها تنوع تقریبا برابری را پیش روی دست اندرکاران بازاریابی قرار می دهد.

صرف نظر از آمارهای دقیق باید پیش از شروع به ساخت پادکست به وضعیت کسب وکارمان نیز توجه کنیم. براین اساس اگرچه متوسط پادکست ها حدود ۶۷میلیون شنونده ماهانه دارند، اما وضعیت کسب وکار نیز در این آمار سهیم است. به عبارت واضح تر، بسیاری از کسب وکارهای کوچک از حداقل تعداد مخاطب های موردنیاز برای راه اندازی سرویس صوتی برخوردار نیستند. بااین حال اگر کسب وکار شما از مقدار مشخصی از مشتریان ثابت برخوردار است که مانع از صرف هزینه های بی نتیجه روی چنین پروژه ای می شود، تولید پادکست یکی از راهکارهای جذاب برای جلب مخاطب است.

اگر تا به حال پشت میکروفن قرار نگرفته اید، نیازی به استرس بیش از اندازه نیست. در واقع برخی از راهکارهای ساخت پادکست حتی برای افراد بسیار مبتدی نیز مفید خواهد بود. در اینجا «درو مک لِلان» چند نکته مهم در خصوص ساخت پادکست را مورد بررسی قرار خواهد داد.

تهیه لیست دقیق از کارها

هنگامی که برای نخستین بار قصد تهیه پادکست داشتم، به طور مداوم دنبال موضوعات جذاب برای بحث بودم. خوشبختانه نخستین تجربه من همراه با یک تیم نسبتا حرفه ای بود. در این فرآیند یاد گرفتم که باید هرآنچه قصد دستیابی به آن را دارم در فهرستی یادداشت کنم. بدین ترتیب در تمام طول ضبط و تولید برنامه نکات اصلی را در ذهن خواهم داشت.

نخستین چیزی که باید مدنظر داشت، انتخاب گوینده اصلی پادکست است. در واقع چنین برنامه های صوتی معمولا شامل دو گوینده است. یکی از طرفین به بیان نکات اصلی پرداخته و طرف دیگر در برخی موارد نکات تکمیلی را اضافه می کند. همچنین باید شیوه و الگوی موردعلاقه در تهیه پادکست را نیز مورد توجه قرار داد. برخی از پادکست ها بسیار کوتاه هستند.

از سوی دیگر برخی نمونه ها شامل بحث های تخصصی و طولانی هستند. در اینجا باید مشخص کرد که به دنبال چه نوع مخاطبانی هستیم. در صورت تهیه پادکست های کوتاه با موضوعات ساده مخاطب هدف ما افراد معمولی هستند، در غیر این صورت باید به دنبال افراد ماهر و متخصص در حوزه کسب وکارمان باشیم.

انتخاب فرمت پایه

هر فردی پادکست خود را به شیوه ای مشخص اداره و تولید می کند. برخی از تولیدکنندگان تنها پرسش هایی برای مهمان برنامه طرح می کنند و منتظر پاسخگویی وی هستند. با این حال به نظر من در چنین حالتی فرد سؤال کننده تبدیل به یک فرد بی تأثیر در روند ضبط برنامه می شود. اگرچه طرح سؤال و مشارکت فعال در بحث کار دشواری است، با این حال امکان بهره برداری حداکثری از یک برنامه صوتی را فراهم خواهد کرد. توصیه من هنگام ضبط پادکست مشارکت مؤثر در بحث است. به این ترتیب در ازای هر چهار جمله مهمان برنامه یا گوینده اصلی شما نیز یک اظهارنظر کارشناسی بیان کنید.

در زمینه مدیریت بحث انتخاب پرسش ها یکی از مهم ترین مراحل محسوب می شود. بسیاری از افراد علاقه شدیدی به تهیه فهرستی دقیق از پرسش ها دارند. بدین ترتیب آنها همه چیز را از پیش تعیین می کنند و سپس به اتاق ضبط می روند. بدون شک این شیوه ضبط برنامه برای افراد مبتدی بسیار مؤثر است. در هر صورت بدین ترتیب شما همه چیز را پیش از شروع برنامه ریزی کرده اید. با این حال اگر تنها کمی ریسک پذیر باشید، اختصاص ۱۵ الی ۲۰دقیقه برنامه بر پرسش هایی که در طول بحث به ذهن تان می رسد، کار چندان غیرعقلانی نیست. در واقع هیچ کدام از ما از نظرهای همکارمان در ضبط پادکست به طور کامل آگاه نیستیم. برهمین اساس در طول گفت وگو پرسش های تازه ای به ذهن مان خواهد رسید. در این حالت اگر فهرست سؤال ها را از قبل کاملا پر کرده باشیم، زمانی برای طرح پرسش های جدید نخواهیم داشت.

شروع کار با موضوعات و مهمان های جذاب

فرقی ندارد در کدام حوزه کسب وکار مشغول فعالیت هستید. ۱۰ پادکست نخست برنامه تا حد زیادی سرنوشت بقیه قسمت ها را مشخص خواهد کرد. برهمین اساس باید در قسمت های اولیه از موضوعات و مهمان های جذاب تر استفاده کنیم. توجه داشته باشید که در نسخه های اولیه تعداد مخاطب های شما بسیار اندک است. برهمین اساس اگر کیفیت پادکست بالا نباشد، همین تعداد اندک مخاطب نیز از دست خواهد رفت. به عنوان مثال هنگامی که در حال تهیه مجموعه پادکست هایی در زمینه بازاریابی آنلاین بودم، همکارم استفاده از یک خواننده راک محلی را به عنوان میهمان نخست پیشنهاد کرد. موضوع بحث نیز در مورد ظرفیت های موسیقی راک در بازاریابی و تبلیغات بود. علاوه بر آن موسیقیدان، در طول بحث از نظر همکاران مختلفم نیز استفاده کردم. به این ترتیب آن پادکست شروعی توفانی برای مجموعه به ارمغان آورد.

آنالیز آمار دانلودها

راب والچ یکی از چهره های شناخته شده در دنیای تولید پادکست هاست. چندی پیش شانس این را داشتم که با وی در یک مجموعه پادکست همکاری کنم. هنگامی که کار ضبط پادکست تمام شد، در حین گفت وگوی دوستانه نکته مهمی را به من گوشزد کرد. راب توصیه کرد که آمار دانلودهای فایل هر قسمت را به طور دقیق بررسی کنم. براین اساس در طول زمان از تغییر مخاطب ها آگاه می شوم و در موقع مناسب دست به اقدام درست خواهم زد.

بسیاری از تولیدکنندگان پادکست نگران آینده مجموعه شان هستند. براین اساس راب والچ دستیابی به حداقل ۵۰۰ مخاطب در ۱۰ قمست نخست هر مجموعه ای را نشانه ای مناسب به معنای مسیر درست تیم سازنده معرفی می کند. با این حال به یاد داشته باشید که آمار دانلود تنها معیار موفقیت نیست. در واقع با توجه به وضعیت خاص هر کسب وکار فقط شما قادر به تشخیص و معرفی معیار صحیح موفقیت در تولید پادکست هستید.

تولید محتوای باکیفیت به طور مداوم

بدون شک هر مجموعه ای شامل یک یا دو قسمت بی کیفیت نیز هست. این امر اختصاص به دنیای پادکست ها ندارد. در زمینه تلویزیون یا حتی آثار سینمایی نیز این امر رایج است. با این حال اگر کیفیت بد تولیدات برای مدتی ادامه پیدا کند، به زودی شاهد ریزش شمار زیادی از مخاطب ها خواهیم بود. برهمین اساس باید به دنبال راهکاری به منظور جلوگیری از انتشار پادکست های بی کیفیت باشیم.

یکی از راهکارهای رایج در این زمینه استفاده از فرآیند بازبینی به عنوان گام آخر پیش از انتشار رسمی هر قسمت است. براین اساس فرصت کافی برای ضبط مجدد فایل در اختیار تولیدکنندگان قرار خواهد گرفت. همچنین نباید در تولید قسمت ها عجله به خرج داد. به عنوان مثال برخی از تولیدکنندگان در طول سال بیش از ۲۰۰ پادکست منتشر می کنند. این حجم وسیع از فایل ها فرصت مناسب برای دانلود و توجه را از مخاطب سلب خواهد کرد. برهمین اساس شاید تولید قسمت های کمتر و توجه بیشتر به محتوای بحث راهکار بلندمدت بهتری باشد.