دلایل شکست برندهای بزرگ

افرادی نظیر پادشاهان یا رئیس جمهورها، رهبران مذهبی و جنبش های اجتماعی، مدیران موفق کسب وکار، و صد البته افراد مشهور (سلبریتی ها) از جمله کسانی هستند که محل رجوع و اعتماد گروه هایی از مردم و یا به تعبیر جدیدتر اینفلوئنسر بوده اند. برندها نحوه درست استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ را نمی دانند و همین، کسب و کار آنها را خراب می کند.

۷۸درصد بازاریابانی که در سال ۲۰۱۶ از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کردند، متوجه شدند که محاسبه بازگشت سرمایه (ROI)، چالش برتر سال ۲۰۱۷ خواهد بود.

درحالی که بسیاری از شرکت ها به پول ریختن در SEO و رسانه اجتماعی ادامه می دهند، دیگر شرکت ها به این نتیجه رسیدند که اینفلوئنسر مارکتینگ، بزرگ ترین موقعیت را برای تغییر اساسی فراهم می کند. فقط یک مشکل وجود دارد: برخی برندها، که خیلی از آنها از بزرگ ترین برندهای دنیا هستند، مکرراً در اینفلوئنسر مارکتینگ شکست می خورند.

من توانستم با به کار گیری یک استراتژی هدفدار و توجه به ROI، از این مسئله جلوگیری کنم. نظرات من درمورد دلیل شکست خوردن برندهای بزرگ در اینفلوئنسر مارکتینگ، آن هم با وجود بودجه های کلان و متخصصان متعهدی که بر کمپین های آنها نظارت می کنند، در اینجا آمده است،

۱. آنها نیچ اینفلوئنسر ها را نادیده می گیرند

برندهای بزرگ، همیشه در این دام می افتند که «بزرگ تر، بهتر است». این مسئله در اینفلوئنسر مارکتینگ صدق نمی کند. معمولاً نیچ اینفلوئنسرها هستند که بیشترین تأثیر را روی توسعه، کار و درآمد دارند. هر کدام از اینفلوئنسرها برای خودشان یک حیاط خلوت دارند – چیزی که در ادبیات بازاریابی به نیچ (Niche) معروف است. به بیانی دیگر، آنها قدرت نفوذ، کاریزما یا دانشی را دارند که دیگران از آن برخوردار نیستند.

در توسعه Agent Beta، چیزهایی درمورد مسائلی که در اینفلوئنسر مارکتینگ نقش دارند یا ندارند را یاد گرفتم. اینکه تمام وقت خود را صرف یافتن اینفلوئنسرهای برتر کنید، هدر دادن زمان است. بر ارتباط با نیچ اینفلوئنسرهایی که دنبال کنندگان هدفمندی دارند، تمرکز کنید.

۲. دارایی را گسترش نمی دهند

اینستاگرام. اینستاگرام. اینستاگرام. این را مدام می شنوم. که اگر می خواهید در اینفلوئنسر مارکتینگ موفق شوید، اینستاگرام تنها جایی است که باید در آن حضور داشته باشید. کاملاً با این مخالفم.

زمانی که در حال ساخت برند و شرکت های خود بودم و به دیگران نیز کمک می کردم، متوجه شدم که می شود از طریق دیگر بسترها و پلتفرم های اجتماعی مانند اسنپ چت نیز، به موفقیت های بزرگ دست یافت. هر پلتفرمی برای موفقیت، به یک روش خاص نیاز دارد، اما ارزشش را دارد.

۳. یاد نمی گیرند

در بعضی موارد، این با نکته اول همراه است. برندهای بزرگ در دام مشارکت با هر کسی که دنبال کنندگان بالایی دارد، می افتند. بعضی از آنها حتی وقت نمی گذارند تا درمورد روش اینفلوئنسر، چیز بیشتری بدانند.

استراتژی من آسان است. قبل از اینکه به سمت اینفلوئنسر بروم، تمام جزییات پلتفرم های اجتماعی آنها را بررسی می کنم. این، شامل بررسی تمام شرکت هایی که در گذشته اداره کرده اند و نحوه تعامل آنها با مخاطبان شان می شود. این روش، به جای انجام یک کار بی هدف و نامشخص، ایده مشخصی از کاری که می خواهم به من می دهد.

اگر می خواهید در اینفلوئنسر مارکتینگ موفق شوید- چیزی که ممکن است برندهای بزرگ قادر به انجامش نباشند- باید از اشتباهاتی که این شرکت ها مرتکب می شوند اجتناب کنید.

چند نکته مهم در ایجاد یک دیجیتال برندینگ موفق

مهم‌ترین چیزی که از شتاب گیری دیجیتال باید یاد گرفت این است که مانند یادگیری یک‌زبان خارجی می‌توانید از روی کتاب یا نوار ویدئویی یاد بگیرید، می‌توانید در دوره‌های آموزشی شرکت کنید، اما بهترین راه یادگرفتن زبان این است که در کشوری زندگی کنید که مردمش به آن زبان صحبت می‌کنند، این‌که خود را در آن فرهنگ غوطه‌ور کنید و آن را به بخشی از زندگی خود تبدیل کنید.
این حقیقت درباره فناوری دیجیتال هم صدق می‌کند. از دید افراد حرفه‌ای در برند و مارکتینگ باید با فناوری دیجیتال زندگی کرد، در آن غوطه‌ور شد و با آغوش باز آن را پذیرفت. تنها با شناختن فناوری دیجیتال و زندگی با آن است که خواهید توانست تمام ابزارها و تاکتیک‌های موجود را مهار و از آن‌ها به نفع سازمان استفاده کنید. در زیر به شرح ایده‌های برتر جهت یک دیجیتال برندینگ موفق می‌پردازیم.

۱- برای درک فناوری دیجیتال باید با آن تعامل داشته باشد.

فناوری دیجیتال چرخه یادگیری خودش را دارد. این کافی نیست که صرفاً مقاله‌های بی‌شماری را درباره وقایع این فضای فراگیر مطالعه کنید. برای اینکه به بهترین نحو به برند خود خدمت کنید، برای سودرسانی بیشتر به مصرف‌کنندگان هدف خود باید دانشی عملی از این فضایی که شما و آن‌ها به‌اتفاق در آن فعالیت می‌کنید، داشته باشید.
نخست کار مردم اینکه آن‌ها زمانی را به آزمایش و درگیر شدن با آنچه اتفاق می‌افتد، اختصاص می‌دهند؛ در لینکداین یا فیس‌بوک حساب کاربری باز می‌کنند، به آپلود یا دانلود عکس از فلیکر می‌پردازند، روی دیوار دوستانشان در مای اسپیس پیام می‌نویسند، چیزی را در گوگل تبلیغ می‌کنند، با ویجت­ها و دیگر نرم‌افزارهای مش آپ سروکله می‌زنند یا در یوتیوب ویدئو آپلود می‌کنند، وبلاگ می‌خوانند و پاسخ می‌دهند، در وب‌سایت یک تولیدکننده به نقدوبررسی می‌پردازند، مشترک انواع مختلف RSS می‌شوند، می‌بینند که آیا می‌توانند یک پیام چندجمله‌ای را در کمتر از ۶۰ ثانیه با موبایل تایپ کنند یا نه به‌جز چک کردن ایمیل و جستجو به دنبال تجهیزات استریو در ای­بِی، با شرکت در فعالیت‌های آنلاین می‌توانید به شناخت خوبی درباره درگیری‌های روزمره مصرف‌کنندگان برسید. برای اینکه به‌عنوان یک شرکت‌کننده معتبر در فضای دیجیتال شناخته شوید، باید نشان دهید که می‌دانید چه می‌کنید؛ که «توی باغ هستید».
دومین کاری که مردم برای همگام شدن با تغییرات سریع فضای دیجیتال انجام می‌دهند، این است که از کار بچه‌های خودشان یا بچه‌های دیگران سر درمی‌آورند. درک فناوری دیجیتال برای بچه‌ها ساده است. آن‌ها از زمانی که شروع به راه رفتن می‌کنند، در معرض این فناوری قرار می‌گیرند و وقتی‌که قادر به فهمیدن باشند، این فناوری دیگر برای آنان به چیزی در حد الکتریسیته و تلفن تبدیل می‌شود.

۲- ببینید مردم کجاها پرسه می‌زنند و چه می‌کنند.

تعیین کنید که مصرف‌کنندگان موردنظرتان دقیقاً چه شکلی از فناوری دیجیتال را استفاده می‌کنند تا از اخبار باخبر شوند، سرگرم شوند یا اطلاعاتی در خصوص خرید به دست بیاورند. باب پیتمن از گروه پایلوت می‌گوید: «مردم از فناوری استفاده می‌کنند تا کارهایی را که تابه‌حال انجام می‌داده‌اند، ساده‌تر و آسوده‌تر انجام بدهند.» یا طبق گفته استر دایسون، عضو هیئت‌مدیره دبلیوپی­پی و استاد فناوری دیجیتال، «مانند زندگی واقعی است، بیمه عمر را در کلیسا تبلیغ نمی‌کنید، اما ممکن است هات‌داگ را در بازی‌های فوتبال به فروش برسانید. باید رفتاری مناسب متن از خود نشان دهید.» هیچ معنایی ندارد بودجه خود را در فیس‌بوک سرمایه‌گذاری کنید، درحالی‌که مشتریانتان آنجا حضور ندارند. ویژگی‌های محیطی را که قرار است در آن حضور یابند، مطالعه کنید.

۳- به مشتریان خود گوش بدهید.

از مزایای فناوری استفاده کنید، به‌ویژه فناوری جستجو تا درباره آنچه مصرف‌کنندگان در دنیای آنلاین جستجو می‌کنند و دلایل جستجوی آن‌ها اطلاعات جمع‌آوری کنید. برای تبدیل‌شدن به برندی که بخش خاصی از مشتریان فعالانه به دنبال آن هستند و آن را برای تعامل انتخاب می‌کنند، باید از مزایای تمام روش‌های جدید نوآورانه استفاده کنید تا مصرف‌کنندگان موردنظرتان را بهتر بشناسید. مشاهده کردار آنلاین مشتریان فعلی و بالقوه و نیز شنیدن آنچه برایشان مهم است، اهمیت بیشتری پیداکرده و خوشبختانه انجام دادن آن آسان‌تر شده است.

۴- مطمئن شوید برندتان نماینده چیزی است که به اطمینان متفاوت است و آن تفاوت برای مصرف‌کنندگان موردنظر شما معنا دارد.

مصرف‌کنندگان گزینه‌های متعدد دیگری نیز پیشِ­ رو دارند و راه‌های بسیاری برای بررسی اینکه ببینند چه چیزی بیشترین اهمیت را دارد، می‌شناسند و بلافاصله تشخیص خواهند داد که چه چیزی یک برند را از دیگری متمایز می‌کند. ازآنجاکه جدا کردن برندها بر مبنای مزایای عملکردی رفته‌رفته سخت‌تر می‌شود، شاید بازم باشد روی پله احساسی نردبان بایستید. سازمان‌هایی که نقطه تمایز برند خود را چیزی فراتر از مزایای عملکردی قرار می‌دهند، نه‌تنها درک عمیق‌تری از سبک زندگی مصرف‌کننده ارائه می‌کنند، بلکه برای تصرف جایگاه نخست صنعت، آمادگی بیشتری از خود نشان می‌دهند. رقابت با یک ایدئال احساسی سخت‌تر است تا مزایای ملموسی که می‌تواند در عرض چند ماه از آن‌ها تقلید شود.

۴- درک وعده برند باید ساده باشد، به دو دلیل.

نخست اینکه تمام افراد مسئول برندینگ باید بتوانند به‌سرعت و مستقیماً دلیل وجودی برند را درک کنند و تشخیص بدهند چگونه می‌توان بدون تقلای زیاد به آن تحقق بخشید. مارکتینگ دیگر به‌صورت انبوه انجام نمی‌شود. دوم اینکه معنای برند را نمی‌توان پیش از ارائه آن به بازار به‌وضوح و سادگی تعریف کرد، مارکت آن را برای شما تعریف می‌کند؛ و شما احتمالاً از آن تعریف خوشتان نخواهد آمد.

۵- تمام اقدامات برندینگ را با وعده برند همسو کنید.

مصرف‌کنندگان دیگر برده رسانه‌ها نیستند. رسانه انبوه بااینکه یکی از نقش‌آفرینان مارکت است، اما دیگر موتور متحرک قطار برندینگ نیست. نشانه‌های برندینگ در طیف گسترده‌تری از شکل‌ها و ابعاد ظاهر می‌شوند و برخی از آن‌ها به‌وضوح تأثیر بیشتری بر گروه هدف می‌گذارند. باید فهمید کدام نقطه‌های تماسی برندینگ شما بیشترین تأثیر را بر مخاطبان موردنظر می‌گذارند. می‌توانید با استفاده از ابزارهای مناسب موجود در جعبه‌ابزار برندینگ، چه دیجیتال و چه انواع دیگر، به تقویت چیزی بپردازید که برندتان را متمایز جلوه می‌دهد.

۶- «چه کسی» بر «چه چیزی» تقدم دارد.

دنیای دیجیتال دنیایی تعاملی است، به همین دلیل مهم است که صدایی شفاف برای برندتان بسازید. ارزش‌ها، باورها و ویژگی‌های شخصیتی برند را به‌روشنی تعریف و به دیگران معرفی کنید. برای معتبر دانسته شدن باید صدای برند در تمامی نقاط ارتباطی یکدست و یکسان به گوش برسد و هر اجرایی باید تعاملی باشد.

۷- صادق باشید.

وعده‌ای ندهید که نتوانید به آن عمل کنید؛ اما اگر لغزشی داشتید باید حقیقت را بگویید. این جامعه شفاف است. اگر نتوانید بگویید یا نگویید که وعده برندتان چگونه و چرا متمایز و معنادار است، اگر وعده برند تاب موشکافی را نیاورد، اعتبار سازمانتان به‌سرعت از بین می‌رود. باید وعده‌ای بدهید که عمیقاً به تحقق آن اطمینان داشته باشید. دنیای دیجیتال رحم و شفقت سرش نمی‌شود. بااین‌حال شاید بخشوده شوید. اگر حقیقت را اعتراف کنید و خطاهای خود را به‌سرعت و با اثربخشی بالا جبران کنید، شانس خوبی دارید که به خاطر صداقتتان پاداش بگیرید.

۸- با مشتریانتان به زبان خودشان صحبت کنید.

ایجاد یک رابطه قابل‌اعتماد با مشتری همیشه از عوامل کلیدی موفقیت بوده است. بازار دیجیتال برای ایجاد ارتباطات پدید آمده است. موفقیت یعنی اینکه تعیین کنید چگونه می‌توان ارزش خالص این گفتگوها و فعالیت‌هایی را که اتفاق می‌افتد، افزایش داد. از آن بهتر، موفقیت یعنی اینکه بتوانید ارزش تعامل با برند را آن‌قدر آشکار و متقاعدکننده نشان دهید که مصرف‌کنندگان خود به دنبالتان بگردند. بااین‌حال در تمامی انواع ارتباطات، باید سازمان خود را به‌روشنی در قالب یک «برند» تعریف کنید. اعتماد اهمیت بسیاری دارد.

۹- آمادگی قضاوت‌های دوره‌ای را داشته باشید.

دنیای دیوانه و بسیار پرسرعتی داریم. بازار دیجیتال نیازمند انعطاف‌پذیری و آزمون ضمن اجراست. همچنین نیازمند زیرساختی عملیاتی است که در مواقع لازم برای واکنش دهی آماده باشد.

۱۰- روی محتواهایی سرمایه‌گذاری کنید که مطلوب مردم باشند.

محتوایی ایجاد کنید که عملکردی و یا سرگرم‌کننده باشد. اگر جذاب باشد، مردم خود آن را برای یکدیگر می‌فرستند. اگر وب‌سایتتان حاوی اطلاعات مفیدی باشد، مردم بازهم برای مطالعه و بازدید آن برمی‌گردند و وقت بیشتری به آن اختصاص خواهند داد. ارائه محتواهایی که دریافتشان رایگان باشد، سرمایه‌گذاری بزرگی در برندسازی به‌حساب می‌آید که می‌تواند بخشی اساسی از بودجه مارکتینگ یا برندینگ را به خود اختصاص دهد. این کار نیازمند تغییر جدی رویکرد شماست.