چگونه می توانیم از شکست در بازاریابی دیجیتالی جلوگیری کنیم؟

هرروز که می‌گذرد، بازاریابی دیجیتال بیش‌ازپیش اهمیت پیدا می‌کند. رفته‌رفته تبلیغ‌های کاغذی از بین می‌روند و تمایل کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به تبلیغ در تلویزیون، روزنامه، رادیو و دیگر رسانه‌های سنتی کم می‌شود.

چرا که آن‌ها می‌دانند در فضای دیجیتال می‌توانند بهتر، موثرتر، سریع‌تر و ارزان‌تر از قبل تبلیغ کنند. امروز هر کس یک تلفن همراه هوشمند در دست دارد. همین موضوع بستری بی‌نظیر برای تبلیغات فراهم می‌کند. اما اگر در یک مجله تبلیغ کنید، تنها عده کمی تبلیغ شما را خواهند دید. البته ممکن است خوانندگان یک نشریه تخصصی برای محصول شما بازار هدف بهتری باشند. اما ارزان بودن تبلیغات دیجیتال حتی برای کسب‌وکارهای تخصصی هم وسوسه‌انگیز است.

ارزان بودن این روش تبلیغ باعث شد که شرکت‌های زیادی با چشم‌های بسته و با سعی و خطا به تبلیغ محصول یا کسب‌وکار خود بپردازند. به همین دلیل وقت و انرژی زیادی از آن‌ها به هدر رفت، بی‌آنکه نتیجه‌ای به همراه داشته باشد. در این مقاله می‌خواهیم برای بازاریابی دیجیتال و تبلیغات مجازی چهارچوبی تعریف کنیم که اثربخشی تبلیغات شما را حداکثر کند.

گام اول: سلام، ما اینجاییم!

فرض کنید شما یک شرکت خوب تاسیس کرده‌اید. شرکتی که از دیگر رقبا بهتر، قابل‌اعتمادتر و ارزان‌تر است. تردیدی ندارید که اگر مردم از خدمات شما استفاده کنند، تجربه‌ای دل‌چسب خواهند داشت. مثلا ممکن است کسب‌وکار شما در زمینه تاکسی اینترنتی باشد. ماشین‌های شما نو هستند. رانندگان تعلیم‌دیده با لباس‌های فرم به دنبال مسافران می‌روند و به حرفه‌ای‌ترین شکل ممکن آن‌ها را به مقصد می‌رسانند. همه این خدمات با قیمتی بسیار ارزان ارائه می‌شود.
همه‌چیز فوق‌العاده است. فقط یک ایراد کوچک وجود دارد. کسی از خدمات شما استفاده نمی‌کند! مردم شرکت شما را نمی‌شناسند و اصلا نمی‌دانند که شما وجود دارید.
همین امروز هزاران کسب‌وکار خوب وجود دارند که ما اسم آن‌ها را نشنیده‌ایم. در اولین قدم باید سعی کنیم که مشتری‌ها از حضور ما باخبر شوند یا دست‌کم اسم و نشان تجاری ما را بشناسند. ممکن است نام و نشان تجاری خود را در ابتدای یک ویدیو جالب (حتی بی‌ربط به کار خود) قرار بدهید یا وبلاگی با اطلاعاتی خواندنی راه بیندازید. از هر روشی که استفاده می‌کنید، لازم است بدانید که در این مرحله قرار نیست مخاطب‌های شما به‌سرعت به مشتری‌هایی وفادار تبدیل شوند. همین‌که نام شما به گوش عده‌ای از مردم خورده باشد، دستاورد بزرگی است. به تجربه خودتان فکر کنید. از اولین بار که نام یک فروشگاه آنلاین را شنیدید، تا زمانی که از آن سایت خرید کنید، چقدر طول کشید؟

قدم دوم: ما خیلی باحالیم!

حالا مردم با نام شرکت ما آشنا هستند و زمینه فعالیتمان را می‌شناسند. اما با خودمان صادق باشیم. دلیلی ندارد که مردم به کسب‌وکار ما علاقه‌ نشان دهند. ما باید این دلیل را برایشان ایجاد کنیم.
حالا دیگر تلاش ما در این راستا نیست که سری میان سرها بلند کنیم. اولین نگاه‌ها به سمت ما جذب شده است، حالا باید کاری کنیم که چشم مردم به ما خیره بماند.
برای رسیدن به این هدف، نوع محتوای آنلاینی که تولید می‌کنیم، مهم‌تر از رسانه‌ای است که از آن استفاده می‌کنیم. در کنار محتوای ارزشمند و جالب‌توجه، راه انداختن کمپین‌هایی که برای مردم جذابیت داشته باشد مفید است. مسابقه‌ها، تخفیف‌ها و خدمات جالب‌توجه، از ابزارهایی است که می‌تواند آشنایی مردم با برند را افزایش دهد.

قدم سوم: اعتماد، اعتماد، اعتماد

در هر مرحله سعی کنید خود را به‌جای مخاطب خود قرار دهید. تصور کنید با یک شرکت جدید آشنا شده‌اید و کنجکاوید که در مورد آن بیشتر بدانید. اما هنوز به آن‌ها اعتماد ندارید. به‌هرحال قرار است پول پرداخت کنید یا به هر ترتیب با آن‌ها تعامل داشته باشید. شاید لازم باشد کارمندهای آن‌ها به خانه شما بیایند، یا غذایی را بخورید که آن‌ها برایتان آورده‌اند.
شاید ابتدا منتظر بمانید تا دیگران از این شرکت جدید خرید کنند. اگر تجربه‌ آن‌ها امن بود، شاید شما هم به جمع مشتری‌ها پیوستید. یک‌راه دیگر امتحان کردن خریدی کوچک، گذاشتن کامنت در وب‌سایت این شرکت یا برقرار کردن یک تماس تلفنی است. درهرصورت شما به دنبال یافتن پاسخ برای این سوال هستید: آیا آن‌ها قابل‌اعتماد هستند؟
بار دیگر به موقعیت خود در شرکت باز می‌گردیم. مشتری‌ها قبل از آن که به طور کامل به ما وفادار شوند، ما را امتحان می‌کنند. درست مثل ماهی، که قبل از گرفتن طعمه به آن نوک می‌زند.
مشتری‌ها به شما شانس دوباره نمی‌دهند. برای آن‌ها اولین تجربه بد، آخرین تجربه خواهد بود. به همین دلیل خیلی مهم است که شما در اولین برخورد چه‌کار می‌کنید. این اولین برخورد می‌تواند اولین باری باشد که وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند.

قدم چهارم: از ما نترسید!

این که اولین مشتری‌ها با ما ارتباط برقرار کرده و تجربه خوبی داشته‌اند، ارزشمند است. اما هنوز تا تبدیل‌شدن به کسب‌وکاری فراگیر راه زیادی باقی مانده است. حالا باید پای خود را از مشتری‌های شجاع و ماجراجو فراتر بگذاریم و به مخاطب‌های محافظ‌کارتر فکر کنیم.
در این مرحله باید هدفی تعیین کنیم که مشتری برای نخستین‌بار کاری انجام دهد. این کار می‌تواند خیلی ساده باشد. درست کردن یک حساب کاربری، عضویت در خبرنامه، گذاشتن کامنت، کلیک بر روی یک لینک یا پیوستن به کانال تلگرام.
بدترین کار این است که مشتری‌ها برای استفاده از یک خدمات به‌خصوص «مجبور» باشند به یک کانال تلگرام بپیوندند. شاید آن‌ها این کار را بکنند. اما بعد از رسیدن به هدفشان بی‌‌درنگ کانال را ترک خواهند کرد. اجبار هرگز به اعتماد و وفاداری منتهی نخواهد شد. اگر استفاده از خدمات شما محتاج ساختن حساب کاربری است، به مشتری توضیح دهید که چرا به این حساب نیاز دارد. بد نیست که قبل از ثبت‌نام او بتواند سایت شما را ببیند و آزادانه در بخش‌های مختلف گردش کند.

قدم پنجم: ما با همه فرق داریم!

تعداد فروشگاه‌های آنلاین روزبه‌روز بیشتر می‌شود. مردم زیادی به فکر راه انداختن کسب‌وکار جدید هستند و از کپی کردن ایده‌های همدیگر نمی‌ترسند. اگر بخواهید یک اودکلن را به‌صورت آنلاین بخرید، با ده‌ها فروشگاه مجازی مواجه می‌شوید. از بین این‌همه، چرا یکی و تنها یکی را انتخاب می‌کنید؟
در این مرحله نشان دادن تفاوت‌های بنیادی اهمیت زیادی دارد. این تفاوت شامل یک پیشنهاد متمایز فروش است. پیشنهادی که برای مشتری ارزش دارد، هیچ‌ شرکت دیگری این پیشنهاد را ارائه نمی‌کند و رقبا به‌سادگی نمی‌توانند پیشنهادی شبیه به این داشته باشند.
البته طبیعی است که ارائه چنین پیشنهاد متمایزی هزینه زیادی به همراه خواهد داشت. بااین‌حال می‌شود منابع متمایز و رایگانی هم شناسایی کرد. یکی از مهم‌ترین منابع متمایز، فرهنگ‌سازمانی است. احترامی که شما برای خود، محصول، مشتری و شرکا قایل هستید، ارزشمند و منحصر‌به‌فرد است. تعلیم و تربیت درست منابع انسانی، می‌تواند شما را به این هدف نزدیک کند.

 قدم ششم: ما دوست شما هستیم!

اولین تجربه لذت‌بخش می‌تواند به تجربه دوم منتهی شود. درست مثل وقتی‌که با کسی آشنا می‌شوید. اگر او آدمی معقول، قابل‌اعتماد و متمایز باشد، ممکن است یک‌بار دیگر او را ببینید. این دیدار دوم، به همان اندازه اولین برخورد اهمیت دارد. در برخورد اول فقط کافی بود که این فرد جالب باشد. اما حالا می‌خواهید تصمیم مهمی بگیرید: آیا قرار است او در حلقه دوست‌هایتان قرار بگیرد؟
ارتباطات اجتماعی شرکت، نقطه‌ای تعیین‌کننده و حساس است. وقتی به کامنت‌ها پاسخ می‌دهید، با مشتری‌های ناراضی ارتباط برقرار می‌کنید و سعی می‌کنید مشکل آن‌ها را حل کنید، از مشتری‌های راضی تشکر می‌کنید و یا به هر شکل دیگر رابطه خود را با آن‌ها حفظ می‌کنید، احتمال رسیدن به کنش‌های بعدی را افزایش می‌دهید.
مهم است که مشتری‌ها بتوانند با شما ارتباط برقرار کنند. مشتری‌های ناراضی منتقدهایی هستند که ضعف‌های شما را شناسایی می‌کنند و مشتری‌های راضی با نظرات مثبت خود به دیگران کمک می‌کنند که به شما اعتماد داشته باشند. این دو موقعیت فوق‌العاده را از دست ندهید.

قدم هفتم: ما ارزشش را داریم!

وقتی در مهمانی، در محیط کار یا در دانشگاه با آدمی جدید آشنا می‌شوید، در مورد علاقه‌ها و ارزش‌های خود حرف می‌زنید. ممکن است در همان روز اول از دوستانی گله و شکایت کنید که حق رفاقت را بجا نمی‌آورند و حرمت نان‌ونمک را نگه نمی‌دارند. همین دغدغه مشترک باعث می‌شود که شما باز همدیگر را ببینید. آن روز خیلی خوب پیش می‌رود و برای بار سوم به دیدن هم می‌روید.
حالا دیگر حرف زدن از دغدغه‌های مشترک کافی نیست. او دیگر یکی از دوستان شما است و حالا باید نشان دهید که خودتان به ارزش‌های خودتان پایبند هستید: شما حق رفاقت را بجای می‌آورید و حرمت نان‌ونمک را می‌شناسید.
در کسب‌وکار هم اوضاع به همین شکل است. بیشتر مردم به فضای دیجیتال اعتماد ندارند و باور دارند که افراد و بنگاه‌های دیجیتال به‌اندازه بنگاه‌های ملموس مسئولیت‌پذیر نیستند. لازم است که شما مسئولیت تمام قدم‌هایی که برداشته‌اید را بپذیرید و این موضوع را به دیگران هم بگویید. وقتی آن‌ها درجه مسئولیت‌پذیری شما را ببینند، از اعتماد کردن به شما فراتر می‌روند و به وفاداری می‌رسند.

قدم آخر: قدم اول را فراموش نکنیم!

همان‌طور که دیدیم ساختن وفاداری کار دشواری است. اما به‌سادگی می‌شود این اعتماد را از بین برد. اگر یک مشتری کاملا وفادار، هر از گاهی نام ما را نشنود، فراموشمان می‌کند. در این مرحله، هنوز باید جالب، قابل‌اعتماد، امن، متمایز، پاسخگو و ارزشمند باشیم.

از طرف دیگر، حتی زمانی که تعداد زیادی مشتری وفادار داریم، هنوز هستند کسانی که تابه‌حال نام ما را نشنیده باشند. اگر فقط بر مشتری‌های فعلی خود تمرکز کنیم، با فرض این که هیچ‌کدام از آن‌ها را از دست ندهیم، نمی‌توانیم کسب‌وکار خود را توسعه دهیم. در مقابل، خیل مشتری‌های وفادار می‌تواند به ما کمک کند که راحت‌تر از قبل ارزش‌های خود را به گوش مشتری‌های جدید برسانیم. پس این هفت گام، هفت مرحله جدا از هم نیستند. بلکه زنجیره‌ای به‌هم‌پیوسته هستند که به‌طور مداوم باید به آن‌ها توجه کنیم.

۴ اصل مهم در بازاریابی دیجیتالی

با رشد چشمگیر و فراگیر شدن تلفن‌های همراه هوشمند، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در دهه اخیر، بنگاه‌های گردشگری نیز برای بازاریابی محصولاتشان، خود را با این ابزارهای روز تطبیق داده و بازاریابی دیجیتال به یکی از مهم‌ترین رویکردهای بازاریابی در دنیای امروز بدل شده است.
بازاریابی دیجیتال به‌خصوص در حوزه گردشگری اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند، چراکه عموم مشتریان بنگاه‌های گردشگری، در واقع گردشگرانی هستند که هزاران کیلومتر با مقاصد خود فاصله دارند و بنابراین، بخش قابل‌توجهی از اقداماتی که برای جذب این گردشگران صورت می‌گیرد به‌صورت ارتباط از راه دور و عموما در بستر اینترنت رخ می‌دهد.
اهمیت قائل شدن برای بازاریابی دیجیتال امری است که به وضوح در کشورهای پیشرو جهان در صنعت گردشگری مشاهده می‌شود و بخش دولتی و خصوصی این کشورها علاوه بر توسعه فیزیکی زیرساخت‌های توریستی خود، هرگز از جذب گردشگر از این رهگذر غافل نشده‌اند و همواره خود را با واقعیت‌های بازاریابی روز هماهنگ کرده‌اند؛ واقعیت‌هایی که با سرعت سرسام‌آور رشد فناوری دائما تغییر چهره می‌دهند و از این رو آگاهی از سلیقه روز مخاطبان در کنار پویایی و انعطاف در شیوه‌های تبلیغاتی، از پیش‌شرط‌های توفیق بنگاه‌های گردشگری است. همین مساله موجب شده است بنگاه‌هایی که برای سال آینده میلادی به موفقیت فکر می‌کنند، از هم‌اکنون نیازهای بازار را بسنجند و با پیش‌بینی و استخراج بهینه‌ترین و پربازده‌ترین سازو‌کارهای تبلیغ در سال آینده، سرمایه‌گذاری‌های لازم را روی آن انجام دهند.

فیس‌بوک را دست‌کم نگیرید

اخیرا پیش‌بینی‌هایی درمورد روند‌های آتی بازاریابی دیجیتال گردشگری صورت گرفته است که ابزارهای بالقوه دیجیتالی را که در سال آینده معرفی یا شکوفا می‌شوند و در بازاریابی گردشگری حائز اهمیت به‌شمار می‌روند را بررسی و توصیه کرده بنگاه‌های گردشگری برای جذب بیشتر مشتری توجه خود را به این موارد معطوف کنند. یکی از گزارش‌ها ۴ روند را در این خصوص مورد واکاوی قرار داده است. مورد اول توصیه شده، توجه به قابلیت‌های جدیدی است که از طرف فیس‌بوک معرفی شده‌اند. هم‌اکنون فیس‌بوک بیش از ۲ میلیارد کاربر فعال در سراسر جهان دارد و این شرکت از الگویی پیچیده برای آنکه کاربران در صفحه نخست حساب کاربری خود چه چیز‌هایی را ببینند بهره می‌برد. تخمین زده می‌شود کاربران چیزی حدود ۳۰۰ مطلب به ازای بیش از ۲ هزار مطلب ممکنی که می‌توانند ببینند را در روز مشاهده می‌کنند. صفحه نخست فیس‌بوک کاربران از مطالب مختلف شلوغ است، بنابراین فرآیند دیده شدن را مشکل کرده است.
از این رو، این گزارش که توسط یک تحلیلگر بازار تهیه شده، توصیه کرده علاوه بر صفحه نخست فیس‌بوک کاربران که تبلیغات در آن دیگر به‌قوت قبل بهینه نیست، از راه‌های مختلف تبلیغاتی دیگری که این شرکت از طریق پیام‌رسان خود و همچنین استوری‌های اینستاگرام معرفی کرده، استفاده کنند.  در سال ۲۰۱۸ انتظار می‌رود که این ابزارهای نوظهور تبلیغ بیش از گذشته توسعه پیدا کرده و راه‌های تبلیغاتی جدیدی نیز بر بستر نرم‌افزار پیام‌رسان «واتس‌اپ» که آن هم متعلق به فیس‌بوک است، معرفی شود. فیس‌بوک درحالی امکانات تبلیغاتی خود را گسترش می‌دهد که در سال ۲۰۱۷، این حوزه ۹۷ درصد از منابع درآمدی این شرکت را به خود اختصاص داده و ۸۸ درصد از این مقدار از طریق تبلیغات بر بستر گوشی‌های همراه پدید آمده بود. از سوی دیگر پیش‌بینی می‌شود فیس‌بوک با معرفی قابلیت‌های خلاقانه جدید، ابزارهای تبلیغاتی خود را گسترش دهد و با ایجاد امکان جذب مخاطبان بالقوه برای بازاریابان گردشگری، درآمد بیشتری از طریق آنان کسب کند.

در جست‌وجوی صوتی فعال شوید

ابزار دیگری که استفاده از آن توصیه شده، امکان جست‌وجو از طریق صوت و صحبت کردن است. بر اساس آمارها، در سال ۲۰۱۷ حدود ۲۰ درصد از جست‌وجوها از طریق صدا صورت گرفته است و پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۲۰ این رقم به ۵۰ درصد برسد؛ یعنی چنین رشدی قرار است تنها طی دو سال آینده صورت گیرد. نکته قابل توجه این است که جست‌وجوهای اینترنتی از طریق تایپ در وب‌سایت‌هایی همچون گوگل یا استفاده از ابزارهای صوتی جست‌وجو همچون «سیری» تفاوت‌هایی دارند. عموم مردم هنگام جست‌وجوی صوتی مشابه جست‌وجوی تایپی صحبت نمی‌کنند. در این گزارش به مقایسه جست‌وجو برای یک هتل در نیویورک پرداخته شده و نویسنده به این منظور یک بار از سیستم جست‌وجوی وبسایت گوگل و یک بار هم از «سیری» استفاده کرده است. مشاهده می‌شود که نتایج به‌دست‌آمده به هیچ عنوان مشابه یکدیگر نیستند و همین مثال نشان‌دهنده تفاوت در سازوکار تبلیغات در این دو ابزار است. حال با توجه به اهمیت روزافزون این ابزار نوظهور برای جست‌وجوی اینترنتی، چالش پیش روی خطوط هواپیمایی، هتل‌ها و سایر بنگاه‌های گردشگری برای بازاریابی این است که چگونه محصولات خود را در صدر نتایج جست‌وجو‌ها قرار دهند.
مضاف بر این ابزارهای صوتی، فناوری «دستیار صوتی» نیز دیگر حوزه روبه توسعه‌ای است که کارشناسان معتقدند در آینده انقلابی در عرصه بازاریابی دیجیتال رقم خواهد زد. این روزها نیز در سایت‌های فروش محصولات تبلیغات گسترده‌ای برای ابزارهایی که بستر فناوری «دستیار صوتی» را فراهم می‌کنند، مانند Google Home، Amazon Alexa و  Apple HomePod انجام می‌شود. اخیرا شرکت هواپیمایی AirCanada مهارتی برای Alexa ایجاد کرده است تا مشتریان از طریق آن بتوانند از وضعیت پرواز و نحوه حمل بار و وسایل خود مطلع شوند. فناوری «دستیار صوتی» مورد توجه بسیاری از هتل‌ها نیز قرار گرفته و در بسیاری از اتاق‌های مراکز اقامتی این دستگاه‌ها برای ارائه تسهیلات بیشتر به مسافران نصب شده است.

از سلبریتی‌ها استفاده کنید‌

یک راهکار پیشنهاد شده دیگر برای بازاریابان دیجیتال، استفاده از سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی است. این سبک از بازاریابی این روزها طرفداران پرشماری دارد و به‌نظر نمی‌رسد استقبال از آن در سال آینده کاهش پیدا کند؛ چراکه دیگر رسیدن به شهرت به سادگی ایجاد یک حساب کاربری در اینستاگرام، یوتیوب یا فیس‌بوک شده است. نهادهای گردشگری بسیاری با هدف تبلیغ محصولات خود، همکاری با چنین افرادی را در دستورکار برنامه‌های خود قرار داده‌اند تا بتوانند در جامعه اعتبار و مقبولیت کسب کنند؛ امری که موجب می‌شود با صرف هزینه‌ای نسبتا ناچیز، در مشتریان آینده خود احساس آشنایی ایجاد کنند.

ادامه امپراتوری ویدئوها

مورد آخری که توجه به آن توصیه شده، همواره مهم‌ترین ابزار تبلیغات بوده است؛ تبلیغات ویدئویی که در سال ۲۰۱۸ نیز به نظر می‌رسد به امپراطوری خود را ادامه بدهد و پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۲۰ ویدئوها ۸۰ درصد از پهنای باند شبکه جهانی اینترنت را در سراسر دنیا اشغال کنند. فیس‌بوک اخیرا اعلام کرده که در نظر دارد پیش از نمایش ویدئوها در این شبکه اجتماعی، آگهی تبلیغاتی پخش کند؛ مشابه آنچه درحال‌حاضر در وب‌سایت یوتیوب نیز دیده می‌شود؛ امکانی حائز اهمیت که بدون شک مورد توجه بازاریابان گردشگری در سال آینده قرار خواهد گرفت. همچنین در حالی که امکان «لایو» یا پخش زنده نیز به‌عنوان ابزاری ویدئویی به توفیقی که مدنظر بوده دست نیافته، اما همچنان فرصت‌های بسیاری را در اختیار بنگاه‌های گردشگری قرار می‌دهد تا به تبلیغ محصولات خود بپردازند؛ به‌خصوص لایو فیس‌بوک و اینستاگرام که نسبت به دیگر شرکت‌هایی که این ابزار را ارائه می‌کنند مطرح‌تر هستند.
فناوری «لایو» این امکان را برای شرکت‌های گردشگری فراهم می‌کند تا با هزینه‌ای بسیار ناچیز مخاطبان خود را به سفر و خدمات خود تشویق کنند. در سال‌های اخیر پیشرفت و توسعه ابزارهای دیجیتالی رشدی سریع را تجربه می‌کنند و پیرو آن بازاریابی دیجیتال نیز دائما باید خود را با این ابزارها که مرتبا به‌روز می‌شوند، تطبیق دهد. ممکن است یک ابزار در یک سال با اقبال گسترده‌ای مواجه باشد و سال بعد از آن به‌کلی فراموش شود. بنابراین شرکت‌ها و بنگاه‌های گردشگری که بازاریابی دیجیتال برای آنها از اهمیت بالایی برخوردار است، به‌صورت متناوب ابزار موجود را رصد می‌کنند، میزان استقبال از هرکدام را می‌سنجند و متناسب با بازدهی هرکدام برای بازاریابی از طریق مطلوب سرمایه‌گذاری می‌کنند. به نظر می‌رسد کسب و کارهای گردشگری و هتلداری حالا اگر می‌خواهند از قافله امکانات تکنولوژیکی بازاریابی جانمانند، باید از روندهای جدید پیروی کنند.