دلایل عدم موفقیت برندهای ایرانی در بازاریابی محتوا

در چند سال گذشته بسیاری از کسب و کارهای ایرانی روی بازاریابی محتوایی سرمایه گذاری های جدی انجام داده اند و با اتخاذ استراتژی های درست در این زمینه به موفقیت های چشمگیری نیز دست پیدا کرده اند، اما برخی از کسب وکارهای موجود در بازار ایران که تعداد آنها کم هم نیست تا به حال اعتقاد و علاقه ای به سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی محتوایی نداشته اند؛ این موضوع باعث شده تا این کسب وکارها به صورت سنتی فعالیت های خود را پیش ببرند و رفته رفته با گذشت زمان در بازارهای مختلف دچار انقراض شوند؛ نمونه انقراض بسیاری از این کسب وکارها نیز در چند سال گذشته در بسیاری از رسانه های داخلی مطرح شده است.

اینکه چه لزومی به سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی محتوایی وجود دارد و دلایل نادیده گرفتن بازاریابی محتوایی از سوی برخی از کسب وکارهای ایرانی به چه صورت است، بهانه ای شد تا در این مطلب به برخی از مسائل این حوزه بپردازیم.

آمارهای موسسات معتبر چه می گویند؟

طبق تحقیقات مؤسسه بازاریابی محتوایی، ۷۶درصد از کسب و کارهای B2C و ۸۸درصد از کسب وکارهای B2B از بازاریابی محتوایی استفاده می کنند؛ طبق این تحقیقات، ۳۶درصد از کسب و کارهای B2C و ۳۰درصد از کسب وکارهای B2B با اجرای درست استراتژی های بازاریابی محتوایی توانسته اند به موفقیت های چشمگیری دست پیدا کنند.

نادیده گرفتن مخاطبان

اولین اشتباهی که هم کسب وکارهایی که به بازاریابی محتوایی توجه ویژه ای دارند و هم کسب و کارهایی که تا به حال در این زمینه سرمایه گذاری نکرده اند، انجام می دهند، نادیده گرفتن مخاطبان بیرون از سازمان است. در حقیقت کسب و کارهایی که تا به حال در حوزه بازاریابی محتوایی سرمایه گذاری نکرده اند در خاموشی کامل به سر می برند، چون تا به حال متوجه تغییرات مشتریان بیرونی سازمان نشده اند و گامی نیز در راستای برقراری ارتباطات اثر بخش با مشتریان بر نمی دارند. از طرفی برخی از کسب وکارهایی که تا به حال روی بازاریابی محتوایی سرمایه گذاری جدی انجام داده اند نیز با نادیده گرفتن مخاطبان، اقدام به برنامه ریزی و انجام فعالیت های مختلف در این حوزه می کنند. جهت رفع این معضل، کسب وکارها باید به شناخت درستی از مخاطبان خود مانند سبک زندگی، جزییات جمعیت شناختی، خواسته ها، نیازها و… دست پیدا کنند تا از این طریق بتوانند محتوای مناسبی را برای گروه هدف خود تولید کنند و انتشار دهند.

عدم جذابیت عاطفی در بازاریابی محتوایی

یکی از اشتباهات عمده بسیاری از کسب وکارهای ایرانی، تولید محتوایی است که جذابیت عاطفی برای مخاطبان ندارد. این واقعیت وجود دارد که هدف بازاریابی محتوایی افزایش آگاهی از برند و در نهایت افزایش فروش است، اما بسیاری از محتواهای تولید شده برای مخاطبان خسته کننده است و نمی تواند داستانی جذاب و عاطفی را برای مخاطبان بازگو کند. در حال حاضر می توان حتی محصولات خشک و خسته کننده را از طریق پیام های احساسی و ارتباطی انتقال داد که این موضوع می تواند منجربه ماندگاری و معنادار شدن محتوا در ذهن مخاطبان خواهد شد. مطالعات در زمینه روان شناسی نشان می دهد که احساسات، عنصری ضروری در تصمیم گیری است و ایجاد ارتباط عاطفی و احساسی برند با مخاطبان بسیار می تواند در تصمیم خرید مشتریان تأثیرگذار باشد.

اندازه گیری اثربخشی محتوا

در حال حاضر برندهای تجاری با تدوین تقویم محتوا اقدام به تولید و انتشار محتوا می کنند، اما با این حال هیچ برنامه ای برای اندازه گیری اثربخشی محتوای تولید شده خود ندارند. جهت سنجش اثر بخشی محتوا، برندهای تجاری باید سه هدف آگاهی از برند، درگیری ذهنی با مخاطبان و فروش انجام شود؛ به عنوان نمونه شاخص های ترافیک وب سایت ناشی از تولید محتوا، بازدید صفحات محتوا، بازدید ویدئو، تعداد دانلود، تعداد لینک دادن به محتوا، تعداد کامنت، تعداد بازدید واقعی، تعداد بازنشر و… می تواند در سنجش محتوای مورد نظر واقع شود و از این طریق به اندازه گیری درستی دست پیدا کرد.

در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که کسب وکارها باید دیدگاه میان و بلندمدت نسبت به بازاریابی محتوایی داشته باشد تا از این طریق با اتخاذ استراتژی های مناسب در این حوزه بتوانند به موفقیت های چشمگیری دست پیدا کنند.

آشنایی با شاخص هایی آگاهی از برند

آگاهی از برند از جمله مواردی است که برای هر کسب وکاری حائز اهمیت است، چرا که هرچه قدر برندی شناخته شده تر باشد، طبعاً میزان فروش بیشتری هم خواهد داشت.
اگر به دنبال آن هستید که مشخص کنید بازار هدف تان چه دیدی نسبت به برند شما در شبکه های اجتماعی و موتورهای جستجو دارند، حتما از شاخص آگاهی از برند به عنوان یکی از شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) برای فعالیت های بازاریابی خود استفاده نمایید.
امروزه بازاریابی آنلاین مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است، چرا که به نسبت هزینه اثرگذاری بالایی دارد. در ادامه این مقاله شاخص هایی برای سنجش آگاهی از برند در فضای آنلاین مطرح شده است، سعی کنید این شاخص ها را در کسب وکار خود اندازه گیری کنید و از تحلیل های آن برای کمپین های پیش رو استفاده کنید.

شاخص آگاهی از برند (Brand Awareness Metric)

این شاخص به شما نشان می دهد عملکرد برند شما در جامعه چگونه است و اینکه میزان جستجو برندتان به چه میزان است. این شاخص برای بازاریابی دیجیتالی طراحی شده که به دنبال ضبط تغییرات رخ داده بر آگاهی از برند آنلاین، در طول زمان است. شاخص آگاهی از برند، شامل ۴ معیار اندازه گیری اصلی به شرح زیر است :

پستهای فیس بوک و طرفدارانش (Facebook Posts and Fans)

برای بازاریابان دیجیتالی که به دنبال آگاهی ازنتایج فعالیت های اینترنتی برندشان می­ باشند، Facebook خط مقدم کمپین های شبکه های اجتماعی است. البته لازم به ذکر است که Facebook در بازار جهانی و بین المللی بازدهی بالایی دارد، اما در کشور خودمان، امروزه از این شبکه­ ی اجتماعی استقبال زیادی نمی­شود. در واقع برندهایی که می­خواهند آگاهی از برند خود را در بازار ایران افزایش دهند، باید بر شبکه ­ی اجتماعی اینستاگرام تمرکز داشته باشند. تعداد پست های ماهیانه بازاریابان را در سنجش کارایی تلاش هایشان در شبکه اجتماعی کمک می ­کند و در عین حال می­توان این عدد را با افزایش طرفداران در طول زمان مقایسه کرد. این مقایسه­ ها نیازمند تجزیه و تحلیل بیشتر از طریق توجه به سایر معیارهای شبکه های اجتماعی می­ باشد. برای مثال افزایش تعداد فالور و یا پست هایی که به اشتراک گذاشته می­شود می­تواند تا حدی نشان دهد که کمپین بازاریابی شبکه اجتماعی با موفقیت انجام گرفته است یا خیر.

دنبال ­کنندگان توییتر (Twitter Followers)

مانند طرفداران Facebook، دنبال کنندگان Twitter نیز به بازاریابان دیجیتالی در تشخیص کارایی فعالیت های اینترنتی برند، در یکی از مهمترین پلتفرم های شبکه اجتماعی (social media)، کمک می ­کند. ردیابی مخاطبان در طول زمان امکان فهم روند رفتاری آنها را فراهم میکند، به ویژه زمانی که کل پست ها در یک دوره زمانی بررسی شود. این مقیاس را به شکل دقیق به همراه شاخص های شبکه های اجتماعی جزیی­ تر مدنظر قرار دهید به این صورت می توانید از علایق مخاطبانتان آگاه شوید و در کمپین های بعدی آنها را مد نظر قرار دهید. به عنوان مثال ببینید کدام پست ها بیشتر مورد پسند قرار گرفته اند و به اشتراک گذاشته شده اند سپس دلایل احتمالی و منطقی این امر را بسنجید، به این صورت شما بازخورد کاملی از کمپین بازاریابی شبکه اجتماعی خود خواهید  داشت؛ حال کافی است در اجرای کمپین های بعدی این موارد را مد نظر قرار دهید.

اشارات برند (Brand Mentions)

این شاخص از این لحاظ که دیدی از تعداد اشارات آنلاین به برندتان را ارائه میدهد، منحصر به فرد است. این شاخص از منابعی مانند رسانه ­های اجتماعی، وب سایت های شخص ثالث (rd party websites3)  و وبلاگ ها بهره می گیرد و برای محاسبه این شاخص می توان از نرم افزارهای تحلیلی برای شبکه های اجتماعی استفاده کرد. اگر برند شما گستره ­ی فعالیت بالایی داشته باشد نرم افزارهای تخصصی در این حوزه می­توانند تعداد و نوع اشارات به برند را مشخص کنند. با تحلیل اطلاعات خروجی از آن میتوانید میزان آگهی از برند را بسنجید.

جستجوی برند (Branded Search)

داشتن اطلاعات در مورد تعداد افرادی که به دنبال نام برندی خاص در موتورهای جستجو هستند، میتواند تا حد زیادی دید مناسبی نسبت به میزان آگاهی از برند ارائه دهد. در این معیار خاص از شاخص آگاهی از برند، جستجوی برند (Branded Search) از طریق بررسی تعداد جستجوی بازدیدکنندگان واقعی از صفحه اصلی برند یا صفحات محصول، میتواند میزان تقریبی آگهی از برند و موارد مورد توجه مخاطبان را شناسایی کند.

آگاهی از برند و مقایسه دوره ­های زمانی مختلف

مقایسه دوره­ های زمانی مختلف با ستون ماه­های متوالی (MoM :month over month) این امکان را به بازاریابان دیجیتالی می ­دهد که روند عملکرد فعالیت های اینترنتی خود را در طول زمان مشاهده کنند. شاخص آگاهی از برند طراحی شده تا مقدار پایه آگاهی از برند را مشخص کند و به بازاریابان این امکان را بدهد که نقاط پرت را تشخیص دهند. به عنوان مثال اگر عملکرد یکی از ماه­ های خاص در مقایسه با دوره ­های گذشته بیشتر بوده، ممکن است از نتایج ناشی از کمپین روابط عمومی( PR campaign ) یا کمپین موفق رسانه اجتماعی باشد.
شاخص آگاهی از برند (Brand Awareness Metric) یک معیار ارزشمند برای ردیابی ­های ماهیانه مخاطبان در فضای آنلاین است. این شاخص ها  بازاریابان دیجیتالی را در تحلیل و بهبود عملکرد و کمپین های بازاریابی دیجیتالی یاری می کند. ولی در نظر داشته باشید که این شاخص تنها بخش کوچکی از داستان طولانی عملکرد آنلاین مارکتینگ است و در اندازه­ گیری این شاخص باید به شاخص های دیگر از جمله شاخص اولین بازدید (First Visit Metric)،شاخص بازدید مجدد (returning visit metric) و شاخص نرخ تبدیل آنلاین (online conversion metric) نیز توجه نمایید.
البته لازم به ذکر است که در این مقاله صرفا به شاخص های سنجش آگاهی از برند در فضای مجازی پرداخته شده است، در حالی که در بخش آفلاین هم شاخص هایی برای سنجش میزان آگاهی از برند وجود دارد. یکی از معمول ترین روش ها در این مورد انجام تحقیقات بازار است، مدل های مختلفی برای سنجش آگاهی از برند وجود دارد، مثلا می توانید از نردبان ذهنی مشتریان استفاده کنید. به این صورت که از مصرف کنندگان بخواهید نام ۵ برند اصلی در حوزه و صنعتی که در آن فعالیت می  کنید را نام ببرند، با تحلیل جواب های به دست آمده مشخص خواهد شد میزان آگاهی از برند شما نسبت به سایر رقبا در صنعت مشابه چگونه است.