اگر تا به حال به این فکر کرده‌اید که SEM چیست و به نتیجه‌ای نرسیده‌اید و بارها و بارها شنیده‌اید که SEM یعنی Search Engine Marketing، باید بگوییم که شما تنها نیستید و این مشکل بسیاری از افراد در دنیای دیجیتال مارکتینگ ایران است. اصطلاحات زیادی در بازاریابی دیجیتال وجود دارد که یکسان به نظر می‌رسند یا تعاریف مشابهی دارند که این واژه هم از این قاعده مستثنی نیست.
در این مقاله، هدف ما رفع این سردرگمی برای شما است. ما در این مقاله در روی بازاریابی موتور جستجو (SEM)  و بهترین شیوه‌هایی که باید برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی جستجوی پولی انتخاب کنید، متمرکز شده‌ایم. در واقع این اصطلاح شیوه‌ای مفید برای بازاریابی شما خواهد بود ولی مستلزم پرداخت هزینه به مرجع قراردهنده تبلیغ شماست که معروف‌ترین آنها گوگل است.

SEM چیست و چه کاربردی دارد؟

SEM  (Search Engine Marketing) یا بازاریابی موتور جستجو، عملی است که از استراتژی‌های پرداختنی برای افزایش میزان دیده شدن در موتورهای جستجو استفاده می‌کند. یعنی برای این‌که بیشتر در موتورهای جستجو دیده شوید (به جز انجام فرآیند SEO) باید هزینه‌ پرداخت کنید. در گذشته، بازاریابی موتور جستجو اصطلاحی بود که هم برای توصیف بهینه سازی موتور جستجو (SEO) و هم جستجوی پولی استفاده می‌شد.
با SEM برندها هزینه تبلیغات را برای نشان دادن به عنوان نتایج برتر جستجو در صفحات نتایج موتور جستجو (SERPs) پرداخت می‌کنند. آنها کلمات کلیدی انتخاب شده را هدف قرار می‌دهند تا وقتی کاربر به جستجوی این عبارات کلیدی می‌پردازد، نتیجه مورد نظر آنها را مشاهده کند. تنها در صورت کلیک کاربر بر روی این نتایج، باید هزینه پرداخت کنند.
تبلیغات پولی جستجو (به انگلیسی: Paid search ads)، تقریباً در هر صفحه‌ای از نتایج جستجوی گوگل یا هر موتور جستجوی دیگری قابل مشاهده است. این نتایج در بالا و یا پایین صفحات جستجو قابل مشاهده هستند.
این نتایج به سادگی از طرف کاربران قابل شناسایی هستند تا به آن‌ها اطلاع داده شود که نتایج انتخابی‌شان پرداخت به ازای کلیک هستند؛ احتمالا دیده باشید که در کنار نتیجه مورد نظرتان کلمه “Ad” ظاهر شده است. این دقیقا همان نشانه پرداخت به ازای کلیک کاربر است که مبلغ آن از شارژ حساب سایت مورد نظر کم می‌شود.

تفاوت بازاریابی جستجو (Search Marketing)، SEO و SEM

برای درک بهتر این‌ که “SEM چیست؟” باید تفاوت SEM با انواع دیگر را بدانیم تا بتوانیم راحت‌تر مفهوم آن را درک کنیم.

بازاریابی جستجو

بازاریابی جستجو به هر تاکتیکی که منجر به افزایش دیده شدن برند در سرچ شود اشاره دارد. در واقع هر گونه فعالیتی که باعث شود برند در نتایج جستجوی عبارات مختلف بیشتر دیده شود Search marketing  گفته می‌شود. این بازاریابی ممکن است شامل یک استراتژی SEM پولی یا یک استراتژی SEO ارگانیک یا هر دو باشد.

بهینه سازی موتور جستجو (SEO)

بهینه سازی موتور جستجو یا SEO به گونه‌ای است که برای شما ترافیک ارگانیک خلق می‌کند. برخلاف تاکتیک‌های SEM که هزینه‌های قرارگیری در نتایج SERP را باید پرداخت کنید، به منظور انجام SEO باید نکات بسیاری را رعایت کنید و آن‌ها را طی فرآیندی مشخص انجام دهید تا موتورهای جستجو به سایت شما توجه کنند و بتوانید در نتایج رتبه کسب کنید.
بر فرض مثال اگر شما عبارت “خرید بلیط هواپیما” را در گوگل جستجو کنید، نتایجی برای شما باز می‌شود که سه الی پنج مورد اول در کنار خود کلمه‌ ad دارند که نشان‌دهنده پولی بودن نتیجه است، اما اگر چیزی در کنار نتیجه جستجو شده نبود نشان‌دهنده سئو موثر سایتی است که توانسته به آن رتبه برسد.

بازاریابی پرداخت به ازای کلیک (PPC)

در حالی که می‌خواهید به این سؤال پاسخ دهید که SEM چیست؟ با اصطلاح دیگری روبرو خواهید شد که تحت عنوان بازاریابی پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) که در ادامه مورد بررسی قرار می‌گیرد.
PPC یک استراتژی بازاریابی پولی است که در آن یک برند با ایجاد تبلیغات یا آگهی خود و تعیین رقم مشخص به ازای هر کلیک، در بین صفحات نتایج جستجو قرار می‌گیرد. هر زمان که کاربر روی این آگهی‌ها کلیک کند، آن برند باید هزینه این تبلیغات را مجدداً شارژ کند. وقتی تبلیغات PPC در نتایج جستجو نشان داده می‌شود، به عنوان SEM در نظر گرفته می‌شود، اما در حقیقت PPC همیشه به SEM مرتبط نیست! در ادامه دو نوع از این مفهوم را برای شما باز می‌کنیم.

• وقتی از استراتژی‌های PPC در کانال‌های دیگری به غیر از جستجو استفاده می‌شود، نمی‌توان شاهد مفهومی تحت عنوان SEM بود. به عنوان مثال، PPC  می‌تواند در سایت‌هایی که از تبلیغات دیجیتالی می‌کنند نیز انجام شود. هم اکنون تعداد زیادی از این تبلیغات را در فضای اینترنت مشاهده می‌کنید. البته برخی از شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و توئیتر نیز از این نوع تبلیغات استفاده می‌کنند.
• PPC همچنین شامل تبلیغات نمایشی Google یا Google Display است، جایی که با کلیک کاربر بر روی یک تبلیغ بنر در یک وب سایت، تبلیغات محاسبه می‌شوند؛ نمونه این تبلیغات را در بنرهای همسانی که آژانس‌های تبلیغاتی ایرانی ارائه می‌دهند دیده‌اید.

بنابراین در حالی که PPC یکی از تاکتیک‌های SEM است، می‌توان آن را به نوعی بازاریابی تبلیغاتی دانست.

اصول SEM: پلتفرم‌ها و تاکتیک‌ها

تا اینجا با موارد زیر آشنا شدیم:

• SEM چیست؟
• تفاوت SEM، بازاریابی جستجو، SEO و PPC یا تبلیغات کلیکی چیست؟

در ادامه با اصول اساسی SEM شامل واژه شناسی، پلتفرم‌ها و تاکتیک‌های مختلف مرتبط با بازاریابی موتورهای جستجو صحبت می‌کنیم.

پلتفرم یا فضای پیاده سازی SEM

پلتفرم SEM موتور جستجویی است که برندها در آن می‌توانند تبلیغات پولی خود را درج کنند و زمانی که جستجویی انجام می‌شود آن تبلیغات را به کاربران نمایش می‌دهند. رایج‌ترین پلتفرم‌های SEM در این زمینه Google و Bing هستند.

• Google Ads پرکاربردترین بستر و پلتفرم SEM است. روزانه میلیاردها جستجو در گوگل انجام می‌شود، بنابراین می‌تواند به شما کمک کند در مقابل بزرگترین جامعه‌ی مخاطبان آنلاین قرار بگیرید.
• Bing Ads ادعا می‌کند با 3 میلیون جستجوگر آنلاین در هر روز ارتباط دارد، که Google نمی‌تواند به آنها دسترسی پیدا کند. Bing Ads با همکاری با سایت‌های دیگر مانند Yahoo و MSN به شما کمک می‌کند با کاربرانی که به طور انحصاری از Google برای جستجو استفاده نمی‌کنند، ارتباط برقرار کنید که این می‌تواند مزیت فوق‌العاده‌ای برای شما باشد، اما باید در نظر گرفت که اینجا ایران است و هر چیزی ممکن است عکس واقعیت پیش رود!

انواع کلمات کلیدی در SEM

کلمات کلیدی SEM اصطلاحات و عباراتی است که شما در کمپین‌های بازاریابی موتور جستجو خود آن‌ها را مورد هدف قرار می‌دهید. وقتی کاربران آن کلمات کلیدی را جستجو می‌کنند، تبلیغات شما را مشاهده می‌کنند. به عنوان مثال، اگر کمپین شما کلمه ” آموزش تولید محتوای مجازی” را هدف قرار دهد، ممکن است هنگام جستجوی کاربران برای این عبارت، تبلیغ و آگهی شما به آن‌ها نمایش داده شود.
هنگامی که یک کمپین SEM را  راه اندازی می‌کنید، کلمات کلیدی مورد نظر خود را برای هدف قرار دادن یا اجتناب از هدف قرار دادن، انتخاب می‌کنید. چهار نوع کلمه کلیدی وجود دارد که می‌توانید در فعالیت‌های SEM خود از آن‌ها استفاده کنید.

1. کلمات کلیدی که طیف گسترده‌ای از یک اصطلاح هستند. ( Broad match keywords )
2. کلمات کلیدی منطبق با عبارت کلیدی یا دقیقاً مترادف با آن ( Phrase match keywords )
3. مطابقت دقیق کلمات کلیدی که بسیار نزدیک به هدف هستند. ( Exact match keywords )
4. انتخاب کلمات کلیدی منفی که نمی‌خواهید از آن‌ها استفاده کنید. ( Negative keywords )

استفاده از هر عبارتی که دارای کلماتی باشد که قبل یا بعد از کلمه کلیدی مورد نظر آمده است، می‌تواند پیشنهاد خوبی برای این موضوع شناخته شود. به عنوان مثال، هنگام هدف قرار دادن عبارتی مانند “آموزش تولید محتوای مجازی” می‌توانید از کلمات ابزارهای آموزش تولید محتوا مجازی یا تکنیک‌های آموزش تولید محتوا مجازی و مواردی از این دست استفاده کنید.
این موضوع شامل عبارات مشابه، اشکال منفرد یا جمع کلمه مورد نظر، انواع نمایش کلمات حتی به صورت غلط املایی و همینطور مترادف کلمات پیشنهادی هستند. به عنوان مثال، هنگام هدف قرار دادن کلمه‌ای تحت عنوان “آموزش تولید محتوای مجازی” می‌توانید از سایر عبارت مشابه این کلمه کلیدی همچون “آموزش تولید محتوا” یا “آموزش تولید محتوا رایگان” و … استفاده کنید. این اصطلاحات ممکن است از لحاظ معنایی با کلمات کلیدی شما مرتبط باشند اما با هدف جستجوی کاربران یا نسخه تبلیغاتی آن‌ها ارتباطی نداشته باشند که باید روی این مسئله تحقیق کرده و دقت کافی را داشته باشید.

انواع هدف گذاری در SEM

هدف قرار دادن کلمات کلیدی به موتور جستجو می‌گوید که چه زمانی تبلیغات خود را نشان دهد. اما در هدف‌گذاری SEM موضوع فراتر از این است. در هدف گذاری SEM پارامترهای دیگری را برای زمان تبلیغ و نمایش تبلیغات خود تعیین می‌کنید.

• هدف قرار دادن موقعیت مکانی: تبلیغات را فقط برای افرادی نشان می‌دهد که در یک منطقه جغرافیایی خاص قرار دارند.
• برنامه ریزی تبلیغاتی با هدف قرار دادن تبلیغات: تبلیغات را فقط در ساعات مشخصی از روز یا در روزهای خاصی از هفته نشان می‌دهد.
• هدف گذاری دموگرافی: تبلیغات را فقط برای افرادی نشان می‌دهد که بر اساس سن و جنسیت، در برخی دسته‌های خاص قرار گرفته باشند.
• هدف گذاری دستگاه مورد استفاده: تبلیغات را تنظیم می‌کند تا فقط در دستگاه‌های خاص مانند تلفن‌های همراه یا رایانه به کاربران نشان دهد.

ساختار حساب کاربری SEM

ساختار اکانت روشی است که کمپین‌های SEM برنامه‌ریزی و آماده می‌شوند. کلمات و مفاهیم مرتبط با هم برای ساخت کمپین گروه‌بندی می‌شوند. این نمودار گوگل نمایش‌دهنده‌ی ساختاری است که حساب کاربری SEM کار می‌کند.

کمپین‌ها در SEM

به عنوان بالاترین سطح اکانت، هر کمپین هدف مخصوص، بودجه، استراتژی پیشنهاد قیمت و تنظیمات مخصوص به خود را دارد. از کمپین‌ها اغلب برای سازماندهی حساب‌های موجود در پروژه‌های بزرگتر مربوط به محصولات خاص، خدمات، انواع مخاطبان هدف یا تبلیغات استفاده می‌شود. به عنوان مثال، یک سایت که خدمات دیجیتال مارکتینگ ارائه می‌دهد، ممکن است دو کمپین یا زیرمجموعه داشته باشد، یکی برای هدف قرار دادن افرادی که به دنبال دیجیتال مارکتینگ هستند و دیگری برای هدف قرار دادن افرادی که خود به عنوان دیجیتال مارکتر فعالیت می‌کنند.

گروه‌های تبلیغاتی

درون یک کمپین، گروه‌های تبلیغاتی هم وجود دارند که این کمپین را به هدف‌گذاری جزئی‌تر تقسیم می‌کند. اکثر کمپین‌ها دارای چند گروه تبلیغاتی مختلف هستند و توصیه می‌شود از هفت تا ۱۰ گروه تبلیغی در هر کمپین داشته باشید. به عنوان مثال، زمانی که کمپین دیجیتال مارکتینگ را هدف قرار می‌دهید ممکن است دو گروه تبلیغاتی داشته باشید که یکی دیجیتال مارکترهای تمام وقت و حضوری هستند و دیگری دیجیتال مارکترهای دورکار، که با این کار می‌توانید آنها را از هم تفکیک کرده و مورد هدف قرار دهید.

کلمات کلیدی در تعریف کمپین

هر گروه تبلیغاتی، مجموعه‌ای از کلمات کلیدی و تبلیغات خاص خود را داراست. داشتن دو تا سه تبلیغ و بیش از ۲۰ کلمه کلیدی در هر گروه تبلیغاتی توصیه می‌شود.

نحوه نمایش و رتبه‌بندی تبلیغات در SEM

هنگامی که یک کمپین SEM راه اندازی می‌کنید، به این معنی نیست که تبلیغ شما هر بار که کسی کلمه کلیدی مورد نظر شما را جستجو می‌کند، نشان داده شود. موتورهای جستجو دارای قابلیت SEM دارای یک سیستم و طراحی داخلی هستند که تصمیم می‌گیرد که بهترین زمان برای نمایش آگهی یا تبلیغ شما، کدام است. این سیستم بر اساس سه عامل ارزیابی می‌گردد که در ادامه بیان شده است:

• MAX CPC Bid: حداکثر پیشنهاد مبلغی که شما مایل به پرداخت آن هستید وقتی کسی روی تبلیغ شما کلیک می‌کند.
• Quality Score (نمره کیفیت): امتیازی که پلتفرم به آگهی شما بر اساس محتوای تبلیغ‌تان اختصاص می‌دهد. فرمول مشخصی برای امتیاز کیفیت وجود ندارد، اما اعتقاد بر این است که براساس عواملی مانند نرخ کلیک شما (CTR)، ارتباط کلمات کلیدی با گروه تبلیغات، ارتباط صفحه فرود با کلمات کلیدی و عملکرد تبلیغات است.
• Ad Rank: رتبه‌بندی یا امتیازی که پلتفرم به تبلیغ شما می‌دهد تا متوجه شود که در کجای نتایج جستجو (SERPs) تبلیغ شما را نمایش دهد. هر چقدر Ad Rank بالاتر باشد، تبلیغ در مکان بهتری نمایش داده می‌شود.

این سه عامل برای تعیین اینکه “چه کسی” در رقابت ادز برنده می‌شود و بهترین موقعیت را در صفحات نتایج موتور جستجو دارد، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

استراتژی SEM خود را آماده کنید

حالا که با تعریف SEM آشنا شده‌اید، بهتر است که برنامه‌ریزی برای اجرای این نوع از بازاریابی را شروع کنید. اگرچه با توجه به قیمت دلار استفاده از SEM هزینه‌ی بالایی دارد، اما همچنان یکی از بهترین و اثربخش‌ترین روش‌های تبلیغات و بازاریابی است. پیشنهاد می‌کنم ابتدا کمی بیشتر درباره کمپین‌های تبلیغاتی بدانید و با توجه به بودجه و پرسونای مخاطب خود بهترین استراتژی را برگزینید.