روش‌های انتخاب نام برند

پشت سر هر نام برند موفقیاستراتژی بازاریابی و ارتباطی قدرتمندی وجود داردکه از چشم برندهای دیگر پوشیده است.

ارتباطات جنبه مهمی از بازاریابی و نام برند بوده و به همین دلیل، به‌کارگیری هرگونه استراتژی ارتباطی در بازاریابی یا برندسازی دارای اهمیت بسیار است.مردم تمایل دارند بر همه چیز برچسب بگذارند تا آن را بیش از پیش قابل‌شناسایی و متمایز سازند.آن‌ها درست پس از مواجهه با نام برند، انواع ارزش‌ها، وابستگی‌ها، تصویر، موقعیت برند و غیره را تجسم می‌کنند. از این رو انتخاب یک نام خوب برای برند کاری ضروری است. قبل از نامگذاری برند استارباکس، نام‌های کارگوهاوس (Cargo House) و پیکواد (Pequod) دو گزینه مورد نظر برای آن بودند. خوبی این گزینه‌ها بحثی نسبی است، اما انتخاب آن‌ها قطعاً تصویر و موقعیت برند کاملاً متفاوتی با استارباکس امروزی ایجاد می‌کرد.

چگونه بهترین نام را برای برند خود ارائه کنید

انتخاب نام برند تجاری کار دشواری است. شما اساساً کلهویت برندخود را با یک تصمیم واحد شکل می‌دهید. این کار مثل نام‌گذاری فرزند است: کسب‌وکارتان برای بقیه عمرش آن را یدک خواهد کشید. این تصمیم مهم نباید بلافاصله، با بی‌دقتی و یا با بی‌اعتنایی بدون ملاحظه به آن گرفته شود. توصیه ما در این رابطه، مواردی است که در ادامه می‌آید.

۱. شفافیت: پیام‌های ضدونقیض نفرستید.

طنین و حس نام برند شما باید تعریفی از برند را تلقین کند. برای مثال اگر نام برند شما نام‌نام (NomNom) باشد، آنچه این لغت تلقین می‌کند غذا است. بعنوان مثال نام‌نام نباید نام یک سرویس نرم‌افزاری خدمات مالی باشد. این کار گیج‌کننده و دلسردکننده خواهد بود. برای دستیابی به شفافیت، فهرستی از واژه‌های مربوطه در صنعت یا حرفه خود تهیه کنید. اگر شما در حال ایجاد یک سرویس نرم‌افزاری مالی هستید، ممکن است فهرستی در دست داشته باشید که شامل «اعداد»، «صفحات گسترده»، «حسابداری» یا «کتاب‌ها» شود.

۲. توصیفی: نام برند باید هویت آن را بفروشد.

علاوه بر اینکه نام برند باید شفاف باشد ،باید توصیفی نیز باشد. نام برند باید صنعت، نگرش، رویکرد و اهداف کسب‌وکار را توصیف کند. این بدان معنا نیست که نام برند شما باید محصول یا خدمات خود را لیست کند. در عوض باید ماهیت، تجربه و مزایای برند را به شیوه‌ای غیرمستقیم یا تلویحی در بر گیرد. برای مثال آمازون نامی را انتخاب کرد که بر توسعه کلان و خدمات فراگیر دلالت دارد.

۳. به‌یادماندنی: یادآوری آن باید آسان باشد.

مغز انسان در به‌یادآوری اسامی به طور آشکارا ضعیف است. چرا؟ مغز اسامی را در حافظه کوتاه‌مدت یا کاری خود ذخیره می‌کند. می‌توان در شرایط زندگی عادی، حافظه کاریمان را به دسکتاپ مغزمان تشبیه کرد. دسکتاپ اطلاعاتی که در حال کار بر روی آن‌ها هستیم را برای مدتی به صورت فعال و حاضر نگه می‌دارد اما به دلیل وجود پنجره‌های باز زیاد سیستم شروع به افت می‌کند.نقطه ضعف حافظه کاری این است که ما نمی‌توانیم به طور همزمان پیگیر همه چیز باشیم، بنابراین چیزهایی را فراموش می‌کنیم. برای اینکه نام برند به‌یادماندنی باشد، باید با گرایش مغز به ورود-و-خروج آسان اطلاعات، مقابله کند. چگونه این کار را انجام دهید؟ با تکیهٔ نام برند بر یک احساس، نگرش یا حس دیگر. انواع مختلفی از حافظه وجود دارد. اگر نام برند شما بتواند دو نوع حافظه را برانگیخته کند مثلاً یک حس جسمانی و یک خاطره احساسی، احتمال بیشتری دارد که مغز آن را به یاد آورد. در اینجا چند پیشنهاد برای ایجاد یک نام برند به‌یاد‌ماندنی قرار داده‌شده است: • کوتاه باشد (در زیر توضیح داده‌شده است). • منحصربه‌فرد باشد (در زیر توضیح داده‌شده است). • از کلمات یا صداهای آشنا استفاده کنید.

۴. کوتاه: یادآوری آن باید آسان باشد.

یکی از مورد استناد‌ترین مقالات رشته روان‌شناسی دارای این عنوان است: «عدد هفت جادویی، بعلاوه یا منهای دو». محققین ادعا می‌کنند که مغز نمی‌تواند همزمان به اطلاعات زیادی رسیدگی کند. اگرچه ظرفیت نهایی مغز تقریباً بی‌حدومرز است، اما همچنان در ذخیره، پردازش و بازیابی بخش‌های خاصی از اطلاعات به طور همزمان با چالش‌هایی رو‌به‌رو است. به مغز اطلاعات زیادی تحمیل نکنید. یک نام برند مختصر موجب افزایش مزیت خاطره‌انگیز بودن، بیانی ساده و جذاب می‌شود. به این نام برند‌ها دقت کنید: اوبر (Uber)، آی‌بی‌ام (IBM)، بافر (Buffer)، اپل (Apple) . اختصار یعنی زیبایی، و این‌‌ همان چیزی است که باعث گردیده احتمالا شما هم مانند خیلی‌های دیگر در سراسر دنیا این نام‌ها را بشناسید.

۵. ساده: نام برند باید املای ساده‌ای داشته باشد.

سعی نکنید با ایجاد نام برند ، از طریق تغییر املایی یک کلمه رایج، بامزه جلوه کنید. این کار تنها مردم را سردرگم کرده و خاطرات بد از مسابقات املایی ناخوشایند را به یادشان می‌آورد. در اینجا تا حدودی فضا برای مانور وجود دارد. اگر اشتباهات املایی شما آنقدر شدید باشد که اساساً یک کلمه جدید ایجاد کنید، شاید این کار ایرادی نداشته باشد. برای مثال، هیپمانک (Hipmunk) نام یک برند است که ناقض کامل املای صحیح بوده، اما برخلاف انتظار یا دستور زبان متداول است. (فهمیدید چه کاری انجام دادم؟)

۶. (نسبتاً) مد روز: به توصیه‌های قدیمی اعتنا نکنید.

اگر نام یک برند بخواهد با افراد اهل مد ارتباط برقرار کند، باید حال‌وهوای مد روز نیز داشته باشد. در عین حال نباید بیش از حد در این مسیر منحرف شوید. چرا نه؟ چون یک نام برند که مد روز باشد، ممکن است فردا کاملاً منسوخ شود. شما باید نامی داشته باشید که حداقل تا پنج سال آینده جاودان بماند. توصیهٔ قدیمی برای ایجاد نام برند این بود که نام دامنه (دامین) برند چک شود و اگر قبلا ثبت نشده بود، نام برند را انتخاب کنیم. این کار اهمیتی که در گذشته دارا بود را دیگر ندارد، به‌ویژه به دلیل پیشرفت‌های سالهای اخیر در زمینه تکنیک‌ها و قواعد بهینه‌سازی موتورهای جستجو و اعتبار آنلاین برند. با این حال باید نام دامنه خود را سیاست‌مدارانه انتخاب کنید، اما هرگز نام برندتان را بر اساس در دسترس بودن یا نبودن دامین اینترنتی، تضعیف نکنید.

۷. منحصربه‌فرد: بله، باید منحصربه‌فرد باشد.

دلایل عصب‌شناختی قابل دفاعی وجود دارد که نشان می‌دهد نام شما باید منحصربه‌فرد باشد. به شرط اینکه نام بیش از حد معمول ،عجیب‌وغریب نباشد، منحصربه‌فرد بودن می‌تواند مانند خار چسبیده روی جوراب پیاده‌روی در ذهن مردم بماند. زمانی که یک کسب‌وکار به بازار ورود پیدا می‌کند، بر سر آگاهی ذهنی در میان مخاطبین هدف، رقابت دارد. اگر نتواند توجه مخاطبین را جلب کند، نابود می‌شود. علاوه بر این، با افزایش علائم برند در فضای بازاریابی دیجیتال،موجودیت برند بستگی به هویت منحصربه‌فرد آن دارد. شما با انتخاب یک واژه ساده معمولی مانند «جرقه» یا «چکش»، در رتبه‌بندی صعود نکرده و در موتورهای جستجوگر یافت نخواهید شد. شماباید به گونه‌ای خود را با ایجاد یک کلمه یا ترکیبی از کلمات کاملاً جدید متمایز کنید که نام برندتان سه قانون اصلی ساده، کوتاه و به‌یادمندنی را زیر پا نگذارد.

۸. جاودانه: چیزی فرا‌تر از نام خودتان

چقدر خوب می‌شود اگر برند شما بیش از خودتان عمر کند. یکبرندمی‌تواند تأثیری تحول‌آفرین بر یک نسل داشته باشد. زمانی که آن برند به طور جدایی‌ناپذیری به یک فرد وابسته باشد، احتمال کمتری دارد که این اتفاق بیافتد. با تمام احترامی که برای والت دیزنی قائلم، من انتخاب نامی را پیشنهاد می‌کنم که می‌تواند در کنار شما، جدا از شما و تا مدت‌ها بعد از شما جاودانه بماند.

هنگامی که نامی را انتخاب کردید، به آن پایبند بمانید. در طول عمر هر استارت‌آپ زمانی می‌رسد که با بحران هویت مواجه می‌شوند: تغییر در محصول، بازاریابی، آگاهی، استراتژی یا سایر جنبه‌های اساسی کسب‌وکار. ممکن است استراتژیبرندینگخود را تغییر دهید، تغییراتی جزئی در نشان تجاری خود ایجاد نمایید یا رویکردتان را عوض کنید، اما تا جایی که امکان دارد، سعی نکنید نام کسب‌وکارتان را تغییر دهید. این کار موجب ایجاد نابسامانی شدیدی می‌شود. با توجه به همین نکته، نام برندی را انتخاب کنید که به آن عشق می‌ورزید–علاوه بر رعایت تمام ملزوماتی که ذکر شد. این نام باید شما را به یاد آن بیاندازد که چرا کسب‌وکارتان را آغاز کردید و این هیجان را به مخاطبانتان نیز انتقال دهد

نام برند جز یکی از باارزش‌ترین دارائی‌هاست که ذهن را اسیر خودش می‌کند و در ذهن‌ها ماندگار می‌شود. نام‌گذاری برند قسمت حیاتی فرآیند مدیریت برند است. نام شما بخشی از یک بدنهٔ بزرگ‌تر است که مواردی از قبیل جایگاه‌یابی، لوگو، رنگ، تایپوگرافی و طراحی گرافیکی حاکم بر ارتباطات، شعارها و اقلام تبلیغاتی، آگهی‌ها، رویدادها، شبکهٔ فروش و سایر ویژگی‌های سازمانی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.نام برند شما همه آن چیزهایی است که مشتریان و یا مشتریان آینده شما درباره محصولات، خدمات و یا سازمان شما فکر می‌کنند، احساس می‌کنند، می‌گویند، می‌شنوند، می‌بینند، تصور می‌کنند، تردید می‌کنند و حتی به آن امید می‌بندند. با استفاده از چک لیست انتخاب نام برند چالش‌برانگیزترین، مهم‌ترین و ضروری‌ترین مرحله فرآیند برندسازی خود را به بهترین شکل انجام دهید. قبل از ایجاد هویت برند، به یک نام مناسب، در دسترس، جذاب و ماندگار احتیاج دارید.

انتخاب نام برای برندیکی از مهمترین مراحل ساخت یک برند به حساب می‌آید .ولی باید به این نکته نیز توجه کرد که تمام بار برندسازی را نباید بر دوش نام برند قرارداد. برای‌اینکه یک برند قدرتمند داشته باشیم باید علاوه بر انتخاب نام برند به سایر اجزای دیگر مثل (آرم،شعار تبلیغاتی،ارتباطات تصویری،اساسنامه برند ،آوای برند و…) نیز توجه ویژه‌ای داشت .

فرایند انتخاب نام برای برند به صرف زمان و گاهاً هزینه (در صورتی که قرار باشد این نام توسط یکی ازشرکت‌های بازاریابی و مشاوران برند ساخته شود) نیاز دارد.اگر قرار باشد برند شما با برندهای برجسته رقابت و یا از چشم اندازی حمایت کند که دستیابی به آن دهه‌ ها به طول انجامد، برندتان در آینده زمان زیادی را با این نام زندگی خواهد کرد.

انتخاب نام برای برند برپایه معماری برندها:

گروه‌های زیر را می‌توان به زیرمجموعه ساختاری معماری برند ارتباط داد. باید توجه داشته باشید در فرآیند انتخاب نام برای برند در کدامیک از گروهای زیر برای انتخاب نهایی قرار می‌گیرید.

برندهای مستقل :

این‌گونه برندها، نماینده همه محصولات یا فعالیت‌های سازمان هستند. بیشتر سازمان‌های کوچک به‌این‌علت دست به ایجاد برندهای مستقل می‌زنند که ساخت و مدیریت این برندها آسان‌تر است. درحالی‌که بسیاری از سازمان‌های بزرگ نیز محصولات خود را تحت برند مستقل به بازار ارائه می‌کنند. مثل صلیب سرخ

برندهای کلان زیر چتر برندهای والد محور:

این برندها ارتباط بسیار نزدیک و ملموسی با نام و اعتبار برند سطح بالاتر دارند.در این حالت برندهای کلانی هستند که تحت حمایت برند قوی‌تر فعالیت می‌کنند.برای مثال جنرال الکتریک برند کلانی است که مجموعه‌ای از برندهای والد‌محور را د‌ربر می‌گیرد. اپل نیز برند کلانی است که برندهای آی‌تونز،آی‌پد،آی‌فون و آی‌پاد را به هم مرتبط می‌کند و در همه این برندها از لوگوی اپل به صورت کاملا سازگار استفاده شده است.

برندهای چندگانه کالا محور:

برخی از سازمان‌ها هر کالای مهمی را تحت برندی خاص به بازار معرفی می‌کنند.بزرگترین مثال این نوع برند پی‌اند‌جی است.البته سازمان‌های کوچکتر نیز برندهای چندگانه ایجاد می‌کنند برای مثال سرآشپزی را در نظر بگیرید که مالک سه رستوران با نام‌ها و برندهای مختلف است.

برندهای توسعه یافته:

این گونه برندها بر مبنای شناخت برند والدی که قبلا به بازار معرفی شده است،ایجاد می‌شوند و برند را به قسمت جدید یا متفاوتی از بازار انتقال می‌دهند.مانند استارباکس

اغلب سازمان‎های موفق کوچک ،تنها یک برند مستقل ایجاد می‌کنند.ایجاد،مدیریت،پشتیبانی و ارائه بدون تناقض برند نیازمند صرف زمان،هزینه و سرمایه است.ایجاد چند برند حجم کار برندسازی را چند برابر می‌کند و اغلب موجب می‌شود سازمان نتواند بر برند اصلی خود تمرکز کند.