راهکارهای کلیدی یک بازسازی برند
- تاریخ :
- دسته بندی : فروش برند مقالات
- بـازدید : 232
- نظـرات : 0
- نـویسنده : admin2
راهکارهای کلیدی یک بازسازی برند
آیا شما یک شرکت و برندی دارید که ارزش واقعی خودش را نمایان نساخته و نیاز دارید تا برندتان را مجدداً بازسازی و معرفی نمایید؟ شاید شما به‌اندازه کافی از برندتان راضی نباشید و یا به سرزمین و یا کالای جدیدی احتیاج دارید تا دوباره برندتان را معرفی کند، خبر خوش اینجاست که بازسازی برند علامت بدی نیست و بسیاری از کمپانی‌های بزرگ به انجام آن می‌پردازند، بازسازی برند به این معنا است که یک کمپانی و یا شرکت خارج از شخصیت و هویت واقعی خود رشد کرده و اکنون آماده است تا به اولویت‌های جدیدش برسد،درواقع بازسازی برند یک فرصت عالی برای تقویت حضور و تصویر شرکت در چشم مشتریان است.همچنین فرآیندی است که نیازمند تلاش زیاد بوده و شما باید در مورد آن بسیار حساب‌شده رفتار کنید، در این مقاله به نکات مؤثری اشاره گردیده که می‌توانید با کمک آن برندتان را بازسازی نموده و از یک نام تجاری ایده آل بهره‌گیری کنید.در ابتدا باید به این نکته اشاره کرد که چرا و در چه شرایطیبازسازی برندصورت می‌گیرد؟
چرا به بازسازی برند نیازمندیم؟
- برای تمایز نام تجاری و برندتان از سایر رقبا
- برای جدا کردن نام تجاری خودتان از مارک‌های مشابهی که ممکن است با برند شما اشتباه گرفته شوند
- برای درگیر کردن مجدد مشتریان فعلی خودتان
- برای به‌دست آوردن مشتریان جدید با یک شیوه و نگاه جدید
بازسازی برند همواره یک رفتار واکنشی نیست و در بسیاری موارد شرکت‌ها برای بهبود اوضاع فعلی شرکتشان و موفقیت بیشتر به‌صورت فعالانه برندشان را بازسازی می‌کنند
به‌طور مثال کمپانی Walmart یک‌بار شعار و آرم خود را تغییر داد و تأثیر زیادی بر تحریک کسب‌وکار خودش داشت، بهبود برند شما و به‌روز شدن آن یک روش عالی برای رساندن این پیام به مشتری است که شما از آنها و تصویر برندتان بسیار مراقبت می‌کنید و به آنها علاقه‌مند هستید. بازسازی برند مزایای بسیار زیادی دارد ولیکن درصورتی‌که به‌درستی صورت نپذیرد می‌تواند موجب از بین رفتن اعتبار برند باشد و از این رو نکات مهمی را در این باره باید در نظر گرفت، کلیدهایی که می‌تواند راهگشای بسیار عالی برای شما باشد.
ورود برند شما به بازار به هر شکل و با هر شیوه‌ای که صورت پذیرد باید به‌صورت متداوم و خوش‌چهره ظاهر و باقی بماند در حوضهبرندینگ، تولیدی که نتواند خود را به‌روز و به اثبات برساند محکوم به شکست خواهد بود،ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از داراییها و تعهدات مرتبط با برند،نام و نماد آن به نحوی که یا به ارزش کالا یا خدمت بنگاه و یا به مشتری آن بنگاه اضافه می کند و حتی از ان کم می کند.ارزیابی برند و یا نام تجاری علی‌الخصوص برای شرکت‌های تجاری بزرگ که هزینه‌ی زیادی را صرف تحقیق در مورد برند خود می‌کنند بسیار مهم است، با این حال شرکت‌های کوچک تجاری نیز می‌توانند با کمک این شاخص ارزش واقعی برندشان را بشناسند و مشکلات بالقوه‌ای را که دربرند و نام تجاری موجود است پیدا و موانع را برای رشدشان رفع نمایند.
هدف از ارزیابی برند چیست؟
شور و شوق و عشق به‌کار و فعالیت یکی از کلیدهای موفقیت در هر کسب‌وکاری است، شما باید برندتان را باور کنید حتی اگر دیگران آن را باور نداشته باشند درعین‌حال شما نمی‌خواهید که قضاوت نادرست و افراطی نسبت به برندتان داشته باشید و اشتیاقتان بر روی قضاوتتان تأثیرگذار باشد.استیو مک کی مدیر آژانس تبلیغاتیMcKee Wallwork Clevelandمی‌گوید هدف از ارزیابی برند برگشتن و نگاه کردن به برند و نام تجاری به‌صورت واقعی و عینی است.
عناصر ارزیابی برند را بشناسیم؟
عناصری که برای یک نام تجاری حائز اهمیت هستند و باید بررسی شوند، دارایی‌های نامشهود، ارزش ویژه برند، کیفیت برند و شناخت برند می‌باشد که در قسمت زیر توضیح داده شده است.
تعاریف عناصر مؤثر در برند:
- دارایی‌های نامشهود: درواقع اموال و دارایی‌های مارک‌داری هستند که وجود فیزیکی ندارند ولیکن ارزشمند هستند مانند لوگوی نام تجاری
- ارزش ویژه برند (brand equity): به میزان وفاداری مشتریان به برند شما اطلاق می‌شود که در واژه برندینگ از اهمیت خاص و ویژه‌ای برخوردار است، می‌توان گفت در دو برند باکیفیت و پارامترهای برابر، برندی که دارای ارزش ویژه بیشتری باشد، به‌طور طبیعی فروش بیشتری خواهد داشت، گرچه این پارامتر بر اساس رفتارهای صاحبان برند در طول زمان دستخوش تغییر خواهد شد
- ارزش برند (brand value):به امنیت درآمد آتی از نام برند است یا به عبارتی میزان پولی که انتظار می‌رود برند دریافت نماید
- شناخت برند (brand awareness): همان‌گونه که از نامش بر می‌آید به میزان شناختی که دیگران نسبت به برند دارند توجه دارد، به این گزینه آگاهی از برند نیز گفته می‌شود.
چک‌لیست بازسازی برند
برخی از مدیران گمان می‌کنند اگر رنگ‌سازمانی یا لوگوی‌شان را عوض کنند برندسازی مجدد انجام‌شده است. اساساً برندسازی مجدد، از بازنگری در استراتژی شروع می‌شود، یعنی اول باید چارچوب‌های استراتژی برند بازتعریف شود. چارچوب استراتژی، به طراحان کمک می‌کند تا نسبت به بازنگری روی هویت بصری اقدام کنند. در حقیقت هویت بصری سازمان باید بیان‌کننده جوهره و ارزش‌های برند باشد. قبل از بازسازی برند خود چک لیست زیر را مطالعه کنید.
ارزیابی برند
کسب‌وکارهای کوچک معمولاً منابع و سورس های مشترکی در بازار برند را تجربه نمی‌کنند و به همین خاطر نمی‌توانند به یک ارزیابی واقعی و کاملاً درست دست پیدا کنند، مک کی پیشنهاد می‌کند تا در این مورد سؤالات ساده‌ای در مورد برندتان بپرسید به‌طور مثال اینکه آیا نام تجاری باعث افزایش سود مشترک شده است؟ می‌توانید با کمک دیتاهای محکم بر پایه سوابق مالی‌تان به سؤالات پاسخ بدهید؟یکی از مدل‌های کارآمد و مفید در ارزیابی برند مدل یانگ و روبیکام (Young and Rubicam) است که رشد سرمایه برند را در دو بعد اندازه‌گیری می‌کند،
- نیروی بالقوه و یا پتانسیل رشد برند
- اندازه و به‌اصطلاح قد و قامت برند
به عبارتی می‌توان گفت نیروی بالقوه، سرزندگی و یا پتانسیل برند، معیار سنجش توانایی برند در تمایز و برقراری ارتباط با مخاطب استو قد و قامت همان میزان شهرت و یا معروفیت برند در بین مشتریان آن؛کیفیت برند ضامن اعتبار آن و شهرت یک برند بسته به شناختی است که مشتریان از آن دارند یک برند ایده آل هردوی این خصوصیات را به‌موازات و در کنار هم خواهد داشت به این معنی که هم‌پتانسیل بالایی برای رشد خواهد داشت و هم از شهرت درستی در میان طرفدارانش برخوردار است.
ارزیابی مالی
یک ارزیابی مالی پروژه به شما وضعیت کنونی را گزارش کرده و می‌تواند گزارشی ازآنچه در نظر شماست بدهد تا بدانید آیا در راستای اهدافتان در حال حرکتید و یا در حال از دست دادن سود و منافع شرکتتان هستید.تکنیک‌های تجزیه‌وتحلیل پیچیده و برنامه‌های کامپیوتری می‌توانند سطح بالایی از محاسبات را انجام دهند و نسبت‌های مالی پیشرفته و بازده را اعلام کنند بنابراین با چند محاسبه ساده می‌توانید متوجه شوید که آیا پروژه شما حساسیت مالی داشته و آیا نیازی به محاسبات پیشرفته دارید و یا خیر. در حقیقت با در نظر گرفتن یک ارزیابی مالی شما می‌توانید وضعیتان را در بازار سنجیده و اگر لازم است راهکاری برای به‌دست آوری سود برنامه‌ریزی نمایید و آن را با میزان مقایسه با پروژه‌های سودآور قرار دهید و پیش‌بینی کنید آیا این روش می‌تواند چالش مالی پیش رویتان را جوابگو باشد و به‌اندازه کافی سودآور خواهد بود یا خیر؟
اینتر، برند شیوه ارزیابی برند را بر اساس پنج شاخص تقسیم‌بندی می‌کند
۱.سگمنتیشن و یا بخش‌بندیsegmentation:
به این شکل که کل بازار به بخش‌های کوچکی باسلیقه، تقاضاها و ترجیحات مشابه تقسیم‌بندی می‌شوند، این بخش‌ها خصوصیات مشترکی را با خود یدک می‌کشند ازجمله اینکه سلیقه این افراد همه در یک راستا قرارگرفته است و به‌نوعی همفکری دست‌یافته‌اند و به نوسانات بازار پاسخ‌های مشابهی می‌دهند، این بخش‌ها کاملاً از هم مجزا هستند و همگی جزئی از جامعه بزرگ بازار اصلی به‌حساب می‌آیند.
۲.تحلیل مالی و یا به عبارتیFinancial Analysis:تجزیه تحلیل مالی شرکت به لحاظ سود و زیان و ترازنامه مالی و همچنین میزان عملکرد و جریان نقدینگی برند به شما می‌گوید که دقیقاً کجا ایستاده‌اید۳. تحلیل تقاضا یا همانDemand Analysis:به معنای تحلیل خواسته‌های مشتریان برای جلب رضایت بیشتر آنان و برآورد بازار پیش رو بر اساس معیارهای دقیق و واقعی و نه صرفاً حدس و گمان است۴.تحلیل قدرت برند و یاBrand Strength Analysis:همان‌طور در مدل یانگ و روبیکام آورده شد به برندی با پتانسیل رشد و نیز شهرت خوب برندی قدرتمند اطلاق می‌شود۵.محاسبه ارزش خالص فعلیNet Present Value Calculation:که در اصل محاسبه نرخ بازگشت سرمایه و یا نرخ بازدهی موردنظر شما در پروژه نسبت به سرمایه‌گذاری اولیه است.
۸ راهبرد و تاکتیک برای بازسازی یک برند موفق
۱. هدفتان را از بازسازی برند مشخص کنید
قبل از رفتن به سراغ برندسازی مجدد ابتدا اطمینان حاصل کنید که هدفتان را از بازسازی برند می‌دانید و شما قرار است دقیقاً چه تغییراتی بر روی برندتان اعمال کنید، ممکن است بخواهید تا مشتریان جدیدی را به کالا و خدماتتان اضافه کنید یا یک تصویر متفاوت نسبت به محصولات و رقبایتان ایجاد کنید و خودتان را از رقبایتان متمایز کنید، بنابراین از آنچه می‌خواهید انجام دهید به‌وضوح مطلع و مطمئن باشید.
۲. یک دید جدید برای برند داشته باشید
زمانی که شما اهدافتان را مشخص نمودید و درواقع خصوصیات و شخصیت برند جدیدتان را انتخاب کردید می‌توانید با یک نگرش جدید نسبت به برندتان آن را به تصویر بکشید و با اهداف و خصوصیاتتان آن را همگام و همساز نمایید.
۳. در مورد کاری که انجام می‌دهید تحقیق کنید
می‌توانید قبل از شروع کارتان آن را به نظرسنجی بگذارید و دید مشتریانتان را بر روی برندتان دریافت کنید، از طریق ایمیل و یا برقراری تماس و هر راهی که می‌توانید، مشتریانتان را بررسی کنید و از آنها بخواهید تا ایده‌های جدیدشان را به شما ارائه بدهند، شما حتی می‌توانید یک انگیزه‌ی کوچک برای آنها به وجود بیاورید تا به سؤالات شما پاسخ بدهند. از دیگر نکات کلیدی مهم اینجاست که راجع به رقبایتان بیشتر بدانید و در مورد آنچه درباره محصول انجام می‌دهند تحقیق کنید، اگر رقبایتان به‌روز باشند و در صنعتی که دارید بر اساس آخرین روندهای بازار رفتار کنند و شما این‌گونه نباشید محکوم به شکست هستید.
۴. کلیه سهام‌داران و کسانی که در این بازسازی برند ذینفع هستند را در جریان بگذارید
همه بازیکنان کلیدی در یک چرخه حیاتی بازاریابی باید در یک صفحه و راه مشابه قرار بگیرند، جزئیات مهمی از قبیل اهداف، بودجه، زمان‌بندی‌ها و تحقیقات باید به‌طور مستند و واضح به آنها اطلاع داده شود به‌این‌ترتیب هرکسی که در کنار آن قرار می‌گیرد به خدمات و برند جدید کمک می‌کند ، درواقع شما نمی‌خواهید اهدافتان را به این خاطر که آنها چیزی را متوجه نشده‌اند در آخرین لحظه از دست بدهید.
۵. روایت خودتان را بسنجید
هر برند موفقی در پشت سرخود داستان و روالی (هر کاری که شما انجام می‌دهید از رنگ و بافتبسته‌بندیتا اعضایی که شما استخدام می‌کنید جزئی از این داستان واستوریبرند شما محسوب می‌شود) دارد، که باعث شده تا مشتریان آنها را به این خدمات و محصولات بشناسند، برند سازی مجدد شما باید راهی برای ورود به این روال داشته باشد و البته قطعاً این به معنای بمباران کردن مشتریانتان با آگهی‌های تبلیغاتی ومقالههای فروش نیست، به‌جای این سعی کنید راهی برای ارتباط با مشتری‌تان پیدا کنید.
۶. از هر زاویه‌ای برنامه‌ریزی کنید
در مورد حضور برند و نام تجاری‌تان فکر کنید و هر چیزی را که قرار است در این مورد تغییر کند بررسی کنید، لوگو،امضای ایمیل، آیتم‌های تبلیغاتی، طراحی سایت، طراحی نماد، خدمات سئو و …. نکته اینجاست که بازسازی برند نیازمند هزینه است ، بنابراین در مورد نحوه انجام آن و پیش‌بینی بودجه آن برنامه‌ریزی کنید.
۷. برندتان را گسترش دهید
حال زمان آن رسیده که دنیا، برند شما را با شکل و شمایل جدید ببیند، از کارکنان داخلی خود شروع کنید، آنها را آموزش دهید و از آنها به‌عنوان مدافعی برای برندتان استفاده کنید، سپس به سراغ بازار خارج از کارخانه و شرکت بروید، همه ملزومات باید تغییر کند، از دسکتاپ و سیستم‌ها عامل تا نشانه‌ها و ابزارهای فروش و سایت و غیره، این همان نقطه‌ای است که مخاطبانتان محصول را بازبینی می‌کنند و باید همه‌چیز بر اساس برند جدیدتان تغییر کرده باشد.
۸. زمان آن رسیده که دربرند جدیدتان باقی بمانید
در اینجا کلید اصلی تعهد است،هرگز پشتیبانی و تبلیغ برندتان را متوقف نکنید بر روی واکنش مصرف‌کنندگان نظارت داشته باشیدو در کارتان تغییرات عمده‌ای ایجاد نکنید، تغییر هرگز کار ساده‌ای نیست، برای کاری که می‌کنید زمان و انرژی بگذارید، شاید در یک دوره کوتاه بی‌علاقه و دلسرد شوید ولی کارتان را رها نکنید.
هنگامی‌که یک برند در جامعه مطرح می‌شود ممکن است بعد از مدتی به دلیل ایستادن در یک نقطه و عدم پیشرفت کافی، همچنین به علت پیشی گرفتن رقبا و ایجاد فاصله و شکاف بین رقبا و کمپانی، نیاز به بازسازی جایگاه برند داشته باشند. ازاین‌رو باید به‌گونه‌ای بازسازی جایگاه برند انجام داد تا بتوان در این رقابت برنده باشند. باید به این نکته توجه داشت که بازسازی برند گاهی بسیار سخت‌تر از برندسازی در مرحله اول و یا برندینگ است. زیرا برندینگ را باید از صفر شروع کرد اما بازسازی جایگاه برند ممکن است نیاز باشد از منفی شروع کرد. زیرا در هنگامی‌که برندینگ صورت می‌گیرد، باید یک شناختی از محصول یا خدمات در ذهن مشتری انجام شود؛ اما در بازسازی جایگاه برند، باید نکات احتمالی منفی که ممکن است در ذهن مشتریان به وجود آمده باشد، را برطرف کرد و بتوان با بالا بردن کیفیت و کارایی محصولات و خدمات، به خوبی بازسازی برند را انجام داد. شاید برگزیدن دوباره محصول توسط افرادی که یک بار از محصولات یک کمپانی استفاده کرده‌اند و از آن راضی نباشند، کاری سخت باشد. اما می‌توان راهکارهای را برای بازسازی جایگاه برند اجرا کرد و به‌وسیله این راهکارها به خوبی از رقبای خود جلو زد و پله‌های موفقیت را طی کرد.
۶ راهکار ساده برای بازسازی جایگاه برند
۱.بازسازی جایگاه برند با شناخت مناسب بازار هدف و ایجاد ارتباط با آنها
گاهی اوقات شناختی که از بازار هدف وجود دارد باید بازسازی شود تا از این طریق بتوان ارتباطی مؤثر را در این زمینه به وجود آورد و با شناخت نیازهای مشتریان و علت تولید محصول به‌صورت واقعی به خوبی بازسازی جایگاه برند موردنظر را ایجاد کرد.
۲.بازسازی جایگاه برند با نظرسنجی از مشتریان و مصرف‌کنندگان محصولات درگذشته
اگر بتوان از مشتریانی که قبلاً از محصولات استفاده کرده‌اند نظرسنجی انجام داد، می‌توان ازایرادات موجود در خدمات خود مطلع شد و در جهت رفع آنها راهکارهایی را اندیشید.
۳.بازسازی جایگاه برند با بالا بردن کیفیت خدمات و محصولات کمپانی
در مرحله بعد باید به خوبی بتوان ایرادات پیداشده را برطرف کرد. زیرا محصولات باید طبق نیازها و سلیقه مشتریان و بازار هدف ایجاد شود و با اطلاعات که از بازار هدف به‌دست می‌آید به‌راحتی می‌توان بهینه‌سازی انجام داد. هنگامی‌که قرار است برند بازسازی شود، باید ابتدا کیفیت محصولات و خدمات را بالا برد، همچنین ایراداتی که قبلاً موجود بوده را برطرف کرد.
۴.بازسازی جایگاه برند با ایجاد تبلیغات مؤثر و دادن اطمینان به مشتریان
می‌توان دوباره تبلیغات از روش‌های گوناگون را از سرگرفت و به مشتریان اطمینان داد که ایراداتی قبلی پذیرفته‌شده و در جهت رفع آنها اقدامات لازم صورت گرفته است. این تبلیغات باید متفاوت از تبلیغات قدیمی باشد. همچنین با صراحت در آنها به‌گونه‌ای ایرادات قبلی که مشتریان از آن ناراضی بودند را عنوان کرده و جایگزین‌ها را شرح دهند.
۵.بازسازی جایگاه برند با در نظر گرفتن محصولات آزمایشی برای مشتریان
اگر مشتریان بتوانند محصولات را تست کنند و کیفیت آن را ببینند بهتر می‌توانند به خرید مشتاق شوند. بعضی از افراد با داشتن تجربه‌ای ناموفق و ناخوشایند تا مدت‌ها حاضر به خرید مجدد و استفاده از یک محصول یا خدمات نخواهند بود، ازاین‌رو اگر بتوان از محصولات به‌گونه‌ای رایگان و تستی برای بار دیگر استفاده کنند، راحت‌تر می‌توان آنها را به خرید راضی کرد و درنهایت با پیدا کردن مشتریان، بازسازی جایگاه برند صورت گیرد. هنگامی‌که در تبلیغات عنوان می‌شود که می‌توانید به‌صورت آزمایشی از محصولات استفاده کنید، عملاً این ضمانت به مشتریان داده می‌شود که محصولاتی باکیفیت دارید و اطمینان دارید اگر افراد از آن استفاده کنند راضی خواهند بود.
۶.بازسازی جایگاه برند با ایجاد یک بسته‌بندی مناسب و شکیل
کیفیت‌های دیداری یک محصول بسیار مهم است. گاهی زیبا شدن بسته‌بندی می‌تواند تمام اندیشه‌های منفی در مورد آن محصول را از بین ببرد. با یک تصویر زیبا می‌توان به‌راحتی ذهن را گول زد. برای این کار می‌توانید از مشاورانی کمک بگیرید که این کار را به خوبی انجام می‌دهند و می‌توانند با استفاده از ترفندهای روانشناسی ذهن مشتریان و بازار هدف و در کل جامعه را نسبت به برند موردنظر مساعد کنند. به همین علت می‌توانید با تعویض بسته‌بندی و یا لوگوی یک محصول و خدمات به بازسازی جایگاه برند کمک شایانی بکنید.
با انجام دادن این راهکارها می‌توانید به‌راحتی و بهترین نحو به خوبی بازسازی جایگاه برند خود را به انجام برسانید. و دوباره موفقیت را به کسب‌وکار خود وارد کنید.قطعاً وقتی یک برند بعد از پایین آمدن جایگاه می‌تواند دوباره خود را بالا بکشد به جامعه این مطلب را القا می‌کند که قدرت و توانایی بسیار بالایی دارد که توانسته پس از یک شکست دوباره سر پا شود و خود را موفق جلوه دهد.ازاین‌رو می‌توان با بازسازی جایگاه برند بسیار مؤثرتر از قبل ظاهر شد و قدرت خود را به جامعه نشان داد. و از این طریق باقدرت بیشتری بازار هدف را در دست گرفت و حرفی برای گفتن داشت. امروزه باید از هر راه‌حل مناسبی برای موفقیت استفاده کرد، البته این راه‌حل‌ها گاهی این‌قدر ساده هستند که می‌توان به‌راحتی راهی که به نظر سخت می‌آید را پیداکرده و از مشکلات موجود عبور کرد. ازاین‌رو حل مسئله بازسازی جایگاه برند بیشتر نیازمند مشاوره‌ی مناسب و استاندارد توسط یک فرد ماهر است تا تلاش در جهت بالا بردن و تغییر دادن کیفیت محصولات. باید به این نکته توجه داشت که گاهی اوقات با یک محصول خوب نیز برند سازی به‌صورتی مؤثر ایجاد نشده است و اقدامات پایه‌ای خوب‌صورت نگرفته است، و این مسئله باعث شده که برند جایگاهی خوب و مناسب پیدا نکند. اما با بهینه‌سازی جایگاه برند و اقداماتی حرفه‌ای به خوبی این کار را می‌توان انجام داد و فاصله و شکاف ایجادشده بین خود و مشتریان و رقبا را به خوبی برطرف کرد.
