مدیریت مشتری و تشخیص این‌که چه چیزی شرکت و کالای تولیدی شما را از رقابت جدا می‌کند، به‌اندازۀکافی سخت است. این‌که بتوانید عامل تمایز شرکتتان را بشناسید و با آن ارتباط برقرار کنید، مانند هر سفر بازاریابی دیگری و حتی سخت‌تر است.
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات بازاریابی در زمینه‌های «خدمات استثنایی مشتری»، «تعهد به کیفیت»، «تخصصی که ارزش‌افزوده می‌آفریند»، این است که شرکت‌ها به‌جای مدیریت مشتری به آن‌ کاری که انجامش از همۀ آسان‌تر است بسنده می‌کنند؛ آن‌ها دربارۀ خودشان صحبت می‌کنند. ایران مدیر در این مقاله شیوه‌های مدیریت مشتری را بررسی می‌کند.

باید منطقی به نظر برسد، اما این‌گونه نیست

به نظر می‌رسد، روش «دربارۀ ما بیشتر بدانید!» شما را در مسیری قرار خواهد داد که از یک بازاریابی بی‌نظیر استفاده کنید. برای داشتن یک بازاریابی واقعاً متفاوت و مؤثر، باید با مدیریت مشتری آنچه را که آینده‌نگرانه است و مشتریان می‌خواهند و نیاز دارند را مشخص و به‌طور واضح بیان کنید. فرض نکنید که می‌دانید و مسئله را ساده‌سازی نکنید (مثلاً تصور نکنید که «آن‌ها به دنبال این محصول هستند») چراکه در این صورت، احتمالاً مسیر موفقیت راگم می‌کنید و فرصت‌ها را از دست می‌دهید. برای مدیریت بحران کسب و کار باید مدیریت مشتری را بیاموزید.

دربارۀ چیزی که مهم است صحبت کنید: مشتری

صحبت دربارۀ سابقۀ کسب‌وکار، این‌که کارخانه و تجهیزات شما چقدر بزرگ است، رسالت شرکت و فرهنگ شرکت شما چیست، همۀ این‌ها مهم هستند؛ اما برای بخش اول سفر خریدار ضروری نیست. این موارد درست قبل از این‌که او تصمیم نهایی خود را بگیرد، مهم خواهند بود.
موردی که خریداران را بیشتر تحت‌فشار قرار می‌دهد و باعث می‌شود خریداران شروع به تحقیق دربارۀ راه‎حل‌ها کنند، این است که نشان دهید آن‌ها را درک کرده و راه‌حل چالش‌های آن‌ها را می‌دانید. با این کار وارد اولین مرحله مدیریت مشتری شده‌اید.
برای انجام این کار، باید با خریداران ایدئال خود آشنا شوید. باید برای درک چالش‌ها و نقاط ضعف آن‌ها، چگونگی ساختار سفر آن‌ها و این‌که چه کسی در تصمیم‎گیری‌هایشان درگیر می‌شود، انگیزه‌ها و ترس‌هایشان و موانع پیش رویشان برای خرید، عمیقاً کاوش کنید. شما باید با مدیریت مشتری به ده‌ها سال دیگر پاسخ دهید تا تصویری کامل از افرادی به دست آورید که سعی دارید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
بیایید به‌عنوان نمونه به شرکتی نگاه کنیم که با نگاهی عمیق‌تر به مشتریان و آینده‌نگری‎، مدل بازاریابی قدرتمندی ایجاد کرده است.

برای مدیریت مشتری و دانستن علاقه‌های آن‌ها، عمیقاً کاوش کنید

در یک سخنرانی  در کنفرانس تجربۀ بازاریابی درون گرا و دیجیتال، جی آکانزو، بنیان‎گذار شرکت آنتینکبل مدیا، نظریۀ بهترین شیوه‌ها را به چالش کشید و شرکت‌کنندگان را ترغیب کرد تا مرزهای این مفهوم را تغییر دهند. سال‌ها تجربۀ همکاری او با گوگل، ESPN و HubSpot به او اجازه داده بود شاهد فعالیت بسیاری از کمپانی‌ها باشد که فناوری و نوآوری را به کار می‌گرفتند تا مشاغل خود را به اوج برسانند، اما او همچنین نمونه‌های نه‎چندان درخشانی را از کسانی دیده بود که نتوانستند با مدیریت مشتری توجه مخاطبان را به خود جلب کنند.
تفاوت چه بود؟ به گفته او، «زمانی که ما بیش از صنایع به مشتری توجه می‌کنیم، مشتری نیز توجه بیشتری به ما می‌کند.» او نمونه‌ای از یک شرکت را که مخالف انجمن بود و محصولات و پیام‌های خود را متناسب با درخواست تعداد خاصی از مصرف‎کنندگان ارائه می‌داد، به اشتراک گذاشت.
اگرچه اکنون یک موافق نیز دارد، قهوه دث ویش که مایک براون آن را تأسیس کرد، هیچ‌وقت موفقیتی را که امروز به آن دست‌یافته، تجربه نکرده بود. بهترین روش در بین قهوه‌سازها استفاده از دانه‌های گران، باکیفیت عالی عربیکا برای طعم مطلوب است.
این نوعی افتخار است که بتوانید بگویید از این دانه‌های قهوه استفاده می‌کنید؛ اما این اقدام باعث افزایش فروش مایک نشد؛ بنابراین او وقت خود را برای مشاهدۀ مشتری خود صرف كرد تا بفهمد واقعاً آن‌ها چه چیزی می‌خواهند. او راه مدیریت مشتری را می‌دانست و توجه زیادی به رفتارهای مشتریان کرد و درنهایت متوجه نکتۀ مهمی شد: آن‌ها همیشه می‌پرسیدند: «پرمایه‌ترین فنجان قهوه‌ای که می‌توانید تهیه کنید چیست؟»
طولی نکشید که مایک متوجه شد باوجود تلاش‌هایی که شرکت‌های برتر قهوه انجام می‌دهد، مشتریانش به دنبال قهوه‌ای نبودند که لزوماً بهترین طعم را داشته باشد. آن‌ها به دنبال قهوه‌ای بودند که مقدار تکان‌دهنده‌ای از کافئین به آن‌ها بدهد. مایک فهمید که می‌تواند از دانه‌های قهوه روبوستا که ارزان‌تر هستند، استفاده کند و آن‌ها را بوداده کند تا مقدار کافئین را به حداکثر برساند. به‌این‌ترتیب به مشتریان خود دقیقاً همان چیزی را بدهد که واقعاً به دنبال آن بودند. در آن زمان، قهوه دث ویش متولد شد.

همین اصول برای هر صنعتی می‌تواند استفاده شود. جی آکانزو در سخنرانی خود پرسید: «آیا ما زمان زیادی را برای یادگیری بازاریابی با مشتریان خود صرف می‌کنیم؟» برداشت شما از «دث ویش» چیست؟ به‌عبارت‌دیگر، چه مواردی را می‌توانید دربارۀ آینده‌نگری‌های خود شناسایی کنید که به شما کمک کنند نسبت به رقبای خود پیشرفت کنید؟

داستان خود و راهی را که رفته‌اید، بیان کنید

بسیاری از شرکت‌ها در ایجاد ارتباط با مخاطبان خود از راه انسانی شکست می‌خورند، غافل از این‌که مهندسان، مدیرعاملان، صاحبان مشاغل، متخصصان تهیه و سایر خریداران افرادی با حس شوخ‌طبعی هستند، تمایل به تحصیل‌دارند، نیازهای بی‌دلیلی دارند و از محتوایی که به آن‌ها کمک می‌کند تا یک تصمیم درست بگیرند، قدردانی می‌کنند.
زمانی که بازاریابی خود را ارزیابی می‌کنید و استراتژی خود را برای سال ۲۰۱۹ ایجاد می‌کنید، متعهد می‌شوید که در قدم اول، روی «چه کسی و چرا» تمرکز کنید. افرادی که می‌خواهید درگیر کنید را شناسایی می‌کنید و به این فکر می‌کنید که چرا ممکن است محصول شما را بخواهند. «چه چیزی، کجا و چه زمانی» مهم هستند، اما در قدم دوم چه باید کرد؟
به این کلمات از جی توجه داشته باشید: «برندهایی که به‎طور مداوم (به‎زودی) از رقبای خود پیشی می‌گیرند، کسانی هستند که استراتژی متمایزکنندۀ برندشان را بسیار عمیق‌تر از تصاویر زیبا می‌دانند. برندسازی به‌صورت لایه‎بندی‌شده، حجاری‌شده و آزمایش‌شده است و صرفاً بازتابی از آن چیزی است که مشتری نیاز دارد و در مقابل آن چیزی است که آن‌ها از مشتری خود نیاز دارند.»

از نشان‌دادن کمی شخصیت و ایجاد رابطه با مخاطبان خود نترسید. هرگز مدیریت مشتری را فراموش نکنید. برای افراد بسیاری، این کار می‌تواند متمایزکننده باشد. از پلتفرم اجتماعی، ایمیل، محتوای شخصی‌سازی‌شده، بازاریابی مبتنی بر حساب و موارد دیگر برای در گیرکردن مخاطب بیشتر استفاده کنید.