مدل کسب و کار چیست؟

اگر بخواهیم با یک تعریف ساده مفهوم مدل کسب و کار را روشن کنیم، می‌توان گفت به روش و چگونگی ارائه ارزش به مشتریان و کسب سود، بیزینس مدل یا مدل کسب و کار گفته می‌شود.
نکته قابل توجهی که در این زمینه وجود دارد این است که مدل کسب و کار تنها مختص به کسب و کارهای امروزی و اینترنتی نیست. بلکه از گذشته تا هم‌اکنون بیزینس مدل‌های مختلفی توسط صاحبان کسب و کارها تست شده‌اند. البته در بسیاری از مواقع این مدل، یک پیروی کورکورانه از عرف بازار بوده است. اما با روی کار آمدن کسب و کارهای اینترنتی مفهوم مدل کسب و کار نیز با تحول عظیمی رو‌به‌رو شده است.
برای روشن شدن مفهوم مدل کسب و کار و تحول آن در طی سال‌های اخیر، بحث خود را با یک مثال پیش می‌بریم.
تصور کنید با سفری در زمان به ۱۰ سال پیش باز می‌گردید و قصد خرید یک ماشین حساب را دارید. برای این منظور باید در زمان مشخصی که فروشگاه‌ها آماده ارائه خدمات هستند، به بازار می‌رفتید. سپس با مقایسه مدل، قیمت و امکانات ماشین حساب‌های موجود در چند فروشگاه اقدام به خرید می‌کردید. پس از پرداخت مبلغ و نهایی کردن خرید نیز امکان ارجاع و یا تعویض معمولا وجود نداشت.
اما اگر به زمان حال باز گردید، پارامترهای خرید بسیار دچار تحول شده است. اکنون شما می‌توانید در هر ساعت از شبانه روز که برایتان مقدور است، چرخی در فروشگاه‌های اینترنتی مانند دیجی کالا بزنید و با مقایسه امکانات و قیمت انواع متنوعی از ماشین حساب‌ها را با هم مقایسه کنید. محصول خریداری شده شما طی چند روز در درب منزلتان به شما تحویل داده می‌شود. اگر هم به هر دلیلی از محصول خریداری شده خود راضی نبودید، کافی است با پشتیبانی فروشگاه تماس بگیرید تا محصول خریداری شما عودت داده شود.
با همین مثال ساده احتمالا متوجه شده‌اید، که مدل کسب و کار در طی سال‌های اخیر با چه تحول عظیمی مواجه شده است.

 

چرا داشتن بیزینس مدل حیاتی است؟

تمامی استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری‌ها در یک کسب و کار بر اساس بیزینس مدل تعریف‌شده برای آن صورت می‌گیرد. بنابراین داشتن مدل کسب و کار مشخص، لازمه ادامه فعالیت هر بیزینسی است. به عبارت دیگر هر کسب و کاری که بخواهد بدون داشتن مدل کسب و کار به کار خود ادامه دهد، گویا یکی از چهارپایه‌‌اش دچار آسیب شده است. بنابراین حفظ تعادل در این شرایط برایش غیر ممکن خواهد بود.
در حالت کلی بیزینس مدل بیش‌تر به هنر صاحب کسب و کار یا مدیران ارشد آن دارد. زیرا هر چه مدیر یا صاحب یک کسب و کار شناخت صحیح‌تری از بازار و مشتریان هدف خود داشته باشد، مدل کسب و کار بهتری را هم برای آن در نظر خواهد گرفت.
 

آیا طراحی مدل کسب و کار مهارت خاصی می‌طلبد؟

پاسخ به این سوال به این بستگی دارد که از چه منظری به قضیه نگاه کنید. زیرا داشتن شناخت کافی از بازار، مشتریان هدف، محصول، رقبا و همکاران برای طراحی یا انتخاب یک مدل کسب و کار مشخص کافی است.
بنابراین مدیران ارشد یا صاحبان کسب و کاری که علاوه بر شناخت موارد فوق، درک صحیحی از ارزش ارائه شده توسط شرکت خود نیز داشته باشند، می‌توانند بهترین مدل کسب و کار را انتخاب کنند.
یک مدل کسب و کار موفق و اصولی نشان دهنده این است که چگونه می‌توان ارزش محصولات تولید شده یا خدمات ارائه شده از منابع شرکت را به بیش‌ترین بازدهی ممکن رساند. بنابراین کسی که قرار است بر روی بیزینس مدل مانور دهد، باید در ابتدا درک صحیحی از کسب و کار داشته باشد.

انواع بیزینس مدل

با توجه به آنچه که تا کنون گفته شد، مشخص است که بیزینس مدل‌های مختلفی می‌توانند برای هر کسب و کار طراحی و استفاده شوند. بنابراین در طراحی بیزینس مدل مسئله شناخت اولویت‌ها و تمرکز بر روی بخشی است که بیش‌تر از سایر موارد باید مورد توجه قرار گیرد. در ادامه انواع بیزینس مدل را برای شما گردآوری کرده‌ایم. بنابراین به کمک توضیحات ارائه شده می‌توانید اولویت خود را شناسایی کرده و از مدل مدنظر خود بهره بگیرید.

۱) مدل تولیدی (Manufacturer)

در این مدل کسب و کار، در حقیقت هر کسب و کار محصولات تولید شده و یا خدمات ارائه شده خود را به صورت مستقیم و بدون واسطه به مشتریان خود عرضه می‌کند. یکی از بزرگترین شرکت‌هایی که از این مدل کسب و کار بهره می‌گیرد شرکت جنرال الکتریک است که محصولات خود را بدون واسطه در اختیار مشتریان بازار هدف خود قرار می‌دهد.
 

۲) مدل توزیعی (Distributor)

عملکرد کسب و کاری که از بیزینس مدل توزیعی استفاده می‌کند، مانند توزیع کننده است. به این ترتیب که محصولات تولید شده و یا خدمات ارائه شده را از شرکت‌های تولیدی به صورت انبوه خریداری می‌کند. سپس ارزش تولید شده توسط دیگران را در اختیار خرده فروشان و مشتریان هدف قرار می‌دهد.
هر چند در این نمونه از بیزینس مدل، کسب و کار نقش واسطه را ایفا می‌کند، اما وجود آن برای پیشبرد اهداف ضروری است. نمایندگی‌های فروش خودروها یکی از بهترین نمونه‌ها برای این مدل هستند.
 

۳) مدل تبلیغاتی (Advertisement)

این بیزینس مدل حول محور تولید کنندگان محتوا و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ می‌چرخد. زیرا مخاطب امروز همواره به دنبال کسب اطلاعات و خدمات رایگان است. بنابراین چه چیزی بهتر از پلتفرمی که بتواند اطلاعات مورد نیاز خریداران و مخاطبان را در اختیار آن‌ها قرار دهد.
به علاوه این مدل امکان مقایسه و کسب اطلاعات محصولات مختلف را در اختیار تولید کننده قرار می‌دهد. بنابراین مبادله را به یک معامله دو سر برد تبدیل می‌کند.
کسب و کاری که قصد دارد از این بیزینس مدل استفاده کند، به کارشناسان تولید محتوای توانمندی نیاز خواهد داشت.
 

۴) مدل بازارگاه آنلاین (Online Market place)

ایجاد رقابت بین کسب و کارهای مختلف از طریق فراهم کردن پلتفرمی که در آن امکان مبادله اطلاعات و خدمات فراهم است، از ویژگی‌های این بیزینس مدل است.
کسب و کارهایی که از این بیزینس مدل استفاده می‌کنند، می‌توانند محصولات و خدمات ارائه شده توسط کسب و کارهای مختلف را به صورت یک جا در پلتفرمی عرضه کنند. به این ترتیب مشتریان به راحتی می‌توانند به مقایسه بپردازند و از خدمات مورد نیاز خود استفاده کنند.
این مدل کسب و کار همچنین می‌تواند اطلاعات جامعی را در مورد برندهای مختلف در اختیار شرکت‌هایی قرار دهد که داده کاوی انجام می‌دهند.
همانگونه که می‌دانید شرکت‌های واسطه کالا و خدمات را بدون در نظر گرفتن تولید کننده آن با بسته‌بندی خودشان ارسال می‌کنند. درآمدزایی آن‌ها نیز معمولا بخشی از مبلغ فروش است.
 

۵) مدل در ابتدا رایگان (Freemium)

عملکرد این مدل کسب و کار به این ترتیب است که در ابتدا دسترسی به بخشی از خدمات و استفاده از آن به صورت رایگان است. اما در ادامه برای این که کاربر بتواند از تمامی خدمات مورد نیاز خود استفاده کند، ‌لازم است که با ثبت نام و خرید اشتراک ماهانه یا سالانه از خدمات استفاده کند.
بیش‌تر شرکت‌های نرم‌افزاری که در زمینه طراحی اپلیکیشن و نرم‌افزار فعالیت می‌کنند، از این بیزینس مدل استفاده می‌کنند. تسکولو یکی از بهترین مثال‌های موجود در این زمینه است. به علاوه همه نرم‌افزارهایی که در ابتدا تریلر در اختیار ما قرار می‌دهند، نمونه‌ای از این بیزینس مدل هستند.
 

۶) مدل با دسترسی بالا (High Touch)

در این مدل کسب و کار هر چه نیرویی که با مشتری در ارتباط است بتواند روابط بهتری را شکل دهد، کسب و کار مربوطه موفق‌تر خواهد بود. زیرا در چنین فضایی رقابت به شدت تنگاتنگ است. از این رو کسب و کاری موفق خواهد بود که استراتژی مناسبی را در زمینه بازاریابی احساسی مخاطب در کنار ارائه کیفیت مطلوب اتخاذ کند.
یکی از بهترین و مشخص‌ترین نمونه از کسب و کارهایی که از این بیزینس مدل استفاده می‌کنند، سالن‌های ارائه دهنده خدمات آرایشی هستند. به همین دلیل است که مشتریان آرایشگرها معمولا با تغییر محل کار ارائه دهنده خدمات سالن خود را عوض می‌کنند.
 

7) مدل با دسترسی پایین (Low Touch)

این بیزینس مدل نیز دقیقا مشابه با مدل قبل است، با این تفاوت که در این مدل دخالت نیروی انسانی به صفر رسیده است. کسب و کارهایی که از این بیزینس مدل بهره می‌جویند معمولا دست به دامان تکنولوژی‌های روز می‌شوند. زیرا به این ترتیب می‌توانند رضایت مشتریان را جلب کنند.
لازم به ذکر است استفاده از فناوری‌های جدید هزینه‌های کسب و کارها را نیز به شدت کاهش می‌دهد. از این رو بسیار مورد توجه صاحبان کسب و کار قرار گرفته است.
 

۸) مدل خرده فروشی (Retailer)

در این بیزینس مدل، در واقع کسب و کار به یک خرده فروشی تبدیل می‌شود که کالاها و خدمات سایر برندها را به صورت عمده تهیه کرده و به صورت خرده در اختیار خریداران قرار می‌دهد. لازم به ذکر است که حاشیه سود هنگام استفاده از این بیزینس مدل بزرگتر می‌شود.
به عنوان مثال آمازون یکی از بهترین خرده فروشی‌های آنلاین مطرح شده در کل جهان است.
 

۹) مدل استفاده از حق امتیاز داده‌های اطلاعاتی

با پیدایش اینترنت و ظهور کسب و کارهای اینترنتی، تحلیل داده‌ها و اطلاعات به دست آمده از رفتار کاربران برای پیش‌بینی نیازهای بازار و ارائه محصولات و خدمات جدید بسیار حائز اهمیت شده است.
در همین راستا شرکت‌های بسیاری نیز شکل گرفته‌اند که کار آن‌ها تنها تحلیل داده‌ها از طریق ابزارهای پیشرفته داده کاوی و ارائه این اطلاعات به شرکت‌هایی است که از این اطلاعات استفاده می‌کنند.
اما در این میان شرکت‌هایی مانند توییتر هم هستند که داده‌های کاربران را برای اهداف تبلیغاتی و تحلیل و … به سایر شرکت‌ها می‌فروشند.
 

۱۰) بهره‌گیری از مدل تجارت الکترونیک

شرکت‌هایی که از بیزینس مدل مبتنی بر تجارت الکترونیک استفاده می‌کنند، بیش‌تر با طراحی سایت‌های فروشگاهی و ارائه محصولات خود اهداف بازاریابی خود را پیش می‌برند.
کسب و کارهایی که قبلا صرفا به صورت فیزیکی فعالیت داشتند، معمولا برای ورود به دنیای کسب و کارهای مدرن از این روش بهره می‌گیرند. زیرا می‌توانند به کمک یک ویترین مجازی به ارائه محصولات و خدمات خود بپردازند.
 

۱۱) مدل واسطه‌ای

همه کسب و کارهایی که با استفاده از یک پلتفرم واسطه‌ای مدل بیزینس خود را تعریف می‌کنند در این دسته بندی قرار دارند. این کسب و کارها با تعریف پلتفرمی به عنوان واسطه در تلاش هستند برقراری ارتباط بین ارائه دهندگان خدمات و استفاده کنندگان از خدمات را تسهیل بخشند.
اسنپ یکی از موفق‌ترین و شناخته شده‌ترین کسب و کارهایی است که بیزینس مدل خود را به شکل واسطه‌ای انتخاب کرده است. به این ترتیب رانندگان و مسافران به سادگی می‌توانند با هم در ارتباط باشند.
 

۱۲) مدل وابسته

تمام کسب و کارهایی که به نوعی با هم وابسته هستند، می‌توانند از این مدل کسب و کار بهره ببرند. زیرا با استفاده از این بیزینس مدل به راحتی می‌توانند به تبلیغ هم بپردازند.
لینک‌های موجود در محتواهای سایت‌ها یکی از بهترین راه‌های تبلیغاتی برای کسب و کارها است. به عنوان مثال پلتفرم‌هایی مانند سفر۷۲۴ که در زمینه فروش آنلاین بلیط اتوبوس فعالیت دارند، می‌توانند با اضافه کردن لینک‌هایی از اسنپ تریپ و هتل‌ها علاوه بر تامین اطلاعات مورد نیاز کاربرانشان، به صورت نامحسوس به تبادل لینک و تبلیغ یکدیگر نیز بپردازند.
بنابراین همانگونه که مشاهده می‌کنید، ممکن است یک پلتفرم از چند مدل بیزینس در آن واحد استفاده کند. اما این امر تنها در صورتی می‌تواند موثر باشد که این مدل‌ها اهدافی در راستای هم داشته باشند.
 

۱۳) مدل شبکه‌ای

این بیزینس مدل نمونه‌ای از روش فروش مستقیم است. به این ترتیب که محصولات یک شرکت توسط ساختاری سازمان یافته و لایه به لایه توسط شرکت دیگری به فروش می‌رسد.
همانگونه که می‌دانید نقدهای بسیاری بر بیزینس مدل شبکه‌ای وارد شده است. به همین دلیل است که بسیاری از کسب‌وکارها تمایل چندانی ندارند که از این مدل کسب و کار استفاده کنند.
داشتن ساختار هرمی یکی از اصلی‌ترین مشخصه‌های این مدل کسب و کار است.
 

۱۴) مدل انبوه

استفاده از منابع انبوه برای جذب مخاطب یکی از رویکردهای کسب و کارهایی است که مدل کسب و کار انبوه را انتخاب می‌کنند. این بیزینس مدل برای ایجاد ارزش از خود کاربران استفاده می‌کند. بنابراین مخاطبان به واسطه ارتباط عاطفی عمیقی که با آن‌ها برقرار می‌شود، بیش‌تر به این کسب و کارها وابسته می‌شوند.
ویکی پدیا یکی از شناخته شده‌ترین کسب و کارهایی است که از این مدل بیزینس برای پیشبرد اهداف خود بهره جسته و موفقیت قابل توجهی در این زمینه کسب کرده است.
اکنون که با بیزینس مدل‌های مختلف آشنا شدیم، به راحتی می‌توانید به ارزیابی کسب و کار خود بپردازید و بهترین مدل را برای بیزینس خود اتخاذ کنید. اگر هم در مقام مشاور کسب و کارها هستید، به کمک اطلاعات به دست آمده از این بخش می‌توانید بیزینس مدل‌های مختلفی را برای کسب و کارهای مختلف پیشنهاد دهید.
البته ممکن است در نهایت به این نتیجه برسید که مدل کسب و کار مناسب و منحصر به فردی برای خود تعریف کنید. برای این کار بهتر است بوم کسب و کار را تکمیل کنید. در ادامه به بررسی بوم کسب و کار می‌پردازیم.
 

بوم مدل کسب و کار چیست؟

همانگونه که از نام آن نیز پیداست، بوم مدل کسب و کار یک روش ترسیمی و تصویری است. این روش به صورت مرحله به مرحله به سوالات کلیدی مطرح شده در کسب و کارها می‌پردازد. سپس پاسخ هر یک از سوالات را نیز در بخش مربوطه درج می‌کند.
مباحث مربوطه در بوم کسب و کار را می‌توان در سه مختلف جای داد:
الف) مباحث مرتبط با ارزش آفرینی و ارزش پیشنهادی کسب و کار که در بخش مرکزی بوم قرار می‌گیرد.
ب) مباحث مرتبط با چالش‌های فضای هسته کسب و کار که در سمت چپ بوم قرار می‌گیرند.
ج) مباحث مرتبط با مشتری و بخش ارتباط با مشتری که در سمت راست بوم قرار می‌گیرند.
همان‌گونه در شکل زیر می‌بینید، بوم مدل کسب و کار در حالت کلی شامل بخش‌های زیر است که در ادامه به صورت مختصر هر یک از فاکتورها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

• بیانیه ارزش (Value Proposition)
• بخش بندی مشتریان (Customer Segment)
• کانال‌های ارتباط با مشتری (Channels)
• ارتباط با مشتری (Customer Relation)
• منابع کلیدی (Key Resources)
• فعالیت‌های کلیدی (Key Activities)
• مشارکت‌های کلیدی (Key Partners)
• بخش درآمدزایی (Revenue Stream)
• تامین هزینه‌ها (Cost Structure)

بیانیه ارزش

این بخش شامل پاسخ به این سوال است که به چه دلیلی مشتریان کسب و کار ما را انتخاب می‌کنند؟ به عبارت دیگر کسب و کار ما قادر به تولید چه ارزشی است که مشتریان حاضر هستند بابت آن به ما پول دهند؟
در مرحله بعد باید به این سوال پاسخ دهیم که به حل چه مشکلاتی از مشتریان پرداخته و چه نیازهایی را برطرف کرده‌ایم؟
مرحله پایانی از این بخش نیز شامل پاسخ به این سوال است که آیا مشتریان از هزینه‌ای که صرف دریافت خدمات ما کرده‌اند راضی هستند یا خیر؟
پاسخ به این سوالات می‌تواند به صاحبان کسب و کار کمک کند تا راهبردهای بهتری را اتخاذ کنند.

بخش‌بندی مشتریان

این قسمت از بوم کسب و کار در ارتباط با مشتریان هدف است. بنابراین قبل از هر چیز باید مشخص کنیم که مشتریان ما چه کسانی هستند؟
طبیعتا همه مخاطبان ما قرار نیست که به مشتری ما هم تبدیل شوند. از این رو باید ویژگی مشترک تمامی مشتریان ما نیز مشخص شود.
در پایان نیز باید به این پرسش پاسخ داده شود که ویژگی مشترک مشتریان هر بخش چیست؟

کانال‌های ارتباط با مشتری

در این بخش از بوم کسب و کار به این موضوع پرداخته می‌شود که محصول تولید شده چگونه می‌تواند به دست مشتریان برسد؟
این که کانال ارتباط با مشتریان و نحوه برقراری ارتباط با مشتری به صورت حضوری است یا از طریق بستر اینترنت صورت می‌گیرد، نیز سوال دیگری است که در این زمینه باید به آن پاسخ داده شود.
در پایان این بخش نیز باید به مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته شود.

چارچوب تعامل با مشتری یا ارتباط با مشتری

این که جایگاه مشتری در کسب و کار ما کجاست و ما چه رابطه‌ای با او داریم اصلی‌ترین سوالی است که در این بخش از بوم کسب و کار باید پاسخ داده شود.
این که مشتری صرفا مصرف کننده باشد یا در تولید هم نقش دارد نیز در تهیه مدل کسب و کار موثر خواهد بود.
چگونه می‌توانیم در تصمیم‌گیری مشتری برای خرید ایفای نقش کنیم؟

منابع کلیدی

مدیریت منابع در این بخش از مدل کسب و کار وارد عمل می‌شود. منابع می‌تواند شامل منابع فیزیکی، انسانی، اطلاعات و منابع مالی است.
بنابراین شناسایی منابع کلیدی برای هر کسب و کار در این مرحله بسیار حائز اهمیت خواهد بود.

فعالیت‌های کلیدی

در هر کسب و کاری بخشی از فعالیت‌ها هستند که هسته اصلی آن را تشکیل می‌دهند. این بدان معنی است که در صورتی که این فعالیت‌ها حذف شوند، ماهیت کسب و کار نیز با مشکل مواجه می‌شود.
شناسایی این فعالیت‌های کلیدی اصلی‌ترین مسئله‌ای است که در این بخش از مدل کسب و کار باید شناسایی شود.

مشارکت‌های کلیدی

تامین منابع و انجام تمامی فعالیت‌های یک کسب و کار نیازمند رابطه سازی است. بنابراین در این بخش از بوم مدل کسب و کار باید ارتباط با تامین کنندگان، شرکت‌های مشاور و موسسات مالی مورد بررسی قرار بگیرد.

درآمدزایی

همانگونه که می‌دانید  هیچ کسب و کاری بدون درآمد نمی‌تواند زنده بماند. بنابراین توجه به بخش درآمدزایی نیز یکی از مهم‌ترین بخش‌های بوم مدل کسب و کار است.

تامین هزینه

تامین هزینه‌های مورد نیاز یک کسب و کار در صورتی که به شکل صحیحی صورت نگیرد. ممکن است مشکلات بسیاری در روند رشد و پیشرفت آن ایجاد شود. بنابراین این بخش اهمیت فوق‌العاده‌ای خواهد داشت.
 

نحوه نوشتن بیزینس مدل

تا به اینجای کار با بیزینس مدل‌های مختلف و سوالاتی که پاسخ به آن‌ها برای تشکیل بوم مدل کسب و کار ضروری است آشنا شدید. بنابراین بر اساس اطلاعاتی که تا به اینجای کار به دست آمده است، می‌توانید به نوشتن بیزینس مدل بپردازید.
توجه داشته باشید که اگر قصد دارید بیزینس مدل منحصر به فردی را برای خودتان طراحی کنید، با پاسخ به سوالات موجود در بوم مدل کسب و کار و بر اساس استراتژی‌هایی که قرار است، مورد استفاده قرار گیرد به تدوین آن‌ها بپردازید.
 

تفاوت بیزینس پلن و بیزینس مدل

بیزینس مدل، پایه و اساس یک کسب و کار را تشکیل می‌دهد. این مدل شامل ایده اولیه تاسیس شرکت و چگونگی کسب درآمد و دستیابی به سوددهی است.
این در حالی است که بیزینس پلن ساختار و بدنه اصلی شرکت را توصیف می‌کند و به جزئیات آن می‌پردازد. برنامه‌ریزی و مشخص کردن استراتژی‌های کسب و کار در یک بازه زمانی مشخص، از جمله موارد مطرح شده در بیزینس پلن است.

حوزه‌های اصلی یک بیزینس پلن شامل موارد زیر است:
–  برنامه اجرایی
– شرح شرکت
– محصولات و خدمات
– برنامه بازاریابی
– برنامه عملیاتی
– مدیریت و سازمان
– برنامه مالی
در مجموع می‌توان گفت تدوین بیزینس پلن و بیزینس مدل در راستای یکدیگر و مکمل هم هستند. در حقیقت اصلی‌ترین تفاوت این دو مقوله، در پرداختن به میزان بررسی جزئیات است. بنابراین اگر یکی از این دو تغییر کنند، دیگری نیز تغییر خواهد کرد.