برند سازی شامل یک سری تصمیمات پیچیده است که موقعیت برند، انتخاب نام، ضمانت و توسعه برند را در بر می گیرد. قبل از اینکه به این 4 تصمیم مهم که تصمیمات استراتژی برند نیز نامیده می شوند، بپردازیم ابتدا باید در مورد اینکه واقعاً برند چیست صحبت کنیم.
برند به تعهد یک شرکت در خصوص ارائه مجموعه ای خاص از ویژگی ها، فواید، خدمات و تجربیات به خریداران اشاره دارد. با این حال باید به عنوان مجموعه ای از برداشت های مصرف کننده در مورد محصولات یک کارخانه خاص تلقی شود. بنابراین می توان گفت تمام تصمیمات مربوط به ایجاد برند بر مشتری تمرکز دارند.
در این مقاله از سایت آراز ثبت به بررسی مفهوم برند سازی و تصمیمات مهم مربوط به آن و راهکارهای موثر در برند سازی سازمانی  می پردازیم، پس با ما همراه باشید.

جایگاه برند

یک برند باید به وضوح در ذهن مشتری هدف جایگاه خود را بدست آورد. موقعیت سازی  یا جایگاه یابی برند می تواند در هر کدام از سطوح زیر اتفاق بیفتد:

• ویژگی های محصول
• فواید
• اعتقادات و ارزش ها

در پایین ترین سطح، بازاریابان می توانند جایگاه برند را در ویژگی های محصول قرار دهند. به عنوان مثال بازاریابی برای برند ماشین، ممکن است بر ویژگی هایی نظیر موتورهای بزرگ، رنگ های جذاب و طراحی اسپورت تمرکز کند. به هر حال، صفات و ویژگی ها به طور کلی پایین ترین سطح مطلوب برای جایگاه یابی می باشند.
دلیل این امر این است که رقبا به راحتی می توانند ویژگی های یک محصول را کپی کنند و منحصر به فرد بودن برند را از بین ببرند. همچنین، مشتریان در حقیقت به ویژگی ها علاقه مند نیستند بلکه، به آنچه که این ویژگی ها برای آن ها به ارمغان می آورد تمایل دارند.
یک برند می تواند در جایگاهی بهتر بر اساس فواید مطلوب قرار گیرد. طبق مثال قبلی یک برند ماشین باید به چیزی فراتر از ویژگی های تکنیکی محصول پرداخته و فوایدی ماننده حمل و نقل، سبک زندگی آسان و بی دغدغه و… را برای مشتریان ترویج دهد.
 برندهای پرقدرت حتی فراتر از ویژگی ها و فواید عمل می کنند و جایگاه آن ها براساس ارزش ها می باشد. نام های تجاری موفق، مشتریان را در سطح عمیق عاطفی درگیر می کنند.
برای مثال می توانیم به  Mini و Aston Martin اشاره کنیم. این برندها کمتر بر روی ویژگی های عینی محصول تکیه می کنند و بیشتر بر روی ایجاد علاقه، سوپرایز کردن و هیجان تمرکز دارند. موقعیت یابی برند، پایه و اساس 3 تصمیم دیگر است و از این رو باید شامل یک تعهد ساده و صادقانه باشد.

انتخاب نام برند 

اصولا نام برند اولین موردی است که در هنگام تجسم برند به آن فکر می کنید، بنابراین انتخاب اسم برند در راستای مهم ترین تصمیمات قرار گرفته و یک مسئولیت دشوار و حساس به حساب می آید.
ما مجبوریم با یک مرور دقیق بر محصول و فواید آن، بازار هدف و استراتژی های بازاریابی، به بهترین اسم برای برند خود دست پیدا کنیم. پیدا کردن نام مناسب یک کار چالش برانگیز بوده و نیازمند بررسی راهکارهای اساسی است که در زیر به چند مورد از آن ها می پردازیم:

• نام برند باید نشان دهنده مزایای استفاده از آن فرآورده باشد. شعار پولیش فلزات “Nevr Dull” که به معنای عدم سستی و زنگ زدگی در فلز است، فایده اصلی استفاده از این فلز را بیان می کند.
• یک نام باید برای اعلام کردن، شناختن و به یاد آوردن آسان باشد. برای مثال iPod و Nike بسیار بهتر از برند لباس “Troglodyte Homonculus” می باشند.
• نام باید ممتاز باشد، در اینصورت مصرف کنندگان آن را با سایر برندها اشتباه نخواهد گرفت. Rolex و Bugatti بهترین مثال در این زمینه هستند.
• اسم انتخابی باید قابل گسترش باشد. نامی را انتخاب کنید که بتوان آن را به طبقه بندی های دیگر بسط داد. اگر Amazon.com یک نام دیگر نظیر books.com انتخاب کرده بود، به این راحتی نمی توانست کسب و کار خود را رونق  بخشد.
• باید به آسانی به زبان های خارجی ترجمه شود. خط Ford Pinto چالش هایی در برزیل به دنبال داشت. این نام به “tiny male genitals” یا “Mitsubishi Pajero” ترجمه شد که به زبان اسپانیایی به معنای مردی است که با خود بازی کرده و از اینکار لذت می برد.
• باید از قابلیت ثبت و حفاظت قانونی برخوردار باشد، به عبارت دیگر نباید نام برندهای موجود را نقض کند.

اصل موضوع این است که ترجیحات مربوط به نام مداوم در حال تغییر هستند. بعد از یک دهه انتخاب نام های عجیب نظیرYahoo و Google یا نام های افسانه ای، سبک جدید به ساخت برند بر اساس نام هایی که معنای واقعی دارند تاکید می کند. 

ضمانت برند

سومین تصمیم از تصمیمات ساخت برند، ضمانت آن است. یک کارخانه 4 گزینه در خصوص ضمانت نام تجاری دارد.

• برند دارای مجوز
• برند خصوصی
• برند مشترک
• برند کارخانه

یک محصول ممکن است به عنوان برند کارخانه تولید شود که این نام تجاری ملی نیز نامیده می شود. از جمله مثال های آن می توان به Kellogg اشاره نمود که محصولات خود را تحت عنوان (Kellog’s Frosties)  یا   (Sony Bravia HDTV)  به فروش می رساند.
همچنین کارخانه می تواند به خرده فروشانی که برای کالای موردنظر یک نام خصوصی لقب داده اند محصولات خود را بفروشد. این برند فروشگاهی، برند توزیع کننده و یا برچسب خودی نام دارد.
دوره سخت اقتصادی کنونی یک برند فروشگاهی واقعی ایجاد کرده است. هنگامی که مصرف کنندگان در مورد قیمت آگاهی بدست می آورند، کمتر در مورد برند فکر کرده و به جای برندهای گران بیشتر به انتخاب برندهای خصوصی گرایش پیدا می کنند.
علاوه بر آن کارخانه ها می توانند برندهای دارای مجوز را انتخاب نمایند. به جای صرف میلیون ها تومان برای ایجاد برندهای شخصی، بسیاری از نام ها یا سمبل های دارای مجوز قبلاً توسط سایر کارخانه ها ایجاد شده و قابل استفاده می باشند.
این نام ها ممکن است نام سلبریتی ها و شخصیت های معروف فیلم ها یا کتاب ها باشد. برای مثال، فروشندگان محصولات بچگانه اغلب نام شخصیت ها را روی لباس ها یا عروسک ها حک می کنند. این نام های دارای مجوز شخصیت هایی نظیر Disney، Star Wars، Hello Kitty و… می شوند.
در نهایت، دو شرکت یا کارخانه می توانند با هم متحد شده و یک برند مشترک را برای محصول خود ایجاد کنند. برند مشترک به استفاده از نام برند دو شرکت مختلف که یک محصول مشابه تولید می کنند گفته می شود.
این نام مزیت های بسیاری دارد. برندهای ترکیب شده مشتریان بیشتری فراهم می کنند و کیفیت را بالا می برند. برای مثال Nestlé از برند مشترک برای دستگاه های قهوه Nespresso  خود استفاده می کند. این برند شامل نام برند کارخانه های تجهیزات آشپزخانه معروف نظیر Krups، DeLonghi و Siemens می باشد.

توسعه برند

تصمیمات ساخت برند در نهایت سبب توسعه برند می شود. به منظور توسعه نام های تجاری، یک کمپانی 4 گزینه پیش رو دارد توسعه خطی، توسعه برند، برندهای چندگانه و برندهای جدید.

توسعه خطی

توسعه خطی به گسترش و بسط نام موجود به اشکال، سایزها، رنگ ها، ترکیبات و مزه های یک فرآورده اشاره دارد. این روش یکی از کم هزینه ترین گزینه ها برای معرفی محصولات جدید است.

با این حال، خطرهایی در خصوص اینکه نام برند بسیار اغراق آمیز شده و معنای اصلی خود را از دست دهد وجود دارد، که در نهایت منجر به سردرگم شدن مصرف کنندگان خواهد شد. برای مثال می توان به زمانی اشاره کرد که کوکاکولا مزه جدید کولای رژیمی با وانیل را به بازار معرفی و عرضه کرد.

بسط برند

این گزینه نام اصلی کالا را در بر می گیرد اما آن را با دسته جدید محصول ترکیب می کند. اینکار باعث می شود محصول جدید بهتر شناخته شده و علاوه بر آن در هزینه های مربوط به ایجاد یک برند جدید صرفه جویی خواهد شد.
با این حال، این خطر که توسعه برند ممکن است تصویر برند اصلی را خدشه دار کند وجود دارد. اگر این توسعه با شکست مواجهه شود، می تواند رفتار مشتریان را نسبت به سایر محصولاتی که نام برند مشابه را به دوش می کشند تحت تاثیر قرار دهد. برای مثال، توسعه برند غذای حیوانات Heinz که از این قاعده مستثنی نیست، اما سایر توسعه های برند به خوبی عمل می کنند.

برندهای چندگانه

برندهای چندگانه به معنای بازاریابی نام های تجاری مختلف در خصوص یک رده محصول خاص است. P&G و Unilever بهترین مثال برای این مورد هستند. در آمریکا، برند P&G 6 مواد شوینده می فروشد، 5 برند شامپو و 4 برند شوینده ماشین ظرفشویی. چرا؟ زیرا برندهای چندگانه روشی برای تخصیص ویژگی های مجزا به مشتریان مختلف می باشد.
از این طریق، کمپانی می تواند یک توزیع گسترده در بازار داشته باشد. البته هر برند ممکن است تنها سهم بسیار کوچکی از بازار را به خود اختصاص دهد و سودبسیار زیادی را با خود به همراه نداشته باشد. 

برندهای جدید

این مورد زمانی نیاز است که  قدرت نام تجاری موجود رو به کاهش است. همچنین، یک نام جدید هنگامی مناسب است که هیچ کدام از برندهای کنونی برای محصولات جدید ایده آل نباشند.
همانطور که  تاکنون متوجه شدید، تمام این 4 تصمیم با یکدیگر در ارتباط هستند. به منظور ایجا یک برند قوی موقعیت، نام، ضمانت و توسعه برند در یک رده قرار دارند.

راهکارهای موثر در موفقیت برندسازی سازمانی

 برای اینکه بتوان یک استراتژی قدرتمند برای برندسازی سازمانی به کار گرفت باید از راهکارهای مشخصی پیروی کرد که در ذیل به طور خلاصه به آن ها پرداخته ایم.

هدایت برندسازی سازمانی باید به عهده مدیر عامل باشد

هیئت مدیره هر شرکت نقش اساسی در کنترل و هدایت استراتژی برندسازی دارد و باید شخصاً بر امور نظارت داشته و از ایده های مربوط به برندینگ استقبال نماید. وی باید استراتژی های جدید را یکپارچه سازی کرده و در کنار مسئولیت های خود توسط یک گروه قوی حمایت شود.

استراتژی مخصوص به خود را به کار ببرید

تمام شرکت ها از دستورالعمل های خاص برای پیشبرد اهداف خود استفاده می کنند. به همین دلیل سبک های برندینگ آن ها نیز باید با نیازها و ارزش های کاری شرکت هماهنگی داشته باشد. برندسازی سازمانی به منظور هدایت یک استراتژی کسب و کار صورت می گیرد، از این رو هر مجموعه باید مدل خاص خود را به کار ببرد.

از فناوری های جدید استفاده کنید

یک استراتژی موفق برندینگ باید از فناوری های مدرن بهره ببرد. برای مثال برخورداری از یک وبسایت قوی یکی از الزامات هر شرکت است و اگر این امکان برای سازمان فراهم نشود که بتوان آن را بر روی بستر اینترنت یافت، در واقع می توان گفت اصلاً سازمانی وجود ندارد که کسی بتواند آن را ببیند.
اکثر شرکت ها اهمیت سهامداران، کارمندان یا مشتریان را نادیده می گیرند، در صورتی که هیچ کس مانند این افراد در مورد شرکت شما و فعالیت آن آگاهی ندارد. از این رو در فرآیند برندسازی سازمانی برای کسب موفقیت باید به این افراد توجه کنید و یک تصویر شفاف از روند کسب و کار کنونی سازمان خود را برای آن ها شرح دهید.
تامین کنندگان، کارمندان، مشتریان، رقبا و… به طور مستقیم یا غیر مستقیم با سایر افراد در تماس هستند و می توانند در شکل گیری هویت برند در ذهن سایر مخاطبان تاثیر بگذارند. این را فراموش نکنید که بزرگ ترین هدف هر سازمان، ماندگار شدن در ذهن افراد است.

از یک سیستم مناسب برای ارائه خدمات و محصولات استفاده کنید

برند سازمانی چیزی که مورد انتظار ذینفعان است را وعده می دهد. به همین دلیل قبل از اقدام به برندینگ باید یک ارزیابی دقیق از ارائه کالاها یا خدمات و بررسی تمام پیامدهای آن ها صورت گیرد. همچنین مفهوم یک مشتری دائمی و آنچه که وی به ارمغان خواهد آورد باید مد نظر قرار گیرد و تمام انتظارات او باید مورد تحلیل و بررسی قرار گیرند.

آینده شرکت را پیش بینی کنید

به منظور پیشبرد چشم انداز شرکت می توان از استراتژی برندینگ شرکتی بهره برد. این استراتژی ارزش ها و اهداف آینده شرکت را به تمام کارمندان ارائه می دهد و آن ها را با این ارزش ها هم تراز می نماید. در واقع می توان گفت یک راهکار موفق، تمام افراد را در یک جهت درست هدایت و راهنمایی می کند.