هویت برند چه چیزی است؟ بسیاری از افراد لوگوی یک برند را بخش اصلی هویت آن می‌دانند، اما برند یک تجربه است. از دفعه اولی که در شبکه‌های اجتماعی نام آن به گوش‌تان خورد تا زمانی که لوگوی آن را مشاهده کردید یا از محصولات و خدمات برند استفاده کردید، با چیزی بزرگتر و فراتر از یک وکتور گرافیکی ساده سر و کار داشتید. به همین دلیل زمانی که بحث هویت‌سازی برند پیش می‌آید می‌بایست تمامی عناصر تشکیل دهنده یک برند را در نظر بگیریم.

معمولاً زمانی که سوالی درباره برند پیش می‌آید کلمه لوگو به گوش‌مان می‌خورد. به این دلیل که لوگو حامل استانداردی از تمام تجربه یک برند است، اما با این حال بخش‌های متعددی به جز لوگو برای تجربه کردن یک برند وجود دارد.

لیست عناصر برند

در ادامه با 10 عنصری که برندها به واسطه آنها از یکدیگر متمایز می‌شوند آشنا می‌شویم. لیست پیش رو از نام برند یا لوگوی آن فراتر می‌رود و تمام حواس موجود از قبیل مزه و بو را هم در نظر می‌گیرد. همچنین مثال‌هایی از برندهای واقعی نیز آورده‌ایم تا نشان بدهیم که این عناصر در هویت‌سازی برندهای قدرتمند به کار گرفته شده‌اند و نقشی اساسی داشته‌اند.

حال نوبت به آن رسیده که 10 عنصری که در هویت‌سازی برند نقش مهمی دارند را به شما معرفی کنیم:

1- نام برند

نام برند به کلمه یا کلماتی که برای شناخته شدن شرکت، محصول، سرویس یا مفهوم آنها به کار می‌رود اشاره دارد. ممکن است نام‌گذاری یک برند ساده و بی دردسر به نظر بیاید، اما پیدا کردن یک نام ماندگار بسیار دشوار است. به عنوان مثال شورولت، کوکاکولا، مک‌دونالد و کاسیو را در نظر بگیرید. امروزه این کلمات تبدیل به القابی خودمانی شده‌اند که به عنوان بخشی از زبان روزانه از آنها استفاده می‌کنیم و به دلیل اینکه مشتریان حاضرند برای محصولاتی که با این نام‌های برند افسانه‌ای شناخته شده‌اند بیشتر از سایر محصولات هزینه کنند، این کلمات ساده اکنون میلیون‌ها دلار ارزش دارند.

2- لوگو

اگر بخواهیم به طور ساده بیان کنیم، لوگو یک نشان تجاری تصویری است که برند را شناسایی می‌کند. لوگوی Swoosh نایکی به حدی محبوب و شناخته شده است که دیگر نیازی به نوشتن نام نایکی در کنار آن نیست. با وجود تغییراتی در ظاهر لوگوی خود، اپل از سال 1976 تاکنون در همه جا شناخته شده باقی مانده است. زمانی که کامپیوتری به چشم‌تان می‌خورد که یک سیب روشن در پشتش قرار دارد، بدون نیاز به هیچ راهنمایی می‌توانید برند آن را تشخیص بدهید. همان طور که قبلا اشاره شد، لوگو حامل استانداردی از تمام تجربه یک برند است. عنصری از برند که در همه جا حضور دارد و حتی ممکن است مخاطبین شما آن را روی بدن شان تتو کنند. نیازی به گفتن ندارد که لوگو در هویت‌سازی برند نقش بسیار مهمی دارد، بسیار مهم.

3- شعار

شعار عبارت است از یک تکیه کلام مانند «من عاشقشم!» مک دونالد یا «خوشحال‌ترین مکان روی زمین» دیزنی. به طور کل، شعارهایی مانند «انجامش بده» نایکی یا «خانه را بدون آن ترک نکن» امریکن اکسپرس باعث می‌شوند که جایگاه برند به سرعت در ذهن مخاطب ثبت شود. شعارهای خوب عمر بلندمدتی نیز دارند و نیازی نیست که هر سال تغییر پیدا کنند. این امر منجر می‌شود که هویت‌سازی برند برای سال‌های زیادی دوام داشته باشد و به برقراری ارتباط میان برند و مشتریان کمک کند.

4- شکل و ظاهر

ظاهر فیزیکی محصولات، مانند شکل به خصوص بطری کوکا‌کولا یا ظاهر ویژه فولکس قورباغه ای (که هر دو عناصر ثبت شده این برندها هستند) نیز می‌تواند بخشی از عناصر هویت‌سازی برند باشد. جاروبرقی‌های دایسون یک ظاهر گرد ویژه‌ای دارند که باعث می‌شود به راحتی حرکت کنند و جابه‌جا شوند. بوت‌های زمخت و بزرگ آگ تبدیل به آیتم‌های کلاسیک فشن شده‌اند. تریلرهای نقره‌ای ایراستریم به دلیل کناره‌های مدور خود قابل شناسایی از محصولات سایر برندها هستند.

5- طرح گرافیکی

این طرح‌ها می‌توانند در عرض یک ثانیه توجه ما را به برند جلب کنند. نوار قرمز بخشی ثبت شده از برند کوکاکولا است. پترن مخصوص گل‌های لویی ویتان محصولات آنها را به آسانی از سایر محصولات متمایز می‌کند. خطوط قرمز و برنز کت‌های بوربری باعث می‌شود که از رقبای ساده‌تر خود جدا شوند. با وجود اینکه که اینها لوگو به حساب نمی‌آیند، طرح‌های گرافیکی از جمله عناصر تصویری هستند که به شناسایی سریع یک برند بدون نیاز به ذکر نام آن کمک می‌کنند و طرح‌های خوب و آشنا نیز می‌توانند در هویت‌سازی برند نقش بسزایی داشته باشند.

6- رنگ

Ovens-Corning تنها برندی است که می‌تواند از عایق‌های صورتی رنگ استفاده کند. یونیفورم و کامیون‌های قهوه‌ای UPS تبدیل به یک نشان تجاری شده‌اند. صندوقداران Sephora یک دستکش سیاه می‌پوشند که با آن محصولات‌شان را مدیریت می‌کنند. برای تولید عروسک‌های باربی همواره از رنگ صورتی در بسته‌بندی استفاده می‌کنند. اگر به درستی از این عنصر استفاده شود، مشتریان می‌توانند سریعا یک برند را از رنگ آن تشخیص بدهند. به همین دلیل است که شرکت Tiffany & Co در سال 1998 رنگ آبی مخصوص خود را به عنوان یک نشان تجاری ثبت کرد.

7- صدا

یک صدا یا مجموعه‌ای از نت‌های به خصوص می‌تواند نقش مهمی در هویت‌سازی برند داشته باشد. وقتی نام یک برند آورده می‌شود ممکن است صدای به خصوصی در ذهن‌تان نواخته شود. به عنوان مثال هر شخصی که با سیستم‌های عامل مایکروسافت کار کرده باشد صدای آغاز به کار آن را به آسانی می‌شناسد. یا آنهایی که با بازی‌های شرکت EA.Sports آشنایی دارند، عبارت معروفی که در ابتدای بازی بیان می‌شود را به خاطر دارند. این صداهای آشنا با مرور زمان در ذهن مخاطب نقش می‌بندند و موجب هویت‌سازی برند می‌شوند.

8- حرکت

کی دیگر از عناصر موثر در هویت‌سازی برند، حرکت یا چگونگی جابه جایی، باز شدن یا بسته شدن محصولات آن است. لامبورگینی حرکت رو به بالای درب ماشین‌های خود را ثبت تجاری کرده است. اپل با ایجاد امکان کار با دو انگشت همزمان برای بزرگ کردن تصاویر در آیفون یا آیپاد، باعث ایجاد انقلابی در تعامل با صفحات موبایل شد. حرکت چرخشی بخش مکش جاروبرقی‌های بدون کیسه دایسون آنها را از محصولات سایر برندها متمایز کرد. با وجود اینکه ممکن است به حرکت به عنوان بخشی خشک و انتزاعی از عوامل موثر در هویت‌سازی برند نگاه شود، اما نباید از تاثیر آن چشم پوشی کرد.

9- بو

بوی محصولات نیز می‌تواند در هویت‌سازی برند نقش مهمی داشته باشد. برای مثال، برخی بوها مانند گل رز، گل یاس و مشک از Chanel شماره پنج ثبت تجاری شده اند، باور کنید!

10- مزه

آخرین عنصری که در هویت‌سازی برند و متمایز کردن آن از سایر برندها تاثیرگذار می‌باشد مزه آن است. KFC دستور پخت ویژه خود برای مرغ سوخاری‌هایش که متشکل از 11 طعم دهنده و ادویه مختلف است را ثبت تجاری کرده است. فست فودهای مک‌دونالد برای طعم سیب زمینی‌های سرخ شده خود معروفند. دوست داران نوشابه حاضرند قسم بخورند که می‌توانند تفاوت طعم کوکا کولا و پپسی را از یکدیگر تشخیص بدهند.همان طور که لیست ما نشان می‌دهد، برندها می‌توانند از جنبه‌های متفاوتی به جز نام و لوگو شناسایی شوند. چه از طریق بو باشد یا حرکت و رنگ و مزه، سعی کنید که تمامی این عناصر را به صورت ترکیبی به کار بگیرید تا تجربه‌ای به یادماندنی تر و باشکوه‌تر برای مشتریان خود به وجود بیاورید. این کار تنها راه هویت‌سازی برند است که به طور حقیقی برندتان را از سایر برندها متمایز خواهد کرد.