آیا کسی هست که تا به حال ، واژه ” برند ” به گوشش نخورده باشد؟  شاید تا کنون اسامی زیادی از برندهای معروف را شنیده باشید . عوامل بسیاری برای معروف شدن یک برند وجود دارد که شناسایی این موارد، میتوانند به شدت در موفقیت کسب و کار شما تاثیر گذار باشند.
بسیاری از افرادی که در حوضه های مختلف مد و لباس فعالیت دارند ،زمانی که واژه ی برند سازی به گوششان می خورد ، تصور می کنند کار پر هزینه و دور از دسترس می باشد ، در عین حالی که برند و برند سازی ، آن چیزی نیست که در ذهن خود به تصویر کشیده اند.
برندسازی و بازاریابی در صنعت مد ، پوشاک و نساجی دارای اهمیت و جایگاه ویژه ای می باشند و برای موفقیت در کسب و کار های مرتبط با این صنعت ، لازم است شناخت کلی روی این دو اصل داشته باشیم.
ما در این مطلب، به طور کامل به بررسی هرآنچه در مورد معنی و مفهوم برند، روش های اجرایی آن و موارد مهمی که در برندسازی تولیدی پوشاک باید بدانید میپردازیم. پیشنهاد میکنیم تا انتهای مطلب، حتما همراه ما باشید تا جزو آن دسته محدودی شوید که به طور اصولی، با اهمیت برند آشنا هستند ….
در ابتدا، به سراغ مفاهیم این حوزه میرویم:
 

اصول اولیه و مواردی که باید در مورد برند و برندسازی بدانید

برند یا نام تجاری چیست؟

نام تجاری یا برند برای شناسایی کالا یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و متمایز کردن آن ها از رقبا به کار می­‌رود. نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت، ماهیت، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده و شخصیت استفاده کننده از محصول هستند.
برند، دارایی نامشهود شرکت است که باعث افزایش ارزش نهایی محصول نزد مشتری می­ شود. برای عرضه برند در سطح بین­‌المللی ابتدا باید برندی در سطح ملی، و برای داشتن این برند ابتدا باید مجموعه‌­ای کارآمد و آماده­ برند شدن داشته باشیم.

برند و نشان تجاری چه تفاوتی باهم دارند؟

نام و نشان تجاری ، بعد قانونی برند می باشد و یکی از کوچکترین حالات برند و برند سازی را در بر می گیرد . نام و نشان تجاری ، لازمه ای برای ابعاد حقوقی و انحصاری در جهت یک برندسازی موفق است و بر خلاف تصور بسیاری ، کار خیلی پر هزینه ای نیست ، یا بهتر است بگوییم به نسبت مزیت هایی که برای یک برند به ارمغان می آورد ، هزینه ی ناچیزی دارد.
 

برندسازی یعنی چه؟

برندسازی به مجموعه راه کار هایی گفته می شود که به یک برند هویت بخشیده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد. این تعریف کلی از بردنسازی یا همان برندینگ می باشد.
 

برخی از انواع برندسازی یا برندینگ

• برندسازی مشارکتی: مشارکت با برندی دیگر برای دست ­یابی به هدف.
• برندسازی دیجیتال: استفاده از وب سایت و رسانه­ های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو.
• برندسازی علّی: همسو کردن برند با نیتی خیرخواهانه یا مسئولیتی اجتماعی.

 

هدف برند سازی لباس و پوشاک

هدف از برندسازی برای یک کالا یا یک فعالیت تجاری ، متمایز نمودن آن از سایر رقبا و نوعی استراتژی و مجموعه ای از راه کار ها برای هویت بخشیدن به نام تجاری می باشد. به عنوان مثال زمانی که نام برند لباسی به گوشمان می خورد ،ویژگی هایی که از آن برند لباس در ذهنمان تداعی می شود ، همان هویتی است که آن برند با ترفند ها و فعالیت هایی ، آن را به مخاطب القا نموده است.
 

چرا برندسازی مهم است؟

از عوامل اثرگذار بر رفتار مشــتری در خرید پوشاک، برند بودن است. برند یا نام تجاری به معنای هویت داشــتن است. برند می‌تواند به عنوان دارایی نامشهود یک سازمان تلقی شود که باعث می‌شود، ارزش نهایی محصول یا خدمت تولیدی در نزد مشتریان بازار پوشاک افزایش یابد.
محصولاتی که توســط برندهای مختلف برای رفع نیاز یکسان تولید می‌شــوند، به طور کلی تفاوت هایی دارند. این تفاوت‌ها می‌توانند در نوع بسته‌بندی، نوع دوخت، نوع مواد اولیه‌ی مصرفی و نوع طراحی باشد که هر کدام از این عوامل در انتخاب محصول توسط عمده‌فروش، خرده‌فروش یا مصرف‌کننده در بازار پوشاک اثرگذار است.
در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن ، نبــود برند معتبر داخلی مشــتریان را به ســمت انتخاب برندهای خارجی هدایت می‌کند. از این‌رو، برای ســاخت یک نام تجاری معتبر در بازار پوشاک باید عواملی نظیر بهبود کیفیت محصول، ارتقای طراحی بسته بندی، ایجاد رقابت میان تولیدکنندگان با افزایش کارایی و کیفیت محصول را درنظر داشــت.
 

دلایــل نیاز به نام تجاری

1. نام تجاری ابزاری برای تسهیل و ترویج فروش در بازار است.
2. وجود برند در شناخت نیاز مشتری کمک می‌کند.
3. تبلیغ آسان محصول.
4. ایجاد مصرف‌کنندگان خاص برای محصول.
5. به‌یادماندنی بودن نام تجاری.

مزایای برندینگ

• برندینگ با ارزش افزوده ای که به وجود می آورد، سبب تولید ثروت می شود. بسیاری از محصولاتی که برند هستند، شاید کیفیتی یکسان با محصولات دیگر داشته باشند اما قیمت آن ها چند برابر نمونه مشابه باشد.
• در بازارهایی که توان خرید مصرف کننده رو به کاهش است، الزاما کالایی که قیمت کمتری دارد، فروش بهتری نخواهد داشت. مشتری ترجیح می دهد کالایی مطمئن بخرد. این اطمینان با برندینگ در ذهن مشتری شکل می گیرد.
• بالاتر رفتن جایگاه احساسی و عاطفی محصول برای مشتری.
• افزایش اعتبار و شهرت برند در بازار رقابت و ارزش آن برای مشتریان. اعتبار و شهرت یک برند، منجر به فروش بیشتر و قیمت بالاتر محصولات می شود.
• با جذب مشتریان وفادار از طریق برند، سودآوری به میزان قابل توجهی افزایش می یابد.
• برند، جزو دارایی های ناملموس است که ارزش آن می تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیکی باشد.
• برندسازی سبب کاهش هزینه ها برای جلب مشتری می شود. یعنی در صورتی که مشتری با برند شما آشنا و احساس خوبی نسبت به آن داشته باشد، هزینه های تبلیغات، زمان و غیره، کاهش یافته و مشتریانی وفادار خواهید داشت.
• از آنجا که مدگرایی رواج یافته و هر روز بر میزان آن افزوده می شود، داشتن برند، یکی از راه های ایجاد تمایز و شخصیت است.

 

شاخص های پایه‌ای یک برند چه مواردی است؟

• برند آگاهی: میزان شناخته شده بودن برند. اگر برندی را مردم نشناسند، برند محسوب نمی شود. البته ممکن است برندی در جغرافیا و کشوری شناخته شده باشد، اما در جغرافیای دیگری خیر.
• احترام و تمایلی که نسبت به یک برند وجود دارد. برندی که محترم نباشد و مردم به آن تمایل نداشته باشند، برند محسوب نمی شود. شناخته شده بودن برند، کافی نیست؛ به عنوان مثال هیتلر شهرت زیادی دارد، اما محترم و محبوب نیست.
• میزان توانایی رفع نیاز مشتری، یا میزان ارتباطی که از نظر عملکرد می تواند با مخاطب خود داشته باشد.
• مقدار تمایزی که نسبت به رقبا و همکاران خود دارد. برندی که تمایز نداشته باشد، برند نیست و کالای فله محسوب می شود.

 

• اگر چهار مورد بالا وجود داشته باشد، عامل پنجمی به وجود می آید که میزان علاقه و پیوندی است که ایجاد می شود. از این رو احتمال اینکه مشتری برای یافتن برند شما به فروشگاه های مختلف مراجعه کند، زیاد خواهد بود. حتی ممکن است اگر توانایی مالی کافی برای تهیه محصول شما را نداشته باشد، به دنبال زمان و مکان حراجی های مربوط به برند شما بگردد.

متاسفانه برندهای ایرانی، فقط با بخش برند آگاهی شکل گرفته و برخی به بخش حل مشکل نیز پرداخته اند. اما این بخش ها به تنهایی کافی نیستند. دو جنبه دیگر ایجاد تمایز، احترام و تمایل در برندهای ایرانی بسیار ضعیف است. احترام، وفاداری زیادی را به همراه می آورد.
 

آیا برندسازی همان بازاریابی است؟

بازاریابی ، در حقیقت نوعی تاکتیک بوده و شامل هر اقدامی است که به منظور دستیابی و تر غیب مشتری انجام می گردد ، و برندسازی یک حرکت استراتژیک و مجموعه‌ای از روش ها که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند.
برندسازی برخلاف بازاریابی ، رقابت بر سر مشتری و تشویق آنها به انتخاب خدمات و محصولات شما در میان رقبا نیست، بلکه ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به کسب و کارتان در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما ببینند. با درک این دو مفهوم می توان گفت بازاریابی و برندسازی مکمل همدیگر هستند.
 

• در بازاریابی ممکن است پس از گذر زمان ، نامی در ذهن باقی نگذارد ولی برندسازی عملی است که روی افکار تاثیر می گذارد .
• بازاریابی اهرم فشاری برای ترغیب مشتریست ولی برندسازی عملی است که بدون اهرم فشار ، در شخص ایجاد احساس ترغیب و کشش میکند
• بازاریابی ممکن است مقطعی و گذرا باشد ولی برندسازی به قصد ماندگاری طولانی صورت می گیرد.

 

شخصیت سازی برند یعنی چه؟

انسان با هر چیزی که به انسان شبیه تر باشد، ارتباط بیشتری برقرار می کند و به آنچه که به آن علاقه داشته باشد، هویت انسانی می بخشد. بنابراین برای ایجاد علاقه به یک برند، آن را به انسان تشبیه می کنند. برندهایی موفق تر هستند که می توانند از حوزه شی فراتر رفته و شخصیت پیدا کنند.
منظور از شخصیت داشتن این است که اگر بخواهند خواص انسانی را به یک برند نسبت دهند، آن را در قالب انسان چگونه می بینید. به عنوان مثال اگر افراد بخواهند بی ام و را تصور کنند، اکثرا او را مردی سی و چند ساله با ظاهری ورزشکار و جذاب می بینند، بنز را مردی مسن تر و ۲۰۶ را دختری سی ساله خواهند دید. این برندها در ذهن افراد شخصیت پیدا می کنند و اشخاص از این طریق با آن ها ارتباط برقرار می کنند.
بزرگترین تمایزی که بین برندها به وجود می آید، از جهت ایجاد شخصیت است. تمایزهای کاربردی می توانند به سرعت توسط دیگر رقبا تقلید شوند، از این رو نمی توان این نوع تمایز را پایدار نگه داشت، اما به تفاوت شخصیتی نمی توان به سادگی دست یافت.
به عنوان مثال تکنولوژی سامسونگ و اپل تفاوت زیادی ندارند، اما به لحاظ شخصیتی بسیار متفاوت هستند. این شخصیت ها به تدریج رشد می کنند و تبدیل به هویت بصری می شوند؛ مثل لوگو، رنگ، شعار تبلیغاتی، شعار سازمانی، حضور در نمایشگاه، لباس فرم و غیره. تمامی این موارد باید بتوانند نشان دهنده شخصیت برند باشند.
 
یکپارچگی که پایه اصلی برندسازی است، از اینجا به دست می آید که شخصیت مورد نظر را در بخش های مختلف برند، تکثیر کنید. در برندینگ سه شخصیت وجود دارد: شخصیت واقعی: برند چه چیزی است؟، شخصیت ایده آل: دوست دارید چه چیزی باشد؟، و شخصیت تصویر شده: آنگونه که مردم آن را می بینند. ایده آل برند این است که این سه شخصیت بر هم منطبق باشند.
 

مدت زمان تبدیل شدن به یک برند چقدر است؟

فرآیند برندســازی، فرآیند ســاده و کوتاه‌مدتی نیست. تمام نام‌های جدید که می‌خواهند تبدیل به برندی در بازار پوشاک شوند، در خصوصیتی مشترک هستند و آن قرارگیری در معرض شکست است. پس توجه به این نکته ضروری اســت کــه ورود به بازار و رقابت کردن با ســایر برندهای موجود، نیازمند راهکاری مناسب برای عدم مواجهه با شکست اســت و برای برندسازی و تبدیل شدن به یک برند، نمیتوان زمان مشخصی ارائه کرد.
به طور کلی می‌توان گفت، برای تبدیل شدن به یک برند نمی‌توان منتظر اقدامات سایر رقبا ماند و به طور انفعالی عمل کرد، بلکه باید ابتکار عمل را به دست گرفت و خلاقانه وارد عرصه تولید پوشاک شد. این ابتکار عمل باید به گونه ای باشد که بدانیم در شــرایط رخ داده چگونه خود را در مسیر اهداف از پیش معین شده قرار داد.
 

مراحل ساخت یک برند به چه صورتی است؟

به طور کلی می‌توان مراحل ساخت یک برند در بازار پوشاک را این گونه دسته‌بندی کرد:

1. دادن قولی متمایز از دیگران به مشتریان
2. برآورده‌ساختن قولی که به مشتریان داده‌اید
3. پایداری روی کیفیت و قولی که به مشتریان داده‌اید

مرحله سوم مهم‌ترین و سخت‌ترین مرحله در تبدیل شدن به برند است و بســیاری از شرکت‌ها و محصولات نتوانسته‌اند، این مرحله را طی کنند. از جمله عوامل مؤثر بر فروش بیشتر در بازار پوشاک نیز می‌توان به تبلیغات، انتخاب مواد اولیه باکیفیت، نحوه برخورد فروشنده با مشتری، حراج‌های فصلی، اختصاص دادن تارنمای تخصصی، تنوع چیدمان و تخصیص دادن تسهیلات ویژه به مشتریان ثابت اشاره کرد.