برند یعنی چه؟

می‌خواهیم بررسی کنیم که برند چیست و زبان علم چطور این مفهوم را تعریف می‌کند.
تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا از برند این‌چنین است که می‌توان آن را یک تعریف کامل و جمع‌وجور برای برند دانست. «ایجاد تمایز با نام، عبارت، نشان، طرح و… یا ترکیبی از این گزینه‌ها، برای شناساندن و فروش یک محصول یا خدمت»
اما اگر بخواهیم به زبان خیلی ساده برند را تعریف کنیم، طوری که کاملا درک شود و در ذهن باقی بماند؛ باید بگوییم که برند مثل روح، نامرئی است که به وسیله نام و نشان تجاری و هر خصوصیت دیگر به کالبد محصول یا خدمت دمیده و با آن‌ها عجین می‌شود. قابل دیدن نیست؛ اما برای مردم و مشتریانش حرف‌های زیادی برای گفتن دارد.
زمانی که فرد محصول یا خدمتی را خرید کرده و شروع به مصرف آن می‌کند، اطلاعاتی از این تجربه خود دریافت خواهد کرد که این اطلاعات در بردارنده مفاهیم و پیام‌هایی برای اوست. این مفاهیم و پیام‌ها که حاوی بار مثبت یا منفی هستند، در ذهن شخص، احساساتی را شکل می دهند که این احساسات، مرگ و زندگی محصول یا خدمت را مشخص می‌کنند. البته لازم نیست که حتما هر فرد یک‌بار محصول یا خدمت را مصرف کند تا به آن برداشت و احساس مثبت یا منفی برسد، بلکه دیدن یا شنیدن عکس‌العمل و برداشت‌های دیگران نیز می‌تواند، نظر فرد را تحت تاثیر قرار دهد. این نقل قول از مدیرعامل آمازون، جف بزوس مطرح است که «برند شما همان چیزی است که افراد وقتی در اتاق نیستید در مورد شما می گویند».
بسیاری از افراد به اشتباه فکر می‌کنند که برندسازی یک شرکت صرفا شامل طراحی تعداد انگشت شماری از عناصر بصری از جمله طراحی لوگو و شعار و طراحی سربرگ‌های کسب و کار است. اینکه فکر کنیم تنها با درج لوگو و شعارمان به طور مثال در هدایای تبلیغاتی نظیر هدایای تبلیغاتی شب عید یا هدایای تبلیغاتی مدیریتی کار برندینگ و برندسازی انجام داده‌ایم، اشتباه بزرگی است بلکه ارائه هدیه تبلیغاتی بخشی از برنامه برندسازی است.

تعریف برند

در ایران معمولا برای شرکت‌ها، محصولات و خدماتی که بین مردم مشهور شده‌اند و توانسته‌اند اعتماد آن‌ها را جلب کنند، اصطلاح برند به کار برده می‌شود. البته معمولا برای کالاهای لوکس، این واژه بیشتر کاربرد دارد. مثلا می‌گویند این لباس برند است یا من عطر و ادکلن برند می‌زنم.

هویت برند

برندها هم مثل انسان‌ها، هویت و شخصیت دارند. مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصوصیات کنار هم، هویت برند را می‌سازند و این هویت برند است که برند را از دیگران و رقبا متمایز می‌کند و برای مردم قابل شناسایی و درک می‌شود. اگر هویت برند نباشد، برند هم معنایی ندارد.

خصوصیات هویت برند

برای ایجاد هویت برند، در بالا گفتیم که نیازمند به یک سری ویژگی‌ها و خصوصیات هستیم. این ویژگی‌ها و خصوصیات مثل صفات و ویژگی‌های انسانی دو بخشی هستند. برخی صفات و ویژگی‌ها ظاهری بوده، مانند نام، نشان تجاری، رنگ، صدا، بو و مزه، گرافیک، شکل ظاهری محصول یا خدمت، بسته بندی و…. اما برخی از صفات و ویژگی ها نیز غیرظاهری هستند. مثل احترام و ارزش‌گذاری به مشتری، منحصر به فرد بودن در تولید و ارائه محصولات منطبق با نیاز و خواسته مشتریان، پشتیبانی و خدمات پس از فروش و .…

برندینگ

برندینگ فعالیت هایی است که برای ایجاد یک برند انجام می‌شود. آن زمان که هنوز برندی وجود ندارد و مردم از وجود آن بی‌خبر هستند، برندینگ به میدان می‌آید و تلاش می‌کند که با استفاده از روش‌ها و ابزارهایی که دارد، برند را خلق کند. برندینگ کاری می‌کند که افراد، محصول یا خدمت را ببینند و انتخاب کنند.

برندسازی

برندسازی پس از برندینگ انجام می‌شود، آن زمان که برند خلق شده است و حالا می‌خواهیم کاری کنیم که مصرف کننده عاشق برند ما شود و با آن ارتباط عاطفی برقرار کند. از این که از برند ما استفاده می‌کند، احساس خوبی پیدا کند. برندسازی کاری می‌کند که افراد پس از استفاده از محصول یا خدمتی که برند شده است به آن علاقه‌مند شوند و بخواهند دوباره از آن استفاده کنند.
در مورد برندینگ و برندسازی در مقالات دیگر مفصل خواهم گفت که چگونه می‌توان برای یک محصول، خدمت یا سازمان و شخص، برندینگ و برندسازی را پیاده‌سازی کرد.

تصویر برند

تصویر برند همان تصور و برداشت ذهنی افراد نسبت به یک برند است. مجموعه خصوصیاتی که هویت برند را شکل می دهند، در نهایت یک تصویر ذهنی مثبت یا منفی را در ذهن مشتری و مردم خلق می‌کنند که به آن تصویر برند می گویند. در واقع هدف از تلاش‌هایی که در ایجاد هویت برند صورت می‌گیرد، ایجاد تصویر مثبتی از آن در ذهن مردم و مصرف کنندگان است.

انواع دسته‌بندی‌های برند

یک نوع دسته‌بندی برای برند وجود دارد که براساس نقش برندها، آن‌ها را به 21 دسته تقسیم کرده است. برند محصول، خدمات، شخصی، کارفرما، سرمایه‌گذار، لوکس، عمومی، چالش‌گر، جهانی، اخلاقی و… در این دسته‌بندی هستند که برندهای محصول، خدمات و شرکتی بیشتر از بقیه مورد توجه قرار می گیرند و معمولا وقتی از برندی حرف به میان می‌آید، منظور این سه موضوع است.

دسته‌بندی برند براساس استراتژی

استراتژی برند

اما وجه دیگری از دسته‌بندی نیز وجود دارد که به نظر نویسنده این دسته‌بندی کامل‌تر و درست‌تر از دسته‌بندی‌ای است که در بالا بیان کردم. این نوع دسته‌بندی، براساس استراتژی‌های مختلف مربوط به برند، شکل گرفته است. برندها را به 9 دسته تقسیم می‌کند و خوبی آن این است که دیدگاه جامع‌تری برای شناخت برندها به ما می دهد. این 9 دسته به شرح زیر هستند.

برند ساختارشکن

این نوع برند، در روش‌های مرسوم انجام کارها تغییر ایجاد می‌کند و مفاهیم جدیدی را به بازار معرفی می‌کند. مثل بانک تازه تاسیسی که چند سال قبل به بازار پا گذاشت و خلاف رقبای قدیمی‌اش که به سیستم سنتی عادت داشتند، روش کارش را تغییر داد و این امکان را ایجاد کرد که مردم بیشتر کارهای بانکی‌شان را اینترنتی یا از طریق باجه‌های ATM انجام دهند.

برند هوشیار

این برند چندان مثل برند ساختارشکن، ریسک‌پذیر نیست و کمی محتاط است. به این دلیل که برای افزایش و بهبود کیفیت زندگی مردم، سعی می‌کند بر مسائل زیست محیطی و اجتماعی تمرکز کند و تاثیر مثبت به جای بگذارد. از این نوع برندهای هوشیار معمولا زیاد داریم مثل تولیدکنندگان وسایل بهداشتی معروف.

برند خدمت

این برند بر این تمرکز دارد که به طور مستمر به خواسته‌های مشتری توجه کند و محصول یا خدمت خود را در بالاترین سطح کیفیت ارائه دهد. مثل برخی بانک‌ها و  ISPهای ارائه دهنده اینترنت.

برند نوآور

این برند از اسمش پیدا است که به دنبال نوآوری و خلاقیت است. سعی می‌کند محصول و خدمتی که به مشتریان ارائه می‌دهد، ضمن برطرف کردن نیاز آن‌ها، جدید و خلاقانه باشد. نمونه برندهایی که ابتدای مقاله نام بردم همگی از برندهای نوآور هستند. یا مثلا برندی در صنایع غذایی که به محصولات عجیب و غریبش معروف است و هر از چندگاهی از این محصولاتش رونمایی می‌کند که البته این محصولات نیز طرفداران خود را دارد.

برند ارزش

محصول یا خدمتی که عرضه می کند از نظر قیمت در مقایسه با رقبا، قیمت کمتری دارد. در عین حال که کیفیت محصول نیز قابل قبول و مطلوب است. برند اینترنتی خدا بیامرزی که چند وقت پیش شکست خورد، هم همیشه قیمت پایین محصولات اولویتش بود.

برند کارایی

برند کارایی به دنبال این است که محصول یا خدمتی که به بازار پیشنهاد می‌دهد از بالاترین سطح کارایی برخوردار باشد. طوری که مصرف کننده با احساس اطمینان آن را استفاده کند و بداند که حداقل برای چند سال کار می کند. مثل وقتی که یخچال‌های ایرانی، موتور آلمانی دارند، خیال‌مان راحت می‌شود که به زودی خراب نمی‌شود و چندین سال برای‌مان کار می‌کند.

برند لوکس

این برند، محصول یا خدمتش را با کیفیت بالا و قیمت بالا عرضه می‌کند و به قول معروف بازار هدفش لوکس پسندان هستند. مثال بارز آن شرکت تولید کننده موبایل است که همگی با آن آشنا هستیم.

برند سبک

برند سبک در ارائه محصول یا خدمتش به نوع نگرش و احساس مشتریان توجه دارد و متناسب با سلیقه آن‌ها محصولی را به بازار عرضه می کند. مثل بیسکوییت شرکت صاحب نامی که بیسکوئیت‌هایش بسته به نوع مصرف کننده، اشکال و طعم‌های به خصوصی دارد.

برند تجربه

این برند تمرکز دارد بر این که در ارائه محصول یا خدمتی به تجربه و سابقه فعالیتی که در آن زمینه دارد، تاکید کند. طوری که مشتری بداند این برند امتحان پس داده است و جای نگرانی نیست. مثل برخی بانک‌هایی که سال‌ها است فعالیت می‌کنند.
این دسته‌بندی ها و توضیحات آن، احتمالا برای شما تداعی کننده برخی برندها بودند که نشان می‌دهد این برندها در کار خود موفق بوده‌اند. توجه داشته باشید که در این دسته‌بندی، همه برندها هدف‌شان ارائه محصول یا خدمت خوب و باکیفیت مطابق با سلیقه مشتری و قیمت مناسب است. اما هر یک از این برندها، برای خود اولویت دارند. مثلا برند ارزش، اولویتش قیمت پایین است یا برند تجربه، اولیتش این است که بر پررنگ کردن تجربه خود مانور بدهد.
ممکن است برخی دسته‌بندی‌ها با یکدیگر، هم پوشانی داشته باشند و کسی که محصول یا خدمتی ارائه می‌دهد، متوجه نشود که کدام را در اولویت قرار دهد؛ اما راه حل این است، آن دسته‌ای که مهم‌تر بوده و تداخلی با اهداف شما ندارد و البته بیشترین تاثیرگذاری را بر مشتریان و مردم دارد را باید انتخاب کرد.

پیشینه برند و پیدایش آن

معمولا تاریخچه‌ها در ابتدای مقالات آورده می‌شوند، اما من سنت شکنی می‌کنم و می‌خواهم بعد از تعاریف مربوط به برند و آشنایی تقریبی با این مفهوم، نگاه کوتاهی هم به تاریخچه پیدایش آن بیندازم. از شما چه پنهان می‌خواهم برند درهم گسیخته باشم. اما جدا از شوخی، شاید سوال این باشد که اصلا چطور شد که این مفهوم پدید آمد و امروزه می‌بینیم که در دنیای کار و تجارت، برند حرف اول را می زند؟

تاریخچه برند

کلمه برند به معنای امروزی آن از کلمه «Brand» گرفته شده است که یک کلمه اسکاندیناوی و به معنای سوختن است. در حدود 950 سال پس از میلاد مسیح، کلمه brand به یک قطعه چوب آتشین اشاره می‌شد تا در سال 1500 میلادی، این واژه را به علامت سوختگی روی گاوها که برای نشان دادن مالکیت بر آن‌ها انجام می‌شد، به کار بردند. هر فرد روستایی که گاو نگه‌داری می‌کرد، یک علامت مخصوص هم داشت که روی گاوهای مزرعه خود با داغ گذاشتن بر پوست حیوان، حک می‌کرد.
در ایران خودمان هم در روستاها حتما دیده‌اید که گوسفندان با رنگی متمایز می‌شوند. به این صورت که قسمت کوچکی از پشم گوسفندان رنگ می‌شود که احیانا با گوسفندان همسایه‌ها قاطی نشوند یا اگر گم یا دزدیده شدند، به راحتی قابل شناسایی باشند. وجه مشترک برند قدیمی با برند امروزی این است که هر برند باید ساده، منحصربه‌فرد و با درک آسان باشد.

ثبت برند

جالب است که از دهه 1820 که با تحولات انقلاب صنعتی هم‌زمان بود، به این دلیل که تولید و توزیع محصولات بسیار گسترش پیدا کرده بود، برند دیگر نماد مالکیت نبود، بلکه از آن برای نشان دادن کیفیت کالا استفاده می‌شد.
بعد از گذشت 50 سال، در سال 1870 میلادی برای این که بازار از آشفتگی و سردرگمی بیرون بیاید و کالاها قابل تشخیص باشند که هر یک متعلق به کدام شرکت هستند، این امکان به وجود آمد تا شرکت‌ها علائم تجاری برند خود را ثبت کنند و با این شیوه در کالاهای تولیدی‌شان تمایز ایجاد شود و قابل شناسایی باشند.