برندسازی در طول عمر سازمان

تصمیمات مربوط به برندسازى و جایگاه سازى موضوعات استراتژیک مستمر و جارى به شمار مى آیند. مدیریت برنامه بازاریابى در طول زمان نیز این گونه است. براى بررسى این موضوع ، از چرخه سنتى عمر محصول استفاده مى کنیم تا استراتژى بازاریابى را از جنبه گذر از مفهوم برند یا محصول ، رشد و بلوغ آن ، تا مرگ نهایى آن مورد بحث قرار دهیم. استفاده ما از چرخه عمر محصول مبتنى بر توانایى آن در توصیف موضوعات استراتژیک و اهداف کلیدى است که باید در هر مرحله از عمر یک برند در نظر گرفته شوند. با این همه ، توجه نیز مى کنیم که چرخه عمر محصول محدودیت هاى بسیارى دارد. یکى آنکه ، بیشتر برندها و محصولات جدید از مرحله توسعه عبور نمى کنند و موفق ترین برندها و محصولات هرگز نمى میرند. دوم ، چرخه عمر محصول واقعا اشاره به یک عمر محصول / بازار ، صنعت ، بخش یا مقوله محصول دارد ، نه به برندها یا شرکت هاى مشخصى. همچنین ، طول هر مرحله و زمان مربوط در کل چرخه بستگى فراوانى به اقدامات شرکت هاى درون صنعت دارد. شرکت ها و صنایع مستمرا خود را بازآفرینى مى کنند ؛ که مى تواند سبب سرعت گرفتن ، کند شدن یا حتى چرخش مجدد چرخه عمر شود.

چرخه عمر محصول

به رغم این موضوعات ، چرخه عمر محصول چارچوب سودمندى را براى مباحثه در مورد استراتژى بازاریابى در طول زمان ارائه مى کند. لازم است که شرکت ها مرحله چرخه عمر بازار خود را با توجه به برنامه ریزى در دوره جارى ، علاوه بر برنامه ریزى براى آینده در نظر بگیرند. استفاده از چرخه عمر محصول به عنوان یک چارچوب کارى از مزیت بارز وادار ساختن شرکت ها به در نظر گرفتن آینده صنعت خود و برند خود برخوردار است. براى مثال ، صنعت سنتى اجاره دى وى دى از طریق پست و باجه ها و نوآورى هاى فناورانه اى مانند ویدیو بنا به سفارش ، پخش اینترنتى ویدیو و کاربرد رو به رشد پلت فرم هاى موبایل ، افزایشى اساسى در راحتى مصرف کنندگان را ارائه مى کنند.

برندسازی و فنآوری های جدید

با توجه به این واقعیت ، باعث تعجب نیست که شرکت هاى سنتى اجاره مانند بلاک باستر و مووى گالرى یا درهاى خود را بسته اند یا در شرف موت اند.

بالعکس ، نت فلیکس از فناورى هاى جدیدتر استقبال کرد و اکنون به بیش از ٢۶ میلیون مشترى اینترنتى خود مى بالد. ردباکس ، بازیگر غالب در اجاره مبتنى بر باجه دى وى دى ، نیز با گام هاى سریعى در حال رشد بوده است. در هر دو مثال ، نت فیلیکس و ردباکس قادر بودند تا استراتژى هاى خود را در طول زمان تغییر دهند تا از تغییرات بوجود آمده در صنعت اجاره فیلم به نفع خود بهره گیرى کنند.

تغییر در استراتژى نت فلیکس در طول زمان همچنین ارتباط قوى میان برنامه بازاریابى و برندسازى را برجسته مى سازد. براى سالیان طولانى ، برند نت فلیکس نمایانگر دسترسى آسان و راحت به دى وى دى از طریق یک برنامه اجاره قابل سفارشى سازى و نسبتاً ارزان بود. توزیع و قیمت قوت هاى کلیدى شرکت شدند و کمتر مایل به کار با این شرکت در مورد موضوعاتى مانند قیمت گذارى و حقوق توزیع شدند. این سبب افزایش هزینه هاى عملیاتى نت فلیکس شد.

با دور شدن فناورى از دى وى دى ها و رفتن به سوى توزیع دیجیتال ، نت فلیکس از فرصت بهره جست تا حرکت خود را در همان مسیر ادامه دهد. این کار تغییرات در برنامه بازاریابى از جنبه ساختار برنامه ، قیمت گذارى و توزیع را الزامى مى ساخت که از سوى مشتریان به خوبى مورد پذیرش قرار نگرفته بودند. بسیارى نسبت به قیمت ها اعتراض کردند و بیش از ٨٠٠,٠٠٠ نفر اشتراک خود را فسخ کردند. به ناگاه ، برند نت فلیکس از اوج فرو افتاد. با گذشت زمان ، مشتریان شروع کردند به سوى نت فلیکس بازگردند زیرا ، به رغم افزایش قیمت ها ، خدمت نت فلیکس هنوز ارزشى استثنایى به مشتریان ارائه مى کند. با وجود این ، با نگاهى به آینده ، اگر بناست که این برند مترادف با پخش اینترنتى فیلم و اجاره دى وى دى بماند نت فلیکس مجبور خواهد بود تا مراقب حرکت هاى رقابتى از سوى اپل ، آمازون و دیگران باشد.