برند چیست؟

بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند برند یکی از آن کلماتی است که گرچه به صورت گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما به خوبی درک نمی‌شود! برای این که بدانیم برند چیست باید به تغییرات تعاریف آن در گذشته توجه کنیم. نخستین تعریف ارائه شده، برند را به نام خاصی که به یک محصول یا خدمات اشاره می‌کند تقلیل می‌داد. این تعریف شبیه معنی فعلی علامت تجاری بود. در اواخر قرن بیستم، بازاریابان متوجه شدند که درک محصول و خدمات متمایز، بیشتر از نام آن‌ها اهمیت دارد.

در واقع تعریف برند زمانی تغییر کرد که بازاریابان متوجه شدند می‌توانند در ذهن مشتریان خود در مورد کیفیت‌ها و ویژگی‌های هر محصول یا خدمات، یک تصور خاص ایجاد کنند. آن‌ها این تصور را برند نامیدند! پس یکی از راه‌های درک رشد یک برند، زمانی است که مشتریان آن را با چیزی متفاوت از نام تجاری محصول معرفی می‌کنند. این اتفاق تنها زمانی روی می‌دهد که مشتریان به اندازه کافی با یک محصول حس نزدیکی داشته باشند و آن را با عبارات احساسی موجود در ذهن خود توصیف کنند.

انجمن بازاریابی آمریکا می‌گوید برند می‌تواند نماد، نام، اصطلاح، طرح یا هر ویژگی دیگری باشد که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند. در واقع می‌توان برند را به صورت یک ایده یا تصویری دانست که مردم در هنگام فکر کردن به محصولات، خدمات و فعالیت‌های خاص یک شرکت در ذهن خود دارند. بنابراین فقط ویژگی‌های فیزیکی نیست که برند را ایجاد می‌کند؛ بلکه شامل احساساتی است که مصرف‌کنندگان نسبت به شرکت یا محصول آن دارند. زمانی که فرد در معرض نام، لوگو، هویت بصری یا پیامی از شرکت موردنظر خود قرار می‌گیرد، این نشانه‌های فیزیکی و احساسی با هم ترکیب می‌شوند.

برند سازی چیست؟

برند سازی یا برندینگ نوعی استراتژی است که توسط سازمان‌ها طراحی شده تا به مردم برای شناسایی و تجربه برند خود کمک کند. در واقع برندینگ، دلایلی برای انتخاب محصولات خود نسبت به رقبا ارائه می‌دهد تا روشن کند که این برند خاص چیست و چه می‌کند. اگر بخواهیم به صورت شفاف بگوییم برند سازی چیست باید اضافه کنیم که این ترکیب به معنای اعطای قدرت به محصولات و خدمات یک برند است.

تعریف برند سازی کار ساده‌ای نیست. درک قوی از آن در اکثر مواقع نیازمند درک مناسبی از تجارت، بازاریابی و حتی اصول ارتباطی و انسانی است. این کار فرآیند دائمی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و اقداماتی است که درک یک برند را در ذهن مصرف‌کنندگان شکل می‌دهد و در صورت اشتباه در انجام آن، نتیجه عکس خواهد داشت. برندینگ، یک موضوع همیشه در حال تکامل است که لایه‌های مختلفی داشته و هر لایه، معنا و ساختار مخصوص به خود را دارد. برند سازی بازاریابی نیست، اما زمینه‌های مشترک زیادی با آن دارد که هدف اصلی هر دو، خدمت به کسب‌وکار است. برندینگ به حوزه‌های تخصصی بسیاری وابسته است که عبارتند از:

مدیریت کسب‌و‌کار

بازاریابی

تبلیغات

طراحی

روانشناسی

نحوه انجام برند سازی

شرکت‌ها تمایل دارند از ابزارهای مختلفی برای ایجاد و شکل دادن به یک برند استفاده کنند. به‌طور خلاصه می‌توان نحوه انجام برند سازی را به شکل زیر بیان کرد:

تعریف برند و بیان هدف‌ها، ارزش‌ها، وعده‌ها و…

اعلام موقعیت آن

هویت آن که شامل لحن، طراحی هویت بصری مثل طراحی لوگو و… می‌شود

تبلیغات و ارتباطات شامل تبلیغات از طریق وب‌سایت‌ها، برنامه‌های موبایل و تلویزیون که ابزاری قدرتمند برای ایجاد و شکل دادن به آن است

حمایت‌های مالی و مشارکتی

طراحی محصول و بسته‌‌بندی که به صورت بصری آن را از سایر رقبا مجزا می‌کند

تجربه در فروشگاه

تجربه فضای کاری و سبک مدیریت

خدمات مشتری

استراتژی قیمت‌گذاری

اهمیت برند سازی

در این بخش می‌خواهیم بررسی کنیم که اهمیت برندینگ چیست. برند سازی به دلیل تاثیر کلی که بر کسب‌و‌کار می‌گذارد، بسیار حیاتی و مهم تلقی می‌شود. این کار می‌تواند نحوه درک مردم از برند را تغییر دهد یا روی ارزش کسب‌وکارهای جدید و قدیمی تاثیر بگذارد. در صورتی که برند سازی اشتباه انجام شده یا اصلا انجام نشود، نتیجه عکس به وجود می‌آید.

بر عکس تصور رایج، برند سازی یک تاکتیک بازاریابی گران‌قیمت مختص شرکت‌های بزرگ نیست. این فرآیند ارتباط زیادی با عقل سلیم دارد و به شدت تحت تاثیر بازاری است که در آن قرار دارید و سطحی که می‌خواهید در آن نقش داشته باشید. برند سازی شامل ترکیبی از شایستگی‌ها و فعالیت‌های مختلف است؛ بنابراین هزینه آن می‌تواند به شدت از موردی به مورد دیگر متفاوت باشد. به عبارت دیگر هر چه یک تجارت بزر‌گ‌تر، بین‌المللی و چند محصولی‌تر باشد، برند سازی آن چالش‌برانگیزتر و سنگین‌تر از یک کسب‌و‌کار محلی خواهد بود.

 اما چرا برند سازی بسیار مهم است؟

1-ارزش کسب و کار را افزایش می‌دهد

برند سازی اصولی، ارزش کسب‌وکار شما را در آینده افزایش می‌دهد. یک شرکت قدرتمند، حتما از همان ابتدا روی برند سازی خود سرمایه‌گذاری کرده است و این کار به آن کمک می‌کند تا فرصت سرمایه‌گذاری‌های جذاب‌تری داشته باشد. برند یک دارایی تجاری است که می‌تواند ارزش مادی هم داشته باشد. اگر چه این یک موضوع بحث‌برانگیز و دشوار به نظر می‌رسد، اما دادن وزن مالی به برند به اندازه خود آن مهم است که به این فرآیند، ارزش‌گذاری برند می‌گویند.

2-مشتریان جدید ایجاد می‌کند

یک برند قوی به‌طور کلی، تصویر مثبتی از آن شرکت در بین مصرف‌کنندگانش به وجود می‌آورد و احتمالا آن‌ها به دلیل آشنایی و اطمینان از برند مورد نظر، مشتری آن خواهند ماند. وقتی یک برند بتواند خود را به عنوان یک نام تجاری خوش‌نام و باکیفیت در بازار معرفی کند، با موجی از مشتریان جدید مواجه خواهد شد که در صورت تجربه مثبت، برای همیشه مشتری آن خواهند ماند.

3-رضایت کارکنان را بهبود می‌بخشد

زمانی که کارمندی برای یک برند معروف کار می‌کند، احتمالا رضایت بیشتری هم از شغل خود خواهد داشت. در واقع کار کردن برای شرکتی با اعتبار بالا که در بین عموم موردم مورد توجه است و کار را برای افراد لذت‌بخش‌تر می‌کند. کارمندانی که ارتباط خوبی با برند خود دارند، این تصویر را برای مشتریان و شرکایی که با آن‌ها در تعامل هستند تداوم خواهند بخشید. این کار به رهبری بهتر، مشارکت بیشتر و محصولات و خدمات بهتر هم منجر می‌شود.

4-به ایجاد اعتماد در بازار منجر می‌شود

شهرت یک برند در نهایت به میزان اعتمادی که مشتریان می‌توانند به آن داشته باشند منجر می‌شود. هر چه بیشتر به یک برند اعتماد کنید، درک بهتری نسبت به آن و اعتبارش خواهید داشت که در نهایت به تقویت برند منجر می‌شود. برندینگ به دنبال راه درست و مناسب برای کسب و حفظ سطح معینی از اعتماد بین شرکت، ذی‌نفعان و مصرف‌کنندگان است. در بازارهای شلوغ و رقابتی، اعتماد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و همه کسب‌وکارها برای به دست آوردن اعتماد بیشتر، با یکدیگر رقابت می‌کنند.

مدیریت برند

در علم بازاریابی، مدیریت برند به مجموعه‌ای از تکنیک‌ها گفته می‌شود که برای افزایش ارزش درک شده یک محصول یا خدمات استفاده می‌شود. مدیریت درست برند، باعث می‌شود تا مشتریان وفادار احساس مثبتی نسبت به محصولات و خدمات شما داشته باشند و این اتفاق در طول زمان می‌تواند سودآوری شما را افزایش دهد. علاوه بر این، مدیریت استراتژیک برند می‌تواند به شرکت‌ها در بهبود شناخت برند، افزایش درآمد و دستیابی به اهداف بلندمدت تجاری‌شان کمک کند.

اما چرا مدیریت برند این‌قدر مهم است؟ در دنیایی که مصرف‌کنندگان در یک چشم به هم زدن در مورد برندها تصمیم می‌گیرند، شرکت‌ها باید بتوانند نهایت تاثیرگذاری را روی آن‌ها داشته باشند. این یک واقعیت است که بسیاری از کسب‌وکارها بر اساس توانایی‌هایشان در مدیریت برند، موفقیت یا شکست‌ خود را تضمین می‌کنند.

تکنیک‌های موثر مدیریت برند

با افزایش رسانه‌ها و ابزارهای دیجیتال در سراسر جهان، بسیار مهم است که هویت برند شما منحصر به فرد، به‌روز و در تعامل با مشتریان باشد. برای داشتن مدیریت مناسب در این زمینه، نیاز است از تکنیک‌های خاصی استفاده کنید. اما مهم‌ترین تکنیک‌های موثر مدیریت برند چیست؟

شناخت اصول برند سازی

چندین عنصر استراتژیک برند وجود دارد که باید مستند، متمرکز و به همه ذی‌نفعان مرتبط در مدیریت آن اطلاع‌رسانی شود. این عناصر معمولا شامل بیانیه ماموریت، عناصر بصری مثل لوگو، لحن و شخصیت و مخاطبان هدف هستند.

خلق یک داستان

همه انسان‌ها یک روایت واقعی با شروع، میانه و پایان مناسب را درک می‌کنند و با آن مرتبط می‌شوند. بنابراین ایجاد یک داستان برند معتبر به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان کمک می‌کند و باعث ایجاد ارتباط مثبت بیشتری با مخاطبان می‌شود.

شناسایی ارتباطات مشتری با برند

درست است که شما برند را می‌سازید اما این مشتری است که تعیین می‌کند این برند برای او چه معنایی دارد. در واقع این کار از خاطرات، تعاملات و خیلی چیزهای دیگر تشکیل می‌شود که در سطح ناخودآگاه اتفاق می‌افتد. شما ممکن است ظاهر محصول را کنترل کنید، اما مخاطب تصمیم می‌گیرد چه معنایی از آن را درک کند. درک درست مشتری و پی بردن به رابطه او با برند، می‌تواند کلید پیروزی یا شکست شما در مقابل رقبایتان‌ باشد.

استفاده از نرم‌افزارهای مدیریت برند

گسترش فناوری توانسته نحوه توسعه، مدیریت و ترویج برند را تغییر دهد. نرم‌افزارهای مدیریت برند یک راه‌حل فنی برای سازمان‌ها است تا فعالیت‌های مدیریت، محتوا و پیام‌های خود را متمرکز کنند.