ما با برندها احاطه شده‌ایم.

وقتی از برند حرف می‌زنیم، منظورمان فقط برندهای بزرگ‌های بین‌المللی مانند اپل و آمازون و گوگل و کوکاکولا نیست، بلکه برندهای کوچک‌تر ملی و محلی هم هست. برندهایی که در رقابت هستند تا سهم خود را از سبد زندگی‌مان کسب کنند.حضور برندها در زندگی‌مان چنان جدی و فراگیر است که می‌توان گفت بسیاری از تصمیم‌های خرید ما، نه بر روی محصول، که بر روی برند محصول متمرکز هستند.

فرض کنید می‌خواهید خرید خود را از سوپرمارکت به صورت تلفنی انجام دهید. از ماست و نان گرفته تا باتری و مسواک، تقریباً کالا به کالا، باید به طرف مقابل بگویید که چه برندی مد نظر شماست. بسیار معدودند کالاهایی که برندشان برای شما مهم نباشد و صرفاً به گفتن نام کالا (مثلاً شاید کبریت یا کیسه فریزر) اکتفا کنید.

البته این را هم می‌دانیم که بحث برند و برندسازی، به کالاها محدود نیست و دغدغه‌ی برندسازی، تقریباً هر چیز قابل ارائه‌‌ای را در بر می‌گیرد: مجموعه‌های خدماتی در پی ساختن برند برای خدمات خود هستند، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها برای تقویت برند خود، هزینه می‌کنند، شهرداری‌ها برای تعریف و تقویت برند شهرها می‌کوشند و بسیاری از انسان‌ها، برای توسعه برند شخصی خود تلاش می‌کنند.

تاریخچه برند

ظاهراً واژه‌ی برند از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است . آن‌ها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌ کار می‌برده‌اند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به ‌کار می‌رود هم‌ ریشه است.پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی (Differentiation) بوده است. به این معنا که یک دامدار با علامت ‌گذاری دام‌هایش، آن‌ها را از دام‌های دیگران متمایز می‌ کرده است.اگر این روایت را بپذیریم، باید بگوییم که  معنای اولیه‌ی برند، بسیار به چیزی که امروز تحت عنوان نام تجاری یا Trademark می‌شناسیم نزدیک است. اما مفهوم برند در طول زمان تغییر کرد و به تدریج، این واژه با معانی تازه‌ای به کار برده شد .

بعضی نیز برند را به عنوان ارزش‌هایی فراتر از کارکرد اصلی محصول به کار برده‌اند (ساعت رولکس را برای اطلاع از زمان، دستم نمی‌کنم. برای پرستیژ آن دستم می‌کنم. یا این جوراب را از برندی خریده‌ام که از کودکان بی ‌سرپرست حمایت می‌کند. یا از این برند استفاده می‌کنم، چون دوست ‌دار محیط زیست است).گاهی اوقات هم برند را به معنای نماد یک جمع (یا جامعه) به کار می‌برند (اصطلاح ایرانسلی‌های عزیز ).خلاصه این‌که نویسندگان و متفکران مختلف، مفاهیم متنوع و گوناگونی را به برند نسبت داده‌اند و هر یک تعریف برند را به شکل متفاوتی ارائه کرده‌اند.

تعریف برند چیست؟

با توضیحاتی که ارائه شد، همین ‌جا باید بپذیریم که نمی‌توان برند را تعریف کرد. هر تعریفی ارائه دهید، عده‌ای راضی و عده‌ای ناراضی خواهند شد.دیوید اگلیوی، پدر تبلیغات، برند را به عنوان مجموعه‌ای ناملموس از ویژگی‌های یک محصول تعریف می‌کند.فرهنگ لغت برند، آن را به عنوان درک فرد از محصول، خدمت، تجربه یا سازمان عنوان می‌کند.مارتی نویمایر، نویسند و سخنگوی «تمام برندها»، آن را با حذف دیگر معانی تعریف می‌کند: «برند، یک لوگو نیست حتی شناسه یا محصول هم نیست بلکه حس درونی فرد در خصوص یک محصول، خدمت یا سازمان است.»

برندسازی زیرمجموعه چه علمی است؟

برندسازی را معمولاً زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی می‌دانند.بی‌تردید دانش بازاریابی و به طور خاص، ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در برندسازی داشته باشد. اما باید به خاطر داشته باشیم که در دنیای واقعی، برندسازی بسیار فراتر از فعالیت‌های بازاریابی است.مثلاً یک تصمیم اشتباه در حوزه‌ی استراتژی، به سادگی می‌تواند بخش بزرگی از تلاش‌های واحد بازاریابی را نابود کند. همچنین، اگر واحد منابع انسانی نسبت به برند سازمان بی‌توجه باشد، ممکن است کسانی را جذب و استخدام کند که با اصول و ارزش های سازمان همسو نیستند و حضورشان به برند مجموعه، لطمه می‌زند.

به طور کلی می‌توان گفت، برندسازی زمانی می‌تواند موفق باشد که به یک دغدغه‌ی فرا-دپارتمانی تبدیل شود و یکایک افراد سازمان، همواره به خاطر داشته باشند که هر یک از تصمیم‌ها و رفتارهایشان، روی برند سازمان تأثیر می‌گذارد.همین مسئله به نوعی در برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ) هم مطرح است. برندسازی شخصی هم یک کار پاره‌وقت نیست. یعنی کسی نمی‌تواند بگوید من روزانه ده ساعت کار می‌کنم و از این ده ساعت، یک ساعت را به برندسازی شخصی اختصاص می‌دهم.

آگاهی از برند بدون وفاداری، ارزش اقتصادی چندانی ندارد

معمولاً وقتی از قدرت برند حرف می‌زنیم، نخستین مؤلفه‌ای که در ذهنمان تداعی می‌شود آگاهی از برند است.بسیاری از ما فکر می‌کنیم که برند قدرتمند، برندی است که افراد بیشتری آن را بشناسند و هنگام صحبت از یک کالا یا خدمت، به سرعت آن برند را به خاطر بیاورند.اما ارزش و قدرت یک برند، در آگاهی از برند خلاصه نمی‌ شود. یکی دیگر از مؤلفه‌های قدرت برند، وفاداری به برند است .اگر همه برند شما را بشناسند و به سادگی آن را به خاطر بیاورند، اما فقط یک بار از برندتان خرید کنند و تمایلی به تکرار خرید نداشته باشند، برند شما ارزش اقتصادی چندانی ایجاد نخواهد کرد.

علت این امر هم واضح است. همه این نکته را شنیده‌ایم و می‌دانیم که هزینه جذب مشتری در مقایسه با هزینه‌ ی نگه‌ داشتن مشتری بسیار بالاست. اگر وفاداری به برند پایین بوده و نرخ ریزش مشتری بیشتر از حد متعارف باشد، حاشیه‌ ی سود چندانی برایتان باقی نمی ‌ماند. چون بخش مهمی از درآمد کسب‌ و‌کار، به جای تبدیل به سود، باید برای جذب مشتریان تازه و جبران مشتریان از دست رفته هزینه شود.

چند نمونه از برندهای مشهور دنیا را بررسی می کنیم:

ورساچه :

برند مشهور پوشاک ، برند بسیار معروف و بسیار مورد علاقه ورساچه است که در سال ۱۹۷۸ توسط جیانی ورساچه در ایتالیا تأسیس شد. اگر شما علاقه‌مند به مد هستید ( و البته پول زیادی هم دارید ) ورساچه هر چیزی که بخواهید، از پوشاک و لوازم آرایشی گرفته تا لوازم تزیینی و عطر را در اختیار شما قرار می‌دهد. ورساچه برای پوشاک نوآورانه و مد روزش که از پارچه‌های عالی و استادانه دوخته می‌شوند شناخته شده است. ورساچه در میان افراد مشهور و معتبر مشهور است. دوناتلا ورساچه پس از مرگ برادرش جیانی ورساچه، شرکت را به دست گرفت. ورساچه حتی پس از تغییر مدیریت جذابیت خود را از دست نداد. فروشگاه‌های این برند در تعدادی از شهرها و کشورهای اطراف جهان وجود دارند، از جمله مراکز مد مانند میلان و نیویورک.

نایک

شرکت نایک در سال ۱۹۶۴ تأسیس شد یک شرکت چندملیتی آمریکایی است که تجارت آن روی کفش، پوشاک، لوازم تزیینی و .. است. این شرکت که  700 فروشگاه در ۴۵ کشور دنیا دارد، یک تولیدکننده‌ی پیشرو در لباس ورزشی است. کلید موفقیت نایک چیست؟ چند مورد از آن شامل استراتژی های بزرگ تبلیغاتی، نوآوری و ترکیب رویکردها با فرهنگ است. این شرکت با تعدادی از قهرمانان ورزشی دنیا در ارتباط است. نایک همچنین به عنوان یک برند پوشاک ارزشمند در لیست معتبرترین برندها برای خود جایگاهی کسب کرده است.

Prada:

پرادا یک خانه ی مد معروف ایتالیایی ست که در اصل بنام برادران پرادا شناخته شده ،و در سال ۱۹۱۳ توسط ماریو پرادا بنا شده است.در سال ۱۹۷۸ نوه ی ماریو بنام موچا پرادا(Miuccia Prada)این کمپانی را به ارث برد و آن را به یکی از گرانقیمت ترین و معروف ترین مارکهای دنیا مبدل کرد.موچا این موفقیت را مدیون شناخت بالایی که از مواد اولیه و کاربرد آنها دارد،میباشد.اولین آثار وی کیفهای ساده ی براقی بودند که از پارچه های نایلونی که از آن چترنجات ساخته میشود تهیه شده بودند،اما همین انتخاب ساده سکوی پرتاب وی گشت و بدنبال استقبال فراوان از کارهای او؛اولین نمایش مد را در سال۱۹۸۹ برگزار کرد.امروز پرادا نه تنها یک مارک شناخته شده برای کیف و کفش است بلکه لباسها،عطر،لوازم تحریر،وسایل تزئینی،موبایل و بسیاری از وسایل ساخت این کمپانی نیز علاقمندان خود را در سراسر دنیا راضی نگه میدارد.ساخت فیلم هالیوودی( شیطان پرادا میپوشد) نیزبه محبوبیت بیش از پیش آن می افزاید.

علل شکست برندهای برتر دنیا

فراموشی برند: برای برندهای قدیمی، مانند آدم های قدیمی، دوران های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می‌شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می‌کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید.

خودبینی برند: گاهی اوقات برندها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت های خودخیلی بزرگ نمایی کنند. . این موضوع زمانی رخ می‌نماید که یک برند گمان می‌کند به تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیازهای بازار است.

جنون خود بزرگ بینی برند: غرور و خود خواهی به خود بزرگ بینی منجر می شود. این موضوع زمانی اتفاق می افتد که برندها تلاش می‌کنند بازارهای جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور، به قبضه خود دربیاورند.

فریبکاری برند: تی اس الیوت در جایی می نویسد: «نوع بشر قادر نیست آن قدرها صاف و صادق باشد» برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برندها فرآیند کلی بازاریابی را به منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می‌کنند.

استهلاک برند: اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می‌کند، زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد مجدداً بازار فروش خود را باز خواهد یافت.

بدبینی برند: این حالت نقطه مقابل برندهای خودبین است و زمانی اتفاق می افتد که برند با رقبای بیشتری رو به رو شود. نمونه‌ای از نشانه‌های آن شامل تمایل به طرح دعوی دادگاهی علیه شرکت‌های رقیب، تمایل به نوآوری‌های مجدد هر شش ماه یک بار و هوس برای تقلید از رقبا شود.

نامربوط بودن برند: زمانی که یک بازار به طور بنیادی در حال تغییر و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد. مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند.