وقتی درباره کوکاکولا فکر می‌کنید چه چیزی به ذهنتان می‌رسد؟ نوشابه مشکی رنگ با قوطی قرمز که با فونت سفید رنگی رویش کوکاکولا نوشته شده است. نایک چطور؟ احتمالا همان علامت تیک را روی پوشاک به خاطر می‌آورید. وقتی به مهران غفوریان فکر می‌کنید چطور؟ یک بازیگر تپل و با نمک با خنده‌های جدید و خاصش را به خاطر می‌آورید. وقتی به اودکلن شانل کوکو فکر می‌کنید چطور؟ شاید اگر بشناسیدش به یاد گابریل بونور، افسانه مد بیفتید و یا فقط به یاد یک رایحه تند شرقی و تلخ برایتان تداعی شود. اکثر چیزهای معروف در ذهن ما تصویری دارند که معرف آن چیز است. شاید فکر کنید کسب‌وکار کوچکی دارید، و در حد کوکاکولا و نایک نیستید که بخواهید برند سازی انجام دهید. اما برند سازی همان‌ قدر برای کسب‌ و کارهای کوچک ضروری است که برای کسب‌وکارها و نام‌های بزرگ ضروری است. بعضی از ما ارتباط میان کسب‌ و کارهای موفق و برندهای قویشان را دیده‌ایم و از این رو اشتیاق زیادی برای ساخت برند خودمان داریم.

همان‌طور که می‌دانید برند صرفاً لوگو یا آرم تجاری نیست بلکه هسته مرکزی و هویت کسب‌ و کار است. برند چیزی نیست که در کارگاه و کارخانه تولید شود، مفهومی است که در ذهن مشتری جای دارد. لوگو یا آرم به همراه هویت بصری تنها بخشی از مراحل برند سازی شما است و نباید در اولین گام به سراغ لوگو یا آرم بروید. اجازه دهید خیلی ساده بگویم برای برند سازی چه کار کنید. یک چیز خوب پیدا کنید که شما را از بقیه متمایز کند و رشدش دهید و آن را بخشی از اصول کارتان کنید.

۱- بازار خود را تحلیل کنید

رقبای اصلی صنعت خود را فهرست کنید، ضعف و قوت هر یک را تحلیل و دسته بندی کنید. چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در بازار برای شما وجود دارد؟ این تحلیل که به جدول SWOT نیز معروف است حداقل کمک می‌کند از شرایط درک بهتری پیدا کنید. با مشتریان خود صحبت کنید، حتی با مشتریان رقبایتان صحبت کنید و سوالاتی هوشمندانه و باز بپرسید. منظورم از سوالات باز، سوالاتی است که مشتری توضیح بدهد، نه اینکه فقط با بله و خیر پاسخ دهد. اول از اعتماد و خریدشان تشکر کنید و بپرسید از نظر شما بهترین ویژگی ما چیست؟ کدام یکی از ویژگی‌هایمان باعث شد ما را به بقیه ترجیح بدهید؟ سوالات مناسب برای کسب‌وکار و مشتریان خودتان طراحی کنید تا متوجه شوید دیدگاه مشتری به محصول یا خدمت شما چگونه است. با درک بهتر مشتریان متوجه می‌شوید که چه پیامی را در قلب برندتان قرار بدهید.

۲- جایگاه سازی کنید

تشخیص دهید که با توجه به ویژگی‌های محصول یا خدمتتان بازار چگونه شما را بشناسد؟ وقتی مشتری نام شما را می‌شنود چه چیزی به یاد بیاورد؟ مثلاً نزدیک منزل من ۵،۶ فروشگاه مواد غذایی وجود دارد ولی هر وقت به یکی از آن‌ها فکر می‌کنم یاد محبت و مشتری مداری‌اش می‌افتم. تقریباً همه خریدهایم را از ایشان انجام می‌دهم چون مردم‌دار است. به همین سادگی فروشگاه محل زندگی‌ام هویتی از مشتری مداری در ذهنم ساخته است.

ممکن است فرد دیگری روی کاهش قیمت قوی‌تر عمل کند. مثل فروشگاه‌های افق کوروش با شعار “همواره تخفیف”. یا ممکن است مثل رستوران نائب بر روی کیفیت و لوکس بودن تمرکز کند. مهم این است که شما باید چیزی را پیدا کنید که در ذهن مشتری برای شما یک خانه یا یک جایگاهی را ایجاد کند و شما در آن جایگاه در ذهن مشتری اولین و بالاترین باشید.

در واقع افراد نمی‌توانند در ذهنشان تمام محصولات و خدمات را به‌صورت پخش و نامرتب نگه دارند. ذهن ما نیاز به دسته بندی کردن مطالب دارد. شاید با تجسم مجموعه‌ای از نردبان‌ها بتوانیم متوجه شویم که ذهن چگونه از منفجر شدنش جلوگیری می‌کند. برای هر دسته یا گروه یک نردبان قرار می‌دهد و این نردبان حداکثر حدود ۷ پله دارد. هر برند به یک پله اختصاص می‌یابد. برندی که در پله بالاتری قرار دارد و اول است، بیشترین سهم را دارد. برندی که می‌خواهد سهمش را افزایش دهد یا باید برند پله بالایی را بیرون کند و خودش جایش را بگیرد (که اغلب غیرممکن است) یا باید برای خود نردبان جدیدی دست‌وپا کند. یعنی یک دسته یا گروه جدید متمایز در ذهن مشتریان ایجاد کند.

اسپرایت زمانی که می‌خواست وارد بازار شود نمی‌توانست با کوکاکولا و پپسی که هر دو در بالای نردبان بودند و به لحاظ منابع مالی بسیار قدرتمند بودند رقابت کند. اسپرایت یک جایگاه جدید ساخت؛ “نوشابه غیر کولا” و در بازاریابی‌اش روی این ویژگی مانور داد. این‌گونه در جایگاهی قرار گرفت که می‌توانست خودش در پله بالا قرار بگیرد. بعداً سون‌آپ نیز اضافه شد ولی به جایگاه اسپرایت دست نیافت. شما نیز باید با شناخت بازار، مشتریان، محصول و منابع خودتان یک جایگاه بسازید و یا در جایگاهی تلاش کنید که پله‌های کمتری اشغال‌شده است.

۳- شعار و نام تجاری خود را تعیین کنید

باید شعار و نام تجاری خود را بر اساس هویت برندتان بسازید. شعار باید دقیقاً جایگاه و هویت شما را تعیین کند، نه این‌که صرفاً آهنگین باشد. در انتخاب نام تجاری دقت کنید که شبیه به رقبا نباشد؛ و تلفظ و به یادآوری آن ساده باشد. متفاوت بودن مثل همیشه یک امتیاز است اما تفاوت را در یک چارچوب قرار دهید. سادگی نام را حفظ کنید. برندهای پیچیده در ذهن غرق می‌شوند و به سختی به یاد می‌آیند. سعی کنید نام تجاری‌تان مناسب آدرس اینترنتی باشد و شیوه‌های متخلف نگارشی نداشته باشد که اشتباه در تایپ آدرس آن زیاد پیش بیاید.

۴- هویت بصری خود را شکل دهید

بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط پررونق هویت قوی در ذهن مشتریانشان دارند. مثال ساده‌اش نام فلان تاجر یا کاسب است که خودش بسیار اعتبار دارد و در ذهن مشتریان او ارزش دارد. در مرحله قبل شما تمایز کسب‌وکارتان را در شیوه عملی، کلامی و نگارشی نسبت به رقبا اعلام می‌کنید؛ حالا این تمایز را در تصویر نشان می‌دهید. قدرت تصویر بسیار قدرتمندتر از نوشتار است. چرا که در زمان کوتاه‌تری اطلاعات بیشتری را با سرعت به ذهن ما انتقال می‌دهد. به یادآوری آن نیز راحت‌تر و به مکانیسم ادراکی ما نزدیک‌تر است.

شرکت اپل در ابتدا با شعار ”into an Apple” و با لوگوی یک درخت سیب و نیوتن که در زیر آن نشسته است شروع شد. سپس در تغییری برای ایجاد تمایز بیشتر در بازار، شعار را به “Think Different” تغییر دادند و لوگوی آن‌ها تبدیل به یک سیب گاز زده شد. از سال ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۲ به شدت از این شعار و لوگو در تبلیغاتشان استفاده می‌کردند تا این هویت بصری و شعار را در بازار جا بیندازند.

۵- روی بازاریابی و روابط عمومی کار کنید

برند سازی نیاز به زمان دارد و اگر قصد دارید برندی ارزشمند و قدرتمند بسازید، باید بدانید که تا چند سال ابتدایی باید بر روی روابط عمومی متمرکز شوید؛ نه تبلیغات پرهزینه و زیاد. این اشتباه بسیار رایج است که معمولاً کسب‌وکارهای داخلی و خارجی زیاد مرتکب شده‌اند. آن‌ها پس از انتخاب نام تجاری و شعار شروع می‌کنند به بمباران تبلیغاتی تا برند خود را معرفی کنند. طبق تحقیقات از هر ۴ نفر، ۳ نفر به تبلیغات اعتماد نمی‌کنند و آن را دروغ می‌دانند. بنابراین هزینه زیادی را صرف تبلیغات ابتدایی نکنید. این‌گونه تبلیغات به ضرر شماست و هزینه بیش از حد در آن فقط جیب کانون‌های تبلیغاتی را پر می‌کند. ابتدا باید بر روی کمپین‌های روابط عمومی سرمایه‌گذاری کنید و از طرق مختلف مشتریان بالقوه را با ویژگی‌های برندتان آشنا کنید، فروش ایجاد کنید و به مرور زمان تبلیغات خود را متناسب با افزایش فروشتان زیاد کنید. تبلیغ برای محافظت از جایگاه برند شما است.