تاثیر تبلیغات در برند و برندینگ

اینکه از بین گزینه های موجود برای محرک های مثبت یا منفی کدام تمرکز مزیت را بکار ببندیم به ساختار مزیت خاص خود و آنچه که از قدرت جنبه های مختلف مزیت بالقوه در تاثیر گذاری مثبت بر انتخاب برند می دانیم بستگی دارد. این نیز در فرآیند انتخاب مزیت مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

عبارت جایگیری

ما به ارتباط مهم بین برند و دلیل نیاز مردم به آن، یعنی کلید آگاهی برند موثر نظری انداخته ایم. ما در خصوص نیاز به ایجاد یک پیوند بین برند و مزایای آن و ایجاد یک دلیل انگیزشی جهت مورد توجه قرار گرفتن برند بحث کرده ایم. ما دیدیم چگونه می توانیم متناسب با اهمیت انتخاب مزیت برای مخاطب هدف، توانایی برند در تامین مزیت و چگونگی ارائه منحصر به فرد آن، انتخاب مزیت را بهینه سازی کنیم و آموختیم چگونه در تبلیغات برآن مزیت تاکید بورزیم.

یک عبارت جایگیری، در ساده ترین شکل خود از ساختاری اینچنینی پیروی می کند: ـــــــ برندی است برای (مخاطب هدف) که (گروه نیاز) را با ارائه (مزیت) برطرف می سازد. این عبارت را می توان به شکل زیر بیان نمود:

برند برای مخاطب هدف

1. با ارائه یک دلیل انگیزشی جهت توجه به آن
2. ضمن تاکید بر تبلیغ یک مزیت بهینه شده
3. با تمرکزی همسو با رفتار انگیزشی در گروه محصول
4. دلیل نیاز مردم به آن را توضیح می دهد

اگر به مثال فرضی جایگیری ولوو که پیشتر مطرح شد بازگردیم، یک عبارت جایگیری ممکن است اینگونه باشد که: ‘برای کسانی که بدنبال یک اتومبیل سطح بالا می گردند، ولوو حسی از غرور مالکیت را به ارمغان می آورد و تبلیغات آن باید بر ‘شیک بودن’ بعنوان یک ویژگی ذهنی تاکید ورزد و از تمرکز بر مزیت احساسی پشتیبانی کند.’ روسیتر و بلمن (۲۰۰۵) در خصوص عبارت جایگیری با جزئیات بیشتری صحبت کرده اند.

حال نوبت آن است ببینیم چگونه می توانیم بهترین استراتژی ارتباطی را جهت ارائه جایگیری برند توسعه دهیم.

استراتژی ارتباطات برند

دیدیم که برند ‘برچسبی’ است که کمک می کند فرد یک محصول خاص را تشخیص دهد و در ذهن با آنچه که در باره آن احساس می شود پیوند دارد. آن دانش و این احساسات به تعریف ‘دارایی’ برند کمک می کنند که خود بواسطه نحوه معرفی در ارتباطات بازاریابی و چگونگی جایگیری، ایجاد و تقویت می گردد. همچنین دیدیم که چگونگی جایگیری برند در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی خود با دو هدف ارتباطی کلی، آگاهی برند و تلقی برند ارتباط مستقیم دارد.

جایگیری پیوندی را در ذهن مصرف کننده مابین برند و نیاز گروه محصول بوجود می آورد که چرا شما محصولی را دوست دارید. وقتی که نیاز به یک محصول بوجود می آید، مدیران می خواهند برند آنها به ذهن افراد متبادر شود. این بطور کل همان آگاهی برند است. اما یک شرکت از کجا می تواند اطمینان یابد برند آنها به ذهن متبادر می شود و نه برند رقیب؟ جایگیری، همچنین، بین برند و مزیت (های) آن در ذهن پیوند ایجاد می کند. اما این کار چگونه صورت می گیرد؟ پاسخ این دو سوال تماما به استراتژی ارتباطات برند مربوط می شود.

آگاهی برند

منظور از ‘آگاهی برند’ چیست؟ وقتی کسی قصد خرید چیزی را دارد، احتمالا برندی را می خرد که آن را می شناسد. اما آنها چگونه آن برند خاص را انتخاب می کنند؟ آیا آن را در قفسه ها می بیند یا صراحتا آن را درخواست می کنند؟ یا به فروشگاه خاص برند خود می روند؟ آیا برندهای دیگری را می شناسند که خریداری نمی کنند؟ تا چه حد آنها را می شناسند؟ چند برند را می شناسند؟ این پرسش ها به قواعد بسیار مهمی از آگاهی برند اشاره می کنند.

آگاهی از برند

چند لحظه به این سوال ها توجه کنید، سوال هایی که به شناخت برند مربوط می شوند. اگر قرار باشد شخصی تمامی برندهای مسکن درد را که می تواند به آنها فکر کند نام ببرد، احتمالا چند مورد به سرعت به ذهنش خطور خواهند کرد؟ اکثر مردم یک یا دو یا احتمالا سه مورد را عنوان می کنند اما نه بیشتر. اما همچنان که به سوال بیشتر فکر می کنند احتمالا برندهای دیگری را نیز به خاطر می آورند. تفاوت بین آنچه را که فورا به ذهن می آید و آنچه که بعدا به یاد آورده می شود، برجستگی می نامند. برندهایی را که سریعتر به خاطر آورده می شوند برجسته می نامند. برای اینکه برندی خریداری شود معمولا باید سریعتر به ذهن خطور کند. به همین دلیل است که جایگیری درست ارتباط بین برند و نیاز گروه محصول تا این حد اهمیت دارد و مبنای استراتژی آگاهی برند در تبلیغات قرار می گیرد. همین ارتباط است که برجستگی برند را در ذهن ایجاد می کند.

دیگر سوال هایی که در بالا مطرح شدند به سه روشی اشاره دارند که آگاهی برند اتفاق می افتد – بسته به اینکه فرد واقعا چگونه در یک گروه برند اقدام به خرید می کند. در بسیاری اوقات (تقریبا تمامی محصولات مصرفی زود-بَر) آدم ها برند را زمانی انتخاب می کنند که در نقطه-خرید ‘شناسایی’ شده باشد. در دیگر مواقع، باید برند مورد نظر خود را ‘به یاد بیاورند’ و آن را درخواست کنند. و نیز در دیگر موقعیت ها ممکن است پیش از خرید احساس کنند به یک برند خاص نیاز دارند و سپس وقتی که در فروشگاه آن را ببینند آن را به خاطر می آورند؛ یا وقتی که به فروشگاه برند می روند آن را به خاطر می آورند. این موقعیت ها دو نوع اصلی آگاهی برند را تعریف می کنند: بازشناسی و به یادآوری

آگاهی برند بازشناسی

اگر از فکر کردن دست برداریم، آدم ها زمان اندکی را برای فکر کردن به چیزهایی که می خواهند بخرند صرف می کنند: خمیر دندان، غذاهای سبک، پاک کننده ها، مُسکن ها، نوشیدنی های سبک، پودر شستشو. تمامی اینها محصولاتی هستند که بواسطه چیزی که جان هاوارد (پدر مطالعات رفتار مصرف کننده) آن را رفتار واکنشی جاری (۱۹۷۷) می نامد خریداری می شوند. شخص کالایی را در یک فروشگاه می بیند وتصمیم می گیرد آن را داشته باشد یا به یاد می آورد که به آن نیاز دارد.

هنگامی که تصمیم خرید یک برند اینگونه گرفته می شود، مناسب ترین هدف ارتباط آگاهی برند، آگاهی برند شناختی است. اساسا معنی آن این است: آموزش نماد بصری (روسیتر و پرسی، ۱۹۸۸). در چنین مواردی یک تبلیغات برند باید برند را آنگونه که در نقطه-خرید به نظر می رسد به نمایش بگذارد. در اکثر اوقات به این معنی است که باید بسته بندی به طور واضح در تمامی تبلیغات برند شناسانده شود. همچنین به این معنی است که چنانچه هدف از ارتباطات آگاهی برند، شناخت باشد، رادیو نباید در مخلوط رسانه مورد استفاده قرار گیرد چون مسلما فرد نمی تواند بسته بندی را آنگونه که در فروشگاه به نمایش در می آید ‘ببیند’. تنها استثنا برای این قاعده این است که شناخت از طریق شنیدن نام برند حاصل گردد. نمونه های این موارد شرکت های خدمات مالی و بیمه ای یا در واقع هر نوع محصولی هستند که از طریق تبلیغات تلویزیونی بازاریابی می شوند. اگر از طریق تلفن به برند اشاره می شود و چنانچه قرار است برند مورد توجه قرار بگیرد، لازم است پیش از آن نام برند شناسایی گردد.

آگاهی برند به یاد آوری

با اینکه اکثر کالاهای خریداری شده در فروشگاه ها بواسطه آگاهی برند بازشناسی انتخاب می شوند، مواقع بسیار زیادی وجود دارند که شخص باید ابتدا نام برند را به خاطر بیاورد تا سپس نسبت به درخواست آن اقدم کند. برای مثال، وقتی یک پیشخدمت در رستوران از مشتری سوال می کند چه نوع نوشیدنی دوست دارد، وی باید از حافظه خویش نام برند را به یاد بیاورد. در حقیقت، پیش از اینکه به رستوران وارد شود باید نام رستوران را از حافظه خود به یاد بیاورد. آنها تصمیم می گیرند می خواهند شام را در بیرون صرف کنند و سپس فکر می کنند در چه حال و هوایی هستند (نیاز گروه محصول). نیاز آنها در حافظه شان با مجموعه ای از رستوران های برجسته ارتباط می یابد و از بین ‘مجموعه ذهنی’ خود یکی را انتخاب می کنند. بسیار نامحتمل است تصمیم بگیرند در بیرون غذا بخورند و سپس با ماشین در اطراف بگردند تا رستوران مورد نظر خود را شناسایی کنند.

افزایش آگاهی از برند با تبلیغات

در موقعیت های اینچنینی که شخص مجبور است نام برند را از حافظه خود به یاد بیاورد تا بتواند خرید کند (یا از خدماتی استفاده کند)، آگاهی برند به یاد آوری مناسبترین هدف ارتباط آگاهی برند خواهد بود. این به آموزش کلامی تداعی-جفتی بستگی دارد (لی و انگ ، ۲۰۰۳). وقتی که به یاد آوری همان هدف ارتباطات آگاهی برند باشد، تبلیغات برند باید بیش از معمول نام برند را تکرار کند، اما همیشه آن را با نیاز گروه محصول ارتباط دهد. تکرار مهم است چون آموزش تداعی در محیط های در هم ریخته دشوارتر است (کنت و الن ، ۲۰۰۳). در حقیقت ابتدا تداعی مورد نیاز است و سپس برند. تبلیغات نیاز را ایجاد می کند و سپس برند را برای تامین آن نیاز معرفی می نماید. این چیزی است که به برپایی پیوندهای مناسب در حافظه بین نیاز و برند کمک می کند به نحوی که با بروز یک نیاز در ‘زندگی واقعی’، برند به یاد آورده خواهد شد.

این پیوند برای موفقیت برند حیاتی است. متاسفانه، بسیاری از نام های برند به خودی خود نقش اندکی در ایجاد پیوند بین نام برند و نیاز گروه محصول ایفا می کنند. از این رو، نام های برند تابع چیزی هستند که عصب روانشناسان آن را ‘انسداد’ می نامند و بسیار به این تجربه نزدیک است که شخصی را بشناسید آما نام وی را به خاطر نیاورید (به شکتر ، ۲۰۰۱ مراجعه کنید). اطلاعات در حافظه است، و در واقع نشانه های بازیابی نیز ممکن است در جایی باشند که شخص انتظار دارد چیزی را به یاد بیاورد، اما به هنگام نیاز، نام مورد نظر به شکل مایوس کننده ای دور از دسترس می نماید. دلیل اینکه آدم ها اغلب در به یاد آوردن نام کسی با مشکل مواجه می شوند این است که فراخواندن نام از حافظه دشوار است چون معمولا آنها از دانش ادراکی مجزا می شوند. با این همه، یک الیوت و یک پرسی که هستند؟ بدون یک پیوند قوی در حافظه با چیزی خاص که با به یادآوری یک نام ارتباط داشته باشد، به خاطر آوردن آن کار دشواری است.

نام های برند، درست مانند نام های خاص، ممکن است مسدود شوند، خصوصا اگر به خوبی با یک نیاز گروه محصول خاص پیوند نداشته باشند. اگر قرار است به محض بروز نیاز نام برند به یاد آورده شود لازم است پیوندهای آنی بین نیاز و برند در حافظه وجود داشته باشد و این وظیفه تبلیغات است که چنین پیوندهایی را ایجاد و حفظ نماید. یکی دیگر از مشکلات بالقوه بواسطه ناتوانی ارتباطات حافظه این است که برندهای رقابتی که دارای پیوندهای قوی تری می باشند احتمالا بیشتر به یاد آورده شده و یاد آوری برند ما را مسدود می کنند. به همین دلیل است که ایجاد یک هویت منحصر به فرد برای برند در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی به جهت اجتناب از اشتباه شدن با دیگر برندها در حافظه افراد اهمیت می یابد. این امر بویژه در زمانی واقعیت می باید که یک برند رهبر بازار نباشد.

بازشناسی و به یاد آوری برند

چه اتفاقی می افتد اگر مدیر مطمئن نباشد تصمیم خرید از بازشناسی ناشی شده است یا از به یاد آوری؟ اگر کسی برای خرید یک بطری جین به فروشگاه ها سر می زند احتمالا برندی را که می خواهد بخرد ‘می شناسد’. اما اگر در یک رستوران است و جین سفارش می دهد، در پاسخ سوال پیشخدمت که چه نوع جینی دوست دارد چه خواهد گفت؟ لازم است تا نام برند مورد دلخواه خود را از حافظه به یاد بیاورد. در جایی که شخص مطمئن نیست یا احتمال هر یک از انواع تصمیم گیری وجود دارد، تبلیغات برند باید هر دوی اهداف ارتباطات آگاهی برند بازشناسی و به یاد آوری را مد نظر قرار دهد. این بدان معنی است که باید اشارات واضحی از بسته بندی شبیه همان چیزی که در نقطه-خرید وجود دارد ارائه گردد و پیوند قدرتمندی بین نیاز و برند ایجاد شود.

تلقی برند

تلقی برند در بخش جایگیری و نیز درفصل ۶ وقتی که در باره اندازه گیری دارایی برند صحبت می کردیم مورد بحث قرار گرفت. به خاطر داشته باشید اساسا این تلقی برند است که دارایی برند را ایجاد و حفظ می کند و این ارتباطات بازاریابی، بویژه پیام های تبلیغ گونه، است که به شکل دهی تلقی برند کمک می نماید. در بحث جایگیری اشاره شد که تلقی برند بین برند و مزایای مرتبط با آن پیوند ایجاد می کند و دیگر اینکه جایگیری موثر تعیین می کند چه مزایایی در تبلیغات حضور داشته باشند و چه چیز مورد تاکید قرار بگیرد. اما تعیین مزایایی که لازم است در باره آنها در تبلیغات صحبت شود تنها گام نخست در فرمول بندی کردن استراتژی ارتباطات تلقی برند محسوب می شود.

دو وجه مهم دیگر وجود دارند که باید به هنگام توسعه یک استراتژی تلقی برند مد نظر قرار بگیرند: درگیری و انگیزش . این دو عامل اساس چگونگی و چرایی تصمیم گیری افراد در انتخاب محصولات هستند و در نتیجه باید ما را در چگونگی رویکرد خود نسبت به ارتباطات بازاریابی برند راهنمایی کنند. این موضوعات تا حدود زیادی در مقاله مدیریت تبلیغات استراتژیک (پرسی و الیوت، ۲۰۰۵) مورد بحث قرار گرفته اند، اما ارزش توضیح بیشتر را دارند. موضوع درگیری از آن جهت اهمیت دارد که بر آنچه که برای فرآوری موفقیت آمیز یک پیام مورد نیاز است تاثیر می گذرد. انگیزش بسیار حیاتی است چون تعیین می کند مزیت چگونه باید در تبلیغات برند مورد استفاده قرار بگیرد.

درگیری

درگیری نشان دهنده درجه ریسکی است که آدم ها به هنگام تصمیم گیری بر سر خرید یا استفاده از یک محصول یا خدمت در نظر می گیرند (رجوع کنید به نلسون ، ۱۹۷۰). این تصور ریسک را می توان از جهات ریسک روانی یا ریسک مالی مد نظر قرار داد، اما در هر یک از حالات دقیقا با مخاطب هدف مرتبط خواهد بود. برای اکثر ما، خرید موردی لباس یک تصمیم نسبتا با درگیری پایین است. هزینه زیادی نخواهد داشت و ما معمولا برای جلب رضایت خودمان لباس می پوشیم. البته برای نوجوانان اینگونه نیست. برای آنها، مفهووم زیادی دارد و باعث می شود انتخاب موردی لباس به یک تصمیم با درگیری بالا تبدیل شود. آنها به هیچ قیمت حاضر نمی شوند چیزی را که هم سن و سال های آنها تایید نمی کنند بپوشند. این نشان می دهد که سطح درگیری در یک تصمیم گیری تا حد زیادی به چگونگی نگرش مخاطب هدف به خرید بستگی دارد.

دلیل اهمیت توجه به درگیری از بُعد تبلیغات و استراتژی تلقی برند این است که بر میزان پذیرش یا باورپذیری پیام تاثیر می گذارد. وقتی با موقعیت هایی با درگیری پایین سر و کار داریم، وقتی که مخاطب هدف متوجه هیچ ریسک یا ریسک اندکی در خرید می شود، واقعا لازم نیست پیام را کاملا حقیقی بپنداریم. اگر شخص فکر می کند ممکن است واقعیت داشته باشد، چیزی که مالونی (۱۹۶۲) آن را ‘بی اعتقادی مشکوک’ می خواند، یک تلقی برند مثبت امتحانی شکل می دهد. آنها می توانند، بر اساس این باور امتحانی، محصول را امتحان کنند، چون اگر غیر واقعی بودن آن ثابت شود چیز زیادی را از دست نداده اند. اما اگر حقیقی باشد و آنها محصول را دوست داشته باشند در آن صورت یک تلقی برند مثبت دائمی ایجاد خواهد شد. اما وقتی که مخاطب هدف احساس می کند در تصمیم خرید ریسک وجود دارد، نیاز دارد پیش از انجام خرید از تصمیم خود اطمینان حاصل نماید. در تصمیمات با درگیری بالا، مخاطبین هدف باید پیام را باور کنند و آن را واقعی بپندارند. این به آنها کمک می کند پیش از انجام واقعی خرید، یک تلقی برند مثبت بوجود بیاورند. همانطور که می توان تصور کرد، چگونگی برخورد افراد با مضمون خلاقانه تبلیغ بسته به اینکه فرد با یک تصمیم خرید با درگیری پایین یا بالا سر و کار دارد کاملا متفاوت خواهد بود.

انگیزش

ایجاد انگیزه برای کاربران با تبلیغات برای برند

روانشناسان بر این باورند که تمامی رفتارهای انسانی نتیجه یک انگیزش خاص است. با اینکه ممکن است بر سر چیستی دقیق این انگیزش ها با یکدیگر بحث داشته باشند، یک توافق عمومی در بین آنها وجود دارد که انگیزش های گوناگونی در این رفتارها دخالت دارند. و نیز، اگرچه تمامی روانشناسان با یکدیگر هم عقیده نیستند (بعضی ها احساس می کنند تمامی محرک ها گرایشات منفی دارند و اینکه تمامی کارهای ما، کم یا بیش، به جهت ‘حل’ یک مشکل به هر طریق ممکن است)، اکثر آنها معتقدند که برخی انگیزش ها ریشه مثبت دارند و برخی دیگر ریشه منفی. ما نیز همین دیدگاه را داریم. درحالیکه برداشت های اولیه در خصوص انگیزش حول محور کاهش انگیزه تمرکز می یافت، هر دوی افزایش و کاهش انگیزه در رفتار نقش دارند (ویکلگرن ، ۱۹۷۷؛ وار و دیگران، ۱۹۸۳).

دلیل اهمیت درک اینکه در استراتژی ارتباطات تلقی برند چه چیزی مردم را به خرید یا استفاده از یک محصول یا خدمت ترغیب می کند این است که اگر تبلیغگران ندانند چرا مصرف کننده چیزی را می خواهد نمی توانند به شکلی موثر مزایا را با برند پیوند دهند. به این نکته نیز در بخش گذشته به هنگام صحبت از تمرکز مزیت در جایگیری اشاره گردید. وقتی که با رفتار حاصل از محرک منفی سر و کار داریم، تبلیغات باید مستقیما بر مزیت تمرکز داشته باشد. اما وقتی رفتار از محرک مثبت حاصل می شود، تبلیغات باید با پیامدهای احساسی مزیت سر و کار داشته باشد.

به هنگام بررسی رفتارهای ناشی از محرک منفی، مهم است بدانیم که منفی بودن به معنی ‘بد’ بودن نیست. محرک های منفی عموما با رفتاری سر و کار دارند که قرار است مشکلی را حل کند و یا مانع آن بشود. یک زن خانه دار با انبوهی از ظرف های کثیف (مشکل) روبروست و به یک مایع شوینده (راه حل) نیاز دارد تا آنها را تمیز کند؛ یا یک پدر نگران خانواده جوان خود است و اینکه شاید برایش اتفاقی بیفتد و دیگر نتواند کار کند (مشکل)، بنابراین خود را بیمه می کند (ممانعت).

محرک های مثبت عموما با جلب رضایت فردی یا تایید اجتماعی سر و کار دارند. شخص انواع نان را در ویترین نانوایی می بیند و مقداری از آنها را برای لذت بردن خریداری می کند (خوشنودی حسی) یا یک کباب پز برای استفاده در فضای باز می خرد تا بر همسایگانش تاثیر بگذارد (تایید اجتماعی). چه محرک رفتار مخاطب هدف مثبت باشد چه منفی، مهم این است که تبلیغات با محرک های مربوطه همخوانی داشته باشد. و همانطور که دیده ایم، یک روش مهم در حصول اطمینان از آن استفاده از تمرکز مزیت صحیح در اجرای خلاقانه است.

جدول روسیتر-پرسی

با تشخیص اهمیت درگیری و انگیزش در توسعه موثر استراتژی ارتباطات تلقی برند، این دو جنبه در تعریف هر یک از بخش های چهاربخشی جدول روسیتر-پرسی (۱۹۹۷) بکار گرفته شده اند. این جدول در اصل ساختاری را برای تشخیص تاکتیک های خلاقانه مناسب جهت استفاده در تاثیرگذاری بر تلقی برند مثبت از طریق تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی در کنار تاکتیک های خلاقانه مناسب آگاهی برند ارائه می دهد. می توان آنها را چهار بخش اصلی استراتژی تلقی برند تصور نمود که لازم است برای هر یک از آنها یک استراتژی تلقی برند مناسب در نظر گرفته شود. اهمیت آن در این است که باید هر دوی استراتژی های آگاهی برند و تلقی برند در تمام تبلیغات در کنار یکدیگر مورد توجه قرار بگیرند.

ما تا اینجا در باره تفاوت های عمده بین تاکتیک های خلاقانه مورد نیاز جهت آگاهی برند بازشناسی در مقابل به یاد آوری صحبت کرده ایم: نمایش دقیق بسته بندی به همان صورت که در نقطه-خرید دیده می شود جهت آگاهی برند بازشناسی و ایجاد یک پیوند دقیق نیاز-برند جهت آگاهی برند به یاد آوری.

استراتژی های تلقی برند یکی از چهاربخشی های ترکیب درگیری و انگیزش با تصمیم خرید را به نمایش می گذارند. توجه داشته باشید عناوین آنها ’اطلاعاتی’: استراتژی های پرداختن به محرک های منفی و ‘تبدیلی’: استراتژی های پرداختن به محرک های مثبت تعیین شده است. این عناوین، هدف عمومی ارتباطات برند را برای رفتارهای ناشی از محرک های منفی در تامین اطلاعات جهت کمک به حل یا ممانعت از مشکل، و برای رفتارهای ناشی از محرک های مثبت در تبدیل حالات شما از خنثی یا بی حاصل به یک احساس مثبت تر ناشی از لذت استفاده از یک محصول یا کسب تایید اجتماعی از طریق خرید آن، به نمایش می گذارند.

پیش از اینکه بطور اختصاصی در باره تاکتیک های خلاقانه جدول چهاربخشی استراتژی ارتباطات تلقی برند بحث کنیم باید اشاره کنیم که در گذشته بعضی دیگر نیز جداول مختلفی را جهت کمک به توضیح یا تبیین نمونه های ارتباطات بازاریابی پیشنهاد داده اند. شاید مشهورترین نمونه آن جدول FCB معرفی شده در دهه ۱۹۶۰ باشد. علی رغم مشکلات فراوان این فرمول اولیه، بسیاری از کتب دانشگاهی و متخصصین بازاریابی مکررا به آن رجوع می کنند. متاسفانه مشکلات عمده ای در ایده زیربنایی آن وجود دارد (روسیتر و دیگران، ۱۹۹۱).

قدرت واقعی جدول روسیتر-پرسی در این است که به متمرکز سازی تفکر مدیران در باره یک برند و از نقطه نظر چگونگی انتخاب گری مخاطبین هدف در گروه محصول کمک می کند. چه نوع آگاهی برندی محتمل تر است؟ چه ریسک یا درگیری در خرید یا استفاده از برند قابل تصور است؟ چه چیز مردم را وامی دارد تا محصولات یا خدمات یک گروه محصول برند را خریداری کنند؟ پاسخ این پرسش ها، مدیران را به سوی تاکتیک های خلاقانه خاصی رهنمون می دارد که احتمالا فرآوری و واکنش مثبت نسبت به تبلیغات برند را بیشینه می سازد. اینک به چهاربخشی استراتژی تلقی برند نگاهی می اندازیم و می بینیم که چگونه تاکتیک های خلاقانه مختلف را به دقت اداره می کنند.

وقتی که با استراتژی های اطلاعاتی با درگیری پایین سر و کار داریم، جایی که ریسک کمی برای خرید قابل تصور بوده و انگیزش منفی است، گزینه های خلاقانه متعددی وجود خواهند داشت. این در واقع ساده ترین شکل تبلیغات است، به این دلیل عمده که فرد نیاز ندارد مخاطب هدف را متقاعد سازد، که در بخش درگیری در باره آن صحبت کردیم. نظریه مالونی را در خصوص بی اعتقادی مشکوک به خاطر می آورید؟ در حقیقت، اصلا مخاطب هدف نیاز ندارد که تبلیغات را دوست داشته باشد. کلید کار در اینجاست که تبلیغات اطلاعاتی ارائه می دهد، شاید حتی بزرگنمایی شده، تا مخاطب هدف را به این فکر بیندازد که شاید بتواند مشکلش را حل کند یا از بروز آن ممانعت بعمل آورد، پس چرا آن را امتحان نکند؟

این اصلا مهم نیست که تلاش برای ترغیب مخاطب با صراحت انجام شود چون ریسک کمی در امتحان کردن وجود دارد (وود و کوین ، ۲۰۰۳). در سطح با درگیری بالا، وقتی که با محرک های منفی سر و کار داریم، تفاوت قابل توجهی در تاکتیک های خلاق وجود خواهد داشت. در اینجا مخاطب هدف باید با آنچه که در تبلیغات می گوید متقاعد شود. با اینکه ممکن است پیام به خودی خود نتواند به اندازه کافی فرد را برای خرید متقاعد سازد، اما باید باورپذیر بوده و در ایجاد یک تلقی برند مثبت سهم داشته باشد. برای اطمینان از باورپذیری یک پیام، لازم است وعده مزیت داده شد با آنچه که آدم ها در باره برند و کلا گروه محصول فکر می کنند همخوانی داشته باشد. در غیر اینصورت راه برای تحریف پیام از سوی مخاطب هدف باز خواهد شد (گیلبرت ، ۱۹۹۱).

آنگاه که محرک رفتار گروه محصول مثبت باشد و وقتی با استراتژی های اطلاعاتی تلقی برند سر و کار داریم، اصالت احساسی کلید خلاقیت موثر خواهد بود. این موضوع فارغ از درگیری است. مخاطب هدف باید تبلیغات را بفهمد و آن را دوست داشته باشد. اینکه ‘احساس’ بوجود آمده از تبلیغات به مزیت واقعی برند تبدیل شود غیر عادی نخواهد بود. در عمل، فرآوری تبلیغات باید به افزایش برانگیختگی منجر گردد (بومگارتنر و دیگران، ۱۹۹۷)

یافته های مطالعات نظارتی در تاثیرات برند-تبلیغ

تقریبا تمامی برندها برعملکرد خود از لحاظ فروش و سهم بازار نظارت می کنند، اما برقراری ارتباط بین این عملکرد و ارتباطات بازاریابی برند نیز از اهمیت برخودار می باشد. با اینکه یک مدیر همیشه باید بداند که به ندرت ممکن است یک ارتباط تک-به-تک بین تبلیغات و فروش وجود داشته باشد، با این حال لازم است از میزان توانمندی تبلیغات در تامین اهداف ارتباطی و سهم آن در موفقیت برند آگاهی داشته باشد.

تبلیغات هدفمند = برندینگ

یکی از بهترین راه های درک ارتباط بین تبلیغات یک برند و عملکرد بازار، نظارت مستمر است. این کار می تواند بسیار هزینه بَر باشد، خصوصا در بازارهای بزرگ، اما اطلاعات بدست آمده از آن بسیار با اهمیت است. و مانند تمامی تحقیقات بازار باید بدرستی صورت بگیرد. اینجا حوزه ای نیست که بخواهید از بهترین روش های بررسی نظارت مستمر بهره بگیرید، اما چنانچه آن را بدرستی انجام دهید، اطلاعات ارزشمند بیشماری در اختیارتان قرار خواهند گرفت تا در بهبود مدیریت استراتژیک برند شما را یاری دهند.
 برای اینکه دریابید چه چیزهایی از نظارت مستمر حاصل می شوند، به برخی از یافته های بدست آمده از مطالعات واقعی نگاه مختصری می اندازیم. (موارد زیر و بسیاری موارد دیگر در تبلیغات و فکر مشتری، نوشته ام. ساذرلند و ای. کی سیلوستر ، ۲۰۰۰ مورد بحث قرار گرفته اند)

تلقی برند تبدیلی چگونه کار می کند

در بحث جدول روسیتر-پرسی اشاره شد که در استراتژی های ساخت تلقی برند به هنگام مواجهه با رفتارهای ناشی از محرک های مثبت،استراتژی های تبدیلی، مزیت اغلب در اجرا معرفی می شود و زمان بَر خواهد بود. این امر استفاده از تبلیغات استاندارد را جهت ‘آزمایش’ کارآمد بودن پیام با دشواری مواجه می سازد. در دهه ۱۹۹۰ یک برند غذایی به بازار آمد که در معرفی خود از یک ترانه ساده استفاده می کرد و به انبوهی از مزایا اشاره داشت که خیلی متمایز کننده نبودند. نحوه اجرا، بویژه مولفه های بصری و سرعت ارائه، سعی بر آن داشت تا بطور تلویحی برند را ‘مدرن’ جلوه دهد.

جای تعجب نبود وقتی که از مردم در باره پیام آن می پرسند، مردم به مزایای عنوان شده در ترانه اشاره می کردند. تعداد اندکی در باره ‘مدرن’ بودن آن صحبت می کردند. اما استراتژی های تبدیلی زمان بَر هستند و در اینجا نیز همین اتفاق رخ داد. طی یک مطالعه نظارتی مستمر، وقتی که از مردم سوال می شد ‘چه برند یا برندهایی را با عنوان “یک برند مدرن، امروزی” می شناختند؟’ از برند غذایی جدید نام می بردند حتی با اینکه بعنوان بخشی از پیام به آن اشاره نمی کردند.

این نمونه خوبی است از اینکه چگونه تبلیغات تبدیلی موثر، تلقی برند مثبت ایجاد می کند و چگونه نظارت مستمر می تواند تاثیر آن را اندازه گیری نماید. اگر مدیر برند صرفا به یک مطالعه ‘اثربخشی’ تبلیغات سنتی که تنها به احساس مردم از آنچه در پیام ‘گفته می شد’ تکیه می کرد، به احتمال زیاد تبلیغات شکست خورده تلقی می گردید. برای اطمینان از اعتبار احساسی اجرای موثر در پیوند دادن مزایای مورد نظر با برند در ذهن آدم ها، لازم بود یک اندازه گیری غیر مستقیم، در طول زمان و از طریق چیزی مانند یک مطالعه نظارتی مستمر انجام پذیرد.

ایجاد تلقی برند برای محصولات با درگیری بالا

ما می دانیم که برای استراتژی های اطلاعاتی تلقی برند به اطلاعات نیاز داریم و اینکه برای تصمیمات با درگیری بالا خریدار بالقوه باید پیش از اقدام نهایی جهت خرید بوسیله تبلیغات (و دیگر ارتباطات بازاریابی) متقاعد شده باشد. و نیل به این تمایل به خرید برند زمان می برد چون احتمال کمی وجود دارد که شخص با دیدن اولین آگهی متقاعد شود. چنانچه مدیران این محصولات با درگیری بالا اجازه ندهند تبلیغات در طی زمان بطور کامل مخاطبین هدف را برای اقدام موثر متقاعد سازد، ممکن است از برند مایوس شوند چون فروش به کُندی توسعه می یابد.

یک شرکت پس از معرفی یک محصول بادوام جدید، بدلیل نتایج مایوس کننده فروش، قصد داشت تنها پس از هفت هفته تبلیغات را متوقف سازد. اما این شرکت یک مطالعه نظارتی مستمر را در خصوص این محصول هدایت می کرد و بواسطه محققین متقاعد شده بود که حتی با وجود پایین تر از حد انتظار بودن فروش، هنوز برای متوقف ساختن تبلیغات زود بود. این تصمیم هوشمندانه ای بود. هر بار که برند تبلیغ می شد یک افزایش مثبت در تلقی برند و تمایل به خرید اتفاق می افتاد و در نهایت فروش پاسخ داد. علی رغم افت های اجتناب ناپذیر در دوره هایی که تبلیغات حضور نداشت و دوره های زمانی که نیاز بود تا کسانی که تمایل مثبتی را شکل داده بودند عملا خرید کنند، گرایش یکنواخت رو به رشدی در طول زمان مشاهده می شد. بدون نظارت مستمر بر آنچه که اتفاق می افتاد، مدیران برند نمی توانستند اطلاعات مورد نیاز خود را جهت اخذ تصمیمات استراتژیک دقیق بدست بیاورند.

آگاهی برند در مقابل آزمایش

آگاهی برند برای تمامی برندها حیاتی است اما برای محصولات جدید حیاتی تر است. اگر آدم ها برند جدید را نشناسند هیچ شانسی وجود نخواهد داشت که آن را امتحان کنند. در زمان معرفی یک برند جدید به بازار، بسیار مهم است که نه تنها بر فروش بلکه بر آگاهی برند نیز نظارت شود. محصولات جدید، بویژه محصولات با درگیری پایین، به دلایل متعددی باید به سرعت امتحان شوند. بسیار مهم است که در کوتاه ترین زمان به دوره بازگشت سرمایه خود برسند تا بتواند هزینه های بازاریابی را پوشش دهد. اما حداکثر استفاده از ‘جدید’ بودن برند نیز دارای اهمیت است. در حوزه محصولات مصرفی زود بَر، درتمام اوقات محصولات جدید به بازار عرضه می شوند و چنانچه نتوانید به سرعت جا پای خود را محکم کنید احتمال موفقیت برند پایین می آید.

فرض کنید یک برند جدید معرفی شده است، اما پس از دو ماه فروش به طرز مایوس کننده ای کماکان پایین است. آیا باید از آن دست بکشید؟ بستگی دارد. چنانچه بیشتر مخاطبین هدف از برند آگاهی داشته اما آن را امتحان نکرده باشند، پاسخ ‘آری‘ است. اما اگر تنها تعداد اندکی از برند آگاه باشند چه؟ این بدان معنی است که یا تبلیغات و یا برنامه زمانبندی رسانه با مشکل روبرو است. آگاهی برند ساده ترین چیزی است که برند را مطرح می سازد و پیگیری نتایج نشان می دهد چنین اتفاقی نیفتاده است. اگر پس از تبلیغات جدید (یا تغییر برنامه زمانبندی رسانه) که آگاهی را افزایش می دهد، فروش همچنان پایین است، زمان حذف برند فرا رسیده است. اما نمی توان بدون درک مناسبی از چگونگی کارکرد تبلیغات چنین تصمیمی اخذ نمود.