راهنمای آموزش برندسازی : برند چیست؟

برند چیست و از کجا می آید؟

این اساسی ترین پرسش در حوزه آموزش برندسازی است. بسیاری از افراد اعم از مدیران شرکت ها، مدیران تبلیغات و حتی کسانی که مسؤولیت برندینگ یک مجموعه را بر عهده دارند، در پاسخ به این سؤال اشتباه می کنند و همین خشت کج اول، باعث می شود دیوار کج شان قبل از رسیدن به ثریا، فرو بریزد.

در کشور های اسکاندیناوی قدیم، روش خاصی برای شناسایی حیوانات اهلی وجود داشت. هر دامدار، مهر آهنی خاص خود را داشت که آن را داغ می کرد و روی بدن گاو یا سایر حیواناتش می زد. به نقش بر جای مانده از آن داغ بر روی بدن حیوان، “برند” می گفتند.

هرچند اکنون کسی با شنیدن کلمه “برند” به یاد حیوانات داغ شده اسکاندیناوی نمی افتد ولی یک ویژگی مهم آن ماجرا، ادامه پیدا کرده و به عصر جدید رسیده است: “تمایز“.

همانطور که با داغ کردن، حیوانات از هم متمایز می شوند امروز نیز برند ها، نقش اساسی در در متمایز ساختن کالا ها و خدمات مختلف از یکدیگر دارند.اما تمایز، تنها کاری نیست که یک برند انجام می دهد. برند، معنا و مأموریتی عمیق تر و جدی تر از تمایز دارد.

به نظر خودتان برند چیست؟

– برند یک شرکت،نام آن شرکتاست؟

– برند،نام محصول یا محصولاتاست؟

– برند هماننشان یا آرم یا لوگوی شرکت یا محصولاست؟

– برند یعنیمعروفیتیک کالا یا خدمات؟

– برند یعنیمحوبیتیک کالا یا خدمات؟

– برندنوع کالا های تولید شده یا خدمات ارائه شدهرا نشان می دهد؟

– برند…؟

همه این سؤالات در برند سازی به دقت مورد بررسی قرار می گیرند ولی هیچ کدامشان معنای برند نیستند.

نام شرکت، نام شرکت است، نه برند.

محصول هم محصول است، نه برند.

آرم و لوگو هم آرم و لوگو است، نه برند و … .

پس از همه این ها، می گذریم و به سرعت سراغ اصل مطلب و حرف آخر می رویم: برند را در دنیای بیرونی و در میان شرکت ها و کالا ها و خدمات و بازار و فناوری و … جستجو نکنید؛ برند را در ذهن و قلب مشتری بجویید؛ چرا؟ چون «برند، حسی است که مشتری نسبت به یک نام دارد»؛ این دقیق ترین تعریفی است که می توان از برند ارائه داد.

این چند نام را بخوانید و بر اساس تجربه ای که تا کنون داشته اید، حس تان را نسبت به هر نام بررسی کنید:

-گوشی اپل، گوشی هوآووی، گوشی LG

– مرسدس بنز، ال ۹۰، شورولت

– کابل، استانبول، کیش

– نشر نی، انتشارات آزادی، انتشارات رشد

– روزنامه اعتماد، روزنامه شرق، روزنامه کیهان

– هواپیمایی ماهان، هواپیمایی امارات، هواپیمایی زاگرس

می بینید که نسبت به هرکدام از این نام ها در هر گروه، حس خاصی دارید.

نسبت به برخی، حس تان خوب است و دوست دارید اگر امکانش را داشته باشید همان خودرو را بخرید یا همان گوشی را داشته باشید یا برای گذراندن ایام تعطیلات با آن هواپیمایی به آن شهر بروید و … .

ممکن است نسبت به برخی، هیچ حسی نداشته باشید چون هیچ تجربه ای اعم از مستقیم و غیر مستقیم نسبت به آن ندارید و مثلاً هیچ کتابی از فلان انتشارات نخوانده باشید و درباره اش همه چیز منفی یا مثبتی نشنیده باشید.

این حسی که نسبت به این نام ها دارید، محصول تلاش آن مجموعه ها – اعم از اگاهانه و ناآگاهانه – در طول سال های متمادی برای برندسازی است. برخی توانسته اند به خوبی از عهده این مأموریت برآیند و برند خود را در قلب و ذهن تان به نیکی بکارند و برخی موفق نبوده اند و حتی به گونه ای عمل کرده اند که حس تان نسبت به آن، خوشایند نباشد.

همین حس است که رفتار شما را در برابر آن برند شکل می دهد. حتی ممکن است به خاطر نداشتن پول کافی، مثلاً خودرویی بخرید که دوستش ندارید و در همان حال که سوار آن خودرو هستید، به خودروی کناری که نسبت به آن حس خوبی دارید، با تحسین نگاه کنید. این حس و نگاه، مقدمه ای است برای تلاش بیشتر جهت خرید آن خودرو.

در واقع کالا و خدمات، کیفیت، قیمت، نوع تبلیغات، خدمات پس از فروش، مشتری مداری، مشتری نوازی، آرم و لوگو و…. همه و همه برای این است که شما حس خوبی نسبت به یک نام داشته باشید. این نام می تواند یک کالا باشد، مانند بی.ام.دبلیو، می تواند خرده فروشی باشد مانند استارباکس که در سراسر جهان قهوه می فروشد، می تواند نام یک مقصد باشد مانند کوآلالامپور، می تواند نام یک شخص باشد مانند ولادیمیر پوتین، می تواند یادآور یک رایحه باشد مانند کرید اونتوس، می تواند نام خدمات باشد مانند آرایشگاه های زنجیره ای شان رحیم خان در اروپا و … .

اما این حس، چگونه ایجاد می شود؟

کلمه کلیدی در پاسخ این پرسش، “تجربه” است. برای برندسازی، باید برنامه ای جدی و مستمر برای ایجاد تجربه های منحصر به فرد و حفظ و ارتقا آن داشته باشیم. این تجربیات، هر چند شخصی تر باشند، بهتر است.

برای ایجاد تجربه هم لازم است “هویت” بنیادین برند مشخص شود تا بر اساس آن هویت، برنامه های تجربه سازی تدوین شود. مثلاً والت دیزینی هویت خود را بر مبنای “شادی آفرینی برای خانواده ها” تعریف کرده است و بر اساس همین هویت و مأموریت ناشی از آن می کوشد هر کس به مجموعه های والت دیزینی وارد می شود، باید تجربه های آکنده از شادی داشته باشد.

 “ولوو”، مبنای برند خود را “ایمنی” قرار داده است. حس ایمنی که سرنشینان ولوو تجربه می کنند ناشی از هویتی است که ولوو برای خود تعریف کرده است. اما “پورشه”، در اندیشه “لاکچری بودن” است و سرنشین آن باید احساس خاص بودن بکند.

“نشر نی”، هویت خود را انتشار کتاب های “اندیشه محور در حوزه های فلسفه و سیاست و اجتماع” تعریف کرده است و از این رو، برغم آن که مشکل قانونی و حقوقی ندارد، هیچگاه کتاب در خصوص روش های آفت زدایی از محصولات کشاورزی منتشر نمی کند زیرا این کار خلاف هویت بنیادین نشر نی است و تجربه مخاطب را مختل می کند و حس او را به طور ناخوشایندی تحت الشعاع قرار می دهد.

پس تا اینجای بحث، آموختیم که برند حسی است که در قلب و ذهن مخاطب نسبت به یک نام شکل گرفته است. آن حس ناشی از تجربه است و تجربه نیز از هویت بنیادینی که هر مجموعه برای خود تعریف کرده است، ناشی می شود.

• حس: در مشتری ایجاد می شود.
• هویت: در محصول تعریف می شود.
• تجربه: در نقطه تماس محصول و مشتری شکل می گیرد.

در درس های بعدی آموزش برندسازی ، درباره برندسازی و روش های آن بیشتر با هم گفت و گو خواهیم کرد.

تمرین

۱- پنج محصول (کالا یا خدمات) را نام ببرید که نسبت به آن ها احساس خوشایندی دارید. پنج محصول نام ببرید که حس تان نسبت به آن ها خوب نیست.

۲- در تمرین شماره یک، به این فکر کنید که چه تجربه ای (اعم از مستقیم: مانند استفاده مشخص از یک کالا و غیرمستقیم: مانند شنیدن از دیگران) باعث شده این حس خوب یا بد را نسبت به آنها داشته باشید.

۳- فکر می کنید هویت بنیادینی که هر کدام از این محصولات برای خود تعریف کرده اند کدامند؟