مراحل برند سازی قدرتمند برای تجارت‌ها

شاید برای یک محصول یا سازمان جدید برندمی‌سازید. احتمال دارد در حال حاضر برند معرفی‌شده داشته باشید، اما زمان آن فرارسیده باشد که آن را به‌روز کنید و قسمت‌هایی را به آن بیفزایید. شاید برندتان نیاز به مرمت یا اصلاح داشته باشد. ممکن است که شما در حال برنامه‌ریزی تغییر و تحولاتی در برند سازی مجدد خود باشید. ممکن است بخواهید به‌سادگی یک دید کلی دربارهٔ برند سازی و چگونگی عملکرد آن به‌دست بیاورید یا شاید کاملاً از اینکه برندی دارید یا خیر، اطمینان ندارید، اما تقریباً مطمئن هستید به برند احتیاج دارید و می‌خواهید مراحل برند سازی را بشناسید.

زمانی که مردم نام شما را می‌شنوند ، احساسات و خاطراتی که شکل‌دهندۀ باور آنها نسبت به شماست ، در ذهنشان تداعی می‌شود.باور افراد ممکن است از ارتباط مستقیم با شما یا سازمانتان نشئت گرفته باشد یا در نتایج جست‌و‌جوی اینترنتی ، شهرت خوب یا بد ، سخنان دیگران ، بررسی‌ها یا رتبه‌بندی‌های آنلاین و… ریشه داشته‌باشد. مردم ممکن‌است درک دقیقی از شما داشته‌باشند و یا ممکن است هیچ احساسی نسبت به شما نداشته‌باشند.

فرقی نمی کند باورهای افراد دربارۀ شما کم باشد یا زیاد ، خوب باشد یا بد ، صحیح باشد یا غلط. این باورها شکل دهندۀ تصویر برند است و بر تفکر و خرید مشتری تاثیر می گذارند. برند سازی فرایندی است برای اطمینان یافتن از مشابهت دقیق تصویری که در ذهن دیگران از برند شما وجود دارد با تصویر مطلوب شما.

برند چیست؟

برند مجموعه‌ای از وعده‌هاست.شما برندتان را از طریق ایجاد اعتماد به یک وعدهٔ خاص می‌سازید. وعدهٔ شما نشان‌دهندۀ این است چه کسی هستید، چه وعده‌ای داده‌اید و چه مزایای منحصربه‌فرد و معناداری ارائه می‌کنید. شما برند خود را طبق اطلاعاتی که مردم از هر بار ارتباط بانام، پیام یا سازمان شما به‌دست می‌آورند، می‌سازید. فرق نمی‌کند این ارتباط از طریق جست‌وجوی اینترنتی، وب‌سایت شما، رسانه‌های جمعی، تبلیغات، شهرت، سخن دیگران، تجربهٔ خرید، خدمات مشتریان، صدور صورتحساب و یا هر راه دیگری باشد؛ تمامی این موارد بر ادراک افراد از برند تأثیر گذار است.برند در ذهن مشتری زندگی می کند. برند سازی فرایند ایجاد باورها و ادراک مطلوب و مورد نظر شما ، در ذهن مشتری است. اگر برند شما با آنچه انتظار می‌رود مغایر باشد، چنین تجربه‌هایی اساساً وعدهٔ شمارا خدشه‌دار می‌کند، به برند ضربه می‌زند و نهایتاً شهرت شمارا به خطر می‌اندازد. ساخت برند نیازمند توجه، اشتیاق و پایداری و پشتکار است.به‌علاوه ساخت برند تلاش و تعهد نیز می‌خواهد. بزرگ‌ترین تجربهٔ آن‌هم افزایش موفقیت در کسب‌وکار است.

برندها سبب اعتماد و تعلق عاطفی مشتریان می‌شوند. در نتیجه ، رابطۀ مشتریان و محصولات را تقویت می‌کنند و سبب می‌شوند محصولات کشمکش‌های قیمت‌گذاری را تحمل کنند و بر محصولات رقیب پیروز شوند. به مرور که برندتان را ایجاد می کنید و بر استحکام و وفاداری آن افزوده می‌شود. برند شما آنچه می‌گویید و یا حتی آنچه می‌فروشید نیست. برند آن چیزی است که مردم بر اساس آن به شما اعتماد دارند و شمارا معرف و نمود آن می‌دانند

برند فروش را آسان‌تر می‌کند. بدون آگاهی مثبت دربارهٔ برند، در هر بار فروش باید توضیح دهید چه ارزشی می‌خواهید برای مشتریان ایجاد کنید. وقتی صاحبان برند معامله را انجام داده‌اند، آن‌ها که برندی قوی ندارند، هنوز در حال معرفی خودشان هستند. زمانی که افراد از برند شما و خصوصیات مثبت و خاص آن آگاه می‌شوند، وعده و ارزش یگانه که می‌توانند برای دریافت آن روی شما حساب کنند، درک می‌نمایند. درنتیجه، در زمان فروش صاحبان برند می‌توانند بر خواسته‌ها و نیازهای مشتریان تمرکز کنند، زیرا دیگر لازم نیست خودشان را معرفی کنند.

مردم ترجیح می‌دهند از شرکت‌هایی خرید کنند که احساس می‌کنند آن‌ها را می‌شناسند و می‌توانند به آن‌ها اعتماد کنند. برند این اطمینان خاطر را ایجاد می‌کند. فرقی نمی‌کند شما محصولی را به مشتریان، فرصت‌های سرمایه‌گذاری را به سهام‌داران، فرصت‌های شغلی را به متقاضیان کار، خدمات مشاوره‌ای را به مراجعین و یا ایده‌هایی را به مؤلفان بفروشید، برند با ایجاد آگاهی مثبت از وعدهٔ منحصربه‌فرد و مفید شما، راه موفقیت را هموار می‌سازد.مشتریان مایل‌اند برای به‌دست آوردن برندی که به آن باور دارند، تلاش و هزینهٔ بیشتری کنند.برندهایی که مشتریان آن ها را ترجیح می‌دهند، مزایای زیادی دارند، از جمله فروش بیشتر، حاشیه سود بالاتر و اعتبار بیشتر مالک برند.افراد تمایل دارند برای خرید برندهایی با منافع مطلوب و برجسته ، بیشتر هزینه کنند.

• 
  
  • همچنین خرده‌فروشان برندها را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهند زیرا می‌دانند این برندها هستند که فروش و بالطبع درآمد فروشگاه را افزایش می‌دهند.
  • صاحبان برند با استفاده از راهبردی‌های توسعه برند، کسب‌وکار خود را به‌صورت مؤثرتری گسترش می‌دهند. این روش بهتر از معرفی یک محصول جدید از صفر است.
  • جذب و نگه‌داری کارمندان خوب برای صاحبان برند آسان‌تر است.
  • صاحبان سرمایه از محل افزایش سهم بازار ، افزایش حمایت سرمایه‌گذاران و افزایش ارزش شرکت سود می‌برند.

برند کلید رسیدن به سود است.تعداد محصولات در بازارهای امروزی از قبل بیشتر است و انتخاب‌های زیادی پیش روی مشتریان قرار دارد. مردم برای خرید محصولاتی که دربارهٔ آن‌ها شنیده‌اند و به آن‌ها اعتماد دارند هزینهٔ بیشتری می‌پردازند. اگر مشتریان بین محصولات مختلف تفاوت زیادی مشاهده نکنند یا فکر کنند ماهیت یکسانی دارند، به‌آسانی ارزان‌ترین محصول را می‌خرند. این موضوع به کاهش سود منجر می‌شود که فروشندگان با ایجاد برند از آن اجتناب می‌کنند.

برندها شانس بقای کسب‌و‌کار را افزایش می‌دهند.تعداد کسب‌و‌کارها و محصولات جدید با سرعت بی‌سابقه‌ای در حال افزایش است؛ اما فقط آن‌هایی که با اتکا به برندهای موجود وارد بازار می‌شوند یا آن‌هایی که قادرند به سرعت یک برند ایجاد کنند ، می‌توانند در عرصۀ رقابت باقی بمانند.

برند سازی چیست؟

در مراحل برند سازی فرایند ایجاد ادراک های مثبت در ذهن مشتری از طریق عرضه وپیاده‌سازی مستمر و پیوستۀ چشم‌انداز برنداست که بر اساس این فرآیند ، مشتریان صداقت و وعده هایتان و آنچه می‌خواهید معرفش باشید ، می‌پذیرند. در تعریف دیگر ، برند سازی عبارت است ازفرآیند نزدیک‌کردن و مشابه‌کردن تصویر برند در ذهن مشتریان با تصویری که شرکت خواهان آن است.

برای برندسازی نیازمند ایجاد عناصر زیر خواهیم بود:

هویت برند:نام و دیگر علائم دیداری که نمایندۀ برند شماست؛ مانند لوگو ، شعار ، رسم‌الخطی خاص ، هم چنین هر عنصر متمایز‌کنندۀ دیگری ، از جمله رنگ و شکل بسته‌بندی و یا حتی صدا و بوهایی که تداعی‌کنندۀ برند شما هستند.

تصویر برند:باور و تصور مردم دربارۀ این که برند شما چیست و معرف چه‌چیزی‌است. تصویر برند در ذهن مشتریان وجود دارد و بر اساس همۀ تعاملات ، پیوندها و تجربیات با برند در ذهن آن ها شکل می گیرد.

جایگاه برند:چگونگی جا گرفتن برند در ذهن مشتریان و نحوۀ ارتباط آن با دیگر برند‌های بازار.

ارزش ویژۀ برند:از آنجا که برند دارایی سازمان محسوب می‌شود ، دارای ارزش است. ارزش ویژه برند آن ارزشی است که برند به دلیل خصوصیات مثبت ، شهرت ، شناخته‌شدن ، تقاضا ، وفاداری و سود بیشتر برای سازمان ایجاد می کند.

عنصر اصلی برند سازی

اصول ایجاد برندعبارتند از: تمایز ، ارتباط ، اعتبار و دانش.اما جزء جادویی که این ۴ اصل را به روایت موفقی از مراحل برند سازی تبدیل می‌کند ،سازگاری و ثبات (نداشتن تناقض)است. سازگاری مهم‌ترین جزء برند سازی موفق محسوب می شود.

• 
  
  • اگر برنامۀ برند سازی شما هیچ تناقضی نداشته باشد ، برند شما یک سر و گردن از بقیه بالاتر است.
  • اگر چشم انداز روشن و جذابی دربارۀ آن چه می خواهید ، تدوین و پیوسته و باثبات ارائۀ شواهدی را برنامه‌ریزی کرده اید که دائماً به مشتریان یادآوری می کند شما چه مزایایی دارید ، دانش و نهایتاً شهرت به دست آورده اید.
  • در نتیجۀ این سازگاری و پیوستگی ، هر چقدر هم که دیگر رقبا هویت و اقدامات بازاریابی خود را به زیبایی آراسته باشند ، اگر با وزش باد تغییر جهت بدهند ، شما پیروز میدان خواهید بود.

شرایط محیطی مراحل برند سازی تغییر کرده است.تغییرات زیادی در طول یک دهه اتفاق می‌افتد. اگرچه تعریف برند دست‌نخورده مانده اما انتظارات مشتریان امروزی که از اینترنت استفاده می‌کنند، تکنیک‌های برند سازی را عمیقاً تحت تأثیر قرار داده است. برخی از این تغییرات عبارت‌اند از:

هر برندی باید یک وب‌سایت داشته باشد. حتی اگر مشتریان شما از معدود افرادی باشند که برای کسب اطلاعات از اینترنت استفاده نمی‌کنند،افراد زیادی از اینترنت استفاده می‌کنند و بر آن‌ها تأثیر می‌گذارد. اگر یک وب‌سایت پرسرعت یا صفحات متعدد در شبکه‌های اجتماعی ندارید که دائم کنترل و به‌روز شوند، ابزار ضروری برند سازی را ندارید. 

برند شما آن چیزی است که گوگل می‌گوید.افراد قبل از ملاقات با شما یا تصمیم دربارهٔ خرید محصول یا خدماتتان، شمارا به شکل آنلاین جست‌وجو می‌کنند. نتایج جست‌وجوی آن‌ها اغلب برداشت اولیه‌ای را شکل می‌دهند. حتی بعد از ارتباط اولیه نیز، افراد به این اطلاعات پراکنده که به‌دست می‌آورند بیشتر از اطلاعاتی که از سوی بازاریابان شما سازماندهی‌شده باشد، اعتماد می‌کنند. برند باید در فضای مجازی به چشم بیاید و تعاملی باشد تا فراموش نشود.

از هر روش ارتباطی که درمراحل برند سازی استفاده می‌کنید، فقط چند ثانیه برای جذب افراد به برند خود زمان‌دارید. تنها به کمک برند سازی خوب است که می‌توانید نام و لوگوی خود را به تصویری آشنا که ارزش نگاه دوباره را دارد، تبدیل کنید. مشتریان انتظار دارند تجربهٔ آنلاین برند باتجربهٔ حضوری آن مغایرتی نداشته باشد.مشتریان می‌خواهند که برند شما قبل، در حین و بعد از خرید در اجرای وعده‌هایش ثبات داشته باشد. این یکنواختی و ثبات در وفای به تعهدات، باید در همهٔ تعاملات با برند وجود داشته باشد، ازجمله وب‌سایت، صفحهٔ شبکهٔ اجتماعی، محصولات، تبلیغات،ادبیات برند وکارمندان

مراحل برند سازی

تعیین محصول:شما می‌توانید برای محصولات، خدمات، سازمان‌ها، ملت‌ها و یا افراد سرشناس برند بسازید. این فرایند بابیان آنچه می‌خواهید برای آن، برند ایجاد کنید. این اولین کام درمراحل برند سازی است.

جایگاه‌سازی:هر برندی باید جایگاه خاص، معنادار و در دسترسی را در بازار و در ذهن مشتری به خود اختصاص دهد.

وعده‌سازی:وعده‌هایی که به مشتریان می‌دهید و به آن‌ها عمل می‌کنید، ستون فقرات برند و اساس اعتبار شماست.

ارائه شخصیت:این‌که چگونه برند خود را ارائه می‌کنید، می‌تواند اعتماد و علاقهٔ مشتریان به محصولات شمارا زیاد یا کم کند. با یک نام و لوگوی مناسب شروع کنید، سپس با ارتباطات بازاریابی برند خود را مشهورتر کنید، پیام‌های جذاب ارسال کنید، مخاطبان خود را مشارکت دهید و ارتباطات دو طرفهٔ برند و تعامل‌های لازم با مشتریان آنلاین را گسترش دهید.

پایداری و پیوستگی:بسیاری از برندها در این مرحله حرفی برای گفتن ندارند. بعد از مشهور شدن برندها، بسیاری از مواقع پس‌ازآن که برند ایجاد شد، صاحبان برند بدون تدبیر لازم، برند را عوض می‌کنند یا حتی شخصیت و وعده‌های برند را تغییر می‌دهند. درست زمانی که استمرار و ثبات در ارائهٔ وعده‌ها برای جلب اعتماد و شفافیت اهمیت بالایی دارد، برندهایی که نمی‌توانند ثبات رویه داشته باشند قادر به ادامهٔ رقابت نخواهند بود.

تجزیه‌وتحلیل ادراک برند:و اما گام آخر در مراحل برند سازی این است که برند آن چیزی است که در ذهن مشتری وجود دارد؛ برند در ذهن مشتری متولد می‌شود و رشد می‌کند؛ برند مجموعه‌ای از باورهاست که مشتری نسبت به محصولات و وعده‌ها دارد. برندهای بزرگ همیشه برداشت مشتریان از برند را بررسی می‌کنند تا ببینند آیا با خواسته‌های صاحبان برند تطابق دارد و با نیاز و خواسته‌های مشتریان هماهنگ است یا خیر.

تشکیل تیم برند سازی

برند از بالا به پایین و از درون به بیرون رشد می‌کند.به این معنی که برند به شفافیت و تعهد از جانب بالاترین سطوح رهبری و حمایت از سوی کارکنان در هر پست سازمانی نیاز دارد.کل سازمان را درگیر برند سازی کنید.فرقی نمی‌کند اعضای گروه چند نفر باشند، همه افراد باید در ایجاد و نگهداری برند مشارکت کنند.

نقش افراد زیر بسیار مهم است:

 ۱. رهبران سازمان:از مدیران و افرادی که در بالاترین قسمت چارت سازمانی قرار دارند، کمک بخواهید. برندهای بزرگ بازتاب چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های اصلی هستند که رهبران آن‌ها را تعیین کرده‌اند؛ بنابراین رهبران باید برند سازی را هدایت کنند.

۲. تیم بازاریابی:این گروه مسئولیت روزانهٔ بهبود، نگهداری، حمایت و رفع مشکلات برند را بر عهده دارد. یک نفر از اعضای این تیم را مدیر برند بنامید، مدیر اجرایی ارشدی را انتخاب کنید که اختیارات لازم را برای نظارت بر برندتان، یعنی آنچه زمانی ارزشمندترین دارایی سازمان شما می‌شود، داشته باشد.

۳. تیم قهرمانان برند:اگر مشتری نتواند وعده‌های شمارا از پاسخ به یک سؤال ساده گرفته تا خدمات پس از فروش یک محصول یا کالا بپذیرد، قوت برندتان رو به ضعف می‌گذارد. به همین خاطر برندهای بزرگ برای کسب توجه و حمایت اعضای تیم، از درون سازمان شروع می‌کنند . هم‌چنین برای تضمین تجربه بدون نقص برند، برندهای بزرگ جلسات مستمر توجیه و آموزش برند را ترتیب می‌دهند.

ایجاد برند نیازمند نظر متخصصان و تلاش افراد درون و بیرون سازمان است. می‌توانید از منابع زیر کمک بگیرید:

 مشاوران برند:این‌گونه شرکت‌ها متخصص ایجاد و مدیریت برند، از ابتدا تا انتها هستند. آن‌ها درزمینۀ جایگاه‌یابی، نام‌گذاری، ساخت لوگو و همهٔ جنبه‌های ایجاد و مدیریت برند تجربهٔ زیادی دارند. اگر می‌خواهید برندی بسازید که سهم بازار و توانایی رقابت بیشتری داشته باشد، از مشاوران برند استفاده کنید؛ زیرا تخصص آن‌ها چند برابر هزینه‌ای که می‌پردازید، ارزش دارد.

متخصصان روابط عمومی:برندهای جدید ارزش خبری زیادی دارند. یک متخصص روابط عمومی باتجربه می‌تواند به شما کمک کند خبرها را به شکلی بیان کنید که شمارا بر سر زبان‌ها بیندازد.

طراحان هویت بصری برند (لوگو):اگر برای ایجاد یا اصلاح لوگو خود به کمک نیاز دارید، یک طراح گرافیست متخصص برند باسابقۀ موفق را استخدام کنید. برای اینکه مطمئن شوید او همان کسی است که می‌خواهید، چند نمونه از کارهای او را ببینید. سپس از توصیه‌های فصل ۸ برای مدیریت فرایند ایجاد لوگو استفاده کنید.

آژانس‌های تبلیغاتی:معمولاً هر آژانس تبلیغاتی در حوزه‌ای تخصص دارد؛ برخی از آژانس‌های تبلیغاتی متخصص ایجاد برند هستند؛ برخی دیگر بر تبلیغات چاپی، رسانه‌ای یا تعاملی تمرکز دارند؛ درحالی‌که دیگر آژانس‌ها ازلحاظ طراحی بسته‌بندی فوق‌العاده و واحدهای روابط عمومی توانمند، شناخته‌شده هستند.

در زمان مصاحبه با افراد حرفه‌ای از آن‌ها دربارۀ کارهایی که انجام داده‌اند، سؤال کنید تا متوجه شوید آیا تجربه‌ای را که به دنبال آن هستید دارند یا نه. بسیاریاز شرکت‌ها خود را سازندگان برند جلوه می‌دهند، درحالی‌که فقط توانایی اجرای یک قسمت از فرایند برند سازی، مانند ایجاد لوگو یا تبلیغ برند رادارند و این یعنی یک جراح که فقط بیهوشی بلد است و دیگری چیزی از جراحی نمی‌داند.

برای انتخاب شرکتی که می‌خواهید برند سازی خود را به آن بسپارید، به نکات زیر توجه کنید:

• آیا این شرکت تجربه کافی را دارد؟
• آیا زبان یکدیگر را به‌راحتی می‌فهمید؟
• آیا توانایی تأمین هزینه‌های آن رادارید؟
• آیا نسبت بهمراحل برند سازی شناخت دقیق دارند؟

هزینۀ برند سازی چقدر است؟

مقدار بودجه لازم برای برند سازی به این بستگی دارد که آیا برندی می‌سازید که تنها به رقابت در یک منطقه جغرافیایی کوچک می‌پردازد یا برندی که می‌خواهد رقبای بزرگ بازارهای جهانی را شکست دهد. به‌علاوه، مقدار بودجه لازم برایمراحل برند سازی با توجه به اینکه آیا می‌توانید از طریق ارتباطات دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی به بازار خود دست‌یابید یا لازم است روی کانال‌های بازاریابی و رسانه‌های سنتی سرمایه‌گذاری کنید، تغییر می‌کند.
 هنگامی‌که هزینه‌های کسب‌وکارتان را محاسبه می‌کنید، مراقب باشید وسوسه نشوید و با این استدلال که خودتان می‌توانید برخی امور را بدون هزینه انجام دهید، آن‌ها را از فهرست هزینه‌ها حذف نکنید. هرچند به‌ظاهر صرفه‌جویی شده است، اماسود ناشی از حضور آغازین قوی، رقابتی و حرفه‌ای را ازدست‌داده‌اید.

اگر قصد دارید برندی بسازید که امکان رشد، نفوذ یا حتی فروخته شدن در آینده را داشته باشد، برای یک شروع خوب سرمایه لازم را صرف کنید. به‌مرور متوجه می‌شوید، هزینه‌های شروع قوی در مقابل ارزشی که دریافت کرده‌اید، ناچیز است.