وقتی شاه‌عباس صفوی با دولت عثمانی معاهده صلح امضا کرد، برای امپراتور هدایایی فرستاد. امپراتور عثمانی هدایا را پس داد و درخواست کرد بجای تمام طلا و جواهرات اهدایی، یک تکه پارچه بافته دست «غیاث‌الدین نقش‌بند یزدی» را برای او بفرستند. پارچه‌ای که مشهورترین برند در عصر خود بود. این هدیه، امروز در موزه ویکتوریا و آلبرت نگه‌داری می‌شود.
چه چیز سبب می‌شود که سلطان عثمانی که ممالک زیادی را به‌زیر کشیده و شاه قدرتمند صفوی را به صلح واداشته، یک تکه پارچه را به هر هدیه‌ی ترجیح دهد؟ سلطان شنیده بود که ایران با فروش این پارچه‌ها است که دارد هزینه جنگ با عثمانی را فراهم می‌کند. اما شاه‌عباس چطور می‌توانست با صادرات پارچه‌های غیاث‌الدین، تمام هزینه‌های نظامی خود را فراهم کند؟ چرا پارچه‌هایی که برند نقش‌بند داشتند، ارزشی به‌مراتب بالاتر از هر بافته دیگری پیدا می‌کردند؟

برند و اهمیت برند

بیایید یک‌بار دیگر به فلسفه وجودی برند دقت کنیم. فرض کنید یک کرولا می‌خرید و بعد از ده سال به دوام بالا و کیفیت بی‌نظیر تویوتا پی می‌برید. از دیگران هم می‌شنوید که تویوتاهای آن‌ها هم در ده سال اول هیچ مشکلی پیدا نکرده است.
حالا می‌خواهید ماشینی شاسی‌بلند بخرید. آیا با این تجربه فوق‌العاده، تویوتا اولین برندی نیست که به ذهن شما خطور می‌کند؟ اما چه می‌شود اگر چینی‌ها نشان تجاری تویوتا را بخرند و روی ماشین‌های خودشان این علامت معروف و قابل‌اعتماد ژاپنی را بچسبانند. آیا تنها نشان تجاری و برند تویوتا است که به مشتری حس خوب می‌دهد؟
دو مثال جالب در این زمینه خرید برند رولزرویس توسط بی‌ام‌و و خرید لامبورگینی توسط آئودی بود. خیلی‌ها نسبت به آینده این دو برند مشهور بدبین بودند. اما رولزوریس فانتوم و لامبورگینی مورسیه‌لگو امید را به دل هواداران بازگرداند.
بی‌ام‌و بی‌تردید قادر است خودروهایی ابرلوکس بسازد. آن‌ها این توانایی را با سری ۷ ثابت کرده بودند. اما برای آن‌که از سری ۷ خود هم فراتر بروند و با مای‌باخ رقابت کنند، به یک نام تجاری جدید نیاز داشتند. برند «رولزرویس» تمام چیزی بود که آن‌ها می‌خواستند.
بی‌ام‌و نمی‌توانست به سال ۱۹۰۶ بازگردد و یک قرن به تولید لوکس‌ترین خودروی جهان بپردازد. اما می‌توانست پول خرید این نام تجاری را پرداخت کند. (بی‌ام‌و شرکت رولزرویس را نخرید و تنها نشان تجاری آن را خریداری کرد.)

ام‌جی، شوالیه‌ای با چشم‌های بادامی

نزدیک به سیصد کارمند در شرکت ام‌جی در بیرمنگامِ انگلستان در حال طراحی و مهندسی خودرویی هستند که با استون مارتین، جگوار و روور یک وجه مشترک دارد و آن‌هم یدک کشیدن برند بریتانیایی است.
وقتی طراحی و مهندسی کامل شد، ارتش سرخ چین آچار به دست می‌شود و خودروی طراحی‌شده در انگلستان را تولید می‌کنند. بعد قطعات به بریتانیا بازمی‌گردد تا مونتاژ شود و یک خودروی ارزان‌قیمت به بازار بیاید. ام‌جی یکی از هزاران پیوند بین اقتصاد چین و اقتصاد انگلستان است.
با این داستان ‌که شنیدید، ام‌جی کجایی است؟ آیا با یک خودرو با مهندسی بریتانیایی مواجه هستیم یا باید آن را در فهرست خودروهای چینی قرار دهیم؟ آیفون نیز در کالیفرنیا طراحی و در چین تولید می‌شود. آیفون کجایی است؟ آمریکایی یا چینی؟
در اینجا دارد یک اتفاق جالب می‌افتد. انگلیسی، آمریکایی و چینی بودن هم مشابه یک برند عمل می‌کنند. وقتی می‌پرسیم آیفون آمریکایی است یا چینی، در ذهن مردم این تصویر تداعی می‌شود که آیفون خوب است یا بد؟ یعنی نگاه مردم به ام‌جی، با همین کیفیت و قابلیت‌ها، بسته به مبدا برند تغییر می‌کند!

مورد عجیب دنیل ویلینگتون

«فیلیپ تایسندر» مرد جوانی نه‌چندان ثروتمند، برای تفریح و ماجراجویی به استرالیا سفر کرد. او در آنجا با مردی انگلیسی به نام «دنیل ویلینگتون» آشنا شد که یک ساعت رولکس سابمارین زیبا دستش بود. فیلیپ خیلی از این ساعت خوشش آمد و تصمیم گرفت که وقتی به سوئد بازگشت، یک ساعت رولکس مثل ساعت آقای ویلینگتون بخرد.
اما در سوئد نظرش عوض شد. بجای آن‌که ۱۵۰۰۰ دلار پس‌انداز خود را خرج خرید ساعتی کند که خیلی با وضعیت زندگی‌اش هم‌خوانی نداشت، تصمیم گرفت این پول را برای «تولید ساعت» سرمایه‌گذاری کند. او نام برند خود را گذاشت دنیل ویلینگتون.
ساعت‌های دنیل ویلینگتون با موتور ژاپنی در چین تولید می‌شوند. خیلی از منتقدین این ساعت‌ها را فاقد اصالت، کیفیت و جذابیت یک برند اروپایی می‌دانند و مشتری‌ها را به گزینه‌هایی ارزان اما معتبرتر مثل سواچ، سیتی‌زن و سیکو دعوت می‌کنند.
اما فیلیپ با استفاده از تبلیغات اینستاگرامی در دو سال موفق شد به سود ۱۱۰ میلیون دلار برسد که یک رکورد در تمام اروپا است. بیشتر مشتری‌ها، دنیل ویلینگتون را به‌عنوان برندی سوئدی پذیرفته‌اند و آن را معتبرتر از شیائومی می‌دانند.