همه چیز درباره رشد برند شخصی (پرسونال برندینگ)
این روزها با گسترش شبکه های اجتماعی واژه پرسونال برندینگ personal branding یا برند شخصی (برندسازی) یکی از دغدغه های افراد برای رشد کسب و کار و ایجاد شهرت شده است. اما تکنیک ها و استراتژی هایی در حوزه مدیریت و روانشناسی باید اتخاذ شود تا بهترین نتیجه را گرفت. تبلیغات هدفمند و ایجاد کمپین های مختلف و استفاده از تکنیک های مارکتینگ، همه خبر از رقابت کسب و کارها در این زمینه دارند.
در این میان مربیان و کوچ های مختلفی در زمینه بیزنس کوچینگ و لایف کوچینگ خدمات مفیدی را ارائه میدهند. جف بزوس بنیانگذار آمازون در این رابطه می گوید: “اگر می خواهید بدانید برند شخصی چیست، ببینید پس از ترک اتاق، افراد در مورد شما چه میگویند.”
اجازه بدهید واژه برند شخصی را با مثالی توضیح دهم. لطفا به کلمات زیر توجه کنید و به محض دیدن هر یک از آنها تصویری که در ذهن شما شکل می گیرد را مرور کنید.
ماشین
فوتبالیست
نوشابه
خواننده محبوب
تلفن همراه
با شنیدن اسم ماشین، کدام برند یا مارک خودرو در ذهن شما تداعی شد؟ آیا برندهایی مانند بنز، بنتلی، بی ام و و… در ذهن شما شکل می گیرد؟ با شنیدن نام فوتبالیست چی؟ فوتبالیست هایی مانند رونالدو، زیدان و…
شاید این مثال، یک دید کلی از پرسونال برندینگ به ما بدهد. اگرچه این واژه در ظاهر پیچیده و مشکل به نظر میرسد اما باید توجه داشت اگر اصول کلی مشتری مداری و اندیشیدن بجای مشتری را مد نظر بگیریم به نوعی برند شخصی خود را رشد داده ایم. بسیاری از دوره های مهندسی فروش و بازاریابی عصبی به ما کمک می کنند تا برند خود را در ذهن مشتری ماندگارتر کنیم تا محصول و خدمات ما را به رقیبمان ترجیح دهد.

پرسونال برندینگ یا برند شخصی چیست؟

برند شخصی نوعی طرز فکر است که با رعایت اصول کلی آن می توان نامی جاودن از خود به یادگار گذاشت. از سوی دیگر اشخاصی که در اطراف ما هستند کیفیت برند و میزان رشد ما را تعیین خواهند کرد. بنابراین اگر به مرحله ای رسیده اید که در جاهای مختلف از شما صحبت میشود و یا موافقان و مخالفان زیادی دارید، بدانید توانسته اید حس کنجکاوی اطرافیان را بر انگیزید تا بتوانند درباره شما حرف بزنند.
اگر برند موفقی را می بینید که همه از آن حرف می زنند و شما هم علاقه دارید همانند آنها باشید، لطفا احساساتی نشوید و کمی به منابع و پیشینه خود فکر کنید. بسیاری از ما وقتی به یک کنسرت میرویم و یک خاننده موفق را می بینیم، به این فکر می افتیم که چرا ما نتوانیم؟ و از فردا شروع می کنیم به آواز خواندن و مهان مسیر را طی می کنیم. حتی مدل موها و لباس پوشیدن را همانند او می کنیم دریغ از یک پیشرفت خشک و خالی. آیا دلیل این را میدانید؟
چرا هنگامی که یکی از دوستان خود را می بینیم که در زمینه کاری خود به موفقیت رسیده و همه مردم او را تحسین می کنند، سعی می کنیم به او نزدیک شویم و همان مسیر را طی کنیم اما نتیجه عکس حاصل میشود؟ همه این موارد موقعی پیش می آید که ما شناختی از خود و برندسازی نداریم و بصورت احساسی در این راه پر پیچ و خم پای گذاشته ایم. در مثالهایی که در ادامه به آنها پرداخته ایم سعی شده است برندینگ را از زاویه ای دیگر دید و بجای پرداختن به روش ها و تکنیک های رشد برند شخصی، نقدی بر این روند که بطور سطحی به آن پرداخته شده است، داشته باشیم.

آیا برند شخصی همان معروف شدن است؟

موضوع پرسونال برندینگ personal branding چیز جدیدی نیست. از زمان روم باستان هم افرادی بودند که در سخنوری و جنگ زبانزد بودند و لباس و حتی سبک صحبت آنان برای مردم الگو بود. اگر به این روند مشهور شدن دقت کنید خواهید دید نقش مردم و دهان به دهان شدن نام شما در این بین از اهمیت بالایی برخوردار است. امروزه هم وایرال شدن یک برند (بازاریابی ویروسی) یکی از استراتژی های مهم کمپانی ها است.
اما در این بین برخی برندها زیاده روی کرده و از آنسوی بوم می افتند. بطور مثال در سالهای اخیر برند بیمیتو با کمپینی که تشکیل داد ( آنلاین عمتو بیمه کن…) توجهات و انتقادات زیادی را در پی داشت. شاید گاهی افراد بتوانند به شهرت برسند، اما لزوما نمی توانند برند شوند بنابراین نمی توان معروفیت را مساوی با برندینگ دانست.

فری کثیف و چند سئوال؟؟

در زمانهایی نه چندان دور (دهه 70) که هنوز اسم های فانتزی اکنون باب نشده بود، در تهران برندی رشد کرد که در عین سادگی به یک از معروفترین ساندویچی های کشور شد و افراد زیادی از سراسر شهر میامدند تا این فری کثیف را ملاقات کنند. بعد از آن این روند بطور مبالغه آمیزی تکرار شد و افراد زیادی از نام هایی نظیر اژدر و رستم استفاده کردند تا بتوانند به آن موفقیت برسند. مسئله ای که در این باید به آن دقت کرد این است که افراد زیادی سعی می کنند بجای مدلسازی درست از رقیب به کپی کردن اسم آن میپردازند.(نمونه بارز آن را میتوان در تاسیس نوتلا بارها و ساندویچی های هم اسم دید.)
فری کثیف فقط یک نام نیست بلکه یک سبک ارائه غذا به طبقه ای از مشتریان خاص است که دوست دارند در این محیط های متفاوت غذا بخورند. شاید این ساندویچی بدون اینکه مطالعه ای در زمینه پرسونال برندینگ و تکنیک های بازاریابی داشته باشد، توانسته به شهرت بالایی برسد. گواه این گفته من این است که با گفتن نام این ساندویچی، خنده ای بر لب مردم نقش می بندد و آنها را به یاد ساندویچ های نیم متری و خوشمزه آنجا می اندازد. این یعنی پرسونال برندینگ.
تعریف های زیادی در رابطه با برند شخصی وجود دارد. شاید بهترین نمود آنرا بتوان در خلقت انسانها دید که تمام انسانها دارای توانایی های منحصر بفرد هستند و همین مسئله باعث بروز اختراعات و اکتشافات مختلف شده است. حتی از یکسان نبودن اثر انگشت افراد میتوان به این نکته پی برد که هر فردی باید سفر زندگی خود را طی کند.
بسیاری از فروشگاه ها و کسب و کارهای موفق را دیده اید و دیده ایم که به محض رونق پیدا کردن، ناگهان چندین رقیب را در اطراف خود می بینند که نسخه ای ناقص از آنهاست که علاوه بر اینکه خودشان نمی توانند به موفقیت برسند بلکه آن کسب و کار موفق را نیز پایین می کشند. این یعنی انتخاب احساسی نوع کسب و کار و عمیق نشدن در فرآیند ساخت برند.

ابزارهای رشد برند شخصی کدامند؟

با رشد شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک، توئیتر، لینکدین، اینستاگرام و… افرادی را می بینیم که یک شبه تبدیل به یک سلبریتی میشوند و میتوانند برای خود شهرتی محیا کنند اما باید بدانیم مشهور شدن به هر قیمتی نمی تواند در رشد برند شخصی تاثیر دائمی داشته باشد. نمونه این حرف من بسیاری از خواننده هایی هستند که در عرض یکماه تبدیل به ستاره بی چون و چرای دنیای موسیقی میشوند اما پس از یکسال، دیگر خبری از آنها نیست. انگار خودشان هم میدانند که در آینده ای نه چندان دور در هیاهوی دنیای مجازی جای خود را به یکی دیگر خواهند داد.
در گذشته این فرآیند کمی سختتر و زمانبر بود. بطور مثال خوانندگانی مانند مایکل جکسون، بیتلز و… هنگامی به شهرت جهانی رسیدند که نه خبری از فیس بوک بود و نه اینستاگرام و تلگرام بود و نه خبری از کمپین های تبلیغاتی. پس چگونه توانستند در هر خانه ای رسوخ کنند و نامشان تا ابد جزء محبوبترین هنرمندان قرار گیرد؟ همان تعریف و تمجید مردم و طرفداران که در بالا بدان اشاره شد، یکی از بهترین روشهای رشد افراد هم در گذشته و هم اکنون شده است. این روند در عصر حاضر با سرعت بیشتری انجام میشود. بطور مثال شخصی بطور تصادفی با انتشار یک ویدئو یک شبه به سوژه مردم و رسانه ها تبدیل میشود.
پرسونال برندینگ یک محصول نیست که بخواهیم پول آنرا پرداخت کنیم و یک شبه این رخت فاخر را به تن کنیم. بازهم به مثال بالا در مورد برند های خودرو، نوشابه و سایر برندهای مطرح اشاره می کنم. اگر به فرآیند رشد برندهایی مانند کوکاکولا و پپسی نگاهی بیاندازید، خواهید دید از دهها سال پیش این روند را حفظ کرده اند تا در ذهن مخاطب برای همیشه جای گیرند.
اگر قرار بود طعم یا محصول جدید به بازار عرضه شود، ابتدا کارشناسان و بازاریان در میان مشتریان به جمع آوری اطلاعات و بدست آوردن ذائقه آنها می پرداختند تا در آینده دچار شکست نشوند. همین فرآیند در بین شرکت های خودروسازی مطرحی چون مرسدس بنز نیز وجود دارد. آنها با توجه به شخصیت مشتریان و سلایق آنها ارگونومی و امکانات خودرو را طراحی می کنند. به نظر شما چرا اینکار انجام میشود؟ آیا نمی توانند مانند برخی کشور ها و برندها به مردم بگویند: این محصول ماست و هر طور که بخواهیم آنرا ارئه میدهیم زیرا بازار انحصاری آن در دستان ماست و نمی توانید از جایگزینی برای آنها استفاده کنید.
پس با این مثالها این نکته برای ما روشنتر شد که ابتدا باید شروع به رشد کنیم و به دراز مدت فکر کنیم و توانایی ها و قابلیت ها را در اندازه شهرت خود افزایش دهیم تا ماندگار بمانیم.

کاربردهای پرسونال برندینگ چیست؟

برند شخصی کاربردها و دستاورهای زیادی دارد. اگر فوتبالیستی به شهرت جهانی میرسد، میتواند از این شهرت برای تاثیرگذاری بر ذهن مردم استفاده کند. رایج ترین آن میتواند تبلیغ یک محصول باشد که در این روزها بسیار متداول است. در این بین هستند افرادی که از راههای دیگر به این شهرت می رسند اما با رشد کردن برند دیگری، به دوران افول خود نزدیک خواهند شد.
اگر بخواهیم کاربردهای مختلفی از برندینگ استخراج کنیم، باید به واکنش مشتریان توجه کنیم. بطور مثال در سالهای اخیر یکی از برند های چرم کشور تصمیم گرفت محصولاتخود را برای رده سنی جوانان در نظر بگیرد و در این بین از بازیگران خوشنامی مانند بهرام رادان نیز استفاده کرد. این روند در کمپانی های معروف دنیا نیز رواج دارد اما گاهی این روند اشتباه از آب در می آید و فرد بجای اینکه برند را توسعه دهد، واکنش منفی مشتریان را بدنبال خواهد داشت. نمونه آن حضور یکی از بازیگران در تبلیغات کولر گازی و فروشگاه های زنجیره ای فست فود بود که با واکنش منفی مواجه شد.
برندینگ مانند پوشیدن لباسی جدید بر محصول ماست اما هنگامی که اندامی مناسب برای این لباس در نظر نگیریم، خواهیم دید تمام این تلاشها بدون نتیجه خواهد بود. اندام برند شما به چه شکل است؟ آیا سالها تجربه و ساخت هویت پشت آن است و یا شما هم تصمیم گرفته اید بجای رشد تدریجی و ساخت تصویری خوش از خود در ذهن مشتری، به میانبرهایی مانند کمپین های تبلیغاتی و استفاده از اشخاص مختلف روی بیاورید؟
من مخالف این امر نیستم اما عقیده دارم اگر برندی بتواند زیرساخت های خود را به درستی بنا کند، میتواند این مسیر را بخوبی طی کند و در دراز مدت افت و خیز های کمتری را تجربه خواهد کرد. بیاد دارم افرادی را که در گذشته طی طریق کرده اند و در میانسالی به شهرت و موفقیت رسیده اند و سالها مردم نام آنها را بیاد دارند. بطور مثال اگر تاریخچه آجیل تواضع را بررسی کنید خواهید دید این برند از خانواده ای در تبریز در سال 1315 بوجود آمد و به مرور نام آن یادآور شادی و مجالس ما شد. مالک آن از روزهایی می گوید که به همراه همسر و فزندانش شبانه روز زحمت می کشیدند و هیچگاه نا امید نشدند تا اینکه به یک برند ماندگار تبدیل شدند. اگر آنها با اولین شکست عقب می نشستند و یا بدنبال اوج گیری یک شبه بودند، قطعا امروز نامی از تواضع وجود نداشت.

چگونه برند شخصی را رشد دهیم؟

گاهی در دوره های مختلف آموزش برندسازی میبینیم که مدرسان چنان با آب و تاب از داشتن کارت ویزیت و چهره خندان برای اثرگذاری بر ذهن مخاطب صحبت می کنند که گویی تمام فرمول رشد شخصی را به یکباره به ما انتقال داده اند. من مخالف این اصول نیستم بلکه بر این باور دارم که اینها جزء کوچکی از ماراتن برند شدن هستند. درست است، از واژه ماراتن استفاده می کنم زیرا این امر را پروسه ای یک شبه نمی دانم زیرا افرادی را دیده ام و دیده اید که یک شبه به عرش رسیده اند و در شبی به فرش. در اینجا قصد دارم دروسی را که از این مکتب یاد گرفته ام را بازگو کنم.
اگر بدنبال رشد یک شبه هستید، پیشنهاد ما رسانه های اجتماعی و تبلیغات گسترده است اما ماندگاری طولانی مدتی را برای شما تضمین نمی کنیم. در حالت دوم اگر قصد دارید برخلاف این روزها( که برندها به زور خود را محبوب مردم میکنند) مردم به سمت شما بیایند، برنامه ای تعریف کنید تا در عرض چند سال آینده به خلق یک برند و رشد آن بپردازید.
طبق نمودار بالا هر محصول یا برندی بطور معمول 4 مرحله تولد، رشد، بلوغ و افول را طی خواهد کرد. کسب و کارهایی که به ساختن تصویری خوب از برند اعتقاد ندارند، این مراحل را به سرعت طی می کنند. اما برند هایی مانند اپل شاید بعد از چند سال هنوز در مرحله رشد باشند و واحدهای تحقیق و توسعه (R&D) آن با معرفی نوآوری های بیشتر اجازه ورود به مرحله افول را ندهند.
1- هویت برند
قبل از اینکه به چگونگی برند خود فکر کنید، باید تعریفی از چیستی آن داشته باشید. شاید در ابتدای شروع هر کسب و کار پرسیدن سوالات زیر تعیین کننده میزان رشد و پیشرفت برند را مشخص کند.
ارزش های شغلی مجموعه ما کدامند؟
چگونه می خواهیم این ارزشها را به گوش مردم برسانیم؟
نقاط ضعف و قوت و همچنین منابع ما کدامند؟
مخاطبان و مشتریان ما از کدام قشر خواهند بود و برای جذب آنها چه برنامه ای داریم؟
چگونه دیده شویم؟
آینده برند ما چگونه خواهد بود و چقدر آنرا توسعه خواهیم داد؟
نسل های آینده درباره ما چه می گویند؟
2- من در چه زمینه ای استعداد و توانایی دارم؟
در سالهای گذشته بدلیل مسائل اقتصادی و اجتماعی حاکم بر کشور افراد زیادی را دیده ایم که علیرغم داشتن علاقه به رشته ای خاص، مجبور شده اند بر موج جامعه سوار شوند و به رشته های با باکلاس و پولساز روی بیاورند. رشته هایی مانند مهندسی برق، پزشکی و MBA طرفدارانی پیدا کردند که گاهی حتی کوچکترین اطلاعاتی از محیط و بازار کار نداشتند. اینکه ببینیم مردم و جامعه به چه چیزی نیاز دارند و چه چیزی مد است، شاید به سرنوشت خواننده ها و سلبریتی های یک شبه دچار شویم.
تست هایی مانند MBTI نیز میتوانند در شناخت تیپ شخصیتی و نوع توانایی های شما تاثیر بسزایی داشته باشند. پیشنهاد می کنم پس از انجام این تست ببینید بیشترین وقت خود را به چه چیزی اختصاص می دهید؟
3- چه مزیت رقابتی دارم؟
اگر همین الان کسی بیاید و بگوید یک دقیقه درباره توانایی های خود صحبت کنید، چه خواهید گفت؟ اگر به این سئوال بیش از سه ثانیه فکر کردید، بدانید مزیت رقابتی خود را نمی شناسید. افرادی که در یک حوزه موفق هستند، از این مشخصه بخوبی به نفع خود استفاده می کنند.
وقتی داستان زندگی دکتر درگی (یکی از برند های بازاریابی ایران) را میشنویم، میتوانیم به این نکته پی ببریم که ایشان در زمانی که از روستای خود به شهر رفتند، توانستند از مزیت های رقابتی خاصی که جزء توانایی های خود است به بهترین نحو استفاده کند. ایشان مزیت رقابتی خود را سختکوشی و ساختن شبکه ارتباطی وسیع و بکارگیری بازاریابن مختلف برای کسب و کار خود عنوان کردند در حالی که همکاران او فعالیت خود را به شهر و منطقه خود محدود می کردند و خارج از ساعت کاری فعالیت نمی کردند.
4- چشم انداز من چیست؟
افرادی که برای منافع شخصی خود فعالیت می کنند، فقط چند قدم جلوتر خود را می بینند و نمی توانند وارد اقیانوس شوند و در برکه خود تا ابد خواهند ماند. داشتن یک خط مشی یا چشم انداز در کسب و کار بسیار مهم است در غیر اینصورت همانند کشتی خواهید شد که بادها برای شما تصمیم می گیرند که به کدام سمت بروید.
برای سالهای آینده یک نقشه راه ترسیم کنید و خود را در موقعیت های مختلف تصور کنید. این نقشه راه به شما کمک می کند که بصورت فانتزی به کسب و کار خود نگاه نکنید و خود را برای هر شرایطی آماده نگه دارید.
5- خودتان باشید
بسیاری از افراد را دیده ایم که بجای اندیشیدن درباره توانایی های خود، تبدیل به یک کپی ناقص از افراد موفق حوزه کسب و کار خود شده اند و دیر یا زود از این نقش خسته میشوند و بدنبال الگوی دیگری می روند. من همیشه در دوره های مهندسی ذهن به این موضوع اشاره دارم که زندگی افراد دیگر را زیست نکنید زیرا هر یک از ما باید نمایشنامه خود را بازی کنیم.
افرادی که نردبان موفقیت خود را روی دیوار کسی دیگر بنا می کنند، حتی اگر به موفقیت هم برسند خواهند دید حال خوبی ندارند و هنگامی که از آن بالا به راهی که طی کرده اند نگاه کنند، به زمان و انرژی که الف شده غبطه خواهند خورد. بیشتر از همه تلاش کنید خودتان باشید زیرا هیچ چیز از خارج از دنیای ما نمی تواند به اندازه خودمان راه گشا باشد.
6- زمان همه چیز را مشخص می کند
می گویند بهترین زمانی برای سنجش میزان موفقیت و محبوبیت یک برند این است که پس از گذشت سالها، هنوز هم به نیکی از آن یاد میشود. واقعیت این است که ساختن یک برند منفی زمان کمتری از ساختن یک برند خوشنام دارد، بنابراین اگر به فکر میانبر و رشد سریع هستید بدانید که در جهت خراب کردن برند خود قدم برداشته اید.
برگردید از دید مردم به برند خود نگاه کنید، اگر واقعا چیزی در آن پیدا کردید که احساسات و علایق شما را تحریک کند، بدانید درست پیش رفته اید و توانسته اید موفق عمل کنید. اما اگر همانند تبلیغات ماهواره ای که می گویند چگونه در یکماه لاغر شوید و یا چطور در ده روز 5 زبان خارجی را یاد بگیرید، بدنبال میانبرها هستید باید تجدید نظر کنید. برندسازی فرآیندی زمانبر و هزینه بر است که نیاز به صبر و بروز کردن اطلاعات و اهمیت به خواسته مشتری دارد و افرادی در این میان ماندگار خواهند شد که این سه اصل را رعایت کنند.