دکتر امیرمهدی حقیقت* یکی از مفاهیم رایج و مهم بازاریابی که توسط محققان دانشگاه‌ها و مدیران اجرایی در طی دهه گذشته به طور گسترده مورد بحث واقع شده است، ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل محبوبیت این مفهوم، نقش استراتژیک و اهمیت آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. ارزش ویژه برند، زمانی که به طور دقیق و عینی اندازه‌گیری شود، واحد اندازه‌گیری مناسبی برای بررسی تاثیر بلندمدت تصمیمات بازاریابی است.
 امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان‌هاست زیرا یک برند قدرتمند می‌تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک می‌کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند. به عبارت دیگر می‌توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی باارزشی برای شرکت محسوب می‌شود.
موسسه علوم بازاریابی آمریکا، برند و فرآیند ایجاد آن را بسیار مهم دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه، اولویت دوم را داده است. از نظر کلر، برند چیزی بیش از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می‌سازد و به آن ارزش می‌بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگی‌های درک‌شده از شرکت مرتبط با برند است. لیزا وود در مقاله‌ای با عنوان «برندها و ارزش ویژه برند: تعریف و مدیریت برند» می‌گوید: «در بازار مصرف‌کننده، برندها اغلب موجب ایجاد نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی می‌شوند به طوری که قادر هستند در موفقیت سازمان‌ها نقش حیاتی ایفا کنند.»
 ارزش ویژه برند، مزایای زیادی برای موسسه دربر دارد. برای مثال نتایج یافته‌ها حاکی از آن است که افزایش سطوح ارزش ویژه برند، منجر به افزایش ادراکات مشتری از کیفیت برند و افزایش تمایل به خرید آنها از محصولات برند می‌شود. همچنین شرکت‌هایی که از ارزش ویژه برند بالایی برخوردار هستند، بازده سرمایه آنها نیز بالاست. بنابراین ایجاد ارزش ویژه برند یا برندهای قوی، یکی از محرکه‌های مهم موفقیت یک سازمان در نظر گرفته می‌شود. بری، برندینگ را به عنوان سنگ بنای خدمات بازاریابی در قرن بیست و یکم معرفی کرده است. با وجود این، با وجود اهمیتش، نقش ارزش ویژه برند در بازاریابی خدمات به صورت مفصل بررسی نشده است.
 تعریف برند
 برندینگ توسط صاحبان بزرگ احشام و صاحبان گله‌های گاو به‌وجود آمد و یک پیام واضح برای دیگران داشت که می‌گفت: «دست نگه دارید، این مال من است». اما امروزه معنای آن کاملا عکس شده است و می‌گوید: «بفرمایید این متعلق به شماست.»
 واژه «برند» معنای متعددی دارد. به گفته مورفی، برند نه‌تنها یک محصول واقعی نیست بلکه دارایی منحصر‌به‌فردی است که متعلق به یک مالک به‌خصوص است. برند طی زمان توسعه داده شده است به طوری که مجموعه‌ای از ویژگی‌های ملموس و ناملموس را شامل می‌شود که اقتضا می‌کند از محصولات متفاوت باشد. به قولی، برند یک ایده یا مفهوم منحصر‌به‌فردی است که راجع به یک محصول در ذهن مشتری وجود دارد.
 وجود تعاریف مختلف برای سازه برند تا حدی ناشی از وجود رویکردهای مختلف برای تعریف برند (مانند رویکرد افزوده به محصول و دیدگاه کل‌گرا) و نیز به‌خاطر تعریف برند از دیدگاه ذی‌نفعان مختلف (مشتریان/ صاحبان برند) است. علاوه بر این گاهی اوقات برندها ممکن است با توجه به اهداف‌شان و بعضی وقت‌ها نیز با توجه به مشخصات‌شان توصیف شوند.
 انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۶۰ تعریف جامع زیر را برای برند پیشنهاد کرد، در این تعریف بر منافع شرکت تاکید شده است:
 «نام، اصطلاح، آرم، نماد، طرح یا مجموعه‌ای از نشانه‌هاست که منشأ تولید کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص ساخته و آنها را از کالاها و خدمات سایر رقبا متمایز می‌سازند.»
 این تعریف به دلیل محصول‌محور بودن بیش از حد و تاکید بر ویژگی‌های مشهود و ملموس (دیداری) برند مورد انتقاد قرار گرفته است. دیب و همکاران با ایجاد اندکی تغییر در تعریف فوق، تعریف زیر را برای برند پیشنهاد دادند:
 «برند عبارت است از نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالاها و خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز کند.»
 تفاوت اصلی این تعریف با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، در واژه «هر ویژگی دیگری» است به طوری که امکان می‌دهد یک برند از طریق ویژگی‌های نامشهود مانند ایجاد تصویر ذهنی منحصر‌به‌فرد، از بقیه برندها متمایز گردد. ارزش منحصربه‌فرد این تعریف در این است که بر هدف اصلی برند که تمایز‌سازی است، تمرکز می‌کند. نباید فراموش کرد که برندها در محیط‌های بازاری، جایی که متمایزبودن از اهمیت حیاتی برخوردار است، فعالیت می‌کنند. وجه مشترک این تعریف با تعریف انجمن بازاریابی این است که در هر دو تعریف به جای توجه به منافع مشتری، بر منافع شرکت تاکید شده است.
 امبلر با اتخاذ رویکرد مشتری‌محور، تعریف زیر را برای برند ارائه کرده است:
 مجموعه‌ای از ویژگی‌های وعده داده شده که برخی از افراد می‌خرند و رضایت آنها را تامین می‌کند.
 بنابراین شاید بتوان بیان کرد که برند، وعده و تجربیاتی است که به بازار ارائه می‌شود. بنابراین همیشه باید بین وعده و تجربیات مصرف‌کننده سازگاری وجود داشته باشد تا برند معنا و مفهوم پیدا کند (به نقل از الهیاری، ۱۳۸۸). ویژگی‌های وعده‌داده‌شده برند، ممکن است واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا غیرمنطقی و ملموس یا ناملموس باشند.
 بسیاری از تعاریف و توصیفات برند بر روش‌های مورد استفاده برای دستیابی به تمایز یا بر منافعی که مشتری در نتیجه خریدن برندها عایدش می‌شود، تاکید دارند مانند توصیف برند به عنوان تصاویر ذهنی مشتریان، شخصیت برند، توصیف برند به عنوان سیستم‌های ارزشی مشتریان و ارزش‌افزوده تاکید دارند.
 کاپفرر در تعریف برند، دیدگاه کل‌نگر اتخاذ نموده است. از دیدگاه ایشان، برند عبارت است از نامی که خریداران را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در واقع آنچه که یک نام را به برند تبدیل می‌کند، برجستگی، تمایز، اعتماد و سایر نشانه‌های مرتبط با برند است. بنابراین برند یک سیستم زنده است که از سه قطب اصلی (محصول و خدمت، نام و مفهوم) تشکیل شده است.
 استیل و امبلر با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کرده‌اند؛ رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول است که برندینگ را به عنوان چیزی مازاد بر محصول تلقی می‌کند. برند ضرورتا به عنوان هویت یا عامل شناسایی محصول شناخته می‌شود. در این رویکرد برندینگ ممکن است عامل توسعه محصول جدید باشد، یعنی آن، چیزی مازاد بر محصول است.
 رویکرد دوم، دیدگاه کل‌گراست که بر خود برند تمرکز دارد. در اینجا، برند به عنوان یک کل در نظر گرفته می‌شود که توسط آمیخته بازاریابی به نیازها و خواسته‌های بازار هدف ترجمه می‌شود. در این دیدگاه، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک‌تک اجزا به‌گونه‌ای مدیریت می‌شوند تا بتوانند در راستای احیای برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کل‌گرا اشاره دارد:
 برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی از طریق ایجاد تمایز.
 به طور کلی با بررسی تئوری‌های برند در ادبیات بازاریابی، ۹ دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است.
 نقش‌های برند
 نقش برند تنها به کسب مزیت رقابتی منتهی نمی‌شود بلکه این مفهوم، نقش‌های زیربنایی‌تری را ایفا می‌کند.
 نقش برند در رابطه با مشتریان، تولید‌کنندگان و سرمایه‌گذاران
 با درک نقش‌هایی که برند ایفا می‌کند، می‌توان اظهار داشت که در بسیاری از بازارها، برند وجود ندارد چراکه نقش اصلی آنها در فرآیند تصمیم‌گیری خرید ایفا نمی‌شود. بنابراین در اکثر این‌گونه بازارها، ظرفیت بالقوه‌ای برای گسترش فعالیت و ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد. در جدول زیر برخی از نقش‌های برند در قبال مصرف‌کنندگان آورده شده است.
 برند قدرتمند سبب جذب سرمایه‌گذاران می‌گردد. زیرا برند شناخته شده برای آنها نیز موجب کاهش ریسک می‌شود. به دلیل اینکه اعتبار برند، منبع تقاضا برای شرکت بوده، جذابیتی باداوم ایجاد می‌کند، تصویر برتری از کیفیت مهیا می‌سازد و امکان قیمت‌گذاری بالاتر را برای شرکت ممکن می‌سازد. در واقع برند قدرتمند، یک مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شود. به طور مشابه کلر اظهار می‌دارد: خلق برند با ارزش ویژه بالا، مزایای زیادی برای شرکت فراهم می‌کند از قبیل افزایش وفاداری مشتریان به شرکت و کاهش آسیب‌پذیری آن در برابر اقدامات بازاریابی شرکت‌های رقیب یا بحران‌های بازاریابی، دستیابی به سود هنگفت، واکنش مطلوب‌تر مشتریان در برابر افزایش و کاهش قیمت، دادوستد بیشتر یا جلب همکاری و حمایت واسطه‌ها، افزایش اثربخشی روابط بازاریابی و به ‌دست آوردن فرصت‌هایی برای دریافت حق‌الامتیاز و توسعه برند.
 تاریخچه برند
 برندینگ طی چندین قرن به عنوان وسیله‌ای برای متمایز ساختن کالاهای یک تولیدکننده از کالاهای سایر تولیدکنندگان استفاده می‌شده است. در حقیقت، ریشه واژه برند از واژه اسکاندویناوی قدیمی «برندر» مشتق شده است که به معنای «داغ گذاشتن» است.
 شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد حتی در زمان‌های گذشته، نام کالاهایی مانند آجر به منظور شناساندن تولیدکنندگان‌شان روی آنها حک می‌شدند. اتحادیه‌های تجاری در اروپای قرون وسطی برای اطمینان بخشیدن به مشتریان و کسب حمایت قانونی از تولید‌کننده از مارک‌های تجاری استفاده می‌کردند.
 برندینگ تقریبا ۱۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح آغاز شد، زمانی که یونانی‌های قدیم گله گاوهایشان را نشانه‌گذاری می‌کردند، عملی که هنوز هم در صنعت دامداری مورد استفاده قرار می‌گیرد. با وجود این، ابتکار عملیات برندینگ در سازمان‌ها در سال ۱۹۳۱ آغاز شد، زمانی که پروکتر و گمبل به منظور متمایز ساختن محصولات‌شان از محصولات سایر رقبا، آنها را نشانه‌گذاری کردند. مدت کوتاهی بعد از جنگ جهانی دوم، جنرال‌موتورز و فورد برای آگاه ساختن مشتریان‌شان از کیفیت متمایز محصولات‌شان، وارد مبارزات داغ تبلیغاتی شدند، که تا به امروز نیز ادامه دارد.
 به گفته آکر، اگرچه برندها به مدت طولانی در تجارت نقش داشته‌اند، ولی در قرن بیستم بود که برندینگ و منسوبه‌های برند به کانونی برای رقابت تبدیل شدند. در حقیقت از مشخصه‌های متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن برای ایجاد برندهای متمایز است. تحقیقات بازاریابی برای شناسایی و توسعه منابع تمایز برند به کار رفته شدند. منسوبه‌های منحصر‌به‌فرد برند با استفاده از ویژگی‌ها، نام‌ها، بسته‌بندی‌ها، استراتژی‌های توزیع و تبلیغات ایجاد شدند.
 برند و مدیریت برند
 ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها منسوبه می‌سازد. در جهان مادی‌گرای امروز، مصرف‌کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش‌های ناملموس قرار می‌دهد و معنا و مفهوم ایجاد می‌شود. بنابراین به طور شگفت‌انگیزی، تمام انواع سازمان‌ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند.
 در حال حاضر، برند یکی از مهم‌ترین مفاهیم مرتبط با علوم بازاریابی به شمار می‌آید. برند مفهومی است که به موسسات، تیم‌های فوتبال، احزاب سیاسی یا حتی افراد تعلق دارد؛ به ارزش اقتصادی آنها می‌افزاید و با آنها ترکیب و منسوبه می‌شود. برندی که تصویر ذهنی شایسته و مثبتی را در ذهن مشتری خلق می‌کند، برای مدیریت محصول و ارتباطات بازاریابی حیاتی است.
 امروزه مدیریت دارایی برند، یکی از حوزه‌هایی است که اهمیتش برای بازاریابان روز‌به‌روز بیشتر آشکار می‌شود، به‌خصوص برای سازمان‌هایی که در تلاش هستند پیام‌های بسیار پیچیده و مبهم را به عنوان بخشی از استراتژی‌های مدیریت برند منتقل سازند.
 نقش برند در حوزه خدمات
 تفاوت خدمات و کالاها
 بسیاری از محققان و پژوهشگران بر این باور هستند که بین بازارهای کالا و خدمات تفاوت وجود دارد که این مطلب متفاوت بودن اقدامات بازاریابی را توجیه می‌کند. کالا یک شی است در حالی که خدمت یک نوع کار، اقدام یا عملکرد است. گفته می‌شود، خدمات دارای مشخصات معینی از قبیل غیرقابل لمس بودن، عدم تجانس، تفکیک‌ناپذیری فرآیندهای تولید و مصرف و چرخه عمر کوتاه هستند. مهم‌ترین ویژگی خدمات، فرآیندی بودن ماهیت آن است. خدمات فرآیندهایی مشتمل بر مجموعه‌ای از فعالیت‌ها هستند که در آنها، تعدادی از منابع گوناگون مانند کارکنان و انواع دیگری از منابع مورد استفاده قرار می‌گیرند. این منابع غالبا در تعاملات مستقیم با مشتری و به منظور یافتن راه‌حل‌هایی برای مشکلات آنها مورد استفاده قرار می‌گیرند. سایر ویژگی‌ها از همین ویژگی خدمات تبعیت می‌کنند. به دلیل تفکیک‌ناپذیری فرآیند تولید و مصرف خدمات، مدیریت کنترل کیفی آن دشوار است، چون کنترل کیفیت خدمات قبل از فروش و مصرف امکان‌پذیر نیست. سومین ویژگی اصلی خدمات، به مشارکت مشتری در فرآیند خدمات اشاره دارد. به دلیل همین ویژگی و ویژگی‌های قبلی، نگهداری و ذخیره‌سازی خدمات امکان‌پذیر نیست. ناملموس بودن، ویژگی دیگر خدمات است. خدمات معمولا به صورت ذهنی ادراک می‌شوند. به دلیل ناملموس بودن خدمات، مشتریان موقع ارزشیابی خدمات با مشکل مواجه می‌شوند. به همین دلیل، غالبا پیشنهاد می‌شود که باید با استفاده از شواهد فیزیکی مانند کارت‌های پلاستیکی در بانک‌ها و انواع مختلف اسناد و مدارک (در صنعت حمل‌و‌نقل) خدمات را قابل لمس‌تر کرد. علاوه بر این، بسیاری از تعاریف خدمات به این نکته اشاره دارند که خدمات به مالکیت چیزی منتهی نمی‌شوند. معمولا این موضوع صحیح است. وقتی که ما از خدمات یک خط هوایی استفاده می‌کنیم، از مبدا به مقصد منتقل می‌شویم اما هنگامی که به مقصد برسیم، به غیر از باقی مانده بلیت چیزی برایمان باقی نمی‌ماند. در نهایت به دلیل تاثیر کارکنان و مشتریان بر فرآیند تولید و ارائه خدمات، ویژگی عدم تجانس نیز به موارد قبلی اضافه می‌شود. خدمات ارائه شده به هر مشتری، عینا شبیه خدمات ارائه شده به سایر مشتریان نیست. با فرض ثابت بودن سایر شرایط، روابط اجتماعی شکل‌گرفته در هر موقعیت متفاوت خواهد بود. حتی در مورد خدمات دریافتی از دستگاه خودپرداز نیز این تفاوت قابل تصور است، چرا که مثلا ممکن است مشتری دیگری ادراک متفاوتی از عملکرد یا امکانات موجود بر صفحه نمایشگر دستگاه خودپرداز داشته باشد.
 برعکس خدمات، ملموس بودن، تجانس داشتن، جدا بودن فرآیندهای تولید و مصرف، خلق ارزش در کارخانه، عدم مشارکت مشتریان در فرآیند تولید، قابل ذخیره‌سازی، قابل انتقال بودن مالکیت و شی بودن جزو ویژگی‌های کالاها محسوب می‌شود.
 برندینگ خدمات
 با وجود اینکه در ادبیات برند، درباره ارزش ویژه برند کالاهای ملموس زیاد بحث شده، اما ماهیت ارزش ویژه برند در حوزه خدمات هنوز به طور کافی شناخته نشده است. بیشتر آنچه که درباره ارزش ویژه برند خدمات فهمیده می‌شود، بر مبنای شواهد نظری و داستان‌گونه است.
 به باور سیموز و دیب برندینگ در حوزه خدمات نقش تعیین‌کننده‌ای دارند، به دلیل اینکه برندهای قوی اعتماد مشتریان را نسبت به آنچه قابل مشاهده نیست، افزایش می‌دهند، آنها را قادر می‌سازند تا آنچه را که قابل لمس نیست، به طور بهتری تصور و درک کنند و سطح ریسک ادراک شده مالی، اجتماعی و ایمنی آنها را نیز کاهش می‌دهند. بنابراین، برخی از محققان اظهار داشته‌اند که نهادینه کردن برند در حوزه خدمت در مقایسه با کالا حیاتی‌تر است. برای مثال، آنکویزیت و شائو ادعا می‌کنند که نهادینه کردن برند در حوزه خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است، به علت اینکه خدمات زیادی وجود دارند که به عنوان کالاهای مصرفی مشتریان در نظر گرفته می‌شوند. علاوه بر این، نامشهود بودن ماهیت خدمات ارزیابی ارزش ویژه آنها را برای مشتریان دشوار می‌کند. استفاده از برند در حوزه خدمات می‌تواند به مشتریان کمک کند از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. همچنین، استفاده از برند به عرضه‌کنندگان کمک می‌کند از طریق ارتقای خدمات‌شان به سطحی بالاتر از سطح مواد اولیه، خدمات‌شان را در مقایسه با خدمات رقبا متمایز کنند. به علت مشخصه‌های منحصر‌به‌فرد خدمات، مشتریان موقع ارزیابی محتوا و کیفیت یک خدمت قبل، حین و بعد از مصرف خدمات با مشکل روبه‌رو می‌شوند. از نظر داویس (۲۰۰۷) برای مشتریان انتخاب و ارزیابی خدمات، به خاطر نوع ماهیت‌شان ممکن است مشکل‌تر باشد. مشتریان موقع خرید کالا ممکن است از یک یا برخی از شاخص‌های سبک، رنگ، برچسب، لمس کردن، بسته‌بندی، نام برند و قیمت برای ارزشیابی تصمیمات خرید خود بهره بگیرند. برای مشتریان بخش خدمات، قیمت و محیط فیزیکی پیرامون خدمت شاخص‌های مهم ارزشیابی کیفیت به حساب می‌آیند.
 در مقاله بعدی به بررسی ارزش ویژه برند خواهیم پرداخت که یکی از مشهورترین و مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب‌نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد، است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها و مشتریان آن است و در مقالات بعدی به مرور روش‌های عملی برندینگ را بررسی خواهیم کرد.