برندسازی گالری‏‏ های هنری در ایران

با خودم فکر میکردم قدیمها که گالری های نقاشی نبودند، نقاشان چگونه آثار خود را میفروختند؟
آنچه که از دل تاریخ برمی آید، قدرتهای هر سرزمین، از پادشاهان گرفته تا پاپ در کلیسای کاتولیک اصلیترین خریداران آثار هنری و یا سفارش دهندگان این آثار بودند. بنابراین اگر هنرمندی نمیتوانست خود را به منابع قدرت نزدیک کند، شانسی برای امرار معاش از طریق آثار هنری خود نداشت.
رفته رفته جا به جایی در قدرت شکل گرفت. در قرن هجدهم میلادی با ظهورآکادمی هنر پاریس که خود نوعی دیکتاتوری در انتخاب آثار داشت، خریداران با آثار  هنری آشنا میشدند و خرید میکردند. بعدها در قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم، رویدادهای مستقل نمایش آثار هنری در پاریس شکل گرفت که در آنها انتخاب آثار بر اساس نظرات مردم و کلکسیونرهای نوظهور انجام میشد.
بدین ترتیب بازار هنر به شکل مدرن آن شکل گرفت. یعنی کانال توزیع آثار هنری که شامل تولید کننده (هنرمند)، عرضه کننده (فروشندگان آثار هنری) و خریداران بود شکل گرفت و مانند هر بازار دیگری، متخصصان بازاریابی در آن پدید آمدند.
با پیشرفت تکنولوژی و اینترنت، حالا می‌توان آثار هنری را در فضای دیجیتال و از طریق اینترنت خرید،  فروخت و یا حتی به مزایده گذاشت. به همین دلیل نقش گالری‌های اینترنتی و بازارهای آنلاین هنری این روزها بسیار مهم شده است. بررسی بازارهای آنلاین در سالیان اخیر نشان داده است که مرزهای بین بازارهای سنتی و آنلاین تقریبا در حال محو شدن است و از این رو این کانال­ها می­توانند جایگزین یکدیگر شوند. در حال حاضر، خرید آثار بر مبنای تصاویر دیجیتالی، یک روش معمول پذیرفته شده برای خرید آثار هنری در دنیای امروز است که این امر می­تواند به کاهش واسطه ­ها در بازارهای هنری کمک شایانی نماید.
همانند بازارهای سنتی، در بازارهای آنلاین هم اعتبار و اعتماد نقش مهمی در مبادلات دارند و گالری­ ها و فروشندگانی که از اعتماد و اعتبار بیشتری برخوردارند می­ توانند خریداران هنری بیشتری را به سوی خود جذب نمایند. از آن­جا ­که در این گونه بازارها موانع اصلی برای خرید و فروش آثار هنری مربوط به منشا و اصالت آن­ها است، شهرت و اعتبار را می ­توان یک مزیت رقابتی برای گالری ­ها و فروشندگان در بازارهای هنری به حساب آورد.
ما متخصصان کسب و کار، هر کجا با کلمات اعتماد و اعتبار برخورد میکنیم، بلافاصله سراغ برندسازی می رویم. برندها، پدیده هایی هستند که هم مخاطب به آنها اعتماد می کند و هم این که حاضر است برای خریدشان مبلغی بیشتر از نام های ناشناخته، هزینه کند. یکی از مهم­ترین مزایای برند، کاهش احساس ریسک در خریدار آثار هنری است. مخاطب هنگام خرید آثار هنری در نمایشگاه ­ها و رویدادهای هنری همواره با این نگرانی مواجه است که شاید اثر هنری ارائه شده متناسب با آنچه فروشنده­ می­ گوید و یا حتی آنگونه که به نظر می­رسد، نباشد. اما وجود برند معتبر این ریسک را حداقل به صورت ذهنی کم می­کند.

اما برندسازی برای گالری ها چگونه است؟

تشریح نحوه برندسازی برای گالری ها چندان آسان نیست. آسان نیست چون آنچه که مخاطب به عنوان یک برند پیش روی خود دارد ملغمه ای است از تاثیر هنرمندان و آثار هنریشان بر هویت گالری، تاثیر مکان گالری بر ذهن مخاطب، تاثیر برند صاحب گالری بر شخصیت گالری و البته در نهایت اثر رویدادهایی که در آن گالری برگزار می گردد. به همین دلیل برند گالری، جزو برندهای ترکیبی است و کار کردن بر روی آنها واقعا کار آسانی نیست.
وقتی مقالات مربوط به این حوزه را مطالعه می کنی، متوجه میشوی دینامیزم برندینگ در گالریها دارد به سمت ترکیب برند گالری با برند هنرمندان میرود. یعنی گالری ها برای خلق ارزش ویژه برندشان سعی دارند تا آنجا که ممکن است از هنرمندانی که خودشان هم برند هستند، استفاده کنند. این برند هنرمندان است که به برند گالری اعتبار می بخشد. از طرفی، آنچه که بر نحوه تصمیم گیری خریدار در آثار هنری اثر می گذارد، هویت برند گالری است. این که خریدار، گالری را با چه فوائد، ارزشها، شخصیت و ویژگیهایی می شناسد.
در کشور ما، برخی از گالریها، کار خلق هویت را به شکل ارگانیک و تا حدودی هم درست انجام داده اند. با این که اکثریت گالری دارها از دانش برندینگ اطلاعی نداشته اند اما توانسته اند با الگویابی از گالریهای موفق جهانی و با استفاده از تجارب خود برخی از فعالیتها در زمینه خلق هویت اولیه را به درستی انجام دهند.

چرا هویت یک گالری تا این حد موضوع مهم و تاثیرگذاری است؟

نحوه رسیدن مشتری به اثر هنری در گالریها به هیچوجه مانند دیگر کانالهای خرید تابع یک سیستم خطی و ساده نیست. به همین دلیل است که برندسازی آن هم فرآیندی پیچیده است. برای روشن شدن مطلب بد نیست نگاهی ساده به شبکه ارتباطی میان گالری و خریدار بیاندازیم. اگر فرض کنیم گالری در میان شبکه ارتباطات قرار داشته باشد، اطراف آن را عناصر زیر پر کرده اند:
خریدار، گالری دار و کارکنانش، هنرمندان، منتقدان آثار هنری، رسانه ها و دیگر گالریها.
هر کدام از عناصر یادشده میتواند بر رابطه میان گالری و خریدار تاثیر بگذارد. بنابراین نیاز به یک مدل خلق هویت برند داریم تا بتوانیم اثربخشی برند گالری را بر خریدار افزایش دهیم. برای این کار، مدل هویتی را طراحی کرده ام  تا در این کار بتواند راهگشای مسیر ما باشد و در طراحی هویت گالری قابل استفاده باشد. در این مدل جدید، از نگاه خریدار عوامل زیر می تواند بر هویت برند گالری اثر بگذارد:

1. ویژگی های گالری. شامل مدیر و کارکنان گالری، مشتریان همیشگی گالری، نحوه ارائه آثار و برگزاری رویداد در گالری، فوائدی که برند گالری برای مشتریان دارد، ابزارهای ارتباطی گالری مانند بروشورها و صفحات اجتماعی گالری، مکان گالری، قدمت گالری و خلاصه هر آنچه که در ذهن ما به گالری مربوط می شود.

۲. هنرمندان و آثاری که به گالری می آیند. برخلاف مورد اول که به گالری مرتبط میشود و معمولا تابع عناصری مشخص و با ثبات است، مورد دوم تابع هنرمندان و آثارشان است و درباره هر رویداد می تواند متفاوت باشد. هنرمندانی که آثارشان انتخاب می شود و آثاری که به نمایش در میایند.
۳. شخصیت برند گالری. این موارد از آنجایی که از جنس عناصر انسانی و ناخودآگاهانه است در مورد اول گنجانده نشده است. برای نمونه، شخصیت برند که خریدار در ناخودآگاه خود به گالری نسبت می دهد در اثر مجموعه عناصر احساسی است که در ارتباطات گالری با خریداران وجود دارد. عناصر هویت بصری گالری مانند نام، لوگو، شعار گالری و صفحه اول وب سایت هم می توانند تابع شخصیت گالری باشند. این شخصیت در اثر رفتارها و گفتارهای مدیر گالری و کارکنانش، لحن نوشتار، عنوان و عکس های بروشور، رنگهای به کار رفته در محیط و بسیاری از نکاتی است که معمولا مورد توجه واقع نمی شود، در ذهن شکل می گیرد. برای مثال، اگر یک گالری دائما رویداد نمایش آثاری با یک سبک نقاشی را برگزار کند، در ناخودآگاه مخاطبان با آن سبک نقاشی پیوند می خورد.
برای آسانی کار بد نیست به مواردی که در سه مفهوم اصلی در بالا آمده پاسخ دهید:
مشتریان شما قرار است چه ویژگیهایی داشته باشند؟ مشتری نمونه خود را تشریح کنید.
آثار چه تیپ هنرمندانی را قرار است در گالری خود تشریح کنید؟
چه نوع نیازی را قرار است گالری ما تامین کند؟ اگر طیف فوائد را در نظر بگیریم، گالری ما کدام یک را بیشتر تامین می کند؟ فوائد احساسی یا فوائد مالی و کارکردی؟ یا فوائد اجتماعی و خودابرازی؟
در واقع ارزشی که ما برای مخاطبان و مشتریانمان ایجاد می کنیم چیست؟
 اگر گالری ما انسان بود، کدام ویژگیهای شخصیتی یک انسان را در خود داشت؟ (بهتر است از مدلهای ارزیابی شخصیت برند مانند گوئنز در اینجا استفاده کنیم).
و پرسش های دیگری که می تواند هویت گالری شما را شکل دهد.
در نهایت، پس از شکل گیری هویت، باید تمامی فعالیتها بر مبنای هویت انجام گیرد. این کار باعث یکپارچگی تمامی عناصر گالری و مرتبط شدن آنها با یکدیگر می گردد. این یکپارچگی در رفتار و ظاهر، این پیوستگی در کانالهای  ارتباطی، این هویت مشخص و قابل پیش بینی، همان چیزی است که در ذهن ما اعتماد آفرین است و باعث می شود ما به یک گالری وفادار شویم و آن را به دیگران توصیه کنیم.
در هر حال، آینده بازار هنر بسیار متفاوت تر از امروز خواهد بود. بازار هنر روز به روز ارزش سرمایه گذاری کردن را بیشتر  از بسیاری از بازارهای دیگر نشان می دهد و سرمایه گذاران به آثار هنری توجه ویژه نشان داده اند. این بدین معنی است که گالری هایی که بتوانند برندهای مدرن برای خود خلق کنند، در جذب این سرمایه ها موفقتر از دیگران خواهند بود. یک نکته مهم که می تواند حسن ختام خوبی بر این نوشته باشد این است:
برندهای موفق در حوزه گالری، برندهایی هستند که بتوانند هم عناصر هویتی خوبی در ناخودآگاه مخاطبان ایجاد نمایند و هم توانایی خلق درگیری (Engagement) بالا با مخاطبان خود در حول هویت برند داشته باشند. به زبان ساده، در عرصه گالری ها، آینده از آن کسانی است که برندسازی علمی و مدرن را با تکیه بر ابزارهای نوین دیجیتال سرلوحه کار خود قرار دهند.