اغلب وقتی سخن از «برند» به میان می آید، اکثر افراد یک مفهوم مشترک را در ذهن خود برای آن تداعی می کنند در صورتی که بسته به نوع استفاده، «برند» معانی متفاوتی می تواند داشته باشد. بطور کلی برند را می توان در ۲۱ دسته ی متفاوت جای داد:
۱. برند شخصی: پرسونال برند یا برند شخصی، برندی است که یک فرد برای خودش میسازد. اغلب هدف از ساخت برند شخصی، بهبود موقعیت شغلی افراد است. در اکثر موارد برند شخصی رابطه مستقیمی با فعالیت های فرد در رسانه ها دارد. با اینکه اکثر صاحب نظران بر این عقیده اند که برند شخصی بدلیل ارزش افزوده ای که دارد باید جزو دستبه بندی انواع برند قرار گیرد، اما برند شخصی تا چندی پیش فاقد مدل کسب و کار جهت تجاری سازی استراتژی بود تا اینکه رامپرسد مدل مدیریت برند و خلق هویت برند را عرضه کرد.
۲. برند محصول: برند محصول در حقیقت درکی از یک محصول یا کالا است که به لحاظ ذهنی و احساسی، محصول یا کالا را فراتر از کاربرد آن می یابد و بیشتر برای کالاهای تند مصرف (FMCG) کاربرد دارد.
۳. برند خدمات: برند خدمات مشابه برند محصول است با این تفاوت که ارزش ادراک شده بیشتری را بهمراه دارد. ترویج و توسعه ی «برند خدمات» از جهاتی سخت تر از توسعه ی «برند محصول» است، زیرا ارائه ی خدمت چندان قابل لمس نیست. فروشندگان خدمت در غالب موارد قادر به ایجاد فضای رقابتی در ارائه ی مهارتهای مرتبط با محصولشان نمیباشند زیرا اثبات تفاوت های مهارتی کاری دشوار و اغلب همراه با تحمل هزینه های گزاف است. در این میان، مدل های جدید آنلاین – بعنوان مثال برندهای مشارکتی (subscription brands)- که به مصرف کننده اجازه می دهد با پرداخت هزینه کمتر محصول یا خدمت را همواره بطور آنلاین در دسترس داشته باشد، بسرعت تاثیر خود را در وفاداری و انتظارات مشتری از سطح تکنولوژیِ برندهای خدماتی و برند محصول میگذارد. به عنوان مثال بسیاری از محصولات توسط اپلیکیشن های مختلف در دسترس عموم هستند که تجربه و ارزش ادارک شده را همزمان دارند.
۴. برند شرکت (شخص حقوقی): با توجه به تعریف دیوید آکر، «برند شرکت یا برند سازمان، معرف شرکتی می باشد که پشتوانه و ارائه دهنده ی محصولی است که مشتری میخرد». برند شرکت در حقیقت یک اطمینان خاطری به مشتری القا می کند که برخاسته از قدمت، دارایی ها و توانایی ها، کارکنان، ارزش ها و پیشتازی شرکت در یک منطقه یا در مقیاس بزرگتر جهانیست.
۵. برند سرمایه گذار: این نوع برندسازی معمولا برای برندهای عمومی ذکر شده و برای بهبود روابط با سرمایه گذار انجام می شود. برند سرمایه گذار به تخصیص موقعیت بین نهادهای ذکر شده به عنوان سرمایه گذاری و گرفتن سهام عملکرد می پردازد و ترکیبی از امور مالی و استراتژی با جنبه هایی مانند ارزش پیشنهادی، هدف و بخصوص، اعتبار گسترده را از طریق CSR ارائه می دهد. از نظر مایک تیسدال، یک برند قوی سرمایه گذار، مفهومی از انعطاف پذیری در قیمت گذاری و درک آگاهانه از ارزش را ارائه می دهد.
۶. برند سازمان های مردم نهاد یا برند غیرانتفاعی: برندی بمنظور جمع آوری سرمایه جهت انجام امور اجتماعی. برخی، این نوع برند را جزو دسته ی غیر انتفاعی نمیدانند چرا که نهایتاً بدنبال فروش اند و البته رقابت ظریفی نیز بین نهاد های بشردوستانه موجود است.
۷. برند مردمی: «برند مردمی» یا «برند دولتی» اغلب مورد بحث واقع میشود. بسیاری از صاحب نظران بر این عقیده اند که نمیتوان برای چیزی که فاقد مصرف کننده هست برندسازی کرد و البته نمیتوان مدلی رقابتی نیز برایش متصور شد. هرچند این جمله بدین معنی نیست که نمیتوان از روش ها و ضوابط استراتژی برند سازی جهت تاثیرگذاری بر ذهن سرمایه گذاران و افزایش اعتماد به یک دولت استفاده نمود. بهمین منظور شاید بهتر باشد از نهادهای عمومی بجای برندها جهت اعتمادسازی استفاده نمود. جیل کادول مدیرعامل ویندشیفت در باره اینکه ما چگونه به بررسی تاثیر زیرساخت ها و بحث در مورد آنها می پردازیم، چنین اظهار نظر میکند: در حال حاضر ما برندهای بخش خصوصی را داریم که بخش بسیار بزرگی از زندگی ما هستند و حضورشان به اندازه حضور خدمات عمومی برای ما مهم است. کادول در این مورد از برندهای گوگل و فیسبوک به عنوان «برندهای تعبیه شده(embedded brands)» یاد می کند.
۸. برند فعال: برند فعال یا «برند جنبش های فکری» به جنبش یا هدفی اشاره دارد که موجب تمایز در ذهن مخاطب می گردد. مثال های کلاسیک این گزاره عبارتند از Body Shop، که بدلیل موضع گیری خود ضد خشونت علیه حیوانات تعریف شده است؛ و Benetton، که چنان با مسائل تعصب نژادی و جهانی مواجه است، که آن را همزمان منفور و تحسین برانگیز می کند.
۹. برند مکان: «برند مکان» که از آن با عناوین «برند مقصد» یا «برند شهری» نیز یاد میشود، برندی است که برای یک منطقه یا یک شهر ساخته میشود تا آن مکان یا شهر را بجای خدماتش با ایده پردازی در ذهن ها جایگاه سازی کند. برندسازی مکان اغلب بمنظور جذب گردشگر، سرمایه گذار، کسب و کارهای خارجی و مهاجر صورت میگیرد. از مشهورترین نمونه های برندسازی مکان می توان به برند شهر لاس وگاس آمریکا با شعار «هرآنچه در وگاس اتفاق افتد، در وگاس خاک میشود!» اشاره نمود.
۱۰. برند ملّی: در حالی که برند مکان به برندسازی یک مکان خاص مربوط است، برند ملی همانگونه که از نامش پیداست، به معروفیت و حس درک شده از یک کشور یا یک ملیت مربوط میشود. یکی از پیشتازان برندسازی ملی سیمون آنهولت است که درباره هویت برند آن قلمفرسایی کرده است.
۱۱. برند اخلاقی: برندسازی اخلاقی به دو منظور انجام میگیرد. اول بمنظور توصیف نحوه ی کار برند، از جمله امینیت کارکنان، مسئولیت های اجتماعی و … و بطور کلی بیان میدارد که برند چقدر اخلاق منش هست. دومین هدفی که از برندسازی اخلاقی دنبال می شود، نمایش میزان کیفیت بالایی است که مشتری از برند انتظار دارد. از معروفترین برندهای اخلاقی می توان به Fairtrade (تجارت منصفانه) اشاره نمود. در اکثر موارد، برندهای اخلاقی توسط موسسات مردم نهاد اداره می شوند.
۱۲. برند ستارگان (سلبریتی): چنین برندی برای افرادی همچون ورزشکاران حرفه ای، خوانندگان و ستاره های سینمایی توسط رسانه های اجتماعی، محصولات، حضور در اجتماع، خبرهای حاشیه ساز و اقدامات مشابه شکل میگیرد. تا چند وقت پیش مدل کسب و کار برای چنین برندی شامل حضور در تبلیغ های مختلف بود اما اکنون فرم های دیگری نیز به خود گرفته است. مواردی چون: ایفای نقش سفیر برند و خلق ارتباط برند با مناسبت های مختلف (مانند فرش قرمز) توسط سلبریتی ها انجام میشود. بدیهی است شخصیت برند با ویژگی های شخصیت سلبریتی باید همسو باشد تا این کار اثربخش گردد.
۱۳. برند عناصر تشکیل دهنده: اگر یک برند معروف در اجزا تشکیل دهنده یک محصول بکار رفته باشد، در ارزش برند آن محصول نیز تاثیر میگذارد. از مثال های معروف برای برند اجزا میتوان به Intel، Gore-Tex و تفلون اشاره نمود. زمانی که یک شرکت با برند ناشناخته محصولی را تولید میکند، برند اجزا میتواند ارزش فراوانی را به محصول تولید شده بیافزاید. البته صاحب نظرانی چون جیسون سیاسلاک (مشاور سابق برندهایی چون گوگل، اچ پی، لکسوس و …) بر این عقیده اند که بازار برند اجزا رو به افول است. دلیل این ادعا را میتوان در افزایش بخش های تولید، کوچکتر شدن دستگاه ها و کاهش فضایی که اجزا تشکیل دهنده دستگاه در آن قرار میگیرد، نیاز مبرم به یکپارچگی اجزا تشکیل دهنده و عدم علاقه ی مصرف کننده به ساختار دستگاه خریداری شده دانست، به همین دلیل اینتل تغییری اساسی در عناصر هویت برند و شخصیت برند خود داده و برنامه مدیریت برند خود را کاملاً تغییر داده است.
۱۴. برند جهانی: برند جهانی یا برند های غول پیکر، بسیار راحت قابل شناسایی و انتشار می باشند. این برند ها نماینده ی نام های جامعه هستند. مدل کسب و کار این برند ها مبتنی بر آشنایی، در دسترس بودن و ثبات است. البته یکپارچگی عملکرد این برند ها زمانی که قصد ایجاد تغییرات در برند و یا جا انداختن خود در بین سایر فرهنگ ها و یا مردم سایر مناطق را دارند، با تهدید جدی مواجه است.
۱۵. برند چالش طلب: برند هایی که با ایجاد تغییرات متحول کننده، لرزه بر اندام برندهای پیشتاز بازار می اندازند. در حالیکه این برند ها تمایل به ایستادگی در مقابل رقبا و انجام این کار در بازارهای خاص دارند، آدام مورگان خطاب به این برند ها در کتاب «خوردن ماهی بزرگ» می گوید: «مبارزه طلبی تنها در مورد وضعیت بازار نیست؛ بودن در بین رتبه های دو، سه یا چهار به تنهایی شما را یک مبارز نمی کند»… این تعاریف، خصوصیات نوعی از برند و افراد حامی آن برند است که جاه طلبی تجاری شان از منابع بازاریابی معمول خود فراتر رفته است، و نیاز دارند تا با تغییر معیارهای موجود در این زمینه، بتوانند منافعشان را به کرسی بنشانند.
۱۶. برند ژنریک: این برند زمانی شکل میگیرد که یک برند نقاط تمایز خود را از دست میدهد. این اتفاق به سه شکل ممکن است اتفاق بیفتد. شکل اول مربوط به حوزه ی سلامت هست و به برندهایی اشاره دارد که اکنون دیگر شامل قوانین ثبت اختراع نمیشوند و با برندهای مختلف که محصولات مشابه تولید میکنند، در رقابت هستند. نوع دوم برندهایی هستند که آنقدر همه گیر و آشنا هستند که حتی در دستور زبان عامه تبدیل به «فعل» شده اند، مانند: گوگل، زیراکس. نوع سوم، برند هایی هستند که دیگر وجود ندارند یا محصولی از این برند در بازار نیست و فقط از نام این برندها برای توصیف یک عملکرد یا یک طبقه از محصول استفاده میشود.
۱۷. برند لوکس: برندهای لوکس به شما موقعیت اجتماعی بالا و تایید دیگران را می دهد. برندهای لوکس باید تفاوت ظریفی بین انحصارطلبی و واقعیت قائل شوند؛ چرا که مصرف کننده مایل است برند یا محصولاتش تنها در انحصار او باشند، به همین دلیل برندهای لاکچری تعدادی بسیار محدود تولید می کنند. تفاوت بین واقعیت (که در آن انحصارطلبی مطلق وجود ندارد) و انحصارطلبی ایجاد شده توسط برندهای لاکچری معمولاً در خلال کیفیت، ارتباط و داستان برند شکل گیرد. با اینکه برندهای لوکس تصویر و وجهه ی خود را در بازار بخوبی جا انداخته اند، اما همچنان از لحاظ تغییر جایگاه در ذهن مخاطب آسیب پذیر هستند و از سوی برندهای لوکسِ ارزان روز به روز تحت فشار بیشتری قرار می گیرند. بعنوان مثال، برند کوچ (Coach) بدلیل کاهش فروش در چین و ژاپن (دو کشور اصلی در بین بازار اجناس لوکس) در سال ۲۰۱۴ دچار کشمکش های فراوان بود.
۱۸. برند مکتب: این برند مربوط به مکاتبی است که در جوامع مختلف طرفداران سرسختی دارند. چنین برندهایی همانند برند های چالش طلب، اغلب با تفکرات مغایر خود اعلام جنگ میکنند. البته این برندها غالباً به دنبال اشاعه ی طرز تفکر و عقاید خود هستند تا اینکه بخواهند دنبال رقابت یا بازاریابی باشند. آنها علاقه به جذب مریدانی دارند که عقاید آن ها را تایید کنند و اگر به دنبال بازاریابی باشند تنها قصدشان جذب بیشتر مردم نسبت به سایر مکاتب است.
۱۹. برندهای بدون گذشته (Clean Slate Brands) : برند های نوظهوری هستند که به تازگی وارد عرصه شده اند، بدون تاریخ و میراث هستند و گاه حتی ناشناخته اند و به استراتژی های مرسوم برندینگ در مورد خلق ارزش و تجربه بی اعتنا هستند. این برندها آرزوی مصرف کنندگان به یک برند جدید را از طریق برآورده میکنند.
۲۰. برند اختصاصی (Private Label): «برند اختصاصی» یا «برچسب اختصاصی» به طور سنتی، برند هایی مبتنی بر ارزش و OEM (مخفف Original Equipment Manufacture و به معنی استفاده از محصول تولیدی یک کمپانی با برند کمپانی دیگر می‌باشد) هستند که در صدد کاهش قیمت برند های مطرح بازار هستند. تمرکز این برندها بر روی قیمت است.
۲۱. برند سازمان استخدام کننده: توانایی یک شرکت برای جذب کارمندان متخصص و حرفه ای در بازارهای رقابتی. اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان وابسته است. در این نوع، برندسازی اغلب بر روی پروسه ی استخدام تمرکز دارد، البته گاهی مواقع این پروسه یک گام پیچیده تر شده و موضوعاتی چون سلامت کارکنان و فرهنگ تولید را نیز شامل میشود. هرچند متاسفانه بدلایل وجود خیل عظیم افراد بیکار و وسواس های خاصی که از سوی کارفرمایان در استخدام این افراد وجود دارد، اکثر شرکت ها رغبتی به این نوع برندسازی ندارند و این نوع برند در عمل بسیار کم دیده می شود.
جای شگرف نیست که افرادِ بدور از فضای بیزینس و بازاریابی چندان با مفهوم برند آشنا نباشند. البته هدف این مقاله هم توضیح برند از لحاظ ساختار (مدلهای معماری برند همچون زیربرندها و یا خانه برندشده و یا خانه برندها) نبود. همچنین به معرفی مخاطبان مختلف برند (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H) نیز نمی پردازد.
مطمئنا یک برند میتواند همزمان چند عملکرد از لیست ۲۱ گانه بالا را داشته باشد. به عنوان مثال برند محصول میتواند برند چالش طلب یا برند جهانی باشد. ذکر این نکته ضروری است که ممکن است در متون مختلف از یک برند به طرق مختلفی یاد کنند. بنابراین ضوابطی که تعیین میکند یک برند موفق عملکرده است یا نه، بستگی به این دارد که در کدام یک از دسته های فوق بررسی میگردد.
چالشی که این معانی پراکنده از برند در ذهن بازاریابان ایجاد کرده است نشانگر این مهم است که احساسی که یک برند ایجاد میکند، ارزشمند است و با توجه به جایگاهی که در آن قضاوت میشود، میتواند حس های مختلفی را عرضه کند هرچند که همگی در راستای استراتژی آن برند باشند. بنابراین اصطلاحات نباید مانع از درک صحیح گونه های برند و استراتژی های برندسازی شوند. برخی از این اصطلاحات هدفشان دسته بندی برندها است و برخی دیگر نوع استراتژی برند را نشان می دهند. مهم این است که شما با شناخت مدل های برندسازی برای هر موضوع یک راه حل و متدولوژی مشخص داشته باشید و پس از آن جزئیات را به فراخور کاری که می کنید اضافه نمایید.