شخصیت برند چیست؟

برندها نیز مانند انسانها زنده هستند، رشد می‫کنند، اوج می‫گیرند، می‫میرند و لاجرم شخصیت هم دارند. برندها نیز مانند انسانها دارای رفتار و شخصیتهای گوناگون هستند. همانگونه که برخی از ما هنوز به دوران بلوغ رفتاری نرسیده ‫ایم، دائما چشم‫انداز و علایق خود را عوض می‫کنیم و نمی دانیم که با دیگران چگونه رفتار کنیم، برخی از برندها هم برنامه‫ ای برای رفتار و تکامل شخصیتی خود ندارند و در نحوه رفتار با مخاطبان خود دچار مشکل هستند.

اما نداشتن برنامه و مدلی مشخص برای خلق و تکامل شخصیت برند، به این معنی نیست که ما از زاویه دید مخاطبان خود شخصیت خاصی نداریم. از نگاه دیگران همه‫ ی ما دارای ویژگی‫های شخصیتی خاص خود هستیم، که نقاط مشترکی با شخصیت دیگر انسانها نیز دارد.
همین امر باعث شده تا برخی از پیشگامان علم روانشناسی شخصیت‫ها را به دسته های گوناگونی تقسیم نمایند، کاری که در برندسازی نیز انجام می‫شود.
ایده مرتبط‫ ساختن خصوصیات انسانی مشترک با برندها جدید نیست. از آنجائیکه شخصیت برند کارکردهای زیادی در فرآیند برندسازی و خلق ارزش‫ ویژه برند دارد، افراد زیادی بر روی مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند کارکرده ‫اند، به خصوص که شخصیت برند در بازارهایی که شباهت میان برندها زیاد است برای خلق تمایزات رفتاری و ارتباط با مخاطبان به کمک برندسازان می ‫آید. بنابراین لازم است در ابتدا شخصیت برند را بشناسیم.
در یکی از تعاریف رایج، شخصیت برند ادغام میان تجربه مصرف‫ کننده در ارتباط با برند و انتظار از برند ‫ به مثابه یک انسان است. شخصیت برند باعث تمایز برند از رقبای خود نیز می‫گردد. اما اصلی‫ترین پرسش برای برندسازان این است: چگونه می‫توانم یک شخصیت مناسب برای این برند خلق کنم؟
ابتدایی‫ ترین روش شخصیت‫ سازی در میان برندسازان، از طریق یک ایده ساده به دست آمد. مگر نه اینکه شخصیت یک انسان تحت تاثیر هرچیزی است که با او در ارتباط است؛ مانند لباسش، دوستانش، منزلش، و آنچه که به عنوان شغل انجام می‫دهد، پس شخصیت یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود.
دیوید آکر معتقد است که ویژگی های مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول، بسته بندی، قیمت، نوع استفاده و کارکرد آن و غیره) و ویژگی هایی ذهنی (مانند تصویر ذهنی‫ ای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم، حمایت‫های مالی که از برنامه‫ ها کرده‫ ایم، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیتهای معروفی که تا کنون در ارتباطات برند حضور داشته ‫اند و غیره) همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند.
همانگونه که می‫بینیم به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند نمی‫توان برنامه‫ ی اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند پیاده‫ سازی کرد. بنابراین هر یک از مدلهای طراحی شخصیت بر روی ویژگیهایی خاصی تمرکز می‫کند تا فرآیند طراحی جنبه اجرایی به خود بگیرد.
بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند، دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصیشان خواهد بود. بنابراین نیاز داریم تا با مدلهای قدیمی‫تر آشنا شویم تا بلکه بعدها با همکاری روانشناسان و برندسازان قادر به خلق مدل های جدیدتری نیز گردیم. برای شروع بد نیست ابتدا به مدلهای باز بپردازیم.

مدل های خلق شخصیت برند

1. مدل بیان خود (self-expression Model )

پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای ما مشتریان نقش وسیله‫ ای را ایفا می‫کنند که با آن می توانیم شخصیت خود را به دیگران ابراز کنیم. به همین دلیل برندهایی را خرید کرده و استفاده میکنیم که دارای شخصیت مورد نظر ما باشند.
شخصیتی که ما آرزو داریم داشته باشیم. طبق این مدل باید ابتدا مخاطبان هدف برند مورد تحلیل قرار داد تا بفهمیم چه ویژگیهای شخصیتی را از خرید برند میخواهند داشته باشند.
برای مثال، اگر برای طراحی شخصیت یک برند اتومبیل فعالیت میکنیم، باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل مایلند با سوار‫شدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند، تا همان ویژگیهای شخصیتی برای برند طراحی شود.
نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصولاتی است که مصرف‫ کننده با آن درگیری بالایی دارد. همچنین این مدل با پرسشنامه های باز و در برخی از مواقع به صورت تحقیق کیفی انجام می گردد.

2. مدل مبتنی بر رابطه ( Relationship Basis Model )

پیش‫فرض این مدل بر این است که ما دوست داریم با افرادی رفت ‫و آمد کنیم که دارای شخصیت مورد علاقه‫ مان هستند. بنابراین تحلیل روانشناسانه ای از مخاطبان هدف برند صورت می‫گیرد تا علایق ارتباطی آنان مشخص شود.
برای مثال، شخصیت برند پپسی بر اساس این مدل طراحی شده است که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با آدمی سپری کنند که جوان و شاد، به‫روز و مفرح باشد، حتی اگر خودشان دارای این ویژگیهای شخصیتی نباشند. بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کردند.

این روش برای خلق شخصیت شرکتهایی که خدمات ارائه می دهند، مانند بانکها و شرکتهای گردشگری بسیار مفید است. روش مصاحبه در این مدل بسیار کارساز است.
برای نمونه، در طراحی شخصیت یک بانک اگر بتوانیم بفهمیم که مخاطبان برند، پول خود را نزد چه دارنده چه ویژگیهای شخصیتی حاضرند قرار دهند و یا این که در کارهای مالی خود به چه افرادی اطمینان می کنند، نقاط مشترک پرسشهای صحیح شخصیت برند را به ما نشان خواهد داد.
تجربه کارهای قبلی نشان داده در این روش طراحی پرسشها و تحلیل پاسخهایی که غیرمستقیم به شخصیت می پردازند بسیار مهم است. بنابراین حتما از افراد خبره در موضوع برند و روانشناسی در کنار هم استفاده کنید.

3. مدل فواید کارکردی ( Functional benefit representation model )

دو مدل قبلی شخصیت بر اساس علایق شخصیتی مشتریان هدف طراحی شده‫بود. اما مدل سوم بر مبنای فواید کارکردی محصول/خدمات برند طراحی شده‫است.
تحلیل اولیه بر روی هویت برند و ویژگی های فیزیکی-ذهنی محصول صورت می‫گیرد و سپس درانتها، خروجی های تحلیل به ما نشان می‫دهد که مصرف‫کننده این محصول دنبال دستیابی به چه فوایدی از شخصیت برند است و چه وعده هایی را از این شخصیت قبول می کند.
برای مثال، مصرف‫کنندگان برند هارلی‫داویدسون، موتورسیکلتی را می‫خرند که متمایز، قوی و خاص باشد. این یعنی به دنبال شخصیت مردانه، آزاد، منحصر بفرد و مستقل هستند.
همچنین شخصیت برند، فوایدکارکردی محصول را نیز نشان می‫دهد. برای مثال، باتری انرژایزر برای معرفی خود از یک ماسکوت یا کاراکتر خرگوش فعال استفاده می‫کند که هیچگاه خسته نمی شود، بنابراین ویژگیهای برند و محصول را در ذهن ما یکی می‫کند.
سه مدل بالا نیاز به پژوهش بر روی مخاطبان برند و سپس آنالیز دقیق ویژگی های مرتبط با محصول دارند و در انتهای فرآیند شما با تعدادی ویژگی شخصیتی مجزا روبه ‫رو هستید که باید به عنوان شخصیت برندتان سر و شکل بگیرند و علاوه بر هماهنگی باید تقدم و تاخر بیابند تا به عنوان شخصیت انسانی برای برند باورپذیر باشند.
دشواری این روش باز بودن پرسش ها و تعدد ویژگی‫های حاصله است. در نهایت انتخاب نقاط اشتراک این ویژگیهای شخصیتی است که ما را به شخصیتی مناسب و قابل توسعه در کنار عناصر هویت برند رهنمون می گردد. اما مدلهای دیگری نیز هستند که از همان ابتدا گزینه های مشخص دارند و شما پژوهش خود را بر روی همان ابعاد و گزینه‫های موجود انجام می‫دهید.
یکی از معروفترین این مدلها، مدل پنج بعدی جنیفر آکر است که به پنج بزرگ (Big Five ) معروف است. جنیفر آکر معتقد بود که پنج بعد اصلی وجود دارد که می توان شخصیت انسانها را در آن دسته بندی کرد و البته هرکدام از این پنج نوع شخصیت، زیر مجموعه‫هایی نیز دارد که در کل پانزده چهره مختلف از برند را به ما نشان میدهد.
این پنج شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت، مهیج‫بودن، شایستگی، خبره‫بودن و قدرتمندی است. هر کدام از این ابعاد به زیر مجموعه‫هایی تقسیم میشود.
صمیمیت شامل خاکی‫بودن، رو‫راست بودن، سروحال بودن و دوستانه‫بودن است.
مهیج بودن شامل جسارت، سرزندگی، داشتن قوه تخیل و به روز بودن است.
شایستگی شامل قابل اعتماد بودن، باهوش بودن و موفق بودن است.
خبرگی شامل تعلق داشتن به طبقات موفق جامعه و جذابیت است.
قدرتمندی نیز شامل تعلق داشتن به محیط آزاد و محکم بودن است.
در این مدل شما چک لیستی شامل ۱۵ بعد شخصیتی دارید که در پژوهش شخصیت برند کار را بسیار ساده خواهد کرد. مخاطبان برای انتخاب شخصیت برند شما می توانند یک یا چند مورد را انتخاب کنند.
بدین ترتیب به جای طرح سوالات باز که در ۳ مدل قبلی استفاده می شد، در اینجا سوالات بسته است و کار پژوهش و همچنین جمع بندی آسانتر انجام می‫گیرد.
بعدها گوئنز و همکارانش (Geuens et al., ۲۰۰۹ ) با بهره گیری از مدل آکر، مدلی ارائه کردند که کارکرد اصلیش ارزیابی شخصیت یک برند بود و ابعاد پنجگانه آن شامل مسئولیت پذیری، فعال‫بودن، حساس‫بودن، سادگی و پرخاشگری بود.
مقالات زیادی از سال ۲۰۱۰ به بعد به مقایسه این دو مدل پرداختند. اما آنچه برای آژانسهای برندسازی مهم است روشها و مدل هایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود و یا امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را به آنها بدهد.
مدلهای دیگری نیز برای ارزیابی و خلق برند هستند که بر نظریات روانشناسی تکیه دارند. پس از این که ایده ارتباط شخصیت انسان و برند در مباحث برندسازی مطرح شد، افراد زیادی شروع به طراحی مدلهایی برای خلق شخصیت برند و یا تشخیص شخصیت برندها از طریق همین مفاهیم روانشناسی کردند.

برای نمونه، یکی از معروفترین این مدلها، مدل مبتنی بر کهن الگوهاست که از نظریه معروف یونگ گرفته شده است. کارل‫گستاو‫ یونگ معتقد بود که روان انسان شامل سه بخش است :

• خودآگاه
• ناخودآگاه فردی
• ناخودآگاه جمعی

آنچه که در ناخودآگاه‫ جمعی وجود دارد اصطلاحاً کهن‫الگو نامیده می‫شود که معروفترین مفهوم در روانشناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای اولین بار در سال ۱۹۱۹ مطرح کرد.
یونگ کهن‫الگو را به این شرح توصیف می‫کند: “تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگ‫ها و نسل‫ها یکسان است و تجربه‫های انسان را به معناهایی باز می‫گرداند که خود آن ها را نساخته‫ایم.
چنین به نظر می‫رسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهن الگوها نمادها و سمبل‫هایی هستند که در ناخودآگاه‫جمعی تمامی انسان‫ها مشترک است.
در واقع کهن‫الگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، توسط تمامی انسان‫ها از هر کشور و یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند”.
مارک و پیرسون مفهوم کهن‫الگوی یونگ که توسط کمپل به ۱۲ کهن الگو تقسیم شده بود را برداشته و برای برندها ۱۲ نوع و گونه‫ی شخصیتی مشخص‫کردند.
بنابراین از این طریق می‫توانستند متوجه شوند برند مورد نظر چه رفتارها و کارکردهایی را باید داشته باشد. این دو نفر معتقدند که تمامی طراحان برند می‌توانند با استفاده از این مدل، شخصیت برند خود را مدیریت نمایند. در این مدل، در مقابل هر شخصیت، شخصیت ضد آن آمده است:
در مقالات دیگر همین سایت آمده است. فقط جهت تکرار :

۱۲ کهن الگوی شخصیت برند:

شخصیت برند خلاق (Creator) : قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون. مانند برندهای لِگو و ای‫که‫آ.
شخصیت برند آدم معمولی (Ordinary man) : یکی مانند همه است. به ما تعلق دارد. این حس که همه‌ی انسانها مساوی‌اند. مانند فیات.
شخصیت برند دانا (Sage): دانائی و استادی. درک انسان‌ها. پخته رفتار می‫کند و به آموزش و تفکر تمایل دارد. مانند بوش و اُرال بی.
شخصیت برند دلقک(Jester): شاد و خندان. اوقات خوش را به انسان‌ها وعده می‌دهد. حرف‌هائی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. مانند فانتا، چی توز.
شخصیت برند حاکم (Ruler): قدرت، پرستیژ، اعتبار و موقعیت بالا را نشان میدهد. مانند مرسدس، شرایتون.
شخصیت برند عاصی (Outlaw): معترض و در کار شکستن قوانین است. مانند دیزل، ماوی.
شخصیت برند بی گناه (Innocent): معصوم، نماینده خوبی و صداقت است. برای مشکلات پیچیده راه حل‌های آسان می‌یابد. مانند داو، اولکر.
شخصیت برند کاشف (Explorer): به دنبال کشف دنیا و لذت‌هاست. با کشف تازه ها خود را احیا می‌کند. مانند جیپ، مایلز اند اسمایلز.
شخصیت برند شعبده باز (Magician): تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند، وعده می دهد. مانند اپل، گوگل.
شخصیت برند عاشق (Lover): نماینده عشق، زیبائی و احساسات. همراه شدن با انسان‌های عاشق. مانند آکس، آلفا رومئو.
شخصیت برند قهرمان (Hero): دست‌یابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می‌دهد. مانند نایکی، دومستوس.
شخصیت برند یاور (Caregiver): کمک به دیگران. به دیگران به اندازه خودش ارزش و نیرو می‫دهد. مانند ولوو.
در این مدل نیز، بسته به جایگاه برند نسبت به رقبا و میزان وجود دو ویژگی آزادی – قانونمندی و اجتماعی – فردی بودن در برند شما می توانید حدود شخصیت برند را با طرح پرسشهایی از مخاطبان تعیین نمایید.
شخصیت برند معمولا پیش از عناصر بصری و حسی هویت و پیام برند طراحی می‫شود و این اجزا در هماهنگی کامل با آن شکل می‫گیرند. بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیت‌های ما می‫گردد.
ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به شخصیت برند در ذهن مصرف کننده، آن‌چه لازم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و …)، عناصر هویت حسی برند (نام برند، لوگو، شعار، صفحه اول وب سایت، بسته بندی و …) با شخصیت برند است.
بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، پایبندی به آن در تمامی فعالیت های بازاریابی بسیار مهم است. در مواردی که مشخصات محصولات شرکت‌ها شباهت زیادی به هم پیدا می‫کنند این شخصیت برند است که به کمک شرکت ها می‫آید،