امروزه در بازاری پر از ازدحام زندگی می‌کنیم: محصولات مختلف جدید به بازار می‌آیند، گزینه‌های ما در بسیاری از بازارها و به خصوص در سوپرمارکت‌ها به صورت تساعدی در حال افزایش هستند و ما با راه‌های متعدد و فراوانی برای رفع نیازهای خود مواجهیم. به طور طبیعی با اضافه شدن محصولات و ویژگی‌های خاص به هر یک از آن‌ها، شرکت‌های تولیدکننده در پی اطلاع‌رسانی هر چه بیشتر در مورد محصولات خود هستند. این وضعیت منجر به تبلیغ بیشتر و تولید هزاران پیام تبلیغاتی می‌شود که شاید مخاطبان، کمتر از ۱۰۰ پیام آن را دریافت کنند. از سوی دیگر در سال‌های اخیر شاهد افزایش چشم‌گیر رسانه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای و اینترنتی و … بوده‌ایم که بر این شلوغی افزوده است. در چنین بازاری، مشتریان به بهترین روش ممکن مقابله می‌کنند و تنها به پیام‌های مفیدتر و جالب‌تر اجازه ورود می‌دهند. اینجاست که شرایط رقابت تغییر می‌کند و شرکتی که سهم بیشتری در ذهن مشتریان داشته باشد، برنده میدان رقابت خواهد بود. این ذهنیت، همان برند است که تداعی‌کننده مفاهیم و پیام‌هایی است که یک شرکت در ذهن مشتری به جای گذاشته است و از ورود سایر برندها به آن جلوگیری می‌کند.
در این بازار، تنها کاری که از دست سازمان‌ها بر می‌آید،‌ خلق یک برند برای اثرگذاری بر ذهن مشتری و راضی نگه ‌داشتن وی به منظور تداوم بخشیدن به ارزش‌های برند است. البته لازم به ذکر است که برای ایجاد برند، دو عامل، ضروری است: عملکرد محصول – به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ملموس برند – و ارتباطات یکپارچه بازاریابی – به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ناملموس برند. آن چه که در اختیار یک آژانس تبلیغاتی است، تأثیر روی ویژگی‌های ناملموس است؛ در حالی که توجه به هر دو ویژگی، برای مدیریت صحیح برند ضروری است.
موضوع مدیریت برند، موضوعی گسترده و قابل تأمل است: فرایندی که به خلق، رشد، حفظ، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می‌پردازد، که در این مقاله مختصری درباره تاریخچه و تعریف برند صحبت می‌کنیم.

تاریخچه برند

ریشه لغوی برند به واژه‌ی اسکاندیناوی قدیم «Brander» بر می‌گردد که به معنی داغ زدن روی بدن حیوانات است (این اقوام برای تشخیص دام‌های خود، نامشان را روی بدن آن‌ها داغ می‌زدند)؛ اما مفهوم برند، زاده قرن بیستم و دوره مدرن است گر چه می‌توان مصادیق آن را در تاریخ هم یافت. برای مثال ایتالیایی‌ها در قرن ۱۳ شکلی از زمینه را در کاغذهای خود به کار می‌بردند. همچنین مهرهای سلطنتی و شخصی، نمونه‌های دیگری از مصادیق برند در گذشته هستند که حتی در ایران نیز مورد استفاده قرار گرفته‌اند.
تاریخچه برندسازی با مفهوم امروزین، به بعد از جنگ جهانی دوم بر می‌گردد که در قالب یک نماد برای ایجاد تمایز و هویت در کالا و به عنوان نشانه‌ای از مالکیت، صداقت و کیفیت در ادبیات مدیریت مطرح شد. با پیشرفت جهانی تجارت و اشباع بازارها از محصولات و خدمات، نیاز به برندها بیش از پیش مطرح شد؛ تولیدکنندگان به طرح شعارها و عناصر تبلیغاتی خود روی آوردند؛ و با حضور در رادیو و سپس تلویزیون در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی، خود را در میان رقبا متمایز ساختند. پس هدف از برندسازی، ایجاد جایگاهی در بازار و جدا ساختن برند از سایر محصولات موجود به شکل تصویری و کلامی بود.
در اواخر دهه ۸۰ میلادی با مطرح‌شدن ارزش برند به عنوان دارایی سازمان، توجه بیشتری به موضوع مدیریت برند شد. ارزش برند تأثیر به‌سزایی در عملکرد مالی و حفظ وفاداری مشتریان داشت و به همین رو، مدیران سازمان‌ها بیش از پیش به سرمایه‌گذاری روی این دارایی خود پرداختند؛ بنا بر این، کلمه «هزینه» در مورد تبلیغات و برندسازی، تبدیل به کلمه «سرمایه‌گذاری» روی برند شد و همین امر، اهمیت استراتژیک برند را دو چندان کرد و رویکرد مدیریت استراتژیک برند، مورد توجه صاحبان کسب و کار قرار گرفت.

تعریف برند

 طبق تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: «نام، واژه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.».
از دیدگاه فنی هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصولی جدید ایجاد می‌کند، یک برند آفریده است؛ با وجود این بسیاری از مدیران، واژه برند را زمانی به کار می‌برند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار و ذهن افراد برای خود پیدا کند. در این مقاله نیز هر جا از برند و فرایند برندسازی صحبت به میان می‌آید، منظور همان است.
از نگاه کاپفرر، برند باید ۸ کارکرد داشته باشد (جدول ۱): دو مورد اول آن، کارکردهای مکانیکی است و فرایند انتخاب را از طریق شناسایی نماد برند، برای مشتریان تسهیل و زمان بیشتری را عاید ایشان می‌کند؛ سه مورد بعدی مربوط به کاهش ریسک درک‌شده توسط مشتری است؛ و سه مورد پایانی، بخش لذت‌‌آفرین برند را مورد توجه قرار می‌دهد. کاپفرر معتقد است برند، کارکردی اقتصادی در ذهن مشتریان دارد به این معنی که «ارزش برند از توانایی آن برای به دست‌آوردن معنایی اختصاصی، مثبت و برجسته در ذهن تعداد زیادی از مشتریان حاصل می‌شود.»؛ پس برندسازی بایستی بر توسعه ارزش برند تمرکز کند.

تنفر از برند

فهر و راسل (1984)، سطح اساسیِ دسته‌بندی‌های مربوط به احساسات را با پرسش از پاسخ‌دهندگان بررسی کرده‌اند. آنها دریافتند که پس از عشق، دومین احساس مهم و اساسی انسان نفرت است. پس از آن شیور و همکاران (1987) این مطلب را تأیید کرده و دریافتند که نفرت در میان 213 نوع احساس از نظر اهمیت رتبة سوم را دارد. در ادبیات بازاریابی، در گذشته محققان به‌طور گسترده‌ای به عشق به برند پرداخته‌اند؛ عشق به برند بر رابطة میان مصرف‌کننده و برند تمرکز می‌کند؛ در حالی که تنفر از برند از تأثیرات احساسات منفی دربارة برند مشتق می‌شود (برایسون و همکاران، 2010).

در زمینة برندینگ زارانتونلو و همکاران (2016) در پژوهش اخیرشان، نظریات گسترده‌ای از تنفر را فراهم کرده‌اند. آنها استدلال کرده‌اند که نفرت عمدتاً ترکیبی از احساسات مشخص اولیه و گاه ثانویه است. پژوهش آنها بر احساسات مختلفی ازجمله خشم، تنفر، ترس، ناامیدی، شرم و انسان‌زدایی تمرکز کرده است که به تنفر از برند فعال و یا غیر فعال منتهی خواهند شد. تنفر از برند و اجتناب از برند هر دو با قصد اجتناب یا ردکردن یک برند گره خورده‌اند؛ اما با این حال تنها تنفر از برند با رفتارهایی مثل ابراز احساسات منفی، تحریم شرکت یا تخریب اموال شرکت مرتبط است. علاوه بر این، برایسون و همکاران (2013) تنفر از برند را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «یک مؤلفة قوی و منفی عاطفی در نگرش نسبت به یک برند» که نگرش نیز مرتبط با نیّات رفتاری و رفتار واقعی است (شیران، 2002). سالواتوری (2007)، چندین محرّک را برای تنفر از برند معرفی کرده است؛ ممکن است دلیل تنفر از برند این باشد که سبک زندگی و طرز تفکرات متفاوتی را نشان دهد. همچنین ممکن است کسی، گروهی از مردم دارای ارتباط خاص را دوست نداشته باشد و البته ممکن است دلیل شکل‌گیری تنفر از یک برند ناشی از ارائه محصولاتی با کیفیت پایین باشد.

2-2- تجربه منفی گذشته 

عوامل مرتبط با محصول بیشتر به تجربة منفی گذشته مصرف‌کننده از برندی خاص بر می‌گردد. این تجربیات ممکن است به نقص‌های محصول یا نارضایتی از ارائه آن باشد (هگنر و همکاران، 2017). اگرچه مصرف‌کنندگان برندهای متفاوت را به دلایلی متفاوتی می‌خرند، اما انتظار اساسی و مشترک آنها تناسب و شایستگی کالاها و خدمات است (لی و همکاران، 2009آ؛ 2009ب). زمانی‌که مصرف‌کنندگان از کالا و یا خدمتی استفاده می‌کنند، انتظارات اولیة خود را با عملکرد واقعی آن مقایسه می‌کنند، در نتیجه انتظارات مصرف‌کنندگان می‌تواند برآورده شود یا نشود (الیور، 1980؛ هالستد، 1989). تأیید معمولاً به رضایت منجر می‌شود و زمانی رخ می‌دهد که انتظارات مصرف‌کنندگان از برند مطابق تجربة آنها باشد. اما تأییدنشدن زمانی رخ می‌دهد که انتظارات مصرف‌کنندگان کمتر یا بیشتر از انتظارات اولیه باشد؛ همچنین عدم تأیید منفی زمانی رخ می‌دهد که عملکرد واقعی کمتر از حد انتظار باشد و احتمالاً باعث نارضایتی خواهد شد (الیور، 1980). تفاوت میان تنفر از محصول و تنفر از برند این است که یک تجربة منفی با یک محصول خاص از یک برند بر محصولات دیگر آن برند تأثیر می‌گذارد؛ در نتیجه تنفر از برند را می‌توان در سطح و گسترة برند تعمیم داد (هگنر و همکاران، 2017). برایسون و همکاران (2013) تشخیص دادند که نارضایتی مصرف‌کننده، قوی‌ترین پیش‌بینی‌کنندة تنفر از برند در زمینة برندهای لوکس است. بنابراین در این پژوهش فرضیة نخست این‌گونه مطرح شده است:

 1 : تجربة منفیِ گذشته سبب تنفر از برند می‌شود.

2-3- ناسازگاری نمادین

عوامل مرتبط با مصرف‌کننده بیشتر مربوط به ناسازگاری نمادین با برند است؛ جایی که یک برند تصویری ناخواسته و نامطلوب از مصرف‌کننده نشان می‌دهد (هگنر و همکاران، 2017). پژوهش‌های خودانطباقی به‌خوبی یک رابطة مثبت را میان انطباق تصویر از خود مصرف‌کننده و تصویر برند و روابط مثبت برند مشخص کرده‌اند (کرسمان و همکاران، 2006). خان و لی (2014) گفته‌اند «مصرف‌کنندگان به خرید برندهایی تمایل دارند که تصاویرشان متناسب با ادراک مصرف‌کنندگان از خودشان باشند یا آنهایی که معانی خواسته‌شده و مطلوب مصرف‌کنندگان را به زندگیشان ببخشند». بنابراین ناسازگاری میان معانی نمادین یک برند و احساس مصرف‌کننده از خود باعث ایجاد احساسات منفی نسبت به برند می‌شود. افراد برندها را می‌خرند یا از عمد نمی‌خرند، تا خودادراکی ایجاد کنند و هویت شخصی خود را بسازند (گراب و گرادول، 1967؛ ادسون و بتمن، 2005). با توجه به مطالب بحث‌شده فرضیة دوم عبارت است از:

 2 : ناسازگاری نمادین باعث تنفر از برند می‌شود.

2-4- ناسازگاری ایدئولوژیک

براساس نظریات، اگر عوامل مرتبط با بافت و زمینة ایدئولوژیک مصرف‌کننده به دلیل تخلفات حقوقی، اجتماعی و اخلاقی شرکت دچار ناسازگاری شوند، به احساسات منفی از برند منجر خواهد شد. این ممکن است مربوط به تخلفات اخلاقی، تبلیغات فریبنده یا ناسازگاری و تناقض ارزش‌های برند باشد (هگنر و همکاران، 2017). ما از عبارت «ناسازگاری ایدئولوژیک» (برگرفته از هگنر و همکاران، 2017)  استفاده می‌کنیم؛ این عامل اصطلاحی ایدئولوژیک است که به مجموعه‌ای از باورها اشاره دارد که با مصرف‌کننده ناسازگار هستند. بر خلاف دو عامل دیگر، این عامل بیشتر مربوط به بافت فکری و ایدئولوژیکی بوده و بیشتر اجتماعی و اخلاقی است و همچنین فراتر از نیازهای خودادراک فردی مصرف‌کنندگان یا بر پایة عملکرد کالاها و خدمات است (لی و همکاران، 2009ب؛ ننیز تیل و رومانیاک، 2011). پژوهش‌ها نشان داده‌اند مصرف‌کنندگان برندهایی را که به حقوق بشر احترام نمی‌گذارند یا به محیط زیست آسیب می‌رسانند رد می‌کنند. مصرف‌کنندگان تحریمشان می‌کنند؛ زیرا درگیر فعالیت‌های تجاری غیراخلاقی هستند (ساندیکی و اکیکی، 2009؛ میچلتی و همکاران، 2004؛ فریدم، 1985). در این زمینه، زمانی که برندی به بی‌مسئولیتی شرکتش متهم است، مصرف‌کنندگان به دلیل دغدغه‌های قانونی، اخلاقی و اجتماعی، متوجه یک ناسازگاری ایدئولوژیک با برند می‌شوند (لی و همکاران، 2009ب؛ برایسون و همکاران، 2013؛ رومانی و همکاران، 2015؛ زارانتونلو و همکاران، 2016). با توجه به مطالب بیان‌شده فرضیة سوم عبارت است از:

3 : ناسازگاری ایدئولوژیک به تنفر از برند منجر می‌شود.

2-5- اجتناب از برند 

پژوهشی در روان‌شناسی نشان می‌دهد احساسات منفی مختلف ممکن است محرّکی برای پاسخ‌های شناختی و رفتاری خاصی باشند (روسمان، 1984). بررسی منابع، دو دسته از نتایج رفتاری تنفر از برند را نشان می‌دهد: واکنش‌های منفعل (اجتناب از برند و کاهش/توقف حمایت) و واکنش‌های فعال (شکایت، اعتراض، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی و انتقام از برند).

اجتناب از برند از دستة نخست، همان واکنش‌های منفعل است. در تعریف اجتناب از برند آمده است که طی آن مصرف‌کنندگان از برندی خاص رو بر می‌گردانند؛ بنابراین اجتناب از برند خریدن از رقبا یا نخریدن از همة برندهاست. با توجه به پژوهش‌های پیشین، درک‌کردن رابطة مصرف‌کننده با برند بسیار تعیین‌کننده است؛ اینکه چگونه مشتریان از لحاظ عاطفی به برند پاسخ می‌دهند و چه حسی دربارة برند و ارتباط با آن دارند؟ (مونگا، 2002؛ بریویک و توربجورنسن، 2008) استرنبرگ (1986) معتقد است که صمیمیت، اساس عاطفی ارتباط عاشقانه است که باعث حس نزدیکی و ارتباط می‌شود. مشابه احساسات مثبت به برند، زمانی‌که فردی احساسات منفی به برندی دارد، انتظار می‌رود که از آن دوری کند و رفتار اجتنابی داشته باشد (گریگوری و همکاران، 2009؛ پارک و همکاران، 2013؛ زارانتونلو و همکاران، 2016). لی و همکاران (2009ب) اجتناب از برند را «پدیده‌ای که به موجب آن مصرف‌کنندگان عمداً خود را از برند دور نگه داشته یا آن را رد می‌کنند» تعریف کرده‌اند. همچنین گریگوری و همکاران (2009) میل به اجتناب از برند را «نیاز مشتریان به کنارکشیدن خود از هر تعاملی با شرکت» معرفی کرده‌اند. هگنر و همکاران (2017) نیز، میان اجتناب از برند و تعویض برند مصرف‌کننده تفاوت قائل شده و از حالت کلی‌تر «اجتناب از برند» استفاده کرده‌اند؛ بنابراین در این پژوهش نیز فرضیة چهارم این‌گونه مطرح شده است:

4 : تنفر از برند باعث اجتناب از برند می‌شود.

2-6- کاهش/توقف حمایت

کاهش/توقف حمایت از دیگر عوامل دستة اول یعنی واکنش‌های منفعل است. مشتریان می‌توانند از طریق حذف مزایایی که از طریق حمایت‌های آیندة خود ایجاد خواهند کرد، انتقام بگیرند. دی ولف و همکاران (2001) کاهش/توقف حمایت را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «تلاش‌های یک مشتری برای کاستن از تعداد دفعات بازدید، میزان خرج‌کردن در هر بازدید از برند و به همان میزان، افزایش بازدید از برندهای رقیب» (گریگوری و فیشر، 2006). اگرچه تصمیم به کاهش حمایت مشتری به دلایلی غیر از اقدامات تلافی‌جویانه برمی‌گردد؛ برای مثال، یک مشتری می‌تواند تصمیم بگیرد از شرکتی دور شود، زیرا  نمی‌خواهند شاهد تکرار یک تجربة منفی باشد؛ اما در حالت کلی این رفتار راه آسان برای اقدامات تلافی‌جویانه نیز هست. زارانتونلو و همکاران (2016)، تأثیر تنفر از برند را روی کاهش/توقف حمایت بررسی کرده‌اند. در این پژوهش نیز فرضیة پنجم این‌گونه تعریف شده است:

5 : تنفر از برند به کاهش/توقف حمایت منجر می‌شود.

2-7- تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی

تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی مربوط به این است که یک فرد تا چه‌اندازه‌ای دربارة یک برند ضعیف و منفی صحبت می‌کند یا می‌نویسد (بونفیل و کول، 2007). بامیستر و همکاران (2001) استدلال می‌کنند که مردم به اشتراک‌گذاشتن تجارب منفی را نسبت به تجارب مثبت به مراتب بیشتر دوست دارند. هدف مصرف‌کنندگان از درگیرشدن با تبلیغات دهان‌به‌دهان این است که اغلب می‌خواهند به دیگران دربارة تجارب منفی خود نسبت به برندی خاص هشدار دهند (سینگ، 1988). منابع، دو نوع از تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی را نشان می‌دهد (نیر و گوپیناث، 2005؛ چریستودولیدس و همکاران، 2012؛ پرسی و همکاران، 2014). از یک‌سو «شکایت خصوصی» است؛ صحبت‌کردن به صورت منفی دربارة یک برند با دوستان و آشنایان و از سوی دیگر «شکایت عمومی» قرار دارد که در واقع قراردادن یک پست منفی دربارة یک برند در وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها یا در رسانه‌های اجتماعی است (زیتامل، 1996). در این پژوهش از عبارت کلی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی –بدون دسته‌بندی- استفاده شده است. در پژوهش‌های رویزمیف و همکاران (2015)، رابطة منفی با برند و به‌طور خاص تنفر از برند یک محرک برای تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی در نظر گرفته بررسی شده است. بر همین اساس:

 6 : تنفر از برند باعث تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان می‌شود.

2-8- شکایت

شکایت نیز همانند تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان، یکی از عوامل از دستة واکنش‌های فعال است. مشتریان دارای حس تنفر، امیدوارند که بتوانند با به اشتراک‌گذاشن تجربیات منفی خود با دیگران، شهرت یک شرکت را خدشه‌دار کرده و دیگران را قانع کنند تا در رابطة خود با شرکت بازنگری کنند. «شکایت، تلاش‌های مصرف‌کننده برای ارتباط با سازمان‌هایی مثل رسانه‌های جمعی، سازمان‌های حمایت از حقوق مصرف‌کننده و در برخی شرایط نیز مراجع قانونی است؛ زیرا این سازمان‌ها توانایی لازم را برای مجازات‌کردن یک شرکت و ملزم‌ساختن او به برطرف‌کردن مشکل را دارند» (سینگ، 1988، به نقل از گرپی، 2013). مصرف‌کنندگان با گزارش رفتار نامناسب آن شرکت به سازمان‌های حقوق مصرف‌کننده یا حتی اقدام قانونی علیه آن، امیدوارند مجازات شده و مجبور شود اشتباه خود را جبران کند. همچنین برخی مشتریان امیدوارند که بتوانند با این گزارش منفی خود، به کسب‌وکار آن شرکت صدمه وارد کنند (گرپی، 2013). در این پژوهش فرضیة هفتم این‌گونه مطرح می‌شود:

تنفر از برند منجر به شکایت می‌شود.

2-9- انتقام از برند 

سومین نوع نتایج رفتاری روی اقدامات فعال و مستقیم سوی برند متمرکز است. اقدامات مستقیم در شکایت علیه کارکنان برند، سرقت یا آسیب‌رساندن به دارایی‌های مرتبط با برند نمود پیدا می‌کند. بر اساس نظریة برابری، هدف اصلی از اقدامات انتقام‌جویانه برای مجازات و آسیب‌رساندن به برند و رسیدن به تساوی و عدالت است (بچواتی و مورین، 2003؛ گریگوری و همکاران، 2009؛ مارتیکوته و همکاران، 2016). در این پژوهش، طبق پیشنهاد گریگوری و همکاران (2009) تأثیر تنفر از برند بر اقدامات مستقیم تلافی‌جویانه بررسی می‌شود. زارانتونلو و همکاران (2016)، اعتراضات و شکایات مصرف‌کنندگان را استراتژی‌های مقابله‌ای حاصل از تنفر از برند دانسته‌اند