ایجاد تمایز

همانطور که دیدیم نقشه بازار به ما کمک می کند تا جاهای خلوت بازار را پیدا کنیم. امروزه موضوع یافتن تمایز مناسب از رقبا در تجارت، به یکی از موضوعات استراتژیک تبدیل شده است. کتاب معروف مارتی نیومیر به نام زاگ[۱]، در همین موضوع است.
نیومیر در این کتاب جمله معروفی به کار می برد: وقتی کسی زیگ می کند، شما باید زاگ کنید. و بعد دو مفهوم تمایز سنتی و تمایز بنیادی را مطرح می کند:

” تمایز سنتی مبارزه ای دشوار بود، زیرا تجارتها تلاش زیادی را صرف کسب مزایای رقابتی بسیار کم و ناچیز همچون جدیدترین ویژگی، رنگ جدید، قیمت پائین تر و سرعت بیشتر می کردند.”
” تمایز بنیادی شما را به سرعت در مسیر – مشتریان بیشتر با خرید بیشتر برای سالیان بیشتر و با قیمت بالاتر- قرار می دهد.”
نیومیر سعی می کند در ادامه کتاب توضیح دهد که تمایز بنیادی را چگونه می شود ایجاد کرد. قدم اولی که پیشنهاد می کند پیدا کردن فضاهای خالی بازار و رفع نیازهای آن بخش از بازار است.
مشاغل بسیاری است که بر اساس پیدا کردن یکی از این فضاهای خالی شکل گرفته است مانند عینکهای مطالعه ارزان که می توان از داروخانه ها تهیه کرد. این عینکها به اندازه کافی خوب نیست، بنابراین در آغاز تولید خیلیها با این پروژه مخالف بودند. اما بی کیفیت بودن این عینکها مهم نیست، چون نیاز مهمی را برطرف می کند. نیاز کسانی که دائما عینکهایشان را خراب یا گم می کنند.
این قسمت بازار آنقدر خوب است که مردم اکنون برای هر یک از اتاقهای مختلف خانه شان یک عینک تهیه می کنند و جالب است بدانید این طبقه از محصول به صنعتی نیم میلیارد دلاری تبدیل شده است.
استفاده از تحقیق برای بررسی رفتار و عادات مصرف کنندگان کمک می کند که شرکتها نیازهای مختلف را شناسایی کنند.
نیومیر برای قدمهای بعدی، در ادامه کتاب خود ۱۷ نکته را مطرح می کند که به مثابه یک سیستم برای طراحی زاگ به کار می رود.
نیومیر معتقد است هر شرکتی باید زاگ خود را طراحی کند. از نظر نیومیر، زاگ همان برند متمایز است. اولین قدم برای ساخت برند متمایز طرح این پرسش است: دلیل اصلی وجود شما چیست؟ و مثالهای مختلفی برای نمونه می آورد.

مثلا دلیل وجودی مایکروسافت، گذاشتن یک کامپیوتر بر روی میز هر خانه است یا دلیل وجودی کوکا کولا، طراوت بخشیدن به دنیا می باشد. مراحل بعدی به ترتیب طرح سوالاتی است چون:
در چه تجارتی هستید؟، چشم انداز شما چیست؟، در چه مسیری تجارت شما تقویت می شود؟، چه کسانی در طبقه محصول شما به عنوان اولین، دومین و سومین برند در اذهان مشتریان قرار دارند؟، آنچه که شما را منحصر بفرد می سازد چیست؟ و پرسشهای دیگری که یافتن پاسخهایشان مسیر متمایز شدن از دیگران را گام به گام به ما نشان می دهد. این را بگویم که روشهای دیگری نیز برای پیدا کردن ویژگیهای تمایز وجو دارد. برخی از شرکتها چک لیستها و جداولی را برای این کار طراحی کرده اند که در نتیجه همه این روشها ما را به یک نقطه می رساند:
چگونه راهی برای ایجاد جایگاه متمایز در ذهن مشتریان هدف خود پیدا کنیم؟
در پایان نیومیر عنوان می کند که سرعت رشد و تغییر در بازار به شدت در حال افزایش است. همچنان که انتخابها در بازار زیاد می شود، عمر برندها کوتاه خواهد شد و تنها زمانی موفق خواهید شد که بتوانید سرعت رشد خود را با سرعت رشد بازار همگام کنید.
در موضوع تمایز، کتاب دیگری وجود دارد به نام گاو بنفش! بله، اشتباه نخوانده اید. گاو بنفش[۲]. آقای سث گودین[۳] این کتاب را در سال ۲۰۰۲ نوشته و بارها جزو پرفروشترین کتابهای بازاریابی دنیا شده است. در این کتاب گودین موضوعی را مطرح می کند با این عنوان که،

متخصصان بازاریابی سالهاست از پی ها صحبت می کنند. این پی ها به مرور از ۴ پی به بیست و چند پی رسیده اند. بعضی از این پی ها به قرار زیر هستند:
PRODUCT محصول
PRICE قیمت
PLACE توزیع
PROMOTION ترویج
PEOPLEکارکنان و مشتریان
POSITIONING جایگاه سازی
PACKAGING بسته بندی
PASS-ALONG دهان به دهان گشتن و …
گودین معتقد است که پی ها لیست کنترل فعالیت های بازاریابی هستند. از روی پی ها خیلی سریع می توانید وضعیت شرکت تان را بررسی کنید و بفهمید که چه کارهایی انجام شده و چه کارهایی انجام نشده است. عناصر این لیست نباید یکدیگر را نفی کنند یا بر ضد هم باشند.
اگر شرکت های موفق را بررسی کنید می بینید که پی هایشان را درست انتخاب کرده و صحیح اجرا کرده اند. اما برعکس آن حتما درست نیست یعنی اگر پی ها را درست انتخاب و اجرا کنید شاید موفق نشوید!
به گفته گودین، زمانی رسیده است که دیگر این پی ها به تنهایی برای موفقیت کافی نیستند و باید پی جدیدی را وارد برنامه هایمان کنیم. و اینجاست که گودین پی جدیدش را معرفی می کند:

Purple Cow یا همان گاو بنفش!

گودین می گوید در میان هزاران راس گاو، تنها یک گاو بنفش می تواند به چشم بیاید و دقت همه را به سوی خود جلب کند.
اگر متمایز بودن یا متفاوت بودن در انگلیسی با پی شروع می شد، گودین به هیچ وجه از اصطلاح گاو بنفش استفاده نمی کرد اما چه چاره که همیشه همه چیز مطابق میلمان پیش نمی رود و گاهی از روی ناچاری مجبوریم دست به خلاقیت بزنیم!
گودین معتقد است که روشهای قدیمی بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی دیگر جواب نمی دهد. فرمول قدیمی می گفت، کالائی ارائه کن که همه می خواهند، برایش حسابی تبلیغ کن و بعد، پول پارو کن!
این سیستم خیلی ساده اجرا بود. برای نمونه برندی مانند رولون[۴] (لوازم آرایشی) در سالهای اول کار خود هزینه زیادی برای تبلیغات در نظر گرفت. این تبلیغات باعث شد تا مردم این برند را به خوبی بشناسند و فروشش رفته رفته افزایش یافت. در این راستا هرچه به درآمد رولون اضافه می شد تبلیغاتش را هم اضافه می کرد و به همین ترتیب باز فروشش بیشتر می شد.
به عقیده گودین این چرخه تا جائی ادامه پیدا کرد که مردم از تبلیغات به خصوص نوع تلویزیونی آن اشباع شدند و اینجا بود که دیگر فرمول قدیمی برندهای بزرگ جواب نمی داد. بسیاری از شرکت ها هنوز در آرزوی رسیدن به آن دوران طلائی پولهای زیادی در تلویزیون خرج می کنند اما نتیجه ای ندارد.
اکنون دوره جدیدی فرا رسیده است که فرمولهای جدیدی را نیز می طلبد. فرمول پیشنهادی گودین برای عصر حاضر چنین است:
محصول متفاوت خلق کن، بازار مناسبی به آن توجه می کند. در واقع برای اولین کسانی که به آن علاقه دارند تبلیغات خاص کن!
گودین در این کتاب بر یک موضوع خیلی مهم تاکید می کند و آن اینکه تعقیب کردن رهبر بازار بسیار مشکل است چون رهبر بازار در کل خیلی متفاوت است. در واقع، چون کار متفاوتی انجام داده رهبر بازار شده است.
حالا ما با تقلید رهبر بازار می خواهیم قسمتی از سهم بازار او را جذب کنیم. البته شدنی است اما قبول کنیم هیچگاه اصل نخواهیم بود و همیشه در جایگاه یک مقلد باید برای ماندن مبارزه کنیم و هر لحظه امکان دارد کس دیگری همین کار را با ما بکند و سهم بازار ما را با پائین آوردن قیمت یا ترفند ساده دیگری بگیرد.

گودین هم مانند بسیاری از متفکرین بازاریابی به موضوع روی آوردن به بازارهای کوچک و خاص در فرمول خود اشاره کرده است.
در بازاریابی اصطلاحا به این بازارهای کوچک و خاص، بازار نیش[۵] می گویند. درباره مفهوم و چگونگی فعالیت در این بازارها صحبت خواهیم کرد، اما پیش از این آخرین نکته مهمی که گودین در کتاب معروفش ارائه کرده بررسی می کنیم.
گودین در ادامه، درباره چگونگی خلق یک گاو بنفش توضیح می دهد. به عقیده گودین طرحی برای این کار وجود ندارد آنچه که می توان بدان اشاره کرد تنها یک فرآیند است. فرآیند خلق گاو بنفش. فرآیندی که در آن شرکتها موفق به کشف نقاط تمایز و نوآوریهای خود می گردند.
این محصول متمایز باید جزو نیازهای مردم باشد و این خود یک هنر است که متوجه شویم مردم امروز به چه چیزهایی نیاز دارند. البته گودین پیشنهادی در این باره دارد:
نگاه کنید مردم درباره چه چیزهایی صحبت می کنند و چه آرزوهایی دارند. در خریدهایشان چه تمایلاتی وجود دارد و برای رفع چه خواسته هایی تلاش می کنند.
استارباکس[۶] همیشه نمونه خوبی برای مثال زدن از شرکتی است که از یک محصول بسیار ساده یعنی قهوه چیز متفاوتی ساخته است که امروزه به شکل یک امپراتوری در آمده است. خیلی ها قهوه می فروشند، در بسیاری از کشورها شما در بازارها یا مراکز خرید گاهی تعداد زیادی کافی شاپ در کنار هم می بینید اما هیچکدام جایگاه استارباکس را ندارند. استارباکس چه تفاوتی با دیگران دارد؟
گودین در کتابش به نکته جالبی اشاره کرده است. او می گوید مدیر استارباکس هاوارد شولتز[۷] خود یک قهوه نوش حرفه ای است. مدتها کافه های ایتالیا را گشته تا انواع قهوه ها را امتحان کند. او عاشق قهوه است. به عقیده گودین آدمهایی در خلق برندهایشان موفق می شوند که به نوعی عاشق کارشان هستند. اما یک نکته مهم وجود دارد که تمام تحلیلگران بازاریابی به آن اشاره کرده اند و آن هسته مرکزی برند استارباکس است که به خوبی و بسیار متفاوت طراحی شده است.
استارباکس به جای تمرکز بر قهوه به نیاز مردم به برقراری ارتباط توجه کرده است. مکانی میان محل کار و خانه که اتمسفر مناسبی برای استراحت و گفتگو با دوستان دارد.
گرچه استارباکس از قهوه نیز به عنوان محصول فیزیکی خود غافل نشده است و سعی کرده تولید کننده خوبی هم در این زمینه باشد. استارباکس علاوه بر قهوه، خوردنی ها و نوشیدنیهای متفاوت دیگری را هم ارائه می کند تا گروه های مختلف مشتریان را راضی نگهدارد.
همچنین برخورد دوستانه کارکنان و این که نام هر مشتری روی لیوان نوشیدنی اش نوشته می شود همه در راستای ایجاد محیط دوستانه و مناسب است.