درک روانشناسی اجتماعی برندها

مفاهیم کلیدی رونشانسی اجتماعی برند ها

1. برندها در ذهن بازار موجودیت می یابند، از این رو مدیریت برند مدیریت اذهان است.
2. برندها را می توان به آنهایی که اساسا عملکردی و آنهایی که اساسا احساسی هستند تقسیم بندی کرد.
3. ما به بررسی روش هایی می پردازیم که مصرف کنندگان در بین برندها به انتخاب دست می زنند و بر نقش کلیدی درگیری تاکید می ورزیم.
4. ممکن است در موقعیت های با درگیری کمتر، آمادگی کامل ذهنی مهمترین فاکتور باشد.

معرفی

در ساخت ارزش برند، ذهنیت مهمتر از واقعیت است (دانکن و موریارتی۱، ۱۹۹۸) و از آنجایی که برندها صرفا در اذهان مشتریان وجود دارند لذا مدیریت برندها بطور کلی مدیریت اذهان است. قدرت یک برند در نفوذ به اذهان می تواند تجربه استفاده از یک محصول را تغییر دهد. در یک آزمایش کاملا مخفی، بیمارانی که از یک مسکن مارک دار استفاده می کردند، در مقایسه با کسانی که مسکن بدون مارک دیگری را که به لحاظ شیمیایی ترکیب مشابهی داشت مصرف می کردند، آن را در تسکین درد موثرتر می یافتند (برنث ویت و کوپر۲، ۱۹۸۱). برای مدیریت استراتژیک برندها لازم است دریابیم اذهان چگونه سازماندهی می شوند، چگونه بر رفتار تاثیر می گذارند و چگونه یک برند می تواند در پیکار بر سر ‘فضای ذهن’ به رقابت بپردازد (کورستجنز و کورستجنز۳، ۱۹۹۵).

 در دامنه عملکردی، خصیصه اصلی برند محصولی است که به وعده خود برای عملکرد درست عمل می کند. مانند تبلیغ تلویزیونی رونسیل ووداستین۴ در بریتانیا: “دقیقا کاری را انجام می دهد که روی قوطی نوشته شده است.” اساسی ترین مزیتی که یک برند برای مشتری تامین می کند قابلیت تجدید پذیری رضایت از یک نیاز عملی یعنی حل یک مشکل است. در سطحی انتزاعی تر می توانیم چنین بگوییم که یک برند در جهانی نامطمئن برای ما اطمینان به همراه می آورد و این برای مشتری مزیت بزرگی است: انتخاب را آسان می سازد و دنیا را برای ما ساده می کند. این امر به عادت رفتاری منجر می گردد چراکه هرگاه چیزی را بیابیم که جواب بدهد، می توانیم به خریدن آن ادامه دهیم بدون اینکه نیاز به فکر کردن داشته باشیم یا نگران شویم یا به اطلاعاتی بیش از به خاطر سپاری نام برند نیاز داشته باشیم.

مرز میان این دو دامنه با یک خط چین نشان داده شده است چون زمانیکه یک انتخاب ساده به یک انتخاب مطمئن تبدیل می شود مـا به یک دامنه احساسی/نمادین قدم می گذاریم. تفاوت در سطوح افزایشی خطر پذیری است، هم عملکردی و هم نمادین. با افزایش خطر پذیری، انتخاب مصرف کننده از حالت سادگی خارج می شود و ما ناگزیر خواهیم شد یک ارتباط اعتمادی با برند برقرار کنیم. هر چقدر بیشتر با یک تصمیم خرید درگیر می شویم انتخاب ما بیشتر تحت تاثیر فرآیند های ذهنی قرار می گیرد و به این ترتیب مزیت مصرف کننده یک برند به یک انتخاب مطمئن تغییر می یابد.

درک رفتار مصرف کننده

رویکرد سنتی درک رفتار مصرف کننده توالی مراحلی است که از طریق آنها مصرف کننده حرکت می کند، اطلاعات بدست می آورد و پیش از تصمیم گیری و اقدام بر اساس آن، پیشنهادهای رقابتی را مورد ارزیابی قرار می دهد. این یک مدل ایده آل است که خاستگاه آن یک مدل روانشناسی شناختی از چگونگی تصمیم گیری یک خریدار عاقل برای خرید می باشد و به ندرت چگونگی رفتار واقعی آدمها را توصیف می کند.
این مسئله نشان می دهد که مصرف کننده پیش از تصمیم گیری مجموعه ای از حالتهای روانی و سلسله ای از اقدامات را پشت سر می گذارد. تنها در قالب یک مدل فرآوری اطلاعات است که یک مصرف کننده به میزان کافی از تلاش ذهنی و فیزیکی برای جستجو و کسب اطلاعات بهره خواهد برد. به این ترتیب، چنانچه عملکرد واقعی مصرف کنندگان را در مراحل مختلف مورد بررسی قرار دهیم، شاهد انشعابات متعددی از مدل کلاسیک خواهیم بود.

بازشناسی نیاز/فرصت

مصرف کنندگان زمانی یک نیاز یا فرصت را بازمی شناسند که بین وضعیت فعلی و موقعیت ایده آل خود فاصله ای را احساس کنند، حال چه وضعیت کنونی آنها بدتر شده باشد – بازشناسی نیاز؛ یا ایده آل های آنها فراتر رفته باشد – بازشناسی فرصت. برای مثال، یک تقاضای بسیار ساده ناشی از بازشناسی نیازی است که به دلیل تمام شدن یک محصول و یا عدم کسب رضایت از آن محصول حاصل می شود. بازشناسی فرصت زمانی اتفاق می افتد که زندگی تغییر می کند و تبلیغات به انتظارات بهبود زندگی دامن می زند و این خود نشانه رشد کالای مصرفی و بازارهای خدماتی است. با این وجود، سطح انگیزش مورد نیاز جهت انجام خرید ممکن است بسیار پایین تر از اینها باشد. بطور مثال، بیشتر مصرف ها بواسطه هم چشمی با دیگران است که احتمالا اغلب بطور ناخودآگاه صورت می گیرند، از این رو ممکن است در مورد تاکید بر یک فرآیند ناشی از ذهنیت آگاه اغراق شود. حتی سطوح پایینی از کنجکاوی نیز ممکن است برای انجام خرید کافی باشند.

کسب اطلاعات

پس از شناسایی محصولی که بتواند یک نیاز را برآورده سازد یا فرصتی را ایجاد کند، مصرف کننده بدنبال اطلاعاتی خواهد گشت که بتواند بر اساس آنها تصمیم گیری کند. کسب اطلاعات ممکن است از یک بررسی درونی از محفوظات ذهنی و/یا تحقیق بیرونی از محیط اطراف حاصل گردد. برای اکثر مصرف کنندگان محصولات مختلف یک بررسی درونی محفوظات جایگزین تحقیقات بیرونی می شود و همانطور که خواهیم دید، آگاهی صرف نیز می تواند به اندازه کافی بر تصمیم گیری تاثیر بگذارد. مطالعات مربوط به تحقیقات بیرونی و رفتارهای واقعی خرید برای کالاهای بادوام تفاوت های گسترده ای را در بین رفتارهای تحقیقی فردی نشان می دهد مثلا ۲۵ درصد آدمها به بیش از ۴ مغازه سر زده اند، درحالیکه ۳۷ درصد آنها از اولین و تنها مغازه ای که بازدید کرده بودند خرید کرده اند؛ ۳۲ درصد فقط به یک برند توجه داشته اند درحالیکه ۱۶ درصد چهار برند یا بیشتر را مد نظر قرار داده بودند؛ ۵۲ درصد هیچ اطلاعات مستقلی بدست نیاورده بودند درحالیکه ۱۱ درصد با دو منبع مشورت کرده بودند (بیتی و اسمیت۵، ۱۹۸۷).

حتی برای خرید ماشین های جدید نیز بیش از ۳۰ درصد افراد تنها به یک مارک ماشین توجه داشته و پیش از خرید فقط به یک بنگاه فروش اتومبیل مراجعه کرده اند (پانج و استلین۶، ۱۹۸۳). نتیجه اینگونه به نظر می رسد که حتی برای کالاهای گران قیمت نیز اکثر مصرف کنندگان تنها از یک فروشگاه دیدن می کنند، اطلاعات اضافی را از تبلیغات کسب نمی کنند و عموما اطلاعات اندکی را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. احتمالا کمترین بررسی اطلاعات به کالاهای مصرفی زود-بَر۷ (کمزب) تعلق می گیرد که برای مثال مشخص شد خرید پودرهای شستشو از لحظه ورود به سوپرمارکت، رفتن به محلی که برند مورد نظر در آنجا قرار دارد و انتخاب آن تنها ۱۳ ثانیه بطول انجامیده است. بیش از ۷۰ درصد تنها به یک بسته بندی دقت کرده و فقط ۱۱ درصد به بیش از دو بسته بندی دقت کرده اند

گزینه های ارزیابی

برای انتخاب در بین برندها، مصرف کننده باید تصمیم بگیرد کدامیک از معیارهای ارزشیابی را مورد استفاده قرار دهد و به نوعی قاعده تصمیم گیری را بکار بندد. معیارهای ارزشیابی (گاهی اوقات معیارهای انتخاب نامیده می شوند) خصیصه های محصول هستند – عملکردی، نمادین و احساسی – که بر اساس آنها عملکرد نسبی گزینه های رقابتی با یکدیگر مقایسه می شوند. قاعده تصمیم گیری استراتژی ای است که مصرف کننده از آن جهت بررسی اطلاعات قابل دسترس و رسیدن به یک انتخاب استفاده می کند. با این حال، مصرف کنندگان برخی از خصیصه های ملموس را بعنوان نشانه ها یا علائم جایگزین خصیصه های ناملموس تر بکار می گیرند. قیمت و نام برند، بویژه، اغلب بعنوان نشانه های جایگزین کیفیت بکار می روند و به نظر می رسد این یک فرهنگ جهانی باشد (دوار و پارکر۹، ۱۹۹۴). قواعد تصمیم گیری را می توان به دسته بندی جبرانی و غیر جبرانی تقسیم بندی کرد. قواعد جبرانی اجازه می دهند عملکرد ضعیف یکی از خصیصه ها با عملکرد خوب خصیصه دیگر جبران شود درحالیکه قواعد تصمیم گیری غیر جبرانی استراتژی های ساده تری هستند که بواسطه آنها مصرف کنندگان یک استاندارد واحد را بکار می گیرد و گزینه هایی را که با آن مطابقت ندارند حذف می کند. این قواعد از طریق تجربه بهبود می یابند و در حافظه ثبت می شوند و به هنگام لزوم قابل فراخوانی هستند؛ در سایر اوقات، ممکن است مصرف کنندگان در طی مسیر با استفاده از بخشی از قواعد موجود در حافظه خود قواعد جدیدی را بوجود بیاورند و در همان لحظه تصمیم گیری کنند (پین۱۰ و دیگران، ۱۹۹۲). برای مثال، ما ممکن است از بین دو برند قهوه آماده، بر اساس دانش جزئی خود از قیمت ها، رنگ بسته بندی و تجربه مبهمی از طعم مورد علاقه خود دست به انتخاب بزنیم.
در سالهای اخیر روشن شده است که محدودیت های انسانی در فرآوری اطلاعات تاثیر به سزایی در تصمیم گیری مصرف کنندگان داشته است. همراه با دورنمای غالب انسانها بعنوان ‘خسیسان شناختی’ که در همه حال بدنبال کاستن از تلاش های شناختی هستند و به صرف کفایت ها راضی می شوند و تلاش نمی کنند نتایج تصمیم گیری خود را به حداکثر برسانند، مطالعه قواعد تصمیم گیری به سمت تحقیق بر روی تصمیمات ساده شهودی یا ‘قواعد سر انگشتی’ کشیده شده است که از سوی مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرند و میان بُرهای فرآیند شناختی تصمیم گیری محسوب می شوند. دلایلی ارائه شده است که برخی از این ‘قواعد سر انگشتی’ دقیق و کارآمد هستند مانند قانون تساوی وزن که تمامی خصیصه ها و تمامی داده ها را مورد بررسی قرار می دهد اما این فرآیند را با چشم پوشی از اهمیت یا احتمال نسبی هر یک از خصیصه ها ساده می سازد.
با این حال به نظر می رسد اکثر ‘قواعد سرانگشتی’ که از سوی مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرند در مقایسه با مدل تئوری اقتصادی تصمیم گیری منطقی یا نادرست اند یا به تعصب سیستماتیک منجر می گردند. مردم ممکن است پاره ای خصایص خوب یا بد را مورد استفاده قرار دهند یا به قواعدی مانند ‘ارزانترین برند را خریداری کن’ یا ‘همان چیزی را که والدینم می خرند بخر’ یا ساده ترین قاعده رفتاری ‘برندی را بخر که دفعه پیش خریدی’ اعتماد کنند (هویر، ۱۹۸۴). شاید دم دست ترین آنها زمانی باشد که مصرف کننده ارزیابی های از پیش انجام داده خود را از ذهنش فرا می خواند و آنی را که در کل بیشتر می پسندد انتخاب می کند. ما در فصل ۲ این استفاده ساده از احساسات در فرآیند تصمیم گیری را مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین به نظر می رسد مصرف کنندگان از استنباط های مبتنی بر تجربه خود از بازار برای فرآوری اطلاعات استفاده می کنند. برای نمونه، ظاهرا بسیاری از مصرف کنندگان نمی توانند از عهده جمع و تفریق مقایسه قیمت ها برای مقادیر مختلف بربیایند و بجای آن از یک ‘باور بازاری’ که مثلا ‘اگر یک کالا تخفیف قیمتی دارد پس حتما خرید خوبی خواهد بود’ استفاده می کنند (آلبرت۱۱، ۱۹۹۳). این باورهای بازار مصرف، باورهای برندی از این قبیل را بوجود می آورند که ‘برندهای خصوصی مانند برندهای اصلی هستند که تحت یک نام متفاوت و با قیمت پایین تر فروخته می شوند’ و ‘همه برندها در اصل یکی هستند’ و نیز باورهای خریدی از این دست را شکل می دهند که ‘هر چقدر تعداد فروشندگان یک فروشگاه بیشتر باشد اجناس آن گرانتر هستند’ و ‘فروشگاه های بزرگتر قیمت های بهتری نسبت به مغازه های کوچکتر پیشنهاد می کنند’.
یک دسته از ‘قواعد سر انگشتی’ که به لحاظ کاربردی عمومیت بیشتری دارد و به نظر می رسد در طیف وسیعی از حوزه های تصمیم گیری نقش دارد و تعصبات ذاتی ای را در قضاوت های انسان منعکس می کند شامل سه قاعده می باشد: نمایندگی، قابلیت دسترسی و تکیه گاهی (کاهنمن و تورسکی۱۲، ۱۹۷۹) نمایندگی به این گرایش اشاره می کند که ضمن نادیده گرفتن احتمالات آماری تشخیص دهیم بر حسب شباهت های یک شیئ به یک گروه، آن شیئ در دسته بندی خاصی قرار می گیرد. این موضوع با ‘قانون اعداد کوچک’ و ‘مغالطه قمارباز’ ارتباط پیدا می کند  که مطابق آنها آدمها نه تنها معتقدند نمونه های کوچک کاملا مشابه مقادیر بزرگ هستند بلکه انتظار دارند توالی های اتفاقی، اتفاقی به نظر برسند. قاعده قابلیت دسترسی با تصمیمات مصرف کننده ارتباط مستقیم دارد و به گرایشی اشاره می کند که بر حسب میزان سادگی به خاطر آوردن یک اتفاق، آن را محتمل تر تصور کنیم. برای مثال، به احتمال زیاد عملکرد محصولاتی با برندهای غیر معمول پایین تر از عملکرد همان محصولات با برندهای معمولی تر تصور می شود. یکی دیگر از تعصبات داوری ‘تاثیر قاب بندی’ است که مطابق آن طریقه قاب بندی خصیصه های محصول با برچسب های مثبت یا منفی  بر ارزش گذاری مصرف کننده تاثیر خواهد گذاشت. مصرف کنندگانی که با برچسب ‘۷۵ درصد گوشت لخم’ روبرو می شدند ارزیابی بسیار مطلوب تری نسبت به کسانی که با برچسب ‘۲۵ درصد چربی’ مواجه می شدند بدست می دادند. با این حال این تاثیر با اولین امتحان شدت خود را از دست می داد

خرید

دو جنبه مهم مرحله خرید عبارتند از گستره ای که از پیش برای خرید تعیین شده است و اینکه خرید از کجا باید صورت بگیرد. مجموعه ای از عوامل در قصد خرید از پیش تعیین شده و خرید واقعی دخالت می کنند. اصلی ترین عامل زمان است که بواسطه آن هر چقدر زمان بین شکل گیری قصد خرید و عمل کردن به آن طولانی تر شود، فرصتهای بیشتری برای نفوذ عوامل غیر مترقبه در تغییر قصد اولیه بوجود خواهد آمد. با این حال، در بسیاری مواقع یک قصد خرید آگاهانه پیش از عمل خرید شکل نمی گیرد. در خرید از سوپرمارکت ها، نمایشگرهای محصولات می توانند به عنوان جایگزین لیست خرید عمل کنند و به نوعی خرید آنی منجر شوند (کاب و هویر۱۴، ۱۹۸۶) این را می توان با عبارتی دقیق تر یک خرید نیمه برنامه ریزی شده نامید چون اگرچه هیچ قصد مشخصی برای خرید شکل نگرفته است دست کم یک انگیزه عمومی برای خرید وجود دارد و از طرفی یک خرید آنی نیز محسوب نمی شود که در آن یک ضرورت قدرتمند و ناگهانی برای خرید احساس شده و اهمیت کمی به پیامدهای بعد از آن داده می شود. یک مطالعه گسترده در ایالات متحده بر روی تصمیمات خرید در سوپرمارکت ها نشان داده است که اکثر تصمیمات انتخاب برند در داخل فروشگاه ها اتفاق می افتد و ۸۳ درصد انتخاب های غذاهای سبک در داخل مغازه صورت می گیرد (میر۱۵، ۱۹۸۸)

برای بیشتر آدمها و بسیاری از انواع محصول، فروشگاه ها نه فقط انتخاب بین برندها، بلکه گروهی از برندها را برای انتخاب از بین آنها معرفی می کنند و برندها تنها زمانی قابل انتخاب خواهند بود که فروشگاه در مورد آنها تصمیم گیری کرده باشد. برای تعداد زیادی از افراد که خرید را یک فعالیت تفریحی به حساب می آورند، فروشگاه-گردی می تواند به خریدهای برنامه ریزی نشده فراوانی منجر گردد اما این نیز برای سهم قابل توجهی از آدمها یک فعالیت فرح بخش به شمار می رود (الیوت۱۶، ۱۹۹۴)

پیامدهای خرید

ماهیت ارزیابی پس از خرید این است که آیا مصرف کننده از محصول راضی است یا خیر. عمده ترین رویکرد شناختی در این حوزه مدل عدم تطبیق با انتظار است که به اهمیت انتظار اولیه بعنوان تعیین کننده چگونگی تفسیر ما از تجربه پس از خرید اشاره دارد. چنانچه انتظارات ما پایین باشد، عملکرد ضعیف باعث نارضایتی زیادی نخواهد شد. اما اگر انتظارات بالایی داشته باشیم، عملکرد ضعیف به سطوح بالایی از نارضایتی منجر خواهد شد. عکس این موضوع نیز برای جلب رضایت صادق است که چنانچه انتظارات پایینی داشته باشیم و محصول به خوبی کار کند آنگاه ما راضی خواهیم بود. با این حال، تحقیقات اخیر بر نقش اضافی جنبه های احساسی در مقابل جنبه های صرفا کالایی در جلب رضایت یا ایجاد نارضایتی تاکید می ورزد.

اگرچه نارضایتی از خرید عمومیت دارد، اما نسبتا تعداد کمی از مصرف کنندگان شکایت می کنند. به نظر می رسد رفتار شکایت تا حدود زیادی به عوامل فردی بستگی داشته باشد، تنها ۳۸ درصد افراد احتمالا اقدام مستقیمی انجام می دهند و ۱۴ درصد ممکن است هیچ اقدامی انجام ندهند. (گیلی و گلب۱۷، ۱۹۸۲).

توانایی مصرف کننده در پندآموزی از تجربه خرید و استفاده از محصولات، تابع پاره ای محدودیت ها و تعصبات شناختی است. بخصوص، چنانچه مصرف کننده انگیزه بالایی نداشته باشد ممکن است با تکیه بر الگوهای فراگرفته از قبل که اغلب از تبلیغات سرچشمه می گیرند آموزش خود را محدود سازد. بطور کل، اینگونه تلقین می شود که تجربه آموزی مصرف کننده قابل کنترل است و هر چقدر رهبران بازار بتوانند این آموزش را به تعویق بیندازند سود بیشتری می برند. روش اصلی مورد استفاده ایجاد ابهام از طریق ممانعت از مقایسه مستقیم و تلاش در کنترل خصیصه های برتر از طریق ارائه ساختارها یا الگوهای اعتقادی است که مصرف کنندگان بتوانند از آنها برای تفسیر تجربه های مصرف استفاده کنند (آلبا و هاچینسون۱۸، ۱۹۸۸). سس گوجه هاینس۱۹ بعنوان خصیصه برتر سس های خود ویژگی ‘غلظت’ را برگزید که به آسانی می توانست در مقام مقایسه مورد قضاوت قرار بگیرد. این به عهده مصرف کننده گذاشته شده بود تا استنباط کند غلظت معادل طعم است. هاینس اکنون به خاطر روی آوردن به بطری های پلاستیکی وارونه، توجه خود را به خصیصه های دیگری معطوف داشته است.

درگیری مصرف کننده

از آنجایی که مفهوم درگیری به توصیف جنبه های رابطه فردی نسبی یا اهمیتی که یک محصول یا برند برای یک فرد دارد می پردازد در روانشناسی مصرف کننده نقش محوری بازی می کند. اساسا، درگیری را می توان محرک پرس و جو برای اطلاعات و فرآوری سیستماتیک دانست و این یک موقعیت انگیزشی است که بر بسیاری از جنبه های کلیدی رفتار مصرف کننده همچون تصمیم گیری، واکنش نسبت به ترغیب و فرآوری تبلیغات تاثیر می گذارد. اگرچه باید آن را بدرستی و بعنوان یک پیوستار از بسیار پایین تا بسیار بالا درک کرد، مفید خواهد بود تا با بررسی درگیری بالا در مقابل درگیری پایین آن را بعنوان یک ساختار کمکی در موقعیت یابی طرز تلقی افراد از ارتباط شخصی با یک محصول، برند، تصمیم خرید یا یک تبلیغ مورد توجه قرار دهیم. تعاریف متفاوت و روش های اقدامی متنوعی برای درگیری وجود دارند اما مطابق برخی اتفاق نظرها درگیری تابعی از سه منبع مهم می باشد: مصرف کننده، محصول و موقعیت (ریچینز۲۰ و دیگران، ۱۹۹۲). تفاوتهای فردی در خصوصیات مصرف کننده شامل خود-انگاری، ارزشها، مقاصد و نیازهای شخصی می باشند. ویژگی های محصول که بر سطح درگیری تاثیر خواهند گذاشت عبارتند از قیمت، تواتر خرید، معانی نمادین مرتبط با محصول و حضور اجتماعی آنها، ریسک تصور ناکارآیی یا پتانسیل آسیب رسانی و مدت زمانی که فرد از لحظه خرید خود را به محصول وفادار خواهد دانست. متغیرهای موقعیتی عبارتند از خودِ جنبه های وضعیت خرید همچون زمان موجود که مثلا خرید در حضور دیگران و یا بطور خصوصی صورت گیرد؛ و مهمتر از آن، جنبه های هدف استفاده از محصول همچون زمانی که بعنوان هدیه خریداری می شود یا در یک موقعیت مهم اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد. همیشه باید به یاد داشت که درگیری یک ثابت شخص/محصول/موقعیت است و با اینکه می توانیم به جهت سهولت کاربری، محصولات را به درگیری بالا یا پایین دسته بندی کنیم، هیچ محصولی وجود ندارد که همیشه برای تمامی افراد از درگیری پایین برخوردار باشد.

مدل کلاسیک تصمیم گیری مصرف کننده معمولا فقط در مورد محصولات با درگیری بالا و/یا مواقعی که عوامل موقعیتی مهمی وجود داشته باشند کاربرد پیدا می کند. در این موارد ممکن است مصرف کنندگان پیش از خرید، اطلاعات فراوانی را جستجو کنند. با این حال، نظریه ساده ‘درگیری بیشتر برابر است با جستجوی اطلاعات بیشتر’ تنها در مورد محصولات کاربردی مصداق پیدا می کند، محصولاتی که با عملکرد فیزیکی خود رضایت مصرف کننده را جلب می کنند. محصولات توصیفی یا نمادین، آنهایی که به مصرف کننده کمک می کنند شخصیت و خود-انگاری خود را توصیف کنند، در آنِ واحد هم بسیار درگیر کننده بوده و هم با اطلاعاتی اندک قابل ابتیاع هستند چراکه تفسیر روانشناسانه این محصولات کمتر به جستجوی اطلاعات دقیق نیاز دارد.  اما در خصوص چگونگی انتخاب جهت خرید از سوی مصرف کنندگان و در حالیکه آنها با محصول درگیر نشده اند چه می دانیم؟

انتخاب با درگیری پایین

ما می توانیم با ترکیب داده های حاصل از مطالعات گسترده، تصویری از مصرف کننده با درگیری پایین بدست بدهیم. ظاهرا

روشن است که مصرف کنندگان از دانش کمی در خصوص تفاوتهای بین برندها برخوردارند و همه را مشابه هم می بینند

. از این جهت چنانچه هر گونه باوری در مورد یک برند واحد داشته باشند احتمالا بسیار ضعیف بوده و به راحتی تغییر می کند. از آنجایی که مصرف کنندگان خواهان رضایت بوده و الزاما خواستار مشعوف شدن نیستند، به نظر می رسد اجتناب از تلاش های ذهنی و فیزیکی محرک های کلیدی باشند. شاید معیار اصلی این است که انتخاب آنها آنی باشد که کمترین مشکل را برایشان بوجود بیاورد. گفته می شود که در اکثر مواقع، مصرف کنندگان بطور آگاهانه به محیط اطلاعاتی توجهی نمی کنند بلکه رفتارهای گذشته را بعنوان راهنما مورد استفاده قرار می دهند. در اغلب اوقات شناخت یک برند عامل اصلی پیش بینی خرید به حساب می آید و برندهای ‘با درجه شناخت بالاتر’ تنها مواردی هستند که احتمالا مشتری از بین آنها به انتخاب دست می زند، مگر اینکه برخی عوامل موقعیتی در لحظه فروش برند جدیدی را مورد توجه آنها قرار دهد.

می دانیم که مصرف کنندگان تعداد معدودی از برندها را در هر گروه می توانند به خاطر بیاورند، معمولا ۷ بعلاوه منهای ۲ مورد، و در گروه های با درگیری پایین نزدیک ۴ بعلاوه منهای ۱ مورد. بنابر این در گروه های با درگیری پایین ایجاد شناخت بالاتر وظیفه اصلی ارتباطات بازاریابی است. به هر حال، مسیر اصلی شناخت از میان رفتارهای گذشته می گذرد (ارنبرگ۲۱، ۱۹۷۴). به یاد خواهید آورد که یکی از عوامل پیش بینی این که آیا یک محصول با درگیری پایین است، خرید مکرر می باشد بنابراین زمانی که یک مصرف کننده یک برند را چندین بار خریداری نموده و از آن رضایت منطقی دارد، از آن به بعد برای وی بصورت عادت در می آید. در اولین موقعیت خرید ممکن است مصرف کنندگان، پیش از اینکه هرگونه قضاوتی در باره برند داشته باشند، از خرید امتحانی بعنوان یک روش کم خطر برای ارزیابی آن برند استفاده کنند.
تا اینجا گستره ای از فعالیت های ذهنی مصرف کننده را در خصوص انتخاب برند مورد بررسی قرار دادیم، منظور گستره ای از فرآوری اطلاعات است که توسط آنها بکار گرفته می شود. اما بسیاری از محصولات و خدمات بطور منطقی و معمولی مورد توجه قرار نمی گیرند، در این صورت چه اتفاقی می افتد وقتی که انتخاب تحت تاثیر فرآیند ای احساسی قرار می گیرد؟ در فصل بعد به بررسی ترکیب احساس و درگیری بالا خواهیم پرداخت، اما اکنون اجازه دهید به ترکیب درگیری پایین و سطوح پایینی از احساس نظری بیندازیم.

انتخاب با درگیری پایین و احساس

زمانیکه مصرف کنندگان خیلی با محصول یا خدمات درگیر نیستند اما حوزه قضاوت آنها تا حد زیادی از عوامل احساسی تاثیر می پذیرد، مطالعه تاثیرات احساسات بر قضاوت نشان داده است که حتی کمترین حالات احساسی مثبت به تفکر کمتر، اطلاعات گیری کمتر، تحلیل منطقی کمتر، نادیده گرفتن پیامدهای منفی و عدم توجه به ‘واقعیت ها’ منجر شده است. در این حالت می توانیم مصرف کنندگان را کسانی در نظر بگیریم که بجای احساسات داغ بدنبال حسی ملایم از گرما هستند و برندی را انتخاب می کنند که حس بهتری نسبت به آن دارند. این حس گرما ممکن است از عوامل متعددی ناشی شود. شواهد تجربی زیادی وجود دارند که فارغ از ‘نزدیکی زیاد دلزدگی می آورد’، مجاورت با یک برند در طول زمان می تواند به پیدایش یک رجحان غیر منطقی منجر گردد. واکنش های احساسی می توانند بعنوان یک علامت مورد استفاده قرار گیرند و یک علامت احساسی مهم همان بیزاری یا عدم پذیرش است. ممکن است ‘عدم پذیرش سایر نمونه ها’ نیز روندی بنیادی باشد که طی آن ما ابتدا هر چیزی را که دوست نمی داریم پس می زنیم و هر چه که باقی می ماند چیزی خواهد بود که دوست داریم. حتی واکنش های احساسی نیز می توانند حاوی اطلاعات باشند به این صورت که می توانیم از احساساتمان برای اطلاع از چگونگی تصمیم گیری مشورت بگیریم: “در مورد آن چه حسی دارم؟” از آنجایی که زیاد با موضوع انتخاب درگیر نیستیم ممکن است انگیزه ای نیز جهت توجیه منطقی انتخاب نداشته باشیم، اما بعضی افراد هنوز احساس می کنند به اطلاعاتی نیاز دارند که انتخاب آنها را توجیه کند، اگرچه اینکار ممکن است در مقایسه با انتخاب از سر احساسات اقدام منفعل تری محسوب می شود. این مدل انتخاب با احساس-پایین در نگاره ۱-۵ نشان داده است.

برندها و انتخاب با درگیری پایین

زمانیکه که افراد با خرید درگیر نیستند، آنگاه برند به راه حلی کاشفانه در تصمیم گیری های خرید تبدیل شده و منابع ذهنی ما به ندرت در فرآوری اطلاعات مداخله می کنند و بلکه ما از فرآیند ناآگاهانه ای که برندها را بدون هیچ فرآوری در خاطر ما می نشاند درس می گیریم. همین فرآوری با درگیری پایین است که ‘نخ تسبیح دنیای برندها محسوب می شود’ (هیث۲۲، ۲۰۰۰). انتخاب در بین برندها عمدتا از طریق مشارکت بین برند و خصیصه ها یا احساساتی حاصل می شود که معمولا از طریق تبلیغات ایجاد شده و حفظ می گردند. حتی مصرف کنندگان در باره یک برند و خصیصه های عملکردی آن استنباط های دارند که لزوما نیازی به مبانی واقعی ندارند. شواهد نشان می دهند که حتی ممکن است برندهای بامعنی از تمایز نامفهوم خصیصه های نامرتبط شکل بگیرند (کارپینتر۲۳ و دیگران، ۱۹۹۴) و ما در فصل ۸ راه هایی را نشان خواهیم داد که بتوان از طریق آنها یک برند با درگیری پایین را از رقابت متمایز ساخت.

اما مشارکت برندها نیز می تواند به شکل واکنش های احساسی و بدون نیاز به آگاهی از طریق فرآیند های شرطی سازی و ‘صِرف مواجهه’ ایجاد شوند. شرطی سازی کلاسیک نیازمند جفت سازی دائمی برند و یک محرک احساسی مثبت در طول زمان می باشد (برای مثال یک تصویر زیبا از غروب خورشید) و در نهایت برند به تنهایی آن واکنش احساسی مطبوع را برخواهد انگیخت (شیمپ۲۴ و دیگران، ۱۹۹۱). تاثیر مواجهه صِرف در آنجاست که مواجهه دائمی با یک نام برند در غیاب هرگونه محرکی می تواند در نهایت به بروز واکنشهای مثبت ملایمی منجر گردد (بورنشتاین۲۵، ۱۹۸۹). هر دوی این فرآیند ها با موفقیت در انتخاب برند تاثیر داشته اند، حتی در مقابل رقبایی با ویژگی های عملکردی بسیار بالا (بیکر۲۶، ۱۹۹۹). در فصل ۸ چگونگی ایجاد استراتژی برند از طریق فرآیند های احساسی را مرود بحث قرار خواهیم داد.

خلاصه مقاله برند ها و اجتماعات

در این مقاله نشان دادیم که مفهوم برندها باید در مرکز توجه فعالیت های مدیریتی قرار بگیرد. ما آنچه را که به چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان در بین برندها مربوط می شد مورد بررسی قرار دادیم و نقش اساسی سطوح درگیری مصرف کننده را مشخص ساختیم. ما بیان داشتیم که در شرایط درگیری پایین، دستیابی به آگاهی بالا ممکن است در اولویت اهداف مدیریت قرار بگیرد. ما بررسی کردیم چگونه حتی برندهای با درگیری پایین نیز ممکن است با سطوح پایینی از احساسات و ترجیحات غیر منطقی مشارکت کنند.

موارد بحث

1. چرا ذهنیت تا این حد در توسعه استراتژی برند اهمیت دارد؟
2. ریسک چگونه دامنه عملکردی را از دامنه احساسی جدا می کند؟
3. مصرف کنندگان تا چه حد به انتخاب های منطقی و فکورانه دست می زنند؟
4. خصیصه های مد نظر مصرف کنندگان چگونه از رهبران بازار تاثیر می پذیرند؟
5. چرا درگیری یک مفهوم محوری در روانشناسی مصرف کننده تلقی می شود؟
6. نقش رفتار گذشته در ساخت آگاهی از برند چیست؟
7. چگونه می توان احساسات را به برندهای با درگیری پایین مرتبط ساخت؟

مطالعه موضوعی برند ها و فرهنگ و اجتماعی

دوبیرز: داستان سنگ قیمتی
دوبیرز۲۷ برندی پیشرو در صنعت الماس است.  فروش الماس ارتباط تنگاتنگی با موفقیت اقتصادی هر کشوری دارد. در سال ۱۹۹۵ اروپا هنوز بطور کامل رکود را پشت سر نگذاشته بود. با توجه به تقاضای مصرف پایین، دوبیرز اروپا بودجه بازاریابی خود را در اروپا قطع کرد. با این حال، علی رغم نقصان بودجه بازاریابی، دوبیرز فعالیت هایی را برای هدفی جاه طلبانه تر و سودآورتر برنامه ریزی نمود.

درحالیکه از پشتیبانی بازاریابی سابق خود برخوردار نبود، دوبیرز به استراتژی جدیدی نیاز داشت که بیش از پیش متمرکز و پیش برنده باشد تا بتواند به اهداف تهاجمی خود دست یابد. از آنجایی که فروش جواهرات الماس نشان تواتر بالایی نداشت، دوبیرز دریافت که می تواند از طریق فروش الماس های بزرگتر پول بیشتری بدست بیاورد. در حالیکه دو حلقه با یک قیمت فروخته می شدند، حلقه ای که از سنگهای کمتر اما درشت تری برخوردار بود تا چهار برابر سود بیشتری عاید دوبیرز می کرد. از این رو دوبیرز تصمیم گرفت مصرف کنندگان را به تجارت سنگهای بزرگ تر ترغیب کند: سالیتر۲۸ بزرگترین الماس.

سالیترها، قطعاتی با یک الماس، تجسم الماس هستند. با این حال، تحقیقات کیفی نشان داد که آنها بسیار دِمُده تصور می شدند، مثل حلقه های نامزدی مادر بزرگ ها. همینطور آنها را با حلقه های سنتی کلوست۲۹ مقایسه می کردند. از نظر خانم ها سالیترها معمولی و انتخابی کسالت آور تلقی می شدند و از آنجایی که طرح نداشتند منحصر به فرد نبودند. علی رغم این نظرات منفی، سالیترها از خلوص و زیبایی یک دستی برخوردار بودند. آنها آنقدر بزرگ هستند که فرد می تواند کاملا درون سنگ را ببیند و هر یک از آنها درخشش و رنگ منحصر به فرد خود را دارد. آنها الماسهای ‘کامل’ و نه بخشی از یک تکه هستند. بعلاوه، باور بر این است که هر سالیتر منحصر به فرد است. هر یک تاریخ و داستان ویژه خود را دارد.

‘همه می دانند که هر الماس منحصر به فرد است.’
سوزان بل ریسرچ، استرالیا، ۱۹۹۵
‘وقتی به آن الماس فکر می کنید، به خاطر می آورید هیچ الماس دیگری مانند آن وجود ندارد.’
ارزش افزوده، بریتانیا، فوریه ۱۹۹۵
این بی همتایی با آنچه که الماس در نگاه زنها نماد آن است مطابقت داشت. زنها بدنبال چیزی بودند که بتواند ارتباط و حس فردی سبک شناسی آنها را به شکلی بی نظیر به نمایش بگذارد. این نماد به معنی یک قطعه جواهر همراه با عنصری قدرتمند از طراحی بود.
‘من دوست ندارم انگشترم را در دست دیگری ببینم. این مال من است.’
استودیو پیون۳۰، ایتالیا، مارس ۱۹۹۵
‘من چیز متفاوتی می خواهم. چیزی که به من تعلق داشته باشد.’
ارزش افزوده، بریتانیا، فوریه ۱۹۹۵
با این حال، تحقیق نشان داد که ۸۰ درصد الماس ها توسط مردان خریداری می شدند. انگیزه اصلی هدایای عاشقانه بود. به هنگام صحبت، مردان با افتخار بیان می کردند که آنها چگونه خود این هدیه را انتخاب کرده بودند – بالاترین هدیه، هدیه ای است که شخص را غافل گیر کند. و عجیب اینکه، تحقیقات بیشتر آشکار ساخت که نفوذ زنها بسیار بیشتر از آن چیزی است که ما تصور می کردیم و اینکه یک هدیه غافلگیر کننده معمولا در افسانه هاست.

زنها بر سر یک دسیسه مشترک در مورد خرید الماس توافق داشتند: یک کارزار طولانی از اشارات هوشمندانه و نه چندان هوشمندانه. بروشورهای باز شده جواهرات که روی پیشخوان رها شده اند، حرفهای اتفاقی به هنگام شستشو، ایستادن جلوی ویترین جواهر فروشی ها و بیان معصومانه ‘فقط تماشا می کنم عزیزم.’ با این حال وقتی یک الماس هدیه می گیرند به واقع هیجان زده می شوند. (بالاخره آن را خرید!) به نظر می رسد هر زنی روش خود را برای مطلع ساختن همسرش از آنچه که می خواهد دارد. زنها تاثیر بسیار زیادی در آنچه که خریداری می شود دارند. این نگرش توسط دکتر سم کوهن۳۱، روانشناس، به بیانی روشن تر توضیح داده شده است.

“زنان احتیاج دارند نیاز خود را به الماس بیان کنند و در عین حال آن را مخفی سازند. یک زن هرگز نمی گوید ‘اوه، بیستمین سالگرد. می دونی چی دلم می خواد عزیزم.’ چرا نه؟ چون تا حدودی بدنبال غافلگیری کاذب است. نه یک غافلگیری واقعی، بلکه نوعی احساس از اینکه چیزی به وی داده شده است. همچنین او احساس می کند نیاز دارد غرورش را حفظ کند و نیز کاری کند همسرش احساس مالکیت و غرور داشته باشد. از این رو رمز گذاری و رمز گشایی پیام های بین زوج ها بینهایت اهمیت پیدا می کند.”
گزارش به نیشن واید۳۲ از دکتر سم کوهن
گفتگو با چند فروشنده این یافته ها را تایید کرد.
“زنها به هنگام ورود به یک فروشگاه دقیقا می دانند چه می خواهند. بخشی  از کار من این است که به مردان کمک کنم احساس کنند نقشی فراتر از امضا کردن چک دارند.”
“مردها تنها می آیند، با این حال در مواردی اندک همسران آنها را نیز دیده ام.”
جواهر فروشان بریتانیا
به این ترتیب زنها شنونده هدف شدند. این اولین بار در تاریخ برند اروپا بود که یک پیام صرفا برای زنها فرستاده می شد و فقط به انگیزش آنها می پرداخت. به همین دلیل، دوبیرز مجبور بود ارتباط بین زنها و نحوه انتخاب الماس – سالیتر – از سوی آنها را بشناسد.
رویکرد قراردادی در تبلیغ الماس بدینگونه بوده است که آنها را بعنوان حد نهایی هدایای عاشقانه معرفی کند. با این حال، آیا یک سالیتر بواقع می توانست مدعی شود نهایت چیزی است که فی الحال در نهایت قرار داشت؟ هربار که کسی الماسی خریداری می کند بخشی از رویایی را می خرد که دوبیرز آن را پرداخته است. به هرحال، الماس ها قادرند هیجانات بی اندازه و احساسات قدرتمندی را برانگیزند که فراتر از لحظه اعطای هدیه باشد. (همه ما شاهد هیاهوی هیجان حلقه زدن دختران به دور کسی که به تازگی نامزد کرده است بوده ایم.) زنها از الماس های خود قدرت بیرون می آورند. به آنها احساس اطمینان، ویژه بودن و جذابیت می بخشد.
‘در یک آن، نیم متر بلندتر شدم’
ارزش افزوده، بریتانیا، فوریه ۱۹۹۵
‘احساس می کنم دنیا به من نگاه می کند’
استودیو پیون، ایتالیا، مارس ۱۹۹۵
‘وقتی الماس را می پوشم همه کار می توانم انجام دهد’
سوزان بل ریسرچ، استرالیا، جولای ۱۹۹۵
دیگران نیز اذعان می کنند که رفتارهای اغرق آمیز داشته اند.
‘احساس می کنم بیش از معمول دوست دارم دستم را به موهایم بکشم’
میلوارد براون۳۳، اسپانیا، جولای ۱۹۹۵
‘سعی می کنم الماسم را در نور نگه دارم’
ارزش افزوده، بریتانیا، فوریه ۱۹۹۵
شاید وقت آن بود که این رویا به فراموشی سپرده شود. در نتیجه، دوبیرز پا را از زبان عشق فراتر گذاشت و تمرکز خود را بر خود زنان و تجربه پوشیدن الماس متمرکز ساخت. هر الماس منحصر به فرد است – هیچ دو الماسی مانند هم نیستند. قطعا این موضوع در انسان ها نیز صدق می کند. دوبیرز ارتباط بین این احساسات کاملا شخصی و منحصر به فرد را با یگانگی سالیتر دریافت. آنها می خواستند احساسات بی همتا و لذتی را که یک زن از پوشیدن الماس خود بدست می آورد منتقل کنند. به این ترتیب سالیتر نشان دهنده فردیت شد. ایده محوری این بود که هیچکس شبیه دیگری نیست – نه خود زنها و نه سالیتر آنها.
ما توضیح دادیم که زنها چگونه به دنبال چیزی بی مانند می گردند و به نظر می رسد یک سالیتر راهی کوتاه به آن سوی است. و نیز می دانستیم که هر الماس منحصر به فرد است. هر کدام تاریخ خود را داشته و داستان ویژه ای دارد؛ هر کدام به شکلی با نور بازی می کند. دوبیرز در انتقال اشتیاق زنها به طرح های بی مانند به سنگ های منحصر به فرد موفق عمل کرد.

ابتدا، تبلیغات از طریق داستان منحصر به فرد پیدایش الماس ها به روایت قصه بی تکرار زنها می پردازد. سپس این اصالت منحصر به فرد با اعطای نام صاحب خود بر آن تثبیت می گردد. دوبیرز این واقعیت ها را در کنار یکدیگر قرار داده و می گوید: هیچ چیز دیگری مانند این در جهان وجود ندارد. و از آنجایی که مال شماست، قانونا نام شما را بر خود دارد. مانند الیزابت تیلور۳۴ و سارا میلینگتون۳۵ در بریتانیا و والریا مارتین۳۶ در ایتالیا، به زنها چنین القا می شود که آنها نیز می توانند الماسهایشان را به نام خود نام گذاری کنند.

سپس، زنهای واقعی شادی و هیجان اصیلی را به نمایش می گذارند. دوبیرز این احساس را از طریق زنان مختلفی که با الماسهای خود ارتباط برقرار می کنند به تصویر می کشد. مدلها با عنوان خودشان و بدور از زرق و برقشان به نمایش گذاشته می شدند. احساسات زنها از ارتباط آنها با الماس سرچشمه می گیرد و نه از آنچه که به آنها داده می شود. احساس آنها لذت است: لذت مالکیت. تقابل زنان واقعی و این لذت در میان انبوه مدلهای ژست گرفته و عالی در اکثر تبلیغات چاپی می درخشد.
نهایتا، دوبیرز از طریق رسانه ای اختصاصی با زنها گفتگو می کرد تا در توطئه و نفوذ در تمایل آنها به در مالکیت داشتن یک قطعه ویژه شرکت کند. نشریات زنان انتخابی طبیعی به نظر می رسید. این ارتباطی تک-به-تک محسوب می شود. این به دوبیرز اجازه می دهد بر افکار و احساسات آنها متمرکز شود. بعلاوه زنها یک شبه تصمیم گیری نمی کنند. به تدریج تغییر می یابد. ایده ها و الهامات از هزاران منبع مختلف سرچشمه می گیرند. ممکن است چیزی باشد که در یک مجله دیده است، چیزی را که کس دیگری پوشیده است و یا به سادگی تماشای ویترین جواهر فروشی. دوبیرز لازم داشت بیش از آنچه که می توانست از طریق تلویزیون، رسانه سنتی، بیان کند با زنها گفتگو کند تا بهتر بتواند رویا و عشق الماسها را بوجود بیاورد.