برند چیست؟
برند بنابه تعریف انجمن جهانی بازاریابان آمریکا عبارت است از نام ، نشان،عبارت ، طرح یا ترکیبی از اینها که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات یک شرکت در اذهان عموم و متمایز شدن آنها از کالاها و خدمات مشابه می گردد. جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان مورد استفاده قرار می دهند تعریف می کند.
بنا به این تعاریف هدف یک برند خوب و مطلوب وادار نمودن بازار هدف به انتخاب ما از میان سایر رقبای حاضر در صحنه نیست ، بلکه متقاعد ساختن مشتریان هدف نسبت به این واقعیت است که تنها ما را ببینند و راه حل مشکل خود را تنها در ما جست و جو کنند.
تد لویت ، استاد برجسته دانشکده مدیریت دانشگاه هاروارد ، معتقد است:«در عصر جدید ، رقابت بر سر چیز هایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند، بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند. نظیر بسته بندی ، خدمات ، تبلیغات ، حمایت از مصرف کننده و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می کند و برای وی ارزشمند است
آری برند ها متفاوت از محصولات هستند؛ برند : «چیزی است که مصرف کنندگان آن را می خرند»، در حالی که محصول: «چیزی است که بنگاه ها یا شرکت ها آن را تولید می کنند
برند مجموع تداعیات کار کردی و احساسی مردم است
برند قول یا وعده محصول به تحقق انتظارات مشتری است. برند به انتظارات مشتری در قبال محصول شکل و جهت می دهد.«اگر برند قادر به تاثیرگذاری بر انتخاب مشتریان نباشد برند نیست، بلکه تنها یک هویت سازمانی است».
برند از نظر مصرف کننده یعنی:
•    منشا یا منبع محصول
•    واگذاری مسوولیت به تولید کننده محصول
•    خطرپذیری کمتر
•    هزینه پرس و جوی کمتر
•    نشانه کیفیت
•    معامله یا عهد و پیمان با تولیدکننده محصول
•    وسیله ای نمادین برای اظهار شخصیت
از نگاه مصرف کننده « ما همان چیزی هستیم که می فروشیم.» مصرف کننده مادامی که احساس کنند برند به تامین انتظاراتشان ادامه می دهد و مطابق با میل و علاقه آنها رفتار می کند نسبت به آن وفادار خواهند ماند.مصرف کنندگان تا وقتی به خرید یک برند ادامه خواهند داد که از آن فایده دریافت کنند و از مصرف آن راضی باشند.به طور کلی هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریعتر می شود ، توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش خطرپذیری ارزشمند تر می شود.
برند را به طور خلاصه می توان قول یا وعده فروشنده به فراهم ساختن مجموعه ای از مشخصات ، مزیت ها و خدمات منحصر به فرد برای خریداران یا مصرف کنندگان تعریف نمود.
«برند چهار عنصر حیاتی در هر بنگاه اقتصادی یعنی مشتریان ، کارکنان ، مدیریت و سهامداران را به هم پیوند می دهد.» برند چیزی جز دسته بندی خاطرات در ذهن مشتری نیست و نشان دهنده ارزش ها ، ایده ها و حتی شخصیت است.
برند مجموعه گره های ذهنی یا تداعیات کارکردی ، احساسی ، عقلی و مزیت هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
برند چیزی است که در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود و به جای می ماند: برند موجودیتی ادراکی است که در واقعیت ها ریشه دارد. اما گذشته از آن ، برند ها فراتر از این مفهوم هستند و بازتابی از ادراکات و شاید حتی خصیصه های فردی مصرف کنندگان هستند.
مساله مهم در مدیریت برند داشتن یک تعریف روشن از مخاطبان همراه با اهداف مشخص و قابل دسترس است. اهدافی را که امید دارید به وسیله برند خود به آنها دست یابید ، شامل کدام موارد است؟
برند باید شامل شخصیت ، تصویر ، شایستگی ها و تمامی مشخصات شرکت باشد.تاثیری که شما بر ذهن مخاطب به جا می گذارید و کلماتی که مردم موقع توصیف شما نزد دیگران به کار می برند، ذات و پیکره اصلی برند شما را تشکیل خواهد داد.
با یک برند قوی اعتبار ایجاد می کنید، بر بازار نفوذ بیشتری می یابید و مشتریان بالفعل و بالقوه را به خرید از خود تشویق می کنید. در سایه کسب اعتبار ، نفوذ بیشتر در بازار و ایجاد انگیزه در خریداران ، دیگر مردم به شما نه به عنوان یک پیرو ، بلکه به عنوان رهبر بازار خواهند نگریست.
برای تعیین اهداف برند خود باید به دو سوال مهم پاسخ دهید:
1-از برند خود چه انتظاری دارید و خواهان ارائه چه خدمتی از سوی آن به نفع شرکت هستید؟
2-دوست دارید دیگران شما را چگونه بشناسند و در مورد محصولات و خدمات شما چگونه قضاوت کنند؟
برند چه می‌کند؟
برندها سبب اعتماد و تعلق عاطفی مشتریان می‌شوند. در نتیجه، رابطه مشتریان و محصولات را تقویت می‌کنند و سبب می‌شوند محصولات کشمکش های قیمت‌گذاری را تحمل کنند و بر محصولات رقیب پیروز شوند. به مرور که برندتان را ایجاد می‌کنید و بر استحکام و وفاداری آن افزوده می‌شود، منتظر پیامد های زیر باشید:
•    برند فروش را آسان‌تر می‌کند
•    برندها بر محصولات عام ارجحیت دارند
•    برندها ارزش ایجاد می‌کنند
اجزای تشکیل دهنده یک برند مطلوب
برند حاصل جمع هویت یک شرکت است. از نام و لوگوی آن گرفته تا جزء به جزءِ ارتباطات درونی و بیرونی آن با دنیای خارج و هر تجربه ای را که مشتری در رویارویی با آن کسب کند.
وعده برند: شامل شهرت ، تجربه ، نام ،لوگو ، قیمت ، اخبار ، تبلیغات و غیره  است.
محصولات و خدمات : شامل کیفیت ، کارایی ، وارانتی ، ارزش و غیره است.
سیستم ها : شامل روش ها، فرایند ها ، دسترسی ، قوانین ، مقررات و غیره است.
محیط سازمانی : شامل کارکنان ، رفتار ها ، خدمات مشتریان ، ارزش ها ، تفکر راهبری و غیره است.
چرا برند ها از اهمیت بالایی برخوردارند؟
اهمیت برند در دنیای امروزی بیش از پیش احساس می‌شود. برخی از دلایل اهمیت برندها عبارت‌اند از:
 – برند کلید رسیدن به سود است. تعداد محصولات در بازارهای امروزی از قبل بیش‌تر است و انتخاب های زیادی پیش روی مشتریان قرار دارد. مردم برای خرید محصولاتی که درباره آن‌ها شنیده‌اند، به آن‌ها اعتماد دارند که نسبت به دیگر محصولات ارزش بیشتری برای آن‌ها فراهم می‌آورد، هزینه بیش‌تری می‌پردازند. اگر مشتریان بین محصولات مختلف تفاوت زیادی مشاهده نکنند یا فکر کنند ماهیت یکسانی دارند، به سادگی ارزان‌ترین محصول ارزان‌ترین محصول را می‌خرند. این موضوع به کاهش سود منجر می‌شود که فروشندگان با ایجاد برند از آن اجتناب می‌کنند.
 – برندها به مشتریان برای انتخاب سریع‌تر کمک می‌کنند. برای نخستین بار در تاریخ خرید، مشتریان می‌توانند بدون محدودیت جغرافیایی خرید کنند. اینترنت و دیگر راه های خرید در منزل، دسترسی از راه دور به هر محصولی و در هر زمانی را میسر می‌سازند. مشتریان می‌توانند با چند بار کلیک کردن یا با فشردن چند دکمه، محصولاتی که نام آن‌ها را می‌دانند، پیدا کند. در این بازار بدون مرز، قانون برتری برند بر محصولات عام کاملاً برقرار است.
 – برندها آگاهی ایجاد می‌کنند. محصولات و کسب‌وکار های جدید اخیراً به جای اسامی شناخته شده و متداول، به اسامی ابداعی روی آورده‌اند. به همین دلیل، بیش از 3 میلیون علامت تجاری در امریکا به ثبت رسیده است، بنابراین هر فروشنده‌ای که بخواهد در عمل از یک نام جدید حمایت کند، برای رسیدن به موفقیت باید کلمه‌ای غیر تکراری را به ثبت برساند. از این رو، 99 درصد از کلمات فرهنگ لغات زبان انگلیسی از قبل برای آدرس های اینترنتی رزرو شده‌اند و دیگر برای بازاریابان جدید کاربردی نیستند. در نتیجه، اکثر محصولات جدید با اسامی ابداعی ارائه می‌شوند و این گونه اسامی رأی موفقیت در بازار نیازمند برند سازی قوی و با پشتکار هستند.
 – برندها شانس بقای کسب‌وکار را افزایش می‌دهند. تعداد کسب‌وکارها و محصولات جدید با سرعت بی‌سابقه‌ای در حال افزایش است؛ اما فقط آن‌هایی که با اتکا به برندهای موجود وارد بازار می‌شوند یا آن‌هایی که قادرند به سرعت یک برند ایجاد کنند، می‌توانند در عرصه رقابت باقی بمانند.
تفاوت بازاریابی برند با بازاریابی محصول
بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار از تفاوت های ماهوی میان بازاریابی محصول و بازاریابی برند درک روشن و واقع بینانه ای ندارند. این در حالی است که شناخت تفاوت های میان این دو در دستیابی آن ها به موفقیت نقش بسیار مهمی به همراه خواهد داشت.
این دو مقوله با یکدیگر متفاوت هستند، اما موفقیت هر کدام بسته به وجود دیگری است . این دو اهرم در کنار یکدیگر نیروی رشک برانگیزی را شکل خواهند داد که راه را برای هرگونه کپی برداری رقبا خواهد بست . برند های قوی و نیرومند به کمک بازاریابی برند موفقیت خود را در زمینه بازاریابی محصول تضمین می کنند.