چه زمانی برای به روز رسانی تصویر برندمان مناسب است؟ بدون در اختیار داشتن استدلالی درست امکان بی توجهی به سال ها زحمت برندمان و خیانت به اعتماد مشتریان وجود دارد. عرصه کسب وکار به طور مداوم در حال تغییر است. به همین دلیل برندهای بی توجه به تغییرات پیرامون شان محکوم به فنا هستند.

آیا اکنون زمان مناسب برای تغییر فرآیند برندسازی مان رسیده است؟ شاید در نگاه نخست چنین پرسشی بسیار ساده باشد، با این حال پاسخ درست به آن نیازمند بررسی دقیق جوانب مختلف است. بدون تردید تلاش برای تغییر هویت سازمان مان در زمان نادرست فقط منجر به اتلاف وقت و هزینه خواهد شد. در بحث برندسازی نکته مهم شناسایی زمان درست برای به روز رسانی تصویر برندمان است. اقدام بیش از اندازه زود یا دیر به یک اندازه تاثیر مخرب بر روی تصویر شرکت ما خواهد داشت.

به راستی برند ما چه زمانی باید یک هویت کاملا تازه یا به روز رسانی جزئی داشته باشد؟ در این مقاله هدف اصلی من بررسی ۸ پرچم قرمز مبنی بر ضرورت به روز رسانی فرآیند برندسازی شرکت مان است. امیدوارم این بررسی به شما در زمینه مدیریت بهینه فرآیند برندسازی شرکت تان کمک کند.

۱- وقتی هدف برندمان تکامل یافته است

وضعیت بازار و استراتژی ها قابل تغییر است. همچنین در مقیاسی وسیع، کل صنعت کسب وکار نیز تغییر مداوم دارد. به طور معمول بسیاری از شرکت ها کار خود را در نقطه ای کاملا متفاوت با محل شروع به پایان می رسانند. به همین دلیل ارزیابی مداوم اهداف و ارزش های برندها اهمیت بالایی دارد.

بهترین مثال برای این بخش برند CVS Caremark است. این برند به عنوان یکی از زیرشاخه های شرکت بزرگ CVS در مقیاس ملی در ایالات متحده به فروش داروهای موردنیاز قشرهای متوسط جامعه، آگاهی بخشی پیرامون استفاده درست از داروها و اقدامات عام المنفعه می پردازد. اگرچه در ابتدا هدف اصلی CVS Caremark فقط خدمت رسانی به مردم ایالات متحده در زمینه های ابتدایی بود، با این حال در طول زمان تحول عمده ای پیدا کرد. به این ترتیب با گسترش کسب وکار اکنون آنها یکی از غول های بزرگ تولید دارو در آمریکای شمالی هستند. ترکیب شرکت های محلی مختلف برای بهبود خدمت رسانی از جمله استراتژی های موفق این شرکت را تشکیل می دهد. وقتی شرکت ما توسعه پیدا می کند، اهداف اولیه اش نیز دستخوش تحول می شوند. در مورد برند CVS Caremark آنها با توسعه کسب وکارشان نام خود را به CVS Health تغییر دادند. این تغییر نام برای شروع فعالیت آنها در سراسر آمریکای شمالی بود. به این ترتیب مخاطب به طور واضح متوجه تغییر استراتژی آنها شد.

تغییر ماهیت یک برند کوچک و زیرشاخه به یک تولیدکننده بزرگ موجب تفاوت های زیادی می شود. به این ترتیب CVS Health با اعمال مدیریت مستقیم بر روی فروشگاه های خود بسیاری از سیاست های غلط قبلی را اصلاح کرد. نمونه واضح این اقدامات توقف فروش سیگار و سایر دخانیات مشابه در فروشگاه های این برند است.

۲- وقتی برندمان توسعه پیدا می کند

ویژگی مشترک بسیاری از برندها در ابتدای شروع به کارشان تلاش برای راه اندازی برنامه برندسازی بسیار ساده به منظور اطلاع رسانی دقیق و روشن است. به این ترتیب همه مخاطب های آنها متوجه هدف اصلی برندها خواهند شد. اگرچه این اقدام بسیار پسندیده است، با این حال در عمل موانعی مانع از تحقق آن خواهد شد.

یکی از مثال های جالب برای این بخش برند دانکین دوناتس است. آنها در ابتدای راه فروشگاه های خود را به طور اختصاصی محلی برای فروش دونات معرفی کردند. با این حال در طول زمان کسب وکار آنها توسعه زیادی پیدا کرد. به این ترتیب عرضه خوراکی های صبحانه و نوشیدنی های مختلف نیز به فهرست فروشگاه های دانکین دوناتس اضافه شد. کار تا جایی پیش رفت که برخی از فروشگاه های این برند در عمل دیگر دونات نمی فروختند. به جای آن تمرکز اصلی شان بر روی فروش خوراکی های جانبی بود.

۳- وقتی برندمان گیج کننده می شود

گاهی اوقات یک شرکت یا برند با نوعی خاصی از پیام یا شعار تبلیغاتی شناخته می شود که به طور کلی با اهداف و ارزش های اصلی اش در تضاد است. وقتی چنین مشکلی پیش می آید، نخستین اقدام ضروری تلاش برای تغییر جلوه برندمان است.

مشهورترین مثال این بخش برند گوگل است. وقتی لری پیج و سرگی برین مشغول کار بر روی پروژه موتور جست وجوی شان بودند، ابتدا نام «بک راب» را برای طرح شان انتخاب کردند. دلیل اصلی این انتخاب اتصال مداوم موتور جست وجوی آن زمان گوگل به لینک های پشتیبان سرور اصلی بود. نکته مهم این نام ایجاد سردرگمی فراوان برای کاربران بود. به علاوه این اسم پس زمینه مناسبی در برخی از فرهنگ ها نیز نداشت. به همین دلیل دست اندرکاران پروژه تنها پس از گذشت یک سال نام آن را به گوگل تغییر دادند.

بازآفرینی بعدی برند گوگل در سال ۲۰۱۵ رخ داد. درست پس از ۱۰ سال سرویس دهی باکیفیت به مردم و جلب اطمینان شمار بالایی از کاربران. به این ترتیب هدف اصلی گوگل بازنمایی اهداف آینده خود در قالب های بصری و محتوای جذاب بود. واضح ترین تغییر در این میان مربوط به لوگوی اصلی گوگل بود. به این ترتیب طرح برجسته و براق واژگان لوگو گوگل حالت مات و یک بعدی به خود گرفت.

۴- وقتی برندسازی جدید ما بیانگر یک کسب وکار تازه است

شاید برند شما وضعیت مناسبی داشته باشد، با این حال به دلیل برخی از تغییرات کاری (تغییر دفتر مرکزی، نوع کار، تولید محصولاتی متفاوت و قوانین دولتی جدید) مجبور به بازآفرینی برندتان شوید.

بهترین مقال در این زمینه موسسه مشاوره ای اندرسون است. در سال ۲۰۰۰ این برند به دلیل قانون جدید از ادامه استفاده از نام آرتور اندرسون منع شد. به همین دلیل نیاز فوری به یافتن اسمی تازه داشت. ایده جالب این برند در آن زمان استفاده از نام ترکیبی Accenture بود. این نام ترکیبی از واژه Accent به معنای تاکید و Future به معنای آینده بود. به این ترتیب نام این برند ترکیب تاکید بر آینده را به ذهن مخاطب می آورد. این امر با هویت تازه برند نیز کاملا سازگاری داشت. در حقیقت آنها نخستین برند مشاوره ای بودند که سرویس دهی از طریق اینترنت را شروع کردند. به همین خاطر انتخاب چنین نامی کاملا با هویت اصلی شان هماهنگ است.

۵- وقتی برندمان در همه زمینه خوب عمل نمی کند

گه گاه یک برند در برخی از زمینه ها عملکردی مناسب، اما در سایر زمینه ها عملکرد نامطلوبی دارد. در چنین مواقعی نیاز به ارزیابی دلیل عملکرد بد ضروری است. به عنوان مثال شاید برند ما در بازارهای خارجی به دلیل تفاوت زبانی عملکرد مناسبی نداشته باشد. همچنین در ورود به بازاری جدید محصول مان موردپسند مخاطب واقع نشود.

نمونه مشهود این بخش برند Airbnb است. این شرکت چند سال پیش با بحرانی بزرگ مواجه شد. آنها سطح فعالیت خود را به خارج از آمریکا توسعه دادند. همچنین روند سفارش آنلاین را نیز از طریق اپ ویژه شان راه اندازی کردند، با این حال نام برندشان برای طراحی آیکون مناسب نبود. به همین دلیل در سال ۲۰۱۴ آنها تغییرات اساسی در شکل لوگوی برندشان ایجاد کردند. اکنون لوگوی این برند با رنگ قرمز مورد استفاده قرار می گیرد. این در حالی است که تا قبل از سال ۲۰۱۴ رنگ لوگو آبی و فونت آن تو خالی (رنگ سفید داخلی) بود. پیشرفت در زمینه طراحی گرافیک کمک زیادی به برند Airbnb برای طراحی لوگوی تازه اش کرد. به این ترتیب آنها لوگوی خود را از حالت متن محور به قالبی مثلثی درآوردند. البته هنوز هم عبارت Airbnb در پایین لوگوی آنها وجود دارد. مزیت اصلی لوگوی جدید امکان استفاده ساده تر از آن در شبکه های اجتماعی و آیکون های مختلف است.

۶- وقتی برندمان شهرت بدی پیدا کرده است

در برخی از موارد، یک برند در جامعه با صفتی مشخص پیوند می خورد. به این ترتیب مردم آن برند را با همان صفت مشخص شناسایی می کنند. خوشبختانه بسیاری از برندهای بزرگ همیشه دارای صفت های مثبت بوده اند، با این حال در برخی مواقع یک برند دچار شهرت منفی می شود. معمولا شهرت منفی ناشی از تجربه خرید یا تعامل منفی مشتریان با برندهاست. همین امر موجب نارضایتی طیف وسیعی از افرادی که حتی با برند موردنظر ارتباط ندارند، می شود.

یکی از مثال های واضح این بخش برند فیلیپ موریس است. امروزه برند فیلیپ موریس بیشتر به خاطر تولید سیگار برای مردم شناخته شده است. موج مخالفت با مصرف سیگار در چند دهه اخیر موجب بدنامی بسیاری از برندهای فعال در این عرصه از جمله فیلیپ موریس شده است. نکته جالب درخصوص فیلیپ موریس فعالیت آن در عرصه های بسیار متنوع است. تولید سیگار فقط یکی از بخش های فعالیت این برند را تشکیل می دهد. به همین خاطر شهرت نامناسب آنها در عمل سایر حیطه های فعالیت شان را نیز تحت تاثیر قرار داد. در چنین مواقعی تصمیم گیری برای تغییر هویت یا بازآفرینی برند ضروری است. به این ترتیب مدیران فیلیپ موریس اقدام به بررسی طرح های مختلف برای خروج از این بحران کردند. در نهایت طرح تغییر نام برند بیشتری رای را آورد. به همین خاطر نام برند فیلیپ موریس به نام قدیمی شان تغییر کرد: آلتریا. این امر نه تنها بازگشت دوباره به ریشه های اصیل یک برند محسوب می شود، بلکه آنها را از شر شهرت نامناسب شان در زمینه تولید سیگار نیز رها کرد. البته فیلیپ موریس به عنوان یکی از زیرشاخه های آلتریا همچنان به تولید سیگار ادامه می دهد، با این حال شباهت نام این دو دیگر دردسرآفرین نمی شود.

گاهی اوقات در عرصه کسب وکار ما مجبور به عقب نشینی هستیم. درست مانند کاری که فیلیپ موریس یا به عبارت درست تر آلتریا انجام داد.

۷- وقتی برندمان قصد معرفی سرویس ویژه ای را دارد

اگر یک شرکت قصد عرضه کالا یا سرویس ویژه ای را داشته باشد، شاید نیاز به بازآفرینی برندش پیدا کند. نخستین پرسشی که در اینجا مطرح می شود، دلیل ایجاد برندی مستقل برای محصولات ویژه شرکت مان است. پاسخ این پرسش در القای جلوه ای ویژه برای محصولی منحصر به فرد نهفته است. وقتی یک برند ساز و کار ویژه ای برای محصولاتش فراهم می کند، در حقیقت تاکید بیشتری بر روی اهمیت آن از نظر کیفیت دارد.

به عنوان مثال، برند کاستل، تولیدکننده لوازم خارج خانه و مسافرت، عملکردی فوق العاده در زمینه بازسازی برندش انجام داده است. آنها برای نسخه ویژه محصولات شان یک برند زیرشاخه تحت عنوان کاستل پرمیوم ایجاد کردند. لوگو این برند تازه با الهام از برند اصلی اما اندکی متفاوت تر طراحی شده بود. به این ترتیب تمام کاربران شباهت های میان این دو محصول را متوجه می شدند. هدف اصلی از این طراحی هم کاملا واضح بود: جلب نظر هرچه بیشتر مخاطب.

اگر قصد الگوبرداری از طرح کاستل را دارید، باید به فکر طراحی یک لوگو، شعار تبلیغاتی، فونت و البته محصول منحصر به فرد باشید. به این ترتیب ویژگی بارز برند شما در زمینه عرضه محصولات خاص مشخص خواهد شد. معمولا برندهای تازه تاسیس اقدام به اتخاذ چنین استراتژی نمی کنند. دلیل اصلی آن نیاز به کسب شهرت و اعتماد مشتریان در طول زمان به منظور هدایت شان به سمت برند زیرشاخه مان است. به این ترتیب وقتی هنوز برند اصلی مان جایگاه محکمی نزد مخاطب ندارد، ایجاد زیرشاخه برای آن ریسک بزرگی خواهد بود.

۸- وقتی برندمان از مد افتاده می شود

سلیقه مردم در طول زمان دچار تغییر و تحول زیادی می شود. این یک امر کاملا طبیعی است. ما در زندگی شخصی مان به طور مداوم در حال تغییر عقیده و نظرمان هستیم. از نقطه نظر برندسازی چنین امری موجب بر هم خوردن مداوم نظم امور می شود. به همین دلیل بازآفرینی برندها پس از گذشت چند سال لازم به نظر می رسد. در غیر این صورت به سادگی برند ما از مد افتاده خواهد شد. بسیاری از مردم به دنبال کشف دلیل شهرت همه گیر مدهایی خاص برای زمان های مشخص هستند. به نظرم علت های این ماجرا هنوز به درستی کشف نشده. البته در این مقاله هدف من کشف چنین پدیده پیچیده ای هم نیست. نکته مهم در این میان پذیرش تغییر و تحول مداوم سلیقه مردم و به تبع آن لزوم تحول و تغییر همگام عرصه کسب وکار است.

بهترین نمونه تغییر برند در طول زمان و همگام با تغییر سلیقه مردم مربوط به برند پپسی است. برخی از المان های تحول یافته این برند شامل نام (از پپسی کولا به پپسی)، رنگ های لوگو (قرمز خالی به ترکیب قرمز و آبی) و فونت لوگو (عبارت های کشیده به یکسان و تخت) است. برند پپسی در طول زمان به خوبی لزوم تغییر و تحول مداوم را درک کرده است. البته در اینجا من فقط به جلوه بصری تغییرات این برند اشاره کردم. بدون تردید محصولات آنها نیز در طول زمان دستخوش تحول شگرفی شده اند.