فواید حمایت از برند
حقوق مالکیت، قدرتی است برای محروم کردن دیگران از استفاده از یک مال، که بدون نیاز به انعقاد قرارداد از لحاظ قانونی قابلیت اجرا دارد. حق مالکیت دو نوع «منفعت» اقتصادی به همراه دارد: منفعت ایستا و منفعت پویا. منفعت ایستا در مثال چراگاه طبیعی (که کشت نشده) قابل تصور است. اگر مالک نتواند دیگران از از استفاده از چراگاهش محروم کند، منجر به چرای بیش از حد می­شود، چرا که استفاده کنندگان از چراگاه، هزینه­ای- هزینه کاهش دادن وزن گله از طریق وارد کردن گله برای صرف انرژی بیشتر در چرا برای پیدا کردن غذا- که به یکدیگر تحمیل می­کنند را نادیده می­گیرند. منفعت پویایی حق مالکیت، انگیزه­ای است که صاحب مال برای سرمایه گذاری در ایجاد یا ارتقاء مال در ابتدای دوره، (به طور مثال کاشت محصول) در صورتی که ثالث نتواند مال را در مرحله بعد (زمان برداشت) به خود اختصاص دهد، دارد. به عنوان مثال اگر رقبای تجاری که هزینه­ ای صرف تولید محصول جدید نکرده­اند، از محصول کپی­ برداری کرده آن را صرفاً با همان هزینه نهایی که تولید کننده اصلی متحمل شده، تولید کنند، احتمال کمی باقی می­ماند که شرکت اصلی مجدد هزینه ­ای را صرف تولید محصول جدید کند، زیرا رقابت در بازار تولیدکننده اصلی را نیز وارد می کند که قیمت­اش تا مبلغ هزینه نهایی کاهش دهد و در این صورت هزینه­ ای که صرف ابتکار در تولید محصول جدید کرده، قابل برگشت نیست.

فرضی را در نظر بگیرید که فرد قصد خرید قهوه بدون کافئین تولید شرکت جنرال فودز را دارد. اگر برند جنرال فودز نامی نداشت برای سفارش آن در یک کافی شاپ یا فروشگاه مواد غذایی باید «قهوه بدون کافئین تولید شرکت جنرال فودز» را درخواست می­کردید که بیان این عبارت نسبت به زمانی که «سانکا» را درخواست می­کند، مستلزم یادآوری عبارت بیشتر از سوی مصرف­ کننده و به همان نسبت یادآوری عبارت بیشتر از سوی پیش خدمت یا فروشنده است. اگر شرکت جنرال فودز بیش از یک برنده قهوه بدون کافئین تولید می کرد توصیف آن دشوارتر نیز می­شد. بنابراین مزایای برند با مزایای مشخص کردن افراد از طریق نام و نام ­خانوادگی­شان برابری می­کند. برای تشخیص افراد مختلف از یکدیگر هم هر یک را به نامی نامگذاری می­شوند. حال اگر در جمعی تعداد زیادی از افراد نام و نام­ خانوادگی یکسان داشته باشند برای پیدا کردن شخص مورد نظر نیاز به جستجوی بیشتری است. در اینحالت برند به لحاظ اقتصادی هزینه جستجوی مصرفکننده را کاهش می­دهد. برای اینکه برند در کاهش هزینه جستجو مصرف­ کننده موثر باشد، لازم است از سوی سایر رقبا مورد استفاده قرار نگیرد، چرا که برخورداری سایر رقبا از استفاده از برند «سانکا» بر روی قهوه بدون کافئین، نفعی که برند در شناسایی مبدأ قهوه- که شرکت جنرال فودز- دارد را از بین خواهد برد. این مسئله شبیه مثال چراگاهی است که استفاده بهینه از چراگاه، مستلزم اجازه چرا تنها به یک گله­دار است.
بعد از بیان مختصر مقدمه­ای درخصوص فایده اقتصادی اعطاء حق مالکیت، در این قسمت دو فایده اقتصادی اعطاء این حق به علائم تجاری (فایده­ای که در بازار بجا می­گذارد و فایده­ای که در اغناء زبان و کاهش هزینه ارتباطات دارد)، به تفکیک مورد بررسی قرار خواهند گرفت:

الف) بازار کالاهای حاوی علائم تجاری
منفعت برند به عنوان کاهش­دهنده هزینه جستجو، مستلزم این است که تولید کننده ثبات در کیفیت را حفظ کرده باشد. در نتیجه برند علاوه بر صرفه­جویی در هزینه جستجو، مشوق حفظ کیفیت از طرف تولید کننده نیز می­باشد.
فرضی را در نظر بگیرید که شخصی تجربه مطلوبی از برند X داشته و تصمیم می­گیرد مجدداً آن را خریداری کندف یا فرضی که ثالثی برند X را پیشنهاد کرده یا تجربه مطلوبی با برند Y داشته که توسط همان تولید کننده برند X تولید می­شود. در این وضعیت مصرف کننده به جای جستجو و بررسی ویژگی­ همه کالاها برای شناسایی محصول شرکت مورد نظر، کافی است که برند X را شناسایی کند. البته برند به شرطی برای مصرف­کننده ایجاد منفعت می­کند که اولاً جستجوی علامت ارزان­تر از جستجوی ویژگی کالا باشد؛ ثانیاً تجربه­های گذشته فرد پیش­بینی صحیحی از کیفیت محصول فعلی ارائه دهد. مورد اخیر مستلزم این است که برند از کیفیت پایدار و یکسان برخودار باشد. بنابراین برند اطلاعات را انتقال می­دهد که برای مصرف­کننده تضمین می­کند که محصول از همان ویژگی برخوردار است که قبلاً تجربه کرده و لزومی به بررسی ویژگی­های برندی که قبلاً آن را تجربه کرده نیست. البته به نظر نمی­رسد که انگیزه یک شرکت برای سرمایه گذاری در یک برند (از طریق تبلیغات و …) ارتباطی با توانایی­اش در حفظ کیفیت محصول داشته باشد، چرا که علائم تجاری از ویژگی خوداجرایی برخوردارند. به این معنا که ارزش آنها وابسته به حفظ کیفیت آنهاست. پس شرکتی برای سرمایه­­گذاری و ایجاد علامت انگیزه دارد که قادر به حفظ کیفیت محصول خود باشد. در صورت متغیر بودن کیفیت یک برند، مصرف­کننده متوجه می­شود که قادر نیست از تجربه­های قبلی خود برای جستجو فعلی استفاده کند. پس نمی­توان عملکردی برای برند قائل شد. لذا تفاوتی بین محصولی که دارای برند است و محصولی که برند ندارد وجود دارد و سرمایه­ای که صرف ترویج و تبلیغ علامت شده، برگشت نخواهد داشت. به همین ترتیب شرکتی هم که از برند قوی برخوردار است، تمایلی به پایین آوردن کیفیت محصول خود ندارد، چون به نوعی از ارزش سرمایه­گذاری صاحب علامت کاسته می­شود.
روشن است که منفعت برند به عنوان کاهش دهنده هزینه جستجو، در صورتی محقق می­شود که از برند حمایت قانونی به عمل آمده باشد. ارزش علامت به جهت صرفه جویی است که در هزینه جستجو از طریق انتقال اطلاعات و شهرتی که برند به دست آورده، به عمل می­آید. ایجاد چنین شهرتی مستلزم هزینه­هایی است که در کیفیت محصول، تبلیغات و غیره صورت می­گیرد. با شهرت برند، منافع شرکت افزایش می­یابد، چرا که از یک طرف تقاضای محصول بیشتر می­شود و از طرف دیگر به جهت هزینه جستجوی پایین­تر، مصرف­کننده در جستجوی محصول مشهور و اطمینان خاطری که از کیفیت آن دارد، حاضر به پرداخت بهای بیشتری است.
ب) اقتصاد زبان
منفعت دیگر برند از انگیزه­ای ناشی می­شود که در سرمایه­گذاری برای اختراع کلمات جدید، نماد جدید با ویژگی مربوط به طرح که به عنوان علامت استفاده می­شود مانند شکل و رنگ بطری و … وجود دارد. در اینجا تحلیل خود را صرفاً به اختراع کلمات محدود می­کنیم. علائم تجاری از طریق افزودن واژه­های جدید به زبان موجب اغناء ادبیات می­شوند. در واقع علائم تجاری ژنریک- کلماتی که بر تمامی محصولات آن نوع، دلالت دارد. از جمله آسپرین، سلفون، کلیسنکس، زیراکس- موجب صرفه­جویی در هزینه ارتباطات می­شوند. البته اهمیت علائم تجاری از بابت اقتصاد زبان، از اهمیت متوسطی برخودار است، زیرا سهمی که علائم تجاری در زبان دارند، عمدتاً فایده جانبی از سهمی است که فایده تعیین شده توسط آنها، در دنیای اشیاء دارد.
هدف از یک سیستم ارتباطی، صرفه­ جویی در هزینه­ های اجتناب از سوء تفاهم و هزینه­ های ارتباطات است. فرض کنید یک کلمه برای برف و یک کلمه برای بارش وجود دارد. حال سؤالی که مطرح می­شود این است که آیا لازم است کلمه­ ای برای بان «بارش بارف» ابداع شود. از محاسن ابداع کلمه جدید کوتاه شدن عبارت در گویش خواندن و نوشتن است و از معایب آن لزوم یادگیری کلمه جدید است. بنابراین هر چه یک واژه رایج ­تر باشد، احتمال اینکه منافع ابداع آن بیش از هزینه ابداع آن باشد، بیشتر است. نه صرفاً به جهت کوتاه شدن واژه، بلکه بدلیل کاهش هزینه یادگیری و یادآوری آن. بنابراین جای تعجب ندارد که اسکیموها یک کلمه واحد برای بارش برف دارند (به جهت استفاده بیشتر آنها از این عبارت) اما ما نداریم! استفاده از کلمه به جای استفاده از عبارت طولانی برای اشاره به برند نیز مشمول همین تحلیل است.