عناصر اصلی DNA برند کدامند؟

DNA برند چیست؟

DNA برند ، واژه‌ای که است که در زمان مطالعه مطالب تخصصی در حوزه مدیریت برند با آن مواجه میشویم. این واژه که از علم پزشکی به دنیای مدیریت وارد شده است ، سعی به بیان عناصر سازنده برند داشته و جوهره و معنای وجودی برند را بررسی مینماید.

DNA برند ترکیبی از سه عنصر اساسی است :

1. علل بوجود آمدن برند
2. چیزی که سبب شده که این علل در کنار هم باقی مانده و همچنان برند را پابرجا نگه دارند.
3. اهداف بلندمدت برند

غالب افراد فکر می‌کنند که مهم‌ترین بخش DNA برند عبارت‌اند از لوگو و رنگ سازمانی که این بزرگ‌ترین اشتباه است. لوگو و رنگ برند بخش بسیار مهمی از برند هستند اما زمانی که در خصوص  DNA برند (دی ان ای نام تجاری ) صحبت می‌نماییم ، چیزی بزرگ‌تر مدنظر است.

مهمترین عناصر DNA برند

اصلی‌ترین و مهم‌ترین عنصر DNA برند ، خود مالک برند / صاحب کسب‌وکار است. اگر شما شور و شوقی برای کار ندارید، پس پاسخ مناسبی برای “چرایی” حضور در این کسب‌وکار را در ذهنتان ندارید.این پاسخ همان ماموریت شماست. در نتیجه برند شما محکوم به شکست خواهد بود. استیو جابز ( مدیر پیشین اپل ) توانست برند اپل را به موفقیت بالایی برساند. اگر به سخنرانی‌های به زبان انگلیسی توجه نمایید ، شور و شوق را در کلام وی متوجه می‌شوید. انگیزه بالا برای موفقیت . او می‌دانست که چه می‌خواهد و می‌دانست که چگونه باید به آن دست پیدا نماید. زمانی که وی به علت سرطان از اپل جدا شد ، ضربه بزرگی به اپل زده شد ، زیرا وی بخش حیاتی و کلیدی برند اپل بود که اصطلاحا آن را کلید DNA ( کلید دی ان ای ) می‌نامند . او هوش و دانش عجیبی نداشت ، اما شور و شوق بالایی داشت.

مدل دافی در طراحی DNA برند

هدف اصلی از طراحی DNA برند ، کمک به بهینه نمودن فرایند تطبیق سازمان با شرایط بسیار متغیر محیط پیرامون است. برای خلق DNA برند و شکوفا شدن ، شناخت محیط کسب‌وکار بسیار مهم است. ما از مدل دافی  Duffy Brand Model برای تعریف این محیط استفاده می‌نماییم.

طراحی نقشه DNA برند بر اساس مدل دافی

این مدل نشان می‌دهد که نیروهای و عناصر بر برند تاثیر گذاشته و موجب شکل دادن به پیشنهاد‌های برند برای بازار هدف است . برخی از نیروهای داخلی و خارجی هستند. در هنگام ایجاد یک استراتژی، باید همه چیز مورد توجه قرار گیرد. این نیروها به چهار گروه اصلی تقسیم می‌شوند تا بتوانیم آن‌ها را بهتر ارزیابی کنیم . یافته‌ها ، ما را در طراحی استراتژی برند یاری می‌نمایند.

ماهیت بازار هدف

چه کسی باید فعالیت‌های بازاریابی را متمرکز نماید و اهمیت این موارد را در برند تشریح نماید :

• شاخصه‌های جمعیت شناختی و روان‌شناختی
• خواسته‌ها، نیازها، علایق و اهداف
• مشکلات، چالش‌ها و دردها
• احساسات، باورها، ادراکات
• راه‌حل‌های جایگزین
• ارزش‌ها
• مسیر خرید و نقاط تماس
• افراد موثر بر کسب‌وکار ( اینفلوئنسر )
• برندهای مورد علاقه و گروهایی که کسب‌وکار به آن وابسته است

نیروهای خارجی

برند با چه فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی در بازار مواجه است؟ از منظر سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، قانونی و محیط‌زیست چه مواردی باید پیش‌بینی شود ؟

نیروهای داخلی

نقاط قوت و ضعف شرکت چیست؟ چگونگی عواملی مانند بودجه‌بندی، باورهای قدیمی درون شرکت در خصوص شیوه بازاریابی ، اهداف و مأموریت‌های شرکت، منابع انسانی، ساختار IT، عملیات و شخصیت‌ها، باهم کار می‌کنند ؟

استراتژی بازار

استراتژی سازمان برای متمایز نمودن برند ، تمرکز ، ارائه پیشنهاد و رقابت چیست؟ چگونه این موضوع مربوط به هدف ، رقبا ، طبقه محصول یا خدمت ، موقعیت ، ارزش پیشنهادی ، فروش ، پروفایل مشتریان و انتخاب نام تجاری است؟

حفظ موقعیت برند در بازار

اگر شما موارد فوق را در نظر بگیرید، متوجه خواهد شد که اکثر آیتم‌ها فوق دائما در حال تغییر هستند. برخی از (مثلا خواسته‌های مصرف‌کننده)، سریع‌تر از سایرین تغییر می‌کنند (مثلا محیط سیاسی). اما، واقعیت این است که بازار همیشه در حال حرکت است و باید برند نیز چنین باشد. این واقعیت کنونی بازار است . در بازارهای جهانی با وجود اینترنت، سرعت تغییر بازار بسیار سریع‌تر و جهانی‌تر است. پس اگر قصد دارید که برندی باثبات داشته باشید ، حتما باید برندی با قدرت تطبیق بالا داشته باشید. این انعطاف و به روزسانی باید در تمام عناصر DNA برند ( دی ان ای برند ) در نظر گرفته شود.
برای هماهنگ و همنواسازی برند با سرعت تغییر بازار ، شرکت‌ها نیاز به ایجاد سه فرآیند در  کسب‌وکار خود دارند تا به این هدف دست یابند :

• استخراج نقطه نظرات و پیشنهادها بازار ( به خصوص نقطه نظر بازار هدف )
• ارزیابی نقطه نظرات و پیشنهادها توسط متخصص
• تطبیق پیشنهاد ( در مورد آمیخته بازاریابی : محصول، قیمت، مکان، ترفیعات ) بر اساس ارزش‌ها