استفاده نادرست از ابزار تبلیغات چطور میتواند موجب فروپاشی یک برند شود؟

همه ما در طول شبانه روز در معرض تماشای تبلیغ محصولات (کالا یا خدمات) هستیم؛ از رسانه های تصویری و رادیویی گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی و نشریات. شاید همه بر این اعتقاد باشیم که تبلیغات ابزار بسیار تأثیرگذار بر میزان فروش محصولات باشد، اما دامنه این تأثیرگذاری تا کجا می تواند باشد؟

تمام این تبلیغات با سه هدف عمده تهیه و ساخته می شود. تبلیغات، تبلیغات آگاهی دهنده هستند که برای معرفی یک کسب وکار یا یک محصول جدید ساخته می شوند. یا تبلیغات ترغیب کننده هستند که به طور کلی بین کسب وکارهایی که رقیب زیادی دارند اتفاق می افتد تا بتوانند محصول تولیدی را بر اساس مزیت رقابتی نسبت به رقبا به فروش برسانند. دسته سوم هم تبلیغات یادآوری کننده هستند که بیشتر با هدف یادآوری عمر کسب وکار و محصولات ساخته می شوند.

از سویی هم این جمله معرف را شنید که «آمریکایی ها بیش از ۹۰ درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات می کنند» یا اینکه «تبلیغات و بازاریابی دو یار جدانشدنی هستند» که از بازاریابی به عنوان هنر تغییر نظر مخاطب نام برده می شود و تبلیغات را هنر جلب توجه مخاطب می شمارند، اما شاید این جمله را هم شنیده باشید که «برندی با تبلیغات، نابود شده است». همچنین برخی از مدیران ارشد در برخی از سازمان ها و شرکت های تولیدکننده اظهار داشته اند، با اینکه هزینه زیادی برای تبلیغات انجام داده اند، اما نتیجه ای را که می خواسته اند نتوانسته اند کسب کنند.

سؤال اساسی اینجاست چرا برخی از تبلیغات به نحو مطلوب بر فروش محصول اثرگذار هستند و برخی دیگر این طور نیستند؟ چرا یک کسب و کار با یک تبلیغ کم هزینه می تواند نسبت به یک کسب وکار با هزینه زیاد در تبلیغات، فروش بیشتری داشته باشد؟

شاید شنیده باشید که یکی از رسوم قدیمی در ازدواج ما ایرانی ها این بود که ظاهر عروس خانم در جلسه اول خواستگاری بدون آرایش توسط خانواده آقا داماد دیده می شد. شاید داستان هایی هم شنیده باشید که آقا داماد در فردای روز عروسی و پس از دیدن چهره واقعی عروس خانم تصمیم به جدایی از او را می گیرد!

در دنیای واقعی برندسازی، چهره عروس خانم را به عنوان چهره برند و خانواده داماد را به عنوان مشتری (آقا داماد به عنوان مشتری نهایی) و آرایش را در جایگاه تبلیغات ببینید.

حال چه حسی به شما دست می دهد که در تبلیغ یک محصول به یک یا چند مزیت آن اشاره می شود، ولی وقتی محصول را خریداری می کنید، متوجه می شوید که چه کلاه عجیبی به سر شما رفته است. پس علت بین این تناقض در تبلیغات محصول با واقعیت محصول در چیست؟ آیا واقعا با تبلیغات یک برند نابود می شود؟

در واقع برند جایگاهی است که محصول از طریق تبلیغات خوب در ذهن مخاطب ایجاد و پس از مصرف و کسب رضایت، این جایگاه در ذهن مخاطب تثبیت می شود. حال وقتی تبلیغی نتواند از نظر محتوایی، بصری، ابزار و حتی ارائه مزیت هایی، نظر مخاطب را به خود جلب کند، به طور حتم آن شرکت هزینه تبلیغات خود را دور ریخته است و به فروپاشی برند خود نزدیک شده است. لذا هر کسب وکاری که خواهان آینده درخشانی برای برند است باید نگاهی ویژه ای به مصرف کنندگان داشته باشد تا بتواند ذهنیت مطلوبی از محصول خود در ذهن مشتریان ایجاد کنند. این بدان معنی است که مصرف کننده با دیدن یا شنیدن نشانه های مرتبط با برند، چه چیزی از آن برند در ذهن خود تداعی می کند!

به طور مثال، حسی که شما با دیدن لوگوی بنز مشاهده می کند، چیست؟ قدرت، شتاب یا عظمت. تیم بازاریابی و تبلیغات این برند آن قدر بر این موارد در تبلیغات خود کار کرده اند که مشاهده می شود که محصول این برند در برخی از آگهی تبلیغات یا وجود ندارد یا آن قدر کوچک است که تنها روی آنچه را که در ذهن مخاطب نسبت به این برند وجود دارد بزرگ کرده اند.

فروپاشی برند یا همان کوچ کردن مشتری به سمت محصول رقیب؛ زمانی به وجود می آید که برندها بخواهند از طریق تبلیغات جایگاه حس خوب مصرف را در ذهن مخاطب بزرگ جلوه دهند. به طوری که بخواهند مزیت های غیرواقعی را از طریق رنگ، عکس، شعار، رسانه، ابزار و… در تبلیغات برای مخاطب نمایش دهند و حداقل زیان آن، هم هدر رفت هزینه های تبلیغات است و هم تخریب جایگاه فروش خود در بازار است.

ممکن است بخواهید صدای تیزر تبلیغاتی را که در تلویزیون نمایش می دهید در رادیو نیز پخش کنید، شاید صدای این تیزر تبلیغاتی برای ذهنت مخاطب محصول شما در رادیو فاجعه آمیز باشد که نشان از استفاده نادرست از ابزار و رسانه در تبلیغات است. در واقع آیا رسانه ای که من برای تبلیغات محصول خود استفاده می کنم برای این نوع محصول موفق آمیز بوده است؟

همچنین برخی از تبلیغات در بیلبوردهای شهری آنقدر مطالب دارند که مخاطب این نوع تبلیغات که همان سرنشینان خودرو هستند برای خواندن آن باید توقف کوتاهی در کنار خیابان یا بزرگراه داشته باشند تا بتوانند از محصول شما آگاه بشوند.

نوع دیگر از تبلیغات که سبب فروپاشی برند شما می شود، اقرار بیش از حد بین طراحی جلد بسته بندی محصول با خود محصول تولیدی است. چراکه این نوع تبلیغات توقع مصرف کننده از کیفیت محصول را به شدت بالا می برد. نمونه بارز این بخش همان نمونه عروس و داماد است که در بالا ذکر کردیم. نمونه هایی از این قبیل قابل مشاهده است.

باید واقع بین بود که تبلیغات خوب به عنوان یک فرآیند در آمیخته بازاریابی هزینه نیست، چراکه با تبلیغ بد نمی تواند محصول خوب را بفروشیم و با تبلیغ خوب هم نمی‎تواند محصول بد را بفروشیم. پس در طراحی و ساخت تبلیغات خوب باید در کنار ایده و خلاقانه بودن آن، اثر بخشی روی مخاطب را مد نظر داشته باشیم. همچنین به تحقیقات در خلق کمپین های تبلیغاتی به طور حتم بپردازیم، چراکه اثربخشی تبلیغات بر پایه سنجش و پیش بینی در پاسخ، رفتار و واکنش مخاطبان به تبلیغات از طریق ممیزی هایی است که پیش از اجرای تبلیغات قابل درک و اصلاح است.