برند دقيقاً يعني چي ؟ [1]

 برند . احتمالا شما بارها و بارها به اين واژه برخود کرده‌ايد و حتي خود بارها از آن استفاده کرده‌ايد، اما آيا واقعا مي‌دانيد معني و مفهوم «برند« چيست و آيا مطمئن هستيد که اين واژه را غلط يا نا به جا مورد استفاده قرار نداده‌ايد؟ اين مطلب مي‌کوشد تعريفي درست از اين مفهوم حياتي در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد. 

  احتمالا عاميانه‌ترين و دم دست‌ترين تعريف ممکن براي واژه «برند« اين است: «نامي که مستقيما دليل فروش کالاها يا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد«.

مشخص است که برند فقط يک نام نيست بلکه بک نشانه يا سمبل يا آرم گرافيکي نيز دارد که منحصر به فرد است بنابراين مي‌توان اين مفهوم را براي «برند« ارائه داد: «برند نام يا نمادي است که با هدف فروش کالاها يا ارائه خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرد«.

اما قطعا اگر اندکي تامل کنيد متوجه مي‌شويد که هدف از ايجاد يک برند، چيزي فراتر از فروش کالا يا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اينکه سهم بازار را زير تسلط خود نگه دارد، براي رشد کسب و کار هم راه‌هايي را مطرح مي‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ مي‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا مي‌بخشد. 

اين‌گونه است که جان ميلير و ديويدمور اين تعريف را براي برند ارائه مي دهند: «برند نام يا نمادي است که سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي‌دهد«.

اما مسئله اينجا است که حالا «برند« صرفا يک نام يا نمادي نيست بلکه عناصر ديگري چون تجربه‌ها، شنيده‌ها، روايات و خاطره‌هاي ذهن افراد، ويژگي‌هاي خاص افراد مصرف کننده از آن و حتي موقعيت مکاني مراکز فروش يا ارايه محصولات و قيمت آن‌ها هم در اين مجموعه در هم تنيده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند« را بوجود آورده‌اند«.

در مجموع يکي از بهترين تعريف‌هاي برند توسط گاردنر و لوي در سال 1955 ارائه شده است: «برند عادي پيچيده است که دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را در بر مي‌گيرد. برند نه‌تنها با استفاده از آهنگ خود (و نيز معني و مفهوم لغوي خود)بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي که در طول زمان با آن آميخته‌اند و در جامعه به صورت هويتي شناخته شده و نمود يافته است، با مشتري سخن مي‌گويد«.

 البته تعاريف ديگري هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعريف استفن کينگ که معتقد است: «محصول چيزي است که در کارخانه‌ها ساخته مي‌شود و برند چيزي است که مشتري آن را خريداري مي‌کند«.

از تعاريف بالا متوجه شديد که برند مفهومي پيچيده است که جزئيات متعددي دارد، شايد بهتر باشد براي روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسي قرار دهيم. 
اول؛برند دستاورد رفتار است:

يک اصل بين کمدين‌ها پذيرفته شده است؛ نيازي نيست به مردم بگويي که من بامزه هستم و کارهاي خنده داري مي‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، اين اصل در مورد برند نيز مصداق دارد. 

مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعاليت‌ها و عملکردي که دارند و نه بر اساس هزينه‌ها و فعاليت‌هاي تبليغاتي آن‌ها مورد قضاوت قرار مي‌دهند. در واقع تنها يک تجربه به مشتري بهترين و حساب شده‌ترين تبليغات را نابود مي‌کند. 

تمام عملکردها و فعاليت‌هاي يک سازمان قابليت تاثير گذاري بر «برند« را دارند و براي همين جهت‌گيري کلي سازمان بايد براي خلق برند برتر يکپارچه شود. 

کريستين ژيواژ در اين مورد اين تعريف را ارائه داده است: «برند شما تعهد و يا وعده‌اي است که شما را در هر حرکت و تصميم‌گيري سازماني، در هر اقدام بازاريابي و هر تعامل با مشتري به او مي‌دهيد و در دراز مدت هم تلاش مي‌کنيد به آن‌ها وفادار باشيد«.
 
دوم؛برند تنها در ذهن‌ها است:

برخي از مديران اين واقعيت مسلم را که اين انسان‌ها هستند که به برندها حيات مي‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را ناديده مي‌گيرند. 

هيچ‌کس نمي‌تواند برند را در کارخانه يا محل فعاليت خود يا در تراز مالي موسسه خود پيدا کند بلکه بايد آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامين کننده‌ها، مواد مورد نياز و ساير افراد مرتبط با موسسه بجويد. 

به بيان ديگر «برند« داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آن‌هايي هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکيت داشته و آن را متعلق به خود مي‌دانند و در مورد آن مي‌گويند: «اسم برند دلخواه من است«. 

يک مثال ساده براي تشريح اين وجه برند، يک روزنامه است. يک روزنامه حاصل فرايند رفتاري يا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تيترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که اين عناصر حاصل فعاليت‌هاي روزانه روزنامه‌نگاران و سردبيران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصوير ذهن خاص خود را دارند و حتي کساني که هيچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصويري از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز اين روزنامه را مي‌خرند هستند که باور دارند «اين روزنامه من است«.

يک روزنامه، نويسندگان و خوانندگان خود را به هم پيوند مي‌زند. انتشار روزنامه يک سيستم پيچيده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاري ها، اظهار نظر‌ها و... را شکل مي‌دهد و در نهايت همه اين مسائل در نام روزنامه متبلور مي‌شود. اين نام به نويسندگان و کارکنان و خوانندگان اين امکان را مي‌دهد که درک مشترکي از موضع گيري‌ها و رويکردهاي روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، اين همان مفهوم حضور «برند« در ذهن افراد است. 

برند در ايران، داريم يا نداريم؟ [2]

«برند و برندسازي در ايران« عنوان ميزگردي بحث برانگيز بود که فصلنامه «توسعه مهندسي بازار« آن را به تازگي چاپ و منتشر کرده است. محتواي اين ميزگرد افزون بر موضوعات متنوع به اين پرسش مي پردازد که آيا در ايران برند داريم يا نداريم.اين ميزگرد از آن رو قابل تامل و خواندني است که: الف- برند اکنون به موضوعي بسيار جذاب در رشته بازاريابي تبديل شده تا جايي که ايران تاکنون ميزبان دو کنفرانس بين المللي برند بوده و سومين کنفرانس بين المللي برند نيز در آبان ماه سال جاري در تهران برگزار خواهد شد. 

ب- حضور صاحب نظراني که با آثار تاليف و ترجمه اي در ايران، آرا و ديدگاه هاي مشخص و متفاوتي از يکديگر دارند.

ج - صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گير، با صراحت، ديدگاه هاي خود را عرضه کردند و بر اين ديدگاه ها تاکيد ورزيدند.

د - از همه مهم تر آنکه بر فراز ديدگاه هاي جهاني، برند و برندسازي با توجه به «بازار ايران« وجهه همت صاحب نظران در اين ميزگرد بوده است و اين به نوبه خود آغازگر بحث هاي پايه اي در ايران خواهد بود.

پرلطف بود براي آشنايي با ديدگاه هاي متفاوت برخي نکته هاي خواندني در حد عبارات، گزينش و مورد توجه قرار گيرد که در پي مي خوانيد.

Top of Form

استاد سينا قربانلو (مترجم کتاب مديريت راهبردي، نام تجاري اثر ژان نوئل کاپفرر): پس از بررسي هاي مداوم، اين نتيجه به دست آمد که به رغم آنچه اکثراً فکر مي کنند نام تجاري به معناي «هويت« و نه «تصوير« است. هويت همچون اثر انگشت و دي ان اي انسان، امرمنحصر به فردي است. نام تجاري حامل رمز ژنتيکي نهفته در خود است. بنابراين اگر بخواهيم مفهوم نام تجاري را بررسي کنيم بايد درابتدا تعريفي مناسب از هويت ارائه دهيم.

دکتر کامبيز حيدرزاده (عضو کميته علمي دومين و سومين کنفرانس بين المللي برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري، Brand name را علامت تجاري، Brand mark را نشانه تجاري وTrad mark را علامت تجاري بدانيم. به عبارتي بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن که شامل اجزايي مانند طرح، شکل و رنگ است Brand mark و چنانچه برند خود را ثبت قانوني کنيم Trad mark ناميده مي شود. از مجموع Brand name و Brand mark، Brand به دست مي آيد که بهتر است آن را «نام و نشان تجاري« بناميم.

دکتر جواد نوفرستي(مدير تحليل بازار گروه صنعتي بوتان): برند آن چيزي نيست که مديران شرکت ها فکر مي کنند که هستند يا دوست دارند که باشند بلکه «برند« برداشت و تصوري است که مشتريان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يک برند از ديد مشتري است.

دکتر رضا اکبري اصل (مدرس و محقق بازاريابي): برند يک امضاست. برند يک آبرو و حاشيه امن براي مشتري است. يک تمايزساز است. برند در ذات خود حامل اين پيام است: من را انتخاب کنيد.

پرويز درگي (مترجم کتاب کسب و کار نام هاي تجاري): برند يعني خوشنامي، آبرو، هويت وامضا را در درون خود جاي مي دهد. ... اگر تنها بر نام و نشان تاکيد شود، به برخي موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همين جهت «برند« يک هويت، اعتبار، خوشنامي يا بدنامي است که از ديدن آن در ذهن مشتري شکل مي گيرد. برند چيزي فراتر از صورت ظاهري نام هاست .در کتاب کسب و کار نام هاي تجاري، نويسندگان عنوان مي کنند که استراتژي کسب و کار همان استراتژي برند است يعني «برند« را همان کسب و کار در نظر مي گيرند. پيشنهاد من اين است که «مديريت برند« را مديريت خوشنامي بناميم.

استاد سينا قربانلو: هر چند برند نوعي خوشنامي را در پي دارد اما لزوماً به معناي خوشنامي نيست به اين دليل که برندهاي بدنام نيز وجود دارد. البته اين برندها رفته رفته جايگاه خود را در بازار از دست مي دهند و از بين مي روند.

به اعتقاد بنده ما در ايران به معناي اخص کلمه برند نداريم زيرا هيچ کدام از ويژگي هايي که متخصصان براي برند برمي شمارند شامل حال نام هاي تجاري ايراني نمي شود. به علاوه متاسفانه در ايران با فرآيند برندزدايي روبه رو هستيم. براي مثال نوشابه هاي کولا تبديل به «مشکي« و «زرد« شده اند.

دکتر کامبيز حيدرزاده: چنانچه برندهاي ايراني را با برندهاي معروف دنيا مقايسه کنيم روش درستي در پيش نگرفته ايم. با مد نظر قرار دادن سه لايه کلي ما در سطح «برند خصوصي« و«برند ملي« داراي برند هستيم و حتي در سطح «برند جهاني« نيز در سطح منطقه داراي برند، شده ايم.

پرويز درگي: برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شدند، مي توانند در عرصه بين المللي هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در اين باره مثال هاي ايران کم نيستند.
دکتر جواد نوفرستي: در يک جمع بندي ساده اينکه با برندهاي جهاني مانند نوکيا و... فاصله داريم موافق هستم اما از طرفي برندهاي قوي در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آينده مي توانند در سطح منطقه و جهان نيز مطرح شوند.
دکتر رضا اکبري اصل: در ايران برند به معناي واقعي آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصي نباشد چه اتفاقي خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در کشور ما ايجاد و نابود مي شوند. آيا مردم واکنشي نشان مي دهند؟به نظر من برخي نام ها برند نيستند بلکه «مشهور« هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت هاي زيادي دارد. اين محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دي ان اي هاي مخصوص به خود هستند.

پرويز درگي: به اعتقاد من در ايران برند داريم. در بررسي برند بهتر است تجربيات بازارهاي انحصاري را به بازارهاي رقابتي تعميم ندهيم. بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتي است.

رقابتي که در حال حاضر در بازار ايران جريان دارد پنج سال پيش وجود نداشت. بنابراين هر قدر رقابت بيشتر مي شود، از سمت فرآورده محوري به سمت برندمحوري حرکت مي کنيم.

استاد سينا قربانلو: از ديدگاه آماري بيان مي کنم که برند نداريم. امروزه مطرح است که برند زماني قدرت خود را به دست مي آورد که به جاي اسم به فعل تبديل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتي ذره اي هم تبليغات نکرد. گوگل در دانشگاه استنفورد براي استفاده داخلي طراحي شد ولي با برنامه ريزي صحيح توانست دنيا را تغيير دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان يک فعل و به معناي «عمل جست وجو در اينترنت« به کار مي رود.

دکتر کامبيز حيدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داريم اما بايد گفت در ايران برندي با ارزش ويژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورميانه وجود ندارد. نکته ديگري که از وجود برند در کشور خبر مي دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آنها اين حجم تبليغات و بودجه هاي تبليغاتي نشان مي دهد برند وجود دارد.

دکتر جواد نوفرستي: کارکرد موثر برند زماني نمايان مي شود که بدانيم مشتري حاضر است براي محصول يا خدمت ما هزينه بيشتري پرداخت کند. اين پرداخت اضافي مشتري بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمايز برند ماست و دليل انتخاب مارک ما توسط مشتري خود مارک يا برند ماست. با همين تعريف و مفهوم ساده برندهاي زيادي در کشور خود داريم لذا قوياً موافق اين نيستم که ما برند نداريم.

استاد سينا قربانلو: نام تجاري به تدريج و در درازمدت ساخته مي شود. گاهي اين امر تا حدود 15 سال زمان مي برد. نام تجاري، تعهد و پيماني نانوشته با مشتري ايجاد مي شود.
پرويز درگي: من معتقد هستم در فضاي کسب و کار ايران چون در حال گذار از بازارهاي انحصاري به سمت بازارهاي رقابتي هستيم برندسازي به زمان کمتري نياز دارد. براي مثال برندهايي را شاهد هستيم که طي دو يا سه سال به خوبي در بازار جاي گرفته اند.

اين ده برند 

کوکاکولا، بزرگ‌ترين توليدکننده نوشابه‌هاي غيرالکلي در جهان، پرارزش‌ترين برند جهان است.اين براي سومين سال پياپي است که کوکاکولا عنوان تاپ‌برند جهان را به خود اختصاص مي‌دهد و همچنان در صدر ليست 100 تايي برترين برندهاي دنيا ايستاده‌است. ارزش اين برند ۶۷ ميليارد دلار آمريکا (بيش از درآمد ايران از محل فروش نفت با احتساب هر بشکه نفت ۷۰ دلار) عنوان شده است که يک رقم افسانه‌اي براي يک نام تجاري به شمار مي‌آيد. کوکاکولا در حالي اين مقام را به دست آورده است که نزديک به ۵۲۵ ميليون دلار از ارزش برندش نسبت به پارسال کاسته شده است. اما کاهش ارزش بقيه برندها به دنبال کاهش رشد اقتصادي جهان باعث شده تا کسي نتواند جايگاه نخست فهرست بهترين برندها را از چنگ کوکاکولا خارج کند. اين کاهش ۵۲۵ ميليون دلاري برند براي کوکاکولا به دليل از دست دادن سهم بازار در هندوستان اتفاق افتاده است. اعتراض چند ماهه هندوها به شركت كوكاكولا باعث شد تا اين برند ارزش خود را كاهش يافته‌تر از قبل ببيند، بازار نوشابه‌هاي غيرالکلي در هند يک بازار ۲/۲ ميليارد دلاري است که نزديک به نيمي از آن در دست کوکاکولا قرار داشت، پس از اعتراض‌هاي پراکنده و گاه متشکل اکنون اين سهم بازار روز به روز در حال کاهش يافتن است. اين اعتراض‌ها در پي آن رخ داد كه دادگاه عالي هند خواستار افشاي فرمول توليد ماده اوليه کوکاکولا شد، اما کوکاکولا آن را غيرممکن خواند. اين فرمول‌ همان راز بزرگي است که کوکاکولا را به بزرگ‌ترين برند جهان تبديل کرده است. رتبه دوم را غول سخت‌افزاري ‌اي‌بي‌ام از آن خود كرده‌است و با فاصله‌اي اندك از اين برند مشهور قديمي، غول نرم‌افزاري دنيا، مايكروسافت ايستاده، اين دو برند در سال 2008 جاي خود را در اين فهرست با يكديگر عوض كرده‌اند و ‌اي‌بي‌ام توانسته با جاگذاشتن مايكروسافت در رتبه دوم بايستد. برند مايکروسافت نيز همانند کوکاکولا کاهش ارزش داشته است. تحليلگران اعتقاد دارند که بخش زيادي از ارزش اين برند به دليل عملکرد نه‌چندان مطلوب در عرضه به موقع ويندوز ويستا کاسته شده است. اما جايگاه چهارم به جنرال الكتريك رسيد كه سال گذشته نيز در همين جايگاه جاخوش كرده‌بود، اين شرکت که زماني توسط توماس اديسون مرحوم پايه‌گذاري شد اينک دامنه فعاليتش از توليد اجاق تا ارائه خدمات کارت اعتباري را شامل مي‌شود، ارزش برند جي‌‌اي يا جنرال الکتريک نزديك به 49 ميليارد دلار تخمين زده مي‌شود. رتبه پنجم صد برند برتر دنيا در سال 2008 به شركت مشهور نوكيا رسيده است،‌ مشهورترين برند تلفن‌هاي موبايل يعني شرکت نوکيا در ميان ۱۰ برند برتر سال، بيشترين ترقي را از نظر قيمت داشته است. در تشريح دلايل موفقيت اين سازنده گوشي تلفن‌ همراه فنلاندي مي‌توان به عواملي چون کاهش قيمت‌ها و عرضه گسترده گوشي‌هاي اقتصادي و کم‌قيمت اشاره کرد. همچنين موقعيت‌هاي بازاريابي اين شرکت در کنار افزايش تنوع مدل و رنگ از ديگر دلايل افزايش قيمت برند نوکيا است، كه سرانجام اين موفقيت‌ها باعث شد تا رتبه اين شرکت در جدول‌ برند‌هاي برتر تغيير کرده و نوکيا امسال از رتبه ششم به رتبه پنجم ارتقا يابد. رتبه ششم به آسيا تعلق دارد و کشور ژاپن با خودروي تويوتا توانسته اين مکان را به دست آورد، اين برند سال گذشته يك پله پايين‌تر را از آن خود كرده بود كه با اين ارتقاي رتبه توانست روند رو به رشد خود در اين فهرست را ادامه دهد. تويوتا در سال 2006 در جايگاه نهم قرار داشت. 

شركت اينتل رتبه هفتم فهرست و رستوران‌هاي زنجيره‌اي مک‌دونالد، در رده هشتم قرار گرفته‌اند.

ارزش اين برند غذايي ۲۷ ميليارد و ۵۰۱ ميليون دلار اعلام شده است. موفقيت يک غذاي جديد از مرغ در اين شرکت از مهم‌ترين دلايل افزايش قيمت برند مک‌دونالد عنوان شده است.در جايگاه نهم اين فهرست کمپاني دوست داشتني والت‌ديزني قرار گرفته، کمپاني ديزني اگرچه به دنبال موفقيت چند فيلم و بازي رايانه‌اي اخير خود توانسته بر قيمت برند خود اضافه کند.آخرين جايگاه فهرست ۱۰برند برتر سال به شرکت گوگل تعلق دارد که با 10 پله صعود نسبت به پارسال از رتبه بيستم، خود را به رتبه دهم رسانده‌است كه پيش از اين در اختيار مرسدس بنز بود.

بعد از گوگل بزرگ‌ترين جهش در اين فهرست متعلق به شركت اپل بود كه توانست با 9 رده صعود در جايگاه بيست‌وچهارم اين فهرست جاخوش كند.
در بين 100 برند با ارزش جهان نام 12 خودروساز به چشم مي‌خورد و در ميان آنها، تويوتا با ارزش برند 050/34 ميليارد دلار رتبه ششم را به دست آورده است.
مرسدس بنز با رتبه 11، بي‌ام‌و با رتبه 13، هوندا با رتبه20، فورد با رتبه 49، هارلي ديويدسون با رتبه 50، فولكس‌واگن با رتبه 53، آئودي با رتبه 67، هيونداي موتور با رتبه 72، پورشه با رتبه 75، لكسوس با رتبه 90 و فيات با رتبه 93 ديگر شركت‌هاي خودروسازي قرار گرفته در اين ليست هستند. نكته جالب اين جاست كه شركت‌هاي مطرحي مانند جنرال‌موتورز، كرايسلر و نيسان موتور نتوانسته‌اند، هيچ جايگاهي در اين ليست به‌دست آورند. از ديگر شركت‌هاي توليدي و صنعتي قابل اعتنا در اين ليست مي‌توان به ژيلت با رتبه 14، مالبورو با رتبه 18، سوني با رتبه 25، پپسي با رتبه 26، نايك با رتبه 29، نستله با رتبه 63، كاترپيلار با رتبه 68، آديداس با رتبه 70، رولكس با رتبه 71، پاناسونيك با رتبه 78 و موتورلا با رتبه 87 اشاره كرد.

شركت‌ها آمريكايي بيشترين سهم را در ليست با بيش از 50 برند به خود اختصاص داده‌اند. در اين ليست برندهايي از كشورهاي ژاپن، فنلاند، آلمان، فرانسه، كره‌جنوبي، سوئد، انگلستان، سوئيس، هلند، ايتاليا، كانادا و اسپانيا نيز به چشم مي‌خورند.