امروزه مارک های تجاری به سمبل های سرمایه داری بین المللی تبدیل شده اند و ارزیابی شرکت ها از سوی مشتریان را امکان پذیر می کنند به گونه ای که اغلب مشتریان، حتی حاضرند برای یک مارک تجاری قدرتمند بهای بیشتری بپردازند چرا که مارک های تجاری روش جدیدی از زندگی را به نمایش می گذارند و مجموعه ای از ایده های نو را عرضه می کنند.

برای اینکه شرکت ها از طریق علائم تجاری خود بتوانند به ایجاد و حفظ اعتماد مشتری بپردازند،نیازمند تبلیغات پرهزینه و بازایابی خوب و قدرتمند هستند. تبلیغات نامناسب،افت ناچیز در کیفیت محصولات، می تواند باعث گریز آن مشتری از بازار مصرف آن مارک تجاری شود.

شرکت ها به کمک علائم تجاری قدرتمند می توانند خود را ازنظر راهبردی برای آینده تثبیت کرده و با رقبای بالقوه ای که بازارهای جهانی را تحت کنترل دارند به طور مؤثر رقابت کنند.

بنابراین می توان گفت که شرکت ها باید برای کسب اعتبار جهانی، ورود به بازارهای جدید،رشد درازمدت،کاهش هزینه و افزایش تولید، اقدام به ایجاد، تثبیت و مدیریت علائم تجاری خود کنند. در این مقاله به شرح نام های تجاری، نحوهٔ تثبیت آنها و استفاده از استراتژی های مناسب برای طراحی E brand پرداخته شده است.

● قوانین تثبیت نام تجاری 
امروزه جریان بازاریابی به حدی پیچیده و گیج کننده است که در هر سازمان و شرکتی به صورت جداگانه بخشی برای بازاریابی منظور شده و گروه های فعال و مختلفی در آن به فعالیت می پردازند. هماهنگی و یکپارچه سازی این گروه ها خود مستلزم فعالیتی گسترده است. حال هدف از بازاریابی چیست؟ به اعتقاد ما هدف چیزی جز تثبیت نام تجاری نیست. بازاریابی نام تجاری کالا را در اذهان مصرف کننده تثبیت می کند. پس در دنیای امروز اگر نتوانیم یک نام تجاری قدرتمند ایجاد کرده و آن را در ذهن مصرف کننده تثبیت کنیم بسته بندی های زیبا و چشم گیر، بهبودکالا و تبلیغات که هزینهٔ سرسام آوری برای ما دربر دارد هیچ کدام نمی توانند ما را به عنوان یک نام تجاری قدرتمند مطرح کنند. در واقع ما با بازاریابی نام تجاری خود را معرفی کرده و به ثبت آن می پردازیم. در بسیاری از شرکت ها بررسی دقیق و متوالی نظرات و افکار مشتری در شرایطی که بازار با تراکم شدیدی مواجه است کمک می کند که بودجهٔ رو به افزایش بازاریابی و گام های برداشته شده و در حال تداوم برای نوآوری و بهره گیری از تجارب گذشتهٔ شرکت، برای رسیدن به خواست های مشتری، اثربخشی بیشتری از خود نشان دهد. در حقیقت شرکت ها به اهمیت تجربهٔ مشتری پی برده اند.

● نام تجاری چیست؟ 
"نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصربه فردی برخوردار است که مجزا از کمپانی و نام کالاست. نام تجاری چیزی فراتراز نام ها، نشانه ها، و شعارهاست." هر نام تجاری یک اسم خاص است که این اسم می تواند برگرفته از نام اجتماع،شهر،گروه و یا یک فرد باشد، حتی نام شما نیز می تواند یک نام تجاری باشد. در واقع یک نام تجاری باید به اندازه ای در ذهن ها نقش ببندد که با شنیدن نام آن کالا یا سرویس، سریعاً برای ما تداعی شود،مانند کاری که کوکاکولا کرده است. امروزه مدیران شرکت ها درک کرده اند که مارک تجاری شرکت آنها تنها یک مفهوم مطلق و خشک و خالی نیست بلکه یک دارایی و ثروت اندیشمند برای شرکت به شمار می رود. مارک تجاری جهانی عموماً هویت معیارها و جایگاه مشابهی در سراسر جهان دارند، حتی اگر راهبردهای تولید و ارتباطات با تفاوت های جزئی فرهنگ ها تطابق داده شود. مارک تجاری جهانی به مصرف کنندگان هویت و جایگاه مشابهی را درسراسر جهان ارائه می کند در حالی که مارک تجاری بین المللی موقعیت یا هویت مارک های تجاری خود راجهت متناسب شدن با مخاطبان مختلف تغییر می دهد. مانند مک دونالد که یک مارک تجاری بین المللی است، چون لیست غذایی آن با توجه به فرهنگ هر کشور تغییر می کند.اما کوکاکولا یک مارک تجاری جهانی است که در همه جا آن مجصول را با همان کیفیت ارائه می دهد.

● چرخهٔ حیات مارک تجاری و مدیریت محصول 
وقتی محصول جدیدی معرفی می شود، در ابتدا میزان فروش کمی پائین است اما وقتی آگاهی بازار افزایش می یابد، این میزان شروع به بالا رفتن کمک می کند. بعد از این مرحلهٔ مقدماتی(جنینی) فروش بازار به سرعت بالا می رود، چون تقاضا افزایش می یابد و تولیدکنندگان دیگر وارد می شوند، که به آن مرحلهٔ (رشد) می گویند. سپس بازار کامل می شود چون سرعت فروش پایین می آید، رقابت تولیدکنندگان افزایش می یابد (مرحلهٔ تکامل)حال اگر بعد از این مرحله ابتکار و یا ایدهٔ جدیدی برای ارائهٔ محصول وجود نداشته باشد به علت اشباع بازار و کم شدن تقاضا، چرخهٔ حیات مارک تجاری به پایان رسیده و به سرعت پایین می آید (اشباع). مارک تجاری می تواند استراتژی شرکت را شکل دهد و به نوعی کمک کند تا مسوولین شرکت بفهمند چه نوع نوآوری و ابتکار عملی در سایهٔ مارک تجاری شرکت مناسب است و کدام نوآوری ها تناسب لازم را ندارند.

● مدیریت علائم تجاری 
به علت ماهیت پویای بازار جهانی امروز،مدیریت مارک تجاری کار بسیار پیچیده ای شده است. در سال های اخیر نقش و اهمیت مدیریت مارک تجاری تغییرات زیادی به صورت زیر کرده است:
الف) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): برخلاف گذشته که توجه بر محصولات تولید شده بود نه خواستهٔ مشتری، امروزه توجه مدیران به نیاز بازار و مشتری است نه بر محصول ارائه شده. چون ثابت شده است که مشتریان در تعیین موفقیت یا شکست مارک تجاری نقش مؤثری دارند.

ب) مدیریت بازار و گروه: به علت توجه بازار و نه مشتری، مدیریت محصول به سمت مدیریت گروه می رود و برای مدیریت مارک تجاری می توان از روش صنعت متقاطع استفاده کرد.

ج) مدیریت مارک تجاری بین المللی: تاکید بر مارک تجاری جهانی به جای علائم محلی بسیار مؤثرتر است و برای نیل به این هدف باید در ابتدا مارک های تجاری را که به صورت بین المللی شده اند گسترش داده و به مارک تجاری جهانی تبدیل کنیم.


برخی از قوانین تثبیت برند (نام تجاری)

1▪ قانون اول قانون گسترش
قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد. انسان موجودی طمع کار است و هرچه به دست آورد باز بیشتر طلب می کند. در دنیای کسب و کار نیز وضع به همین منوال است، به گونه ای که شرکت ها خطوط ضمیمه اضافه کرده و کالاها و انشعاب های فرعی بیشتری ایجاد می کنند. با این کار شاید در کوتاه مدت منافعی به دست آورند ولی در بلندمدت تنها نام تجاری خود را کمرنگ تر می کنند. زیرا وقتی یک شرکت در ذهن مصرف کننده برای یک کالای خاص یا یک طبقه بندی خاص حک می شود این تثبیت به مرور زمان بیشتر می شود اما زمانی که نام تجاری خود را بر روی انواع مختلفی از کالا می گذارد در واقع این تاثیر بین آنها تقسیم می شود لذا باید دامنه را محدود کنیم و در حیطهٔ کاری خود متمرکز شویم .

2▪ قانون دوم قانون معروفیت
تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می گیرد.ابتدا باید به این شهرت برسیم تا بتوانیم خود را تثبیت کنیم. یکی از راه های معروف شدن پیشگام بودن است. به این معنی که حتی اگر نمی توانیم در یک طبقه بندی کلی اول باشیم می توان در یک زیر طبقه و یک مقوله پیشگام باشیم و صرف تولد یک کالای جدید در یک طبقه بندی خاص به شهرت نمی رسیم مانند : سی ان ان CNN: نخستین شبکهٔ خبری کابلی و مرغ سوخاری کنتاکی (KFC): نخستین فروشگاه زنجیره ای که مرغ را با طبخ جدید(سرخ شده) تحویل می داد.

3▪ قانون سوم قانون تبلیغات 
هر نام تجاری پس از تولد، برای ماندگاری نیازمند تبلیغات است. بعد از اینکه نام تجاری خلق شد برای اینکه در گردونهٔ رقابتی محو و کمرنگ نشود باید به تبلیغات بپردازد. تبلیغات ابزار نیرومندی در جهت حفظ و نگه داری یک نام تجاری پس از کسب آن است و نمی تواند یک نام تازه پا و جدید را رهبری کند. در واقع به صرف تبلیغات نمی توانیم یک نام تجاری جدید را تثبیت کنیم. هزینهٔ سرسام آور تبلیغات شاید نتواند بهای خود را بپردازد اما باعث می شود رقبا مجبور به صرف هزینه های هنگفتی در همین راستا شده و اگر توان مالی آن را ندارند ناچار به تبعیت از ما حرکت می کنند. شرکت ها در زمان اوج شهرت و معروفیت خود باید به تبلیغات بپردازند تا همچنان قوی، محکم و پررنگ بمانند مانند کارت اعتباری ویزا یا شرکت معروف و صاحب نام مایکروسافت.

4▪ قانون چهارم قانون واژه 
برای تملک ذهن مصرف کننده و به منظور تثبیت نام تجاری باید به کوششی وصف ناپذیر پرداخت. نام تجاری بهتر است کوتاه، ساده و مختصر باشد تا در نقل شفاهی راحت تر بیان شود زیرا تاثیر نقل شفاهی در تثبیت آن بیسار بیشتر از نقل کتبی است. وقتی مایلید یک نام تجاری خلق کنید سعی کنید واژه ای را از محصول خود تثبیت کنید که به هیچ شرکت و سازمانی تعلق ندارد.

5▪ قانون پنجم قانون اعتبار 
رکن اصلی یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است. اگر بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت کنیم می توانیم در آن ادعای اصالت کنیم. شعار کوکاکولا این بود:"این یک نوشابهٔ واقعی است." این ادعا آنقدر با نام تجاری رابطهٔ تنگاتنگی برقرار کرده بود که همه می گفتند:"بله این یک نوشابهٔ اصیل است و بقیه تنها تقلیدی از آن هستند". همان طور که می بینید وقتی نام تجاری به خوبی و قدرتمند تثبیت می شود حتی ادعاهای ما بر اداعای رقبا برتری می یابد.

6▪ قانون ششم قانون کیفیت 
کیفیت مهم است اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته نمی شود.آیا صرف ارائهٔ محصول با کیفیت بالا را می توان نام تجاری را تثبیت کرد؟ پس اگر این طور است ساعت رولکس دقیق تر از بقیهٔ ساعت ها زمان را نشان می دهد؟ آیا مرسدس بنز کمتر از کادیلاک با مشکلات فنی روبرو می شود؟ طبق آمار گرفته شده بسیاری از افراد طعم پپسی را ترجیح می دهند اما فروش کوکاکولا بیشتر است. مشاهدات طی سال های طولانی به این نتیجه منجر شده که ابتدا باید نام تجاری خود را تثبیت کنید و البته محصول را با کیقیت بالا ارائه دهید و هرگز تصور نکنید که کیفیت به تنهایی قادر به خلق نام تجاری شما خواهد بود.

7▪ قانون هفتم قانون نام 
در درازمدت مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست و همان طور که گفتیم باید دامنهٔ خود را محدود کرده و در کوتاه مدت به تثبیت نام تجاری خود بپردازیم اما در درازمدت تنها چیزی که از کمپانی شما می ماند یک نام است. مانند شرکت زیراکس که شاید امروزه تنها دارایی ۵/۱۹ میلیادر دلاری شرکت زیراکس تنها و تنها نام آن است.

8▪ قانون هشتم قانون هم خانوادگی 
زمان و مکان مناسبی برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.در حالی که شرکتی از معروفیت خوبی برخوردار است می توتند با اضافه کردن نام دوم به انتهای نام اصلی موجب گسترش محصول جدید خود گردد. برای مثال نام تجاری کوکاکولا لایت برای محصول جدید مناسب است چرا که هم از خانواده کوکاکولاست و هم نشان دهنده بدون قند بودن محصول است.

9▪ قانون نهم قانون شکل 
یک آرم تجاری باید به گونه ای طراحی شود که خیره کننده باشد. در طراحی آرم باید از اشکال ساده استفاده کنیم و شکل هایی که از عناصر متعدد تشکیل شده اند را به کار نبریم. وقتی آرم تجاری شکلی ساده دارد به راحتی در ذهن تثبیت می شود مانند آرم شرکت نایک که به حدی توانسته به کمک این قانون، نام تجاری خود را در اذهان تثبیت کند که حتی نیاز به نوشتن کلمهٔ NIKE در زیر آرم خود ندارد.

10▪ قانون دهم – قانون رنگ 
یک نام تجاری باید رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند. اگر پیشگام هستید نزدیک ترین رنگ به محصول خود را انتخاب کنید. بهتر است از رنگهای اصلی و مشخص به جای رنگ های ترکیبی استفاده شود. اما اگر رقیب شما زودتر این کار را کرده است سعی کنید رنگ متضاد با رقیب را انتخاب کنید. کداک زرد را انتخاب کرد و فوجی سبز را. با این کار می توانید نام تجاری خود را با رنگی که متعلق به خودتان است تثبیت کنید.


● تعریف نام تجاری الکترونیکی (E brand) 
در مقایسه با مارکهای تجاری که سالیان سال است بر اساس صنعت brick and mortar ساخته می شوند، روش جدیدی برای ساختن علائم تجاری در شرکت های click and click وجود دارد که صنعت تجارت الکترونیک نام دارد.یک e brand نشان گر هویت شرکت در وب است که به کمک بازار تجارت الکترونیک طراحی شده است.تجارت الکترونیک امکان خرید آسان را در هر زمان و مکانی تنها با فشردن یک کلیک موس برای مشتریان فراهم می کند. علاوه بر این امکانات مشتریان می توانند اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق جستجو در وب گاه های مختلف بدست آورند. از طرفی به دلیل پیچیدگی های موجود در "بازار دیجیتال جدید رفتار مصرف کنندگان محتلف و طراحی یک e brand قدرتمند"، هنوز درک روشنی از E brand وجود ندارد.

برای اینکه بتوان مخاطبان وب گاه ها را به مشتریانی وفادار تبدیل کرد طراحان وب گاه ها می بایست یک محیط مجازی تعاملی به وجود آورند که این کار توسط توسعهٔ علائم تجاری ماندگار و جذاب، با به کار بردن قابلیت های شگفت انگیز محیط های چند رسانه ای اینترنت صورت می گیرد. به منظور طراحی یک e brand موفق، شرکت ها باید روی خصوصیات یک e brand نظیر برقراری ارتباطات صمیمانه با مشتریان، سرگرمی ها، ماندگاری و ... تمرکز یابند.


● طراحی E brand 
امروزه با استفاده از امکاناتی که اینترنت در اختیار بشر قرار می دهد می توان ازاستراتژی های مناسبی به منظور افزایش ارزش و کارایی طراحی یک e brand استفاده کرد. در این راستا می توان یک محیط مجازی مطابق با نیازهای مشتریان ایجاد کرد به نحوی که e brandهای به کار رفته در این دنیای مجازی می توانند محیط رقابتی مناسب تری را نسبت به مارک تجاری شرکت های سنتی که در دنیای واقعی گسترش می یابند فراهم کنند. در عصر فعلی بازار رقابتی به سمت جلب رضایت مشتری و بهینه کردن زنجیرهٔ تاًمین پیش می رود. برای نیل به این هدف در اینترنت، e brandهای مختلفی توسعه یافته اند و بسیاری از شرکت هایی که برای داد و ستد از روش های سنتی استفاده می کردند، مارک های تجاری خود را از دنیای واقعی به دنیای اینترنت انتقال داده اند.


خلاصه
بعد از خلق هر نام تجاری، شرکت باید حداکثر تلاش خود را در زمینهٔ تثبیت آن نام در ذهن مصرف کننده انجام دهد. البته برای باقی ماندن در گردونهٔ رقابتی، پس از تولد یک نام تجاری باید به تبلیفات و تداوم در کیفیت محصول پرداخت که برای نیل به این هدف می توان از راهکارها و تجربیات شرکت های صاحب نام و موفق استفاده کرد. امروزه شرکت ها برای انتقال نام های تجاری خود از دنیای offline به دنیای online از استراتژی ها و متدولوژی های مناسب برای طراحی E brand خود استفاده می کنند. امید است با تحقیقات بیشتر و ارائهٔ راهکارهای شایسته تر، شرکت های آسیایی نیز بتوانند از عهدهٔ رقابت های در حال افزایش در مقابل علائم تجاری بین المللی برآیند و به بازارهای جهانی نفوذ کنند