تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نام تجاری، آن چه شما بواسطه آن شناخته می شوید، هر بنگاهی بواسطه ویژگی خاصی شناخته می شود. از سوی دیگر تمامی افرادی که با شما برخورد دارند حتی اگر تجارتی با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصویر خاصی را در ذهن خود شکل می دهند. نکته اصلی در مثبت نمودن این ذهنیت، مدیریت ویژگیهایی است که بدان ها شهرت یافته ایم (تحويل کالا، کيفيت کالا، رفتار کارکنان، خدمات پس‌از فروش و غيره) و این همان چیزی است که یک نام تجاری را خلق می کند.

نام های تجاری کاربردهای استراتژیکی دارند که شما را قادر می سازند تا :
 

•  بین خود و رقابت خود تمایز قابل شوید.
•  پیام اصلی خود را در قلب و ذهن مشتریان هدف ثبت نمایید.
•  در گام های بازاریابی خود ثابت قدم و استوار بوده و سماجت نمایید.
•  خدمات خود را طبق نظر مشتریان ارائه دهید تا صمیمیت نام تجاری خود را نشان دهید.
•  پیام ها یتان را شفاف و به سرعت ارسال نمایید.
•  برای طرح های خود اعتبار ایجاد کنید.
•  یک پل عاطفی بسازید.
•  وفاداری قدرتمندی را در کاربران خود بوجود آورید.

در مورد کسب و کارهای کوچک، خلق یک نام تجاری محدود به تبلیغات صرف نمی گردد بلکه شما باید تبدیل به انتخاب اول بازار هدف خود گردید و این تنها شامل آن چه که انجام می دهید نمی گردد، شامل آن چیزهایی می گردد که شما انجام می دهید در حالی که دیگران بدان بی توجهند.

ساختن یک نام تجاری
یک نام تجاری متعهد به ارائه ارزش است که مشتریان شما دریافت خواهند کرد. در دنیای پیچیده و پر رقابت کنونی که در آن روز به روز تشخیص واقعیت از غیر دشوارتر می گردد در اختیار داشتن تصدیق و حمایت مشتریان از یک نام تجاری، برگ برنده کم نظیری در تأمین رونق کسب و کار شما محسوب می شود.

برای تبدیل شدن به یک نام تجاری موفق باید بر هر آن چه که به ارزش شما می افزاید، کاملاً متمرکز شده و آن را به بهترین شکل ممکن اجرا نمایید. به عنوان مثال آیا شما همیشه محصول خود را به موقع ارسال می نمایید؟ آیا قبل از این که بحرانی رخ دهد مشکلات را پیش بینی و حل می نمائید ؟ آیا وجود شما در فهرست مشتریان موجب صرفه جویی آن ها در وقت و هزینه می گردد؟ آیا شما قادر به اتمام طرح های خود در قالب بودجه از قبل تعیین شده می باشید ؟

در حقیقت شناختن یک نام تجاری مکمل خدمات مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی نامه ها، تخفیفات، حمایت های مالی و سمینارها و سایر تاکتیک های ارتباطی است که برای ارائه یک پیام واحد درباره بنگاه، محصولات و خدمات وی به کار گرفته می شود.

نام تجاری شما، باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت های بازاریابی شما حول یک دیدگاه محوری باشد تا در نهایت پیامی واحد و قدرتمند را ارسال نمایید. هر کسب و کاری می تواند هویت نام تجاری خود را بواسطه شاخص های زیر مورد سنجش و ارزیابی قرار دهد :

مرتبط بودن با بازار
یک نام تجاری باید براساس آن چیزی شکل گیرد که برای اعضای بازار هدف معنی دار و شناخته شده باشد نام تجاری شما، تجارب کلی تجاری شماست.

ثبات رفتار
باید به مشتریان این امکان داده شود که همواره از نام تجاری انتظار تجربه مشابهی را داشته باشند و اگر چه این امر کاری بس دشوار و طاقت فرساست اما تنها راهی است که برای طرفداران وفادار نام تجاری شما خلق ارزش می نماید.

ساختن یک ارتباط مؤثر
یک نام تجاری را نمی توان تنها یک آرم یا یک استراتژی دانست. قدرت یک نام تجاری در رابطه ای است که بین بنگاه و مشتریان بوجود می آید. ارتباط قوی تر، تجارت پر رونق تری را به دنبال خواهد داشت و احتمال این که مشتریان، شما را به دوستان و همکاران خویش توصیه نمایند، نیز افزایش می یابد.

وفادار بودن نسبت به مشتریان
در واقع آزمودن یک نام تجاری، محک زدن میزان وفاداری است که ایجاد نموده است. اگر شما با مخاطبان هدف خود رابطه قوی برقرار سازید، نام تجاری قدرتمند و تجارت پر رونقی خواهید داشت .
کسب شهرت و اعتبار (ارزشمند ترین شاخص)
تنها راه موفقیت در تجارت برخورداری از اعتبار و شهرت چشمگیر می باشد که در این راه نام تجاری تأثیر بسزایی دارد. اعتبار شما به عنوان قوی ترین بازاریاب شما با برقراری ارتباط با افرادی که شما با آنها در تجارت هستید و در کل بازار هدف شما، عمل می کند.

نام های تجاری موفق، در طول زمان امتخان خود را پس داده اند. برای دستیابی به نام تجاری که مدت ها در قلبها و اذهان ماندگار شود باید به آن چه که در حال حاضر انجام می دهید، توجه داشته باشید آینده نگر باشید و بلند مدت فکر کنید، نگاهی به کوک، فورد و جنرال الکتریک بیاندازید، مسئله این نیست که آنها چه می فروشند یا چگونه در طی زمان تغییر کرده اند. مهم این است که به راحتی می توانند بر سهم نام تجاری خود که زاییده اعتماد مشتریانشان می باشد، تکیه کنند و همچنان در حفظ آن بکوشند.

اگر در اذهان جایگاهی از اعتماد و ارتباط را ایجاد نمایید، در واقع به هدف خود رسیده اید یعنی افراد بیشتری، نام تجاری شما را باور دارند و بدین ترتیب بدون نیاز به تلاش شما، این موضوع به گوشه ای ترین نقاط بازار شما نیز گسترش خواهد یافت. اگر نام تجاری شما شفاف، متمایز و قابل فهم است و بر یک منفعت واحد و متقاعد کننده که مردم بدان باور دارند تاکید داشته باشد، قدرت توصیف ناپذیری را در اختیار شما قرار خواهد داد.

ساختار ،‌ تفكر ، برند

نخست لازم است كه به درك مشتركي از ساختار، تفكر و Brand برسيم. امروزه سازمان‌ها بهBrand  اغلب به عنوان يك دارايي و سرمايه مي‌نگرند. از سوي ديگر تفكر سازمان نيز خود را در استراتژي ( يا برنامه استراتژيك ) سازمان نشان مي‌دهد. همچنين اين تفكر سازماني است كه نسبت به ساختار شركت تصميم مي‌گيرد و مشخص مي‌كند كه بر اساس دارايي‌هاي فعلي سازمان (از جمله Brand) چگونه ساختاري مناسب مي‌باشد و نيز براي رسيدن به هدف‌هاي سازمان از چه روش‌هاي مناسبي استفاده شود.

از آنجايي كه همه سازمانها داراي سرمايه‌ي معروفيت و در كانون توجه بودن (Brand) را در اختيار ندارند، ساختار يكساني براي همه سازمان‌ها نمي‌توان پيش‌بيني كرد. يمي از عواملي كه در انتخاب ساختار سازمان نقشي تعيين‌كننده دارد، تفكر تفكر رهبري سازمان مي‌باشد. ممكن است اين رهبر، گروهي از مديران ارشد باشند و يا اينكه مديران ارشد سازمان را شامل شود.

بر اساس اينكه نوع تفكر مديران يك شركت غير معروف ( فاقدِ Brand ) چگونه است، انتخاب ساختار سازماني هم متفاوت خواهد بود. مثلاً ممكن است يك شركت غير معروف توليد مواد غذايي هدف اصلي سازمان خود را رسيدن به سهم بازار بالاتر ، سود حداكثري در زمان حال و يا ماندگاري در بازار و يا مواردي ديگر را تعريف كند. بر اساس انتخاب يكي يا چند هدف از اهداف ذكر شده نوع ساختار پيشنهادي توسط آن مدير نيز متفاوت خواهد بود.

مثلاً عرضه محصولات شركت در زير سايه يك شركت معروف و صاحب Brand ، تبليغات گسترده براي قرار گرفتن در كانون توجه مشتريان، استفاده از روش‌هاي مختلف بازاريابي براي جلب مشتري، تلاش براي افزايش سهم شركت از بازار با روش‌هاي مختلف، افزايش كيفيت محصولات، كاهش هزينه‌هاي توليد و در نتيجه كاهش قيمت فروش، سرمايه‌گذاري در يك شركت توزيع محصولات و يا راههاي ديگر ممكن است روش‌هاي مورد نظر مدير سازمان براي رسيدن به هدف سازماني خويش باشد. هر يك از اين روش‌هاي ذكر شده (صرف نظر از درست بودن هدف سازماني يا مناسب بودن روش‌هاي پيشنهاد شده) نيازمند انتخاب يك ساختار مناسب براي بهره‌گيري از شرايط و رسيدن به هدف است. مثلاً براي كاهش هزينه‌هاي فروش مي‌توان مانند از برونسپاري استفاده كرد. اين روش باعث كوچك شدن ساختار سازماني مي‌شود. ولي در صورتي كه سازمان بخواهد در شبكه توزيع نيز وارد شود، به طور معمول نيازمند بزرگ كردن و تغيير در ساختار سازماني است.

نتيجه : اين تفكرِ رهبري سازمان ( يا مديران ارشد سازمان ) است كه بر اساس دارايي‌هاي سازمان (از جمله معروفيتِ Brand) سعي در طراحي استراتژي و هدفهاي سازماني ‌نمايند، سپس بر اين اساس؛ ساختار سازماني مناسب را به كار ‌گيرد.