هویت تجاری به روش‌های گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسایی قرار می‌گیرد که از آن جمله می‌توان به محصولات، بسته‌بندی، قیمت، شیوه‌های ترویج و نیروهای فروش اشاره کرد. هر کدام از این بهانه‌های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنایی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری (برند) به حساب می‌آید و روی هم‌رفته به دورنمایی از سازه‌ای مجلل مبدل می‌شود که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان یا حتی غیر از آن، از مجموعهء کاری شما ساخته می‌شود.

در صراحت و وضوح اثرگذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته‌بندی تعامل تک‌به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچ‌گونه تردیدی وجود ندارد اما نباید فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف،‌خبرنامه‌ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثرگذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیرمستقیم برخوردار است. تصویربرداری‌هایی که عامهء مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق‌الذکر در اذهان خود می‌کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می‌دهد. این انتظارات معرف آن است که شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می‌کنید و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.

بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا «برند» یک قول است; قولی که باید به آن وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می‌دهد و درجهء اعتماد مشتریان به یک «برند»‌و هویت تجاری منشأ رفتار آنان در وضعیت‌های گوناگون را رقم می‌زند. به عبارت ساده‌تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می‌دهید، پس تجربهء مشتری همان وفای به این قول یا پیمان است.

تجربهء مشتری را نمی‌توان به شانس و اقبال واگذار کرد، بلکه درست برعکس باید فعالانه به نحوی آن را طراحی و کنترل کرد تا دورنمایی با شکوه از «برند» در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد. نباید از نظر دور داشت که قول «برند» شما به مشتریان، مداوم در هر نقطهء تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می‌شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می‌شود، بنابراین چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک‌تک مشتریان مخدوش شود، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد.

بد نیست در این‌جا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهنیه‌سازی تجربهء مشتری اشاره شود.
۱) دلایل باور کردن «برند»تان را شناسایی و تعیین کنید
اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می‌دهید نامناسب، موهوم و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد، بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری‌پسند برای باور کردن تجهیز شود. بدیهی است این مطلب به طور خودکار مطالبی را بر ادعای شما اضافه کرده و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی که در تبلیغات خود اعلام می‌‌دارد: خودروی الف «انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی» است، باید مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه کند. راستی چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب «هوشمندانه» مبدل کرده است؟ چرا مشتری باید این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟

برای پاسخی اثربخش به این پرسش که در اذهان مشتریان شکل می‌گیرد، خودروساز می‌تواند قول و ادعای خود را مثلا با دو دلیل استحکام بخشد; یکی قابلیت‌های اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می‌تواند ادعای انتخاب هوشمندانه را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح سر و سامان دهد. ناگفته نماند که چنین نگرش و رویکردی برای خودروساز یک مسیر معین جهت طراحی تجربهء مشتری از طریق نقاط تماس ملموس نظیر ویژگی‌های خودرو، نحوهء ترویج و اطلاع‌رسانی، رویکردهای فروش و فعالیت‌های خدمات مشتریان فراهم می‌آورد.

۲) نقاط تماس مشتریان را شناسایی کنید
هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آن‌ها استفاده می‌کنند. هدف غایی، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته‌اید. پس منطق حکم می‌کند که مروری بر روندهای تجاری خود بکنید. اصولا چگونه تقاضای مشتریان را برآورده می‌کنید؟ نحوهء فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوهء استفاده و بهره‌برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می‌شود؟ پاسخ به این قبیل سوالات راه را برای تهیهء نقشهء نقاط تماس که محل تجربهء مشتریان از هویت تجاری و برند است را روشن، ساده و آسان می‌‌کند.

۳) اثربخش‌ترین نقاط تماس را معین کنید
قطعا نقاط تماس مجموعهء شما با مشتریان دارای اثربخشی یکسانی نیست و طبعا برخی از این نقاط در ارتقای کیفیت تجربهء مشتری از مجموعهء شما نقش مهم‌تری را ایفا می‌کند. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی، ویژگی مزه نوعا مهم‌تر از طرح بسته‌بندی است، اگرچه هر دو ویژگی نقطهء تماس محسوب می‌شوند، ولی کلا هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربهء مشتری و دورنمای ذهنی/ ادراکی وی، از برند شما برخوردار است. برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقای تجربهء ‌مشتری منجر شود، مجموعهء شما می‌تواند تکنیک‌های فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره‌برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد. بدیهی است روش‌های به کار گرفته شده، متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات، روندهای تجاری و پایگاه دانش مورد استفاده، خواهد بود. با تمرکز بر اثر‌بخش‌ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آن‌ها، اثربخشی معماری هویت تجاری یا «برند»‌تان را ارتقا داده‌اید.

۴) بهینه‌ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید
پس از تکمیل سه گام فوق، اکنون راه برای طراحی بهینه‌ترین تجربهء مشتری هموار شده است. اکنون باید نحوهء ابراز دلایل خود برای باور کردن، یعنی متقاعد کردن مشتری در هر نقطهء تماس را تشریح کنید. به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می‌کند و ادعای خود را با ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می‌کند، مهم‌ترین نکتهء تناسب نحوهء ابراز و نمایش این ویژگی‌ها با نقاط تماس مختلف است.

۵) ارائه بهترین و بهینه‌ترین تجربه برای مشتری‌را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید
استمرار در فراهم کردن بهینه‌ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می‌‌تواند امری مهم و بنیادی در معماری «برند» و هویت تجاری باشد، زیرا تصویرسازی ذهنی – ادراکی مشتریان از مجموعهء شما به دفعات به وقوع نمی‌پیوندد بلکه روندی است مستمر که در صورت بروز هر گونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه‌به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می‌شود.

بنابراین افراد، روندها و ابزاری که نقش‌آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم هستند را دقیقا مورد شناسایی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه‌ای فراتر و گسترده‌تر بررسی و تحلیل کنید. تاثیرات پشت‌صحنهء این کارکنان، با وجود این که کم‌تر است ولی از اهمیت بیش‌تری برخوردار است. همین طور تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها (یعنی سیستم‌های فن‌آوری) بر تجربهء مشتری، ممکن است کم‌تر به‌طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقا و بهبود این تجربه، بسیار اساسی و بنیادین است. فعالیت‌هایی که با تصویر خوب ذهنی – ادراکی مشتریان از مجموعهء شما مغایرت دارد را شناسایی کنید و در انطباق آن‌ها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش کنید.

کلام آخر
هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می‌کنید به یک تجربهء مشتری منجر می‌شود. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده‌اید؟ با شناسایی افراد، روندها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربهء مشتریان هستند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر‌به‌فرد و بهینه، طراحی و کنترل کنید. از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته‌اید، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدن‌های جدید بیفزایید.