تحقیقات در کسب و کار چه در آغاز و چه پس از آن، از ضروریات است. مثل راننده کامیونی که همیشه در جاده ها در حال سفر است و قبل از حرکت و حتی در میانه راه، حواسش پی خوش رکابش است که او و بارش را سالم به مقصد برساند. یک صاحب کسب و کار هم مثل راننده کامیون، می بایست همیشه حواسش به بازار و مشتری باشد، چه زمانی که هنوز کسب و کارش را شروع نکرده است و چه آن زمان که برای کسب و کارش به دنبال اسم و رسم است و می خواهد آن را تبدیل به برند کند.

این حواس جمعی یعنی همان تحقیقات بازار، بازاریابی و برند که اگر این تحقیقات نباشد، مسلما نمی شود یک کسب و کار موفق را آن طور که باید، راه اندازی و مدیریت کرد. ساده ترین مثالی که می شود گفت این است که زمانی که ما می خواهیم در یک منطقه ای از شهر مغازه ای اجاره کنیم و در آن فلافل و فست فود بفروشیم، قبل از هر کاری آن منطقه و مناطق مختلف شهر را مورد بررسی قرار می دهیم که کجا مشتری بیشتری خواهیم داشت و کارمان حسابی می گیرد. کدام منطقه اجاره بهای مناسبی دارد و… در نهایت ما با مشاهده و پرس و جو از این و آن، تصمیم خود را می گیریم.
این تنها یک مثال ساده بود، اما در دنیایی که رقابت کسب و کارها بسیار شدید است و با عصر تکنولوژی پیچیده تر شده است، حتما ضرورت دارد تا صاحبان کسب و کار برای هر استراتژی و قدمی که بر می دارند، هوشمندانه عمل کنند. لازمه این هوشمندی، تحقیق و آگاهی یافتن از وضعیت بازار، مشتریان و البته رقبا است.

تعیین مسئله

اولین قدم در تحقیقات، تعیین مسئله است که مهم ترین نیز است، برای این که اگر مسئله خوب و درست شناسایی نشود، وقت، انرژی و هزینه ای که صرف تحقیق می کنیم، هدر می رود و اطلاعات و نتایج تحقیق به درد ما نمی خورد.
برای تعیین مسئله درست، باید ببینیم که هدف ما از تحقیق چیست و ما می خواهیم با تحقیق به چه چیزی برسیم؟ مثلا در نظر بگیرید در تحقیقات مربوط به برند، هدف ما این است که میزان رضایت مشتریان خود را نسبت به خودکارهایی که تولید و به دست آن ها می رسانیم، بدانیم. پس مسئله ما، میزان رضایت مشتریان نسبت به خودکارهایی است که تولید می کنیم.
حال که مسئله مشخص شد، سوالاتی که مرتبط با مسئله است را مطرح می کنیم. سوال هایی مثل این که خودکارها چه میزان روان می نویسند؟ زمانی که مشتریان شروع به نوشتن می کنند، جوهری که به کاغذ منتقل می شود، از نظر آن ها مناسب و به اندازه است یا کم و زیاد است؟ زمانی که خودکار بین انگشتان دست قرار می گیرد، مشتری از جنس، و نرمی و سختی خودکار اذیت می شود یا خیلی راحت می تواند آن را به دست بگیرد و بنویسد؟ و سوالاتی از این دست که همگی حول محور مسئله میزان رضایت مشتریان است. این تحقیق ممکن است قبل از تولید انبوه خودکارها انجام شده باشد، اما در صورت عدم انجام این تحقیق یا داشتن اطلاعات ناقص یا دارای ابهام، حتما ضرورت دارد در مرحله برندینگ که استراتژی برند را تدوین می کنیم، انجام شود.
تعیین مسئله در کسب و کارهای بزرگ کار یک نفر نیست. برای این که مسئله به درستی مشخص شود و سوالات مطرح شده جامع و دربرگیرنده ابعاد مختلف مسئله باشد، نیاز به چند نفر اهل فن و متخصص دارد که به کسب و کار ما کاملا آشنا و مسلط باشند و از طرفی به علم مدیریت بازاریابی و برند آگاهی داشته باشند.

انتخاب روش یا روش های تحقیق

بعد از تعیین مسئله و سوالات بی جواب آن، نوبت به روش های تحقیق می رسد. تحقیقات به طور کلی شامل دو نوع می شود: یکی اولیه و دیگری ثانویه

تحقیقات ثانویه

برعکس نام این دو نوع تحقیق، نخست می بایست تحقیق ثانویه را آغاز کرد و بعد تحقیق اولیه را انجام داد. در تحقیقات ثانویه ما ابتدا به اطلاعاتی که موجود است، مراجعه می کنیم. این اطلاعات ممکن است در خود شرکت باشد که قبلا جمع آوری شده است یا حاصل تجربیات کارکنان ما باشد که به صورت شفاهی از آن ها می شنویم. همین طور اطلاعاتی باشد که توسط منابع معتبر دیگری ارائه شده است. مثل سازمان آمار ایران و شرکت هایی که کارشان تحقیق و ارائه آمار است، روزنامه ها، مجلات تخصصی، سایت های خبری، کتب و مقالات منتشر شده و …
همان طور که مشخص است تحقیقات ثانویه اطلاعاتی که به ما می دهد، اطلاعات کلی است و در واقع به ما کمک می کند تا دیدمان نسبت به مسئله وسعت پیدا کند و یک پیش زمینه برای تحقیقات اولیه داشته باشیم، اما هنوز برای نتیجه گرفتن زود است.

تحقیقات اولیه

بعد از تحقیقات ثانویه نوبت به تحقیقات اولیه می رسد که خود شامل چند روش تحقیقی می شود. در تحقیقات اولیه ما به کف بازار می رویم و مستقیما نظرات مشتریان و افراد را می پرسیم. وقتی نظرات مشتریان و افرادی که حتی مشتری ما نیستند و اتفاقا خودکارهای شرکت های دیگر را ترجیح می دهند، دریافت می کنیم، ممکن است صحبت های تازه ای بشنویم که در تحقیقات ثانویه حرفی از آن ها در میان نبود. حتی ممکن است در تحقیقات اولیه نتایج مغایر با نتایج تحقیقات ثانویه باشد. بنابراین تحقیقات اولیه درک عمیق و دقیقی از بازار و مشتریان و رقبا به ما می دهد که در تحقیقات ثانویه این امکان وجود ندارد. تحقیقات ثانویه بدون تحقیقات اولیه ناقص است و چندان که باید قابل اطمینان نیست.

انواع روش های تحقیقات اولیه

عمدتا با این روش ها آشنا هستیم، انتخاب روش یا روش های تحقیق و تعداد و نوع افرادی که می خواهیم در این روش ها مورد تحقیق قرار دهیم، بستگی به نوع کسب و کار، مسئله و سوالات ما دارد. گاهی اتفاق می افتد که یک روش دنباله روش دیگر باشد و گاهی نیز جدا از هم باشند. اما این روش ها کدام اند؟

• مشاهده کردن

مشاهده کردن یعنی مدتی رفتار مصرف کننده ها و مشتریان را مورد بررسی قرار دهیم. امروزه با کمک تجهیزات هوشمند و علم داده می توان مشاهده را دقیق و هوشمندانه انجام داد. کاری که در کشورهای پیشرفته انجام می شود و به جای مشاهده انسان، این دستگاه است که رفتار مصرف کننده ها را بررسی می کند و داده های به دست آمده را تحلیل و نتیجه گیری می کند.

• تست گرفتن

تست گرفتن معمولا زمانی که می خواهیم محصول یا خدمت جدیدی به بازار ارائه بدهیم، کاربرد آن بیشتر احساس می شود. در این روش، از تعدادی از افراد که می توانند در گروه مشتریان ما قرار بگیرند، می خواهیم که نمونه محصول یا خدمت ما را مورد استفاده قرار دهند و سپس نظرشان را در مورد نقطه قوت ها و نقطه ضعف های محصول یا خدمت، به ما بگویند.

• پرسشنامه

پرسشنامه ها حاوی سوالاتی هستند که از افراد موردنظر پرسیده می شود و پاسخ آن ها، اطلاعات موردنیاز ما را شکل می دهند. خوبی پرسشنامه این است که از قبل سوالات مکتوب شده اند و چیزی از قلم نمی افتد. پرسش نامه ها می توانند به صورت کاغذی یا الکترونیکی در قالب ایمیل، صفحه وب و شبکه های اجتماعی در اختیار افراد قرار گیرند.

• مصاحبه کردن

مصاحبه کردن نسبت به 3 روش بالا قابلیت اطمینان بیشتری دارد، برای این که می توان با دقت به زبان بدن، لحن گفتار و صحبت های مصاحبه شونده ها نکاتی را استخراج کرد که عملا در روش هایی مثل پرسشنامه نمی توان این نکات را به دست آورد. مصاحبه در قالب حضوری یا به شکل تلفنی انجام می شود که البته نوع حضوری آن بهتر است. در مصاحبه می توان صدای مصاحبه گیرنده و مصاحبه شونده ها را ضبط کرد تا با دقت بتوان این صحبت ها را بررسی کرد. مصاحبه می تواند انفرادی باشد و یا در قالب گروهی از افراد که گرد هم آمده اند و در مورد محصول یا خدمتی که ارائه می کنیم یا قصد داریم ارائه کنیم، با هم به تبادل نظر می پردازند.

ایجاد انگیزه در افراد مشارکت کننده

در روش های تست گرفتن، پرسشنامه و مصاحبه کردن بهتر است برای ایجاد انگیزه در افراد پاسخ دهنده، یک هدیه کوچک اما باارزش نیز در نظر گرفت تا آن ها برای پاسخ دهی و البته پاسخ دهی صحیح ترغیب شوند. بی انگیزگی افراد پاسخ دهنده قطعا در اطلاعاتی که جمع آوری می کنیم تاثیر منفی دارد و میزان درستی این اطلاعات را کاهش می دهد. پس از هدیه دادن غافل نشوید.

سوالات به جا و کلیدی

سوالاتی که پرسیده می شود، نباید تخصصی یا دارای ابهام باشند، بلکه به زبان عامیانه و ساده پرسیده شوند تا مخاطب بتواند آن ها را بفهمد و جواب بدهد. سوالات نباید آنقدر زیاد باشد که افراد از پاسخ دهی منصرف شوند یا سوالات پایانی را با بی حوصلگی جواب بدهند.
از طرفی می بایست سوالات طوری تنظیم شود که همه اطلاعاتی که می خواهیم به دست بیاوریم را پوشش بدهد. حتی نوع پاسخ به سوالات می بایست از قبل سنجیده شود تا دقیقا اطلاعاتی دریافت شود که موردنظر ما است.

پرسش های کمی و کیفی

چه در تحقیقات ثانویه و چه در اولیه، اطلاعات جمع آوری شده می تواند کمی یا کیفی باشد. منظور از کمی یعنی جواب ها به صورت عدد و رقم باشند و یا در قالب عدد و رقم قابل طبقه بندی باشند و با فرمول های آمار، میانگین و سایر محاسبات به دست آید و در نهایت تبدیل به نمودار شود. اما کیفی به این معنی است که پاسخ ها جنس شان از عدد نیست، بلکه به شکل توصیفی هستند که ما را در درک عمیق خواست بازار و نیاز مشتری یاری می رساند. در تحقیقات بازاریابی کمی و کیفی بودن سوالات بستگی به مسئله دارد و ممکن است هردو نوع را شامل شود.
فرض کنید در تحقیقات مربوط به برند، می خواهیم بدانیم از جامعه آماری ما که متشکل از افرادی است که در انتخاب و خرید خودکار، مشتری رقیبان ما هستند، چند درصد پس از تست خودکار، حاضرند این خودکارها را بخرند؟ این سوال نتیجه کمی دارد. اما اگر بخواهیم تصویر برند خودکارها را از نظر مشتریان بدانیم، جواب آن در قالب کیفی می گنجد، برای این که ممکن است افراد تصویر برندهای متفاوت و مختلفی در مورد خودکار تولیدی ما، نسبت به هم داشته باشند.

مرتب سازی اطلاعات و تفسیر آن ها

پس از جمع آوری اطلاعات چه به صورت کمی و چه کیفی، نوبت به این می رسد که آن ها را تحلیل کنیم. تحلیل اطلاعات به دست آمده، کار یک نفر نیست. بهتر است چند نفر اطلاعات را بررسی کنند تا تحلیل های متفاوتی از دل اطلاعات بیرون بیاید. این تحلیل های متفاوت، کمک می کند تا در نهایت جمع بندی و ارائه نتیجه قابل اطمینان باشد و چیزی از قلم نیفتد.
در هنگام تحلیل نباید عجله داشت که سریع تر به نتیجه رسید، تحلیل و نتیجه گیری، نیاز به تمرکز و صرف زمان دارد. در این مرحله، اطلاعات ابتدا طبقه بندی و مرتب می شوند. اگر اطلاعات کمی داریم به صورت جدول و نمودار ترسیم می شوند و اگر اطلاعات کیفی است، کنار هم گردآوری می کنیم و سپس مورد بررسی قرار می دهیم. علل و عواملی را که منجر به پاسخ های مثبت و منفی پاسخ دهندگان نسبت به محصول یا خدمت ما شده است، بررسی می کنیم و برای تغییر، حفظ یا بهبود وضعیت به ارائه راهکار می پردازیم و در مورد گام های بعدی و اقداماتی که می بایست انجام دهیم، تصمیم می گیریم.
گزارش نویسی
پس از تصمیم گیری نوبت آن است که از ابتدا تا انتهای تحقیق را در قالب گزارش مکتوب کنیم و اطلاعات و مدارک را ضمیمه این گزارش کنیم تا در صورت نیاز مجدد، به آن ها مراجعه کنیم. در برندینگ و برندسازی گزارش نویسی بسیار مهم است برای این که ما مرتب و مداوم به این گزارشات نیاز داریم تا اولا استراتژی برند خود را تدوین کنیم و دوم، پس از اجرای استراتژی برند، عملکرد و وضعیت برند را نسبت به گزارشات قبلی بسنجیم. تنها در این صورت است که می توانیم پیشرفت یا عقبگرد خود را در برندسازی متوجه بشویم.