بررسی نقش تصویر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت ، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری ، می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب کند. به علاوه ، مشتریان وفادار ، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده ، با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند و فواید بیشتری را ایجاد می کنند.

هدف این تحقیق بررسی رابطه میان دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفاداری مشتری برای آزمون نقش تعدیل گری تصویر برند در آن رابطه می باشد. نتایج نشان می دهد دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است ولی تصویر برند روابط بین دو متغیر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری را تعدیل نمی کند.

واژگان کلیدی: دیدگاه روابط عمومی، وفاداری مشتری، تصویر برند، بازاریابی رابطه، روابط عمومی.

مقدمه

نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت ، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(Dick and Basu,1994). وفاداری مشتری ، می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود ، مشتریان بیشتری را جذب کند ، و روی معامله موثرباشد (Aaker,1997) . به علاوه ، مشتریان وفادار ، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده ، با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند (Dick and Basu,1994) و فواید بیشتری را ایجاد می کنند.

کالتیپ ، روابط عمومی را بعنوان ” عملکردی مدیریتی که روابط سودآور دوجانبه را میان سازمان و عموم مختلفی که موفقیت و شکستش در گرو آنهاست ، مشخص ، ایجاد و نگهداری می کند ” تعریف کرده است. به علاوه ، بر طبق نتایج عملی بسیاری از مطالعات ، دیدگاه مشتری از ارتباط با سازمان است که ارزیابی های رضایتمندی مشتریان ، تمایل رفتاری و رفتار حقیقی را تحت تاثیر قرار می دهد. تحقیقات نشان داده اند که مشتریانی که باقی می مانند در مقایسه با کسانی که سازمان را ترک می کنند ، سطح بالایی از روابط عمومی و رضایتمندی را دارا می باشند. لدینگهام و برانینگ اشاره کردند که آگاهی مشتری از روابط مشتری – سازمان می تواند وفاداری آنها را در راستای اهداف شرکت بیشتر کند ، که به ترتیب درآمد شرکت را افزایش ، سهم بازار را تقویت و دیگر اهداف شرکت را به ارمغان می آورد . همچنین کومس پیشنهاد می کند زمانی که شرکت ها طرح هایی برای بهسازی روابط عمومی و اجرای تعهداتشان دارند ، وفاداری مشتری به شرکت ها بالاتر خواهد رفت. نتایج تجربی نشان می دهد که رابطه میان شرکت ها و مشتریان بطور فزاینده رو به سوی صمیمیت دارد ، و این امر برای تقویت وفاداری مشتری در دراز مدت سودمند است (Hsieh & Li, 2007, 26).

با این حال ، تحقیقات پیشین ، بر طبق عواملی که اثر معناداری روی دیدگاه مشتریان از روابط عمومی داشته باشد ، نتایج سازگاری را به همراه نداشتند. برخی پژوهش ها نشان می دهد که نتایج ممکن است به وسیله یک تعدیل گر نظیر مشارکت برند بوجود آمده باشد. با این حال ، این موضوع که چگونه وجود تصویر برند مخصوصا تصویر منفی برند روی اثربخشی روابط عمومی تاثیر می گذارد ، به ندرت مشاهده شده است. برای درک این موضوع ، لازم است که اثرات جداگانه تصاویر مثبت و منفی برند را هنگام تجزیه و تحلیل نتایج روابط عمومی به حساب بیاوریم.

در این مقاله جهت استفاده محققین، مروری بر تحقیقات انجام شده در زمینه روابط عمومی، وفاداری مشتری و تصویر برند صورت خواهد گرفت، سپس یک به یک به تشریح این موارد پرداخته خواهد شد.

بیان مسئله

با توجه به تاثیر دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری و همچنین دانستن این موضوع که عوامل وفاداری، نشانه های موفقیت یک سازمان می باشند ( (Zeithaml et al., 1996 ، مهم است که بدانیم چه عواملی بر وفاداری مشتری موثر می باشند؟ با توجه به اینکه تغییرات محیطی، تجارت ها را به تمرکز بیشتر روی موقعیت وابسته به جامعه (Kitchen , 1996) نسبت به موقعیت سنتی بازاریابی و محصول وامی دارد، این امر به ترتیب اهمیت فزاینده روابط عمومی را برجسته می کند.

با توجه به مطالعاتی که در زمینه رابطه میان دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری صورت گرفته، توجه کمی به متغیر تصویر برند در مقایسه با دیگر متغیرها شده است. این تحقیق به بررسی رابطه میان دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری با توجه به نقش تصویر برند می پردازد.

با توجه به مطالب بالا ، این تحقیق به بررسی این مسئله می پردازد که:

آیا تصویر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری تأثیرگذار می باشد؟

مروری بر تحقیقات انجام شده در زمینه روابط عمومی، وفاداری مشتری و تصویر برند

طبق مطالعه ای که توسط آقایان گیون و لی بلنک[۱]، در سال ۱۹۹۸ صورت گرفته، این مطالعه به بررسی تاثیرات رضایت مشتری، کیفیت خدمات، و ارزش دیدگاه ها و وفاداری مشتری در راستای خدمات شرکت  می پردازد.جهت بررسی این چهارچوب ، ۱۲۲۴ مشتری در صنعت خدمات بانکی مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج مطالعات آنان نشان داد که رضایت و کیفیت خدمات به طور معناداری با ارزش در ارتباط می باشند و کیفیت نسبت به رضایت تاثیر قوی تری روی ارزش دارد. همچنین یافته های آنان نشان داد که مشتریانی که سطوح بالاتری از کیفیت خدمات را دریافت می کنند ، تصویر مطلوب تری از موسسه را در ذهن خود می سازند. به علاوه ، ارزش به طور معناداری بر تصویر ساخته شده در ذهن مشتری موثر است. بطور مشابه ، رضایت مشتری و دیدگاه های تصویری به عنوان عوامل موثر بر وفاداری خدمات یافت شده اند. البته رضایت مشتری نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری دارد.

بر اساس مطالعه ای که توسط آقایان آن – تین سیه و چونگ کی لی[۲]، در سال ۲۰۰۷ صورت گرفته است، این مطالعه به بررسی اثر تصویر برند روی دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری می پردازد. هدف این تحقیق شناسایی رابطه بین دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفاداری مشتری جهت بررسی اثر تصویر برند در رابطه مذکور می باشد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که دیدگاه مشتریان از عملکرد روابط عمومی سازمان مقدم بر وفاداری است. دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیر بیشتری دارد و هنگامی که تصویر برند مطلوب باشد ، این تاثیر معنی داری بیشتری خواهد داشت. اگر تصویر برند نامطلوب باشد ، تاثیر دیدگاه روابط عمومی روی وفاداری مشتری قابل اغماض است. البته داده های این تحقیق توسط مشتریان صنعت بیمه در تایوان جمع آوری شده است که دو فرضیه را آزمون کنند، در حالی که داده های تحقیق حاضر به صورت مطالعه موردی توسط مشتریان همکاران سیستم جمع آوری شده اند.

در مطالعاتی که در سال ۲۰۰۸ توسط آقایان کرت متزلر، سونجا گربنر-کراتر و سونجا بیدمن انجام شده است، رابطه ریسک گریزی مشتریان با وفاداری برند بررسی شده است و همچنین بررسی کرده اند که آیا این رابطه تحت تاثیر اطمینان و تاثیر برند قرار گرفته است یا خیر. این مطالعه نشان می دهد که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند و این اطمینان و تجربه چگونه با وفاداری مرتبط می شود. بنابراین، طبق یافته های این مقاله بازاریابان می توانند وفاداری برند را به وسیله هدف قرار دادن مشتریان ریسک گریز بیشتری افزایش دهند. از دید تئوریک، نتایج این مطالعه رابطه میان تفاوت های فردی و ساختارهای مرتبط با برند را روشن می سازد. از دید عملی نیز ، آنها نشان دادند که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند. همچنین آن ها به طور تجربی فرضیه سازی کردند که ریسک گریزی به وسیله اطمینان و تاثیر برند با وفاداری در ارتباط است.که البته در این تحقیق علاوه بر اینکه اثر تصویر برند روی وفاداری بررسی شده است، اثر آن روی دیدگاه روابط عمومی نیز سنجیده شده است، بنابراین از این نظر با تحقیق حاضر متفاوت می باشد.

مطالعه دیگری توسط آقایان آندرس کاسیک و ارماس واربلن[۳]، در سال ۲۰۰۹، در چگونگی جلوگیری از جدا شدن مشتریان انجام گرفته است. هدف از این مطالعه نشان دادن این موضوع است که عوامل اصلی موثر بر وفاداری وابسته به سطح وفاداری مشتریان می باشند. یافته های این مطالعه نشان می دهد که داشتن رفتار یکسان با همه مشتریان جهت افزایش وفاداری آنان کار صحیحی نیست. همچنین نتایج این مطالعه نشان می دهد که چها عامل موثر بر وفاداری ( رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت ارتباط) نقش های متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی می کنند. روی هم رفته رضایت و اهمیت یک رابطه پایه های هر نوعی از وفاداری را می سازد. قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده مهمترین عوامل بحرانی برای وفاداران رفتاری و ایجاد تصویر ابزار اصلی برای دستیابی به مشتریان متعهد می باشد. نتایج مطالعه آن ها می تواند به وسیله شرکت هایی که رویکردهای هدفمند به عنوان بخشی از هدف افزایش وفاداری مشتری دارند، مورد استفاده قرار گیرد.

مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۹ توسط آقایان دکتر مینجانگ پارک و دکتر شانون لنون[۴] ، صورت گرفته ، ترفیع برند در مفاهیم خرید آن لاین را بررسی می کند.هدف از این مطالعه بررسی اثر نام و ترفیع برند بر ارزش دریافت شده مشتری، تصویر فروشگاه، و تمایل خرید می باشد. این مطالعه نشان می دهد که نام برند اثر مثبتی بر تصویر دریافت شده از فروشگاه در ذهن مشتری دارد و ترفیع نیز اثر مثبتی بر ارزش دریافت شده مشتری دارد.ارتباطات مثبتی میان ارزش دریافت شده، تصویر فروشگاه و تمایلات رفتاری وجود داشت. خرده فروشان به منظور ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان باید آشنایی با برندشان را افزایش دهند. ترفیع فروش موثر می تواند به عنوان یک هدیه برای مشتریان وفادار مورد استفاده قرار گیرد و همچنین مشتریان جدیدی را جذب نمایند.

در تحقیقی که  خیری، ودادی و برادران سال ۱۳۸۹ در شرکت همکاران سیستم در تهران انجام داده اند به بررسی تاثیر تصویر برند بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری پرداخته اند. هدف این تحقیق بررسی نقش تعدیل گری تصویر برند بر رابطه میان دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری است. نتایج نشان می دهد که دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری اثر مثبتی دارد ولی تصویر برند بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری در این مورد مطالعه تاثیر ندارد. همچنین نتایج نشان می دهد انگیزه های نوع دوستی نیز تاثیری بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری ندارد.

با توجه به مروری که بر تحقیقات انجام شده داشتیم، اکنون  به شرح روابط عمومی، وفاداری مشتری و تصویر برند خواهیم پرداخت.

روابط عمومی

روابط عمومی یکی از ابزارهای تبلیغات پیشبردی اصلی به شمار می رود.روابط عمومی، ایجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفی که با شرکت سر و کار دارند. این مناسبات در روابط مطلوب از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد یک “ذهنیت مطلوب”، رفتار مناسب، رفع مسائل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان پذیر خواهد شد. قبلا به بازاریابی از طریق روابط عمومی، ایجاد اشتهار می گفتند، به معنای انجام فعالیت هایی با هدف معروف کردن نام شرکت یا محصولات آن از طریق درج اطلاعات خبری در       رسانه های جمعی. اما روابط عمومی، مفهومی به مراتب جامع تر از این دارد. روابط عمومی، شامل معروف کردن و نیز بسیاری از فعالیت های دیگر می شود. دوایر روابط عمومی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنند. بعضی از این ابزارها به شرح زیرند:

–        روابط مطبوعاتی : درج اطلاعات ارزشمند برای جلب توجه نسبت به فرد، کالاها یا خدمات، در رسانه های خبری.

–        معروف کردن کالا: مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص.

–        ارتباطات جمعی : فراهم کردن ارتباط داخلی و خارجی برای شناساندن بهتر شرکت یا موسسه.

–        ایراد سخنرانی : مجالست با قانونگذاران و مسئولین دولتی برای اصلاح قوانین و مقررات یا الغای آنها.

–        مشاوره: رایزنی با مدیریت درباره مسائل عمومی و جایگاه و تصویر ذهنی شرکت.

از روابط عمومی برای پیشبرد و تبلیغ کالاها، افراد، مکان ها، عقاید، فعالیت ها، سازمان ها و موسسات وحتی ملل استفاده می شود. اتحادیه های صنفی از روابط عمومی به مقابله با کاهش علاقه نسبت به کالاهایی نظیر تخم مرغ، شیر، سیب درختی و زمینی می پردازند. با برنامه تبلیغاتی پیش بردی “من نیویورک را دوست دارم” تصویر ذهنی شهر نیویورک دگرگون شد و همین امر باعث شد میلیون ها گردشگر به این شهر هجوم بیاورند. شرکت جانسون اند جانسون با استفاده ماهرانه از روابط عمومی پس از هراسی که نسبت به تقلب در ساخت محصول خود بنام تی لنول بوجود امده بود، این محصول خود را از نابودی حتمی نجات داد. سخنرانی ها و ارائه شرح زندگی لی – یاکوکا کمک زیادی به کرایسلر در ایجاد یک تصویر ذهنی جدید برای این شرکت کرد. ملل مختلف نیز برای جلب هرچه بیشتر جهانگردان، سرمایه گذاری های خارجی و حمایت های بین المللی از روابط عمومی استفاده می کنند.

در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی در ایجاد آگاهی، تاثیری به مراتب بیشتر و هزینه ای به مراتب کمتر دارد. با استفاده از روابط عمومی، شرکت وجهی بابت فضا یا زمان در رسانه های جمعی پرداخت نمی کند. در روابط عمومی فقط برای تهیه و انتشار اطلاعات و برپاکردن جلسات و وقایع، به کارکنان مسئول و مزایایی پرداخت می شود. در صورتی که شرکت موفق شود مقاله یا هر مطلب مناسب دیگری را تهیه کند، رسانه های جمعی به راحتی آن را برای اطلاع عمومی منتشر خواهند کرد و تاثیر این شاید به اندازه تبلیغاتی باشد که هزینه آن به میلیونها دلار بالغ می شود. علاوه بر این، اعتبار و اعتماد نسبت به آن نیز به مراتب بیش از تبلیغات غیرشخصی خواهد بود. نتایج حاصل از انجام فعالیت های روابط عمومی می تواند اغلب حیرت انگیز باشد.

روابط عمومی علیرغم تمام این نقاط قوت، به دلیل محدودیت و کمی موارد مصرف اغلب فرزندخوانده بازاریابی نامیده می شود. مکان دوایر روابط عمومی معمولا در ادارات مرکزی قرار دارد. کارکنان دوایر روابط عمومی آنقدر درگیر ارتباط با جوامع مختلفی نظیر سهام داران، کارکنان، قانون گذاران و اولیای امور شهر هستند که وظایف انها در خصوص اهداف بازاریابی کالا، اغلب به فراموشی سپرده      می شود. مدیران بازاریایی و مسئولین روابط عمومی نیز در بیشتر اوقات همدیگر را به درستی درک نمی کنند. بسیاری از مسئولین روابط عمومی، حرفه اصلی خود را فقط ایجاد ارتباط می پندارند. مدیران بازاریابی از سویی دیگر به چگونگی تاثیر تبلیغات غیرشخصی و روابط عمومی بر فروش و سودآوری می اندیشند.

این وضعیت به هرحال در حال تغییر است. بسیاری از شرکت ها هم اکنون از دوایر روابط عمومی خود انتظارات دیگری دارند. آنها از این دوایر انتظار دارند فعالیت ها و وظایف خود را با گرایش به طرف معرفی و بازاریابی خود شرکت به انجام برسانند. بعضی از این شرکت ها نسبت به دایر کردن واحدهای مخصوصی به نام بازاریابی روابط عمومی اقدام کرده اند. وظیفه این واحدها حمایت مستقیم از تبلیغات پیشبردی برای شرکت و کالا و ایجاد ذهنیت مطلوب از شرکت است. بسیاری از شرکت ها نیز از موسسات بازاریابی روابط عمومی خارج از شرکت برای اداره و اجرای برنامه های روابط عمومی خود یا مساعدت به روابط عمومی شرکت استفاده می کنند. در یک بررسی که اخیرا در مورد مدیران بازاریابی انجام شده است، سه چهارم آنها اعلام داشتند که شرکت های آنها از موسسات بازاریابی روابط عمومی استفاده می کنند. در این بررسی به وضوح آشکار شده است که روابط عمومی، به ویژه در ایجاد آگاهی درباره مارک تجاری و ارائه اطلاعات راجع به کالاهای جاافتاده در بازار و کالاهای جدید، کارایی فراوان داشته است. استفاده از روابط عمومی در موارد چندی از نظر هزینه – فایده با صرفه تر از تبلیغات غیرشخصی نیز بوده است.

وفاداری مشتری

ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه، سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا با تامین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند.

اصولا مشتریان دارای روابطی با ارائه کنندگان خدمات می باشند. این روابط می تواند ساده و مستقیم باشد و یا پیچیده و ادراکی. وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر نوظهور در معاملات بازاریابی در واقع منعکس کننده تصویری مثبت از سازمان ها در سطح بازار بوده و در نتیجه، نقش بسزایی در جلب مشتریان جدید خواهد داشت.

مشتریان وفادار دارای مزیت های زیادی می باشند. آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمان ها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می نمایند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آنرا به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تاثر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.

در برخی از شرکت های بزرگ، برنامه های سنجش رضایت و وفاداری مشتری به گونه ای توسعه یافته که رضایت مندی و وفاداری مشتری بعنوان یکی از ارکان اصلی برنامه های مدیریت کیفیت فراگیر آنان به شمار می رود.

بسیاری از محققین نظیر الیور[۵] مفهوم سازی وفاداری مشتری را بعنوان یکی از مسائل ضروری که باید در ادبیات وفاداری مشتری مدنظر قرار گیرد، خاطر نشان کرده اند. وفاداری در یک قرن گذشته به یک ساختار واقعی در بازاریابی و بویژه در رشته در حال ظهور مدیریت رابطه با مشتری تبدیل شده است.

بطور کلی وفاداری چیزی است که مصرف کنندگان ممکن است نسبت به نام های تجاری، خدمات، فروشگاه ها، طبقات کالا و فعالیت ها نشان می دهند. وفاداری دارای تعریف متعددی است و از ویژگی قابل تاکید افراد تا جزء جدانشدنی نام تجاری را در بر گرفته و نمی توان یک تعریف مورد توافق جهانی را برای آن یافت.

برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند. هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود، یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد. هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد. علت محبوبیت عمومی این است که سود به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد.

یک نکته مهم این است که وفاداری مشتری برای عملکرد سازمان های خدماتی حیاتی است. بویژه یک مشتری واقعا وفادار، موجب فروش های با قابلیت پیش بینی بیشتر، جریان یکنواخت نقدی و افزایش جریان سود می گردد.

از دست دادن یک مشتری، چه بطور قطعی و چه در قالب کاهش در نرخ خرید دوباره، مستلزم کاهش در حجم فروش است. یعنی این که مشتریان جدیدی باید به اجبار، حتی از طریق فعالیت های بازاریابی خیلی متمرکز، جذب شوند. لازم به ذکر است که هزینه بدست آوردن مشتریان جدید خیلی بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود است.

حفظ و ارائه خدمت به سهم بزرگتری از مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال، ایجاد ارزش افزونتری برای آنهاست. هم چنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به توبه خود منجر به هزینه های بالاتر می گردد.

از رضایت مندی اغلب بعنوان یک الگوی بازاریابی معمولی در عملکرد یک سازمان استفاده شده است. یک موسسه پژوهشی در گزارشی از بازار بزرگ آمریکا به این نتیجه رسید که رضایت مندی مشتری، عامل کلیدی موفقیت است و تاکید می کند که یک مشتری راضی، یک مشتری تکراری است.

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، برای مدیران و بازاریابن بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک نمایند. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان، دچار اشتباه شوند.

گرچه وفاداری مشتری در سال های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است، ولی تحقیقات در این زمینه بطور جدی صورت نگرفته است.بیشتر تحقیقات انجام شده در زمینه های رفتاری بوده است. هم چنین مواردی نظیر ارتباط بین وفاداری مشتری، کیفیت، رضایت مندی مشتری و سودآوری نیز کانون توجه تحقیقات بین المللی بوده است (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷، ۱۱- ۹(.

تصویر برند

تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند.

• شخصیت برند

عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد.

• ویژگی های محصول

راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر (۱۹۹۳)، همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن (۱۹۹۱)، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند.

• فواید استفاده از یک برند

فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می کنند یک کالا می تواند برای آن ها انجام دهد. این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی های محصول و شخصیت برند می باشد. فواید همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می کند، به دنبال آن می گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می شوند که مشتریان در آرزوی به دست آوردن آن ها بوده اند (Bian & Moutinho, 2008, 369-370).

نتیجه گیری:

در این تحقیق به این نتیجه رسیدیم که در مجموع دیدگاه مشتری از روابط عمومی، می تواند یکی از ابعاد بازاریابی رابطه به نام اطمینان را فراهم نموده و بر وفاداری مشتری اثر بگذارد.در بازار رقابت جهانی امروز، شرکت ها به دنبال راه هایی برای بهبود تصویر برند شرکت وبه دست آوردن مشتریان وفادار بیشتر می باشند.این تحقیق ثابت می کند که وفاداری مشتری به طور کمی و کیفی کاملا متاثر از دیدگاه روابط عمومی می باشد، هرچند که این اثر متغیر است.به طور خلاصه، اثر دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری مسلم است. به طور ایده آل، شرکت ها از طریق روابط عمومی می توانند اهداف نوع دوستانه خود را به اثبات برسانند و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل نمایند. شرکت ها باید درگیر فعالیت های روابط عمومی شوند تا پیام های لازم را به موقع منتشر کنند تا بتوانند وفاداری مشتریانشان را بالا ببرند. کان[۶] می گوید : “روابط عمومی قوی تر ساختن یک برند قوی است، اما هرگز نمی تواند یک برند را به چیزی که نیست تبدیل کند”.

منابع:

1. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری “اصول بازاریابی” ترجمه بهمن فروزنده، آموخته، تهران، چاپ ششم، ۱۳۸۵٫
2. کاتلر، فیلیپ “کاتلر در مدیریت بازار” ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، فرا، تهران، چاپ دوم، ۱۳۸۳٫
3. شاهین آرش ، تیموری هادی ، ” وفاداری مشتری” جهاد دانشگاهی واحد اصفهان ، چاپ اول ، ۱۳۸۷
4. روستا احمد، ونوس داور، ابراهیمی عبدالحمید، مدیریت بازاریابی ، چاپ ششم، انتشارات سمت، ۱۳۸۱
5. دیوید، فرد آر، “مدیریت استراتژیک” ترجمه علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، دفتر پژوهشهای فرهنگی، تهران، چاپ چهاردهم، ۱۳۸۸٫ 
   1. Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated conceptual  framework ”, Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 22 , No. 2, pp. 99-113.
   2. Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated conceptual  framework ”, Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 22 , No. 2, pp. 99-113.
   3. Aaker, J.L. (1997), “Dimensions of  brand  personality”, Journal of Marketing  Research, Vol. 34, No. 3, pp. 347-57.
   4. An-Tien  Hsieh  and  Chung-Kai Li (2008) , “The moderating effect of brand  image  on  public  relations  perception  and  customer  loyalty ”, Marketing  Intelligence & Planning , Vol. 26 ,  No. 1 , pp. 26-42
   5. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavior             consequences  of  service  quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, pp. 31-46.
   6. Kitchen, P.J. (1996), “Public relations in the promotional mix: a three-  phase  analysis”, Marketing  Intelligence & Planning, Vol. 14 No. 2, pp. 5-12.
   7.  Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing ,     Vol. 63, Special Issue , pp. 20-38.
   8. Leuthesser, L., Kohli, C.S. and Harich, K.R. (1995), “Brand equity: the halo effect measure”, European Journal of Marketing, Vol. 29 , No. 4, pp. 57-66.
   9.  Wirtz, J. and Bateson, J.E.G. (1995), “An experimental investigation of halo effects in satisfaction measures of service attributes”, International Journal of Service Industry Management,Vol. 6 , No. 3, pp. 84-102.
   10. Coombs,W.T. (2001), Interpersonal  Communication and  PublicRelations, Sage,Thousand Oaks,CA.
   11.  Sallot, L.M. (2002), “What the public thinks about public relations: an    impression  management  experiment”, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 79 , No. 1, pp. 150-71.
   12. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), “The chain of effects from brand  trust  and  brand  affect  to  brand  performance: the  role  of  brand loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 2, pp. 81-93.
   13. Xuemei Bian  and  Luiz Moutinho (2009) , “An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration ”, Journal of Business Research , Vol. 62 , pp. 368–۳۷۸
   14. Nha Nguyen, Gaston LeBlanc (1998) , “The mediating role of corporate image on customers ”,International Journal of Bank Marketing , Vol. 16, issue 2, pp. 52 – ۶۵٫
   15.  Kurt Matzler, Sonja Grabner-Krauter, Sonja Bidmon (2008) , “Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect ”, Journal of Product & Brand Management , Vol. 17, issue 3 , pp. 154 – ۱۶۲٫
   16. Andres Kuusik, Urmas Varblane (2009) , “How to avoid customers leaving: the case of the Estonian telecommunication industry ”, Baltic Journal of Management , Vol. 4 , issue 1 , pp. 66 – ۷۹٫
   17. Dr. Minjung Park, Dr. Sharron J. Lennon (2009) , “BRAND NAME AND PROMOTION IN ONLINE SHOPPING CONTEXTS ”, Journal of Fashion Marketing and Management , Vol. 13 , issue 2 .