رند کارفرما چیست؟ در سالیان گذشته، فارغ‌التحصیلان جوری تربیت‌شده‌اند تا کارفرمایان احتمالی را تحت تأثیر قرار دهند و به‌خوبی می‌دانند که صلاحیت‌های آن‌ها، فقط در این حد است که نامشان را وارد لیست انتظار برای مصاحبه کنند.
در سال ۲۰۰۵ با فارغ‌التحصیل‌شدن از مطالعات رسانه‌ای در انگلستان، ۷۰۰۰۰ دانش‌آموز به جویندگان کار پیوستند و هرکدام، در یک صنعت به‌شدت رقابتی به دنبال برند کارفرما، در تلاش بودند کارفرمایان را به استخدام خود ترغیب کنند.

وعده‌ای برای یک برند جدید

امروزه، جای رهبری سازمان و افراد جویای کار نسبت به گذشته عوض‌شده است. با توجه به راهنمایی دربارۀ برندسازی کارفرمایان توسط موسسه کارمندان و توسعه (CIDP) و به این دلیل که «شرکت‌ها در تلاش هستند تا برای سازمانشان افراد مستعد را جذب و استخدام کنند و این مشارکت را حفظ کنند.» افراد جویای کار با دست باز‌تری امکان انتخاب محل شروع کارشان را دارند.
حالا همه‌چیز برعکس شده است. شرکت‌ها دیگر دلیل تمایل کارمندان به کار در شرکتشان را نمی‌پرسند، بلکه خودشان دلایلی ارائه می‌دهند تا اشخاص را برای استخدام، قانع کنند و برتری خود را نسبت به شرکت‌های رقیب نشان دهند. اینجاست که برند کارفرما خود را به رخ می‌کشد.

برند کارفرما چیست؟

«یک برند کارفرما، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و کیفیت‌های غالباً نامحسوس است که سازمان را متمایز می‌کند، نوعی تجربۀ خاص را وعده می‌دهد و به دنبال کسانی است که در آن فرهنگ، بهترین رشد و عملکرد را داشته باشند.»
چه چیزی شرکت شما را برای افراد مستعد بهترین خواهد کرد و شما چه خواهید کرد تا آن‌ها از محیط کارشان و برند کارفرما ی شما احساس رضایت کنند و ادامه دهند؟
این‌ها سؤالات مهمی هستند که هر شرکتی لازم است پاسخ آن را بداند (مخصوصاً آن شرکت‌هایی که در کشورهای درحال‌توسعه هستند) اما آمارها، اطلاعات جالبی ارائه کرده‌اند.
در سال ۲۰۰۷، رابرت هف (Robert Half) متوجه شد دوسوم کسب‌‌‌وکارهای سراسر دنیا، استراتژی مؤثری برای جذب و حفظ نیروهایی با عملکرد خوب در اختیار ندارند.
رابرت هف فهمید که انگلستان بهتر از دیگر کشورها عمل کرده است؛ بدین طریق که ۴۴% شرکت‌های انگلستان، متوجه اهمیت برندینگ کارفرما هستند و ۶۹% از شرکت‌های با بیش از ۲۰۰ کارمند، در مقایسه با تنها ۲۳% شرکت‌‌های با کمتر از ۵۰ کارمند، یک استراتژی رسمی برای برندسازی دارند.
مدیرعامل دیوید جونز (David Jones) گفته است: «در بازار امروزی که کارجویان ماهر چنین مهره‌های باارزشی هستند، لازم است کارفرماها نسبت به وجهۀ شرکتشان و آنچه از خود به نمایش می‌گذارند محتاط باشند؛ چه درون شرکت به کارکنان خود و چه خارج از شرکت».
افراد جویای کار اکنون می‌توانند خودشان انتخاب کنند که برای چه کسی کار کنند و قبل از تصمیم‌گیری برای کار در آن شرکت، با آداب و رفتار سازمانی، وجهۀ شرکت و ارزش‌های آن سازمان آشنایی بیشتری پیدا کنند.
با توجه به این‌که افراد جویای کار می‌توانند محل کار خود را انتخاب کنند، اکنون داشتن استراتژی
برند کارفرما مهم‌تر از همیشه است. یک استراتژی که به شما کمک کند وجهۀ شرکتتان دقیقاً همان‌طور که می‌خواهید باشد و کارکنان آینده، متقاعد شوند شرکت شما همانی است که باید انتخابش کنند.
این نکته را نیز باید در نظر داشته باشید که درست مانند هر وجهه و شهرتی، برند کارفرما و برندینگ کسب‌‌‌وکار شما از قبل وجود داشته است و مردم افکاری راجع به این‌که شما که هستید، چه می‌کنید و خواهان چه هستید، در ذهن دارند.
منطقی است که برنامه‌ای در این زمینه نیز وجود داشته باشد تا مطمئن شوید تصورات خارجی نسبت به شرکت شما، مثبت و سازنده هستند و دیگران شرکت شما را شرکتی قَدَر می‌بینند.

تغییر اولویت‌های برند کارفرما

سال گذشته، سایت شغل یابی Glassdoor، ۲۵ شرکت برتر در انگلستان را با توجه به نظرات کارمندان و بازخوردهایی که در طول ۱۲ ماه داده بودند، لیست کرد. در صدر این لیست، همان‌طور که قابل پیش‌بینی است، شرکت گوگل قرار داشت و علت آن «فرهنگ خوشایند» آن و سطح اعتمادش به کارمندان خود بود.

یکی از کارمندان گوگل گفته بود: «من نسبت به پروژه‌هایی که باید روی آن‌ها کار کنم و روش انجام کارهایم حق انتخاب دارم. توانایی این را دارم که تغییراتی ایجاد کنم که تأثیر بزرگی بر تیم خواهند داشت».
همچنین گفته شد دستمزد کارمندان دیگر عامل اصلی رضایت آن‌ها از کار نیست، بلکه اکنون تأکید بیشتر بر عواملی ازجمله معنی، ارزش و هدف وجود دارد.
کارکنان می‌خواهند احساس کنند که کارشان باعث ایجاد مشارکت شده و تأثیر مثبتی در اهداف کلی شرکت داشته است. آن‌ها می‌خواهند بدانند نقشی که در راستای پیشبرد شرکت ایفا می‌کنند، اساسی و ارزشمند است.
گوگل با اعتماد به کارمندان خود، پیام مهمی رسانده است:ما به تو ایمان‌داریم و می‌دانیم که بهترین عملکرد را خواهی داشت.
مهم‌تر از همه این است که برند کارفرما باعث می‌شود افراد احساس کنند که لایق هستند و این آن‌ها هستند که باید موفقیت را به دست آورند.
دومین شرکت در لیست ۲۵ شرکت برتر، غول خرده‌فروشی، جان لوئیس (John Lewis) است. یک کارمند در آبردین اسکاتلند، سطح دستمزدشان در این شرکت را ستود و گفت که پاداش زیادی برایشان در نظر گرفته‌شده است. کارکنان دیگر نیز به طرح پاداش سالیانه و فرهنگ مشارکتی اشاره کردند.
سومین رتبه برای شرکت مایکروسافت (Microsoft) بود و دلیل آن، ماهیت رقابتی شرکت و ساعات کاری منعطف ذکر شد. شرکت اکسنتر (Accenture) با داشتن دستمزد خوب، فرصت‌های ارتباط و کارکنان فوق‌العاده، رتبۀ چهارم لیست را به خود اختصاص داد.
در رده پنجم این لیست، جگوار لند روور (Jaguar Land Rover) قرار داشت که به گفتۀ کارمندانش، در کشف پتانسیل افراد و کمک به آن‌ها برای حرفه‌ای شدن در کار خود، بسیار عالی عمل کرده است.
گفتنی است درحالی‌که دیگر پول «شرط‌لازم‌وکافی» برای رضایت شغلی نیست، پیشنهاد دستمزد خوب موردی است که هنگام جذب بهترین افراد باید آن را در نظر بگیرید. درنهایت، ملاحظات مالی برای انتخاب شغل فارغ‌التحصیلان یا تغییر شغل کارمندان هنگام بررسی شرکت‌ها، بسیار مهم است؛ بنابراین، خوب است هنگام تدوین استراتژی برند کارفرما، این نکته را به خاطر بسپارید.

سایر عوامل مؤثر در برند کارفرما

جای تعجبی ندارد که بادرا جی. ایچ. آراچیچ (Bhadra J. H. Arachchige) و آلن رابرتسن (Alan Roberson)، در مقالۀ خود به نام شناسایی عوامل تعیین‌کننده برای برندینگ کارفرما، اظهار داشتند که دانشجویان مایلند از طرف مدیریت قدردانی شوند، محیط کاری‌شان سرگرم‌کننده باشد و بتوانند نسبت به کاری که انجام می‌دهند و کسی که برایش کار می‌کنند، احساس خوبی داشته باشند.
در مقابل، عواملی مانند کار کردن برای یک شرکت شناخته‌شده و نوع خدمات یا محصولی که شرکت ارائه می‌دهد، به نسبت کار کردن در یک محیط هیجان‌انگیز، از جذابیت کمتری برخوردار است.
طی مکالماتی که با دانشجویان کالج‌های اسکاتلند داشته‌ام، به نظر می‌رسد آنچه افراد جوان در کارفرمای آینده می‌جویند، کمابیش عواملی جهانی هستند: آن‌ها خواهان احترام‌ و قدردانی هستند؛ چرا که تلاش‌های یک کارمند از درون او نشئت می‌گیرد.
اگر کارمندان احساس کنند که مدیریت برای کارشان ارزش قائل است، خودشان نیز پیش خودشان احساس می‌کنند باارزش هستند. عزت‌نفس آن‌ها زیاد می‌شود و اعتمادبه‌نفسشان بالا می‌رود.
درنتیجه، به نظر می‌رسد دانشجویان به کارفرمایی که از آن‌ها قدردانی می‌کند، احساس وفاداری بیشتری دارند و این باعث می‌شود احتمال ماندن آن‌ها و رشد‌شان همراه با شرکت، بالا برود.
یکی از کارمندان شبکه موبایل ثری (Three) در انگلستان، با توجه به این‎که چگونه کارفرمایان باید با کارکنان خود رفتار کنند، حق مطلب را ادا کرد: «مدیریت، به‌جای نگاه از بالابه‌پایین، با شما مثل فردی در موضع برابر رفتار خواهد کرد. اتفاقات سرگرم‌کنندۀ زیادی در دفتر و رویدادهای خارج از دفتر خواهد افتاد». ثری، در لیست ۲۵ شرکت برتر برای کار، رتبۀ هفتم را به خود اختصاص داده است.

اشتیاق پشت منطق در برند کارفرما

به نظر می‌رسد پیام ساده‌ای وجود دارد: شرکت‌هایی که روی کارمندان خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، افرادی را پرورش می‌دهند که روی کار خود سرمایه‌گذاری می‌کنند.
هنگامی‌که به یاد داشته باشید که کارمندان تعیین‌کنندگان واقعی درجه موفقیت شرکت هستند، برای کارفرمایان بدیهی می‌شود که برند کارفرما می‌تواند بهترین استعداد را به خود جلب و استعدادهای موجود در شرکت را حفظ کند. در دنیایی که هرروز بیش‌ازپیش رقابتی می‌شود، شرکت‌ها باید به دنبال این باشند که خود را تاحدممکن جذاب نشان بدهند.
بزرگ‌ترین‌های دنیای کسب‌‌‌وکار، عمیقاً بر برندینگ کارفرما سرمایه‎گذاری می‌کنند و به همین دلیل، اهمیت یک استراتژی آن‌قدر زیاد است که قابل‌گفتن نیست. به‌طورمتوسط در طول زندگی‌مان، ۷۰۰۰۰ ساعت را درحال کار هستیم. (بله من هم از این عدد متعجب شدم!)
اعضای جنریشن – وای (Generation-Y)، در عین این‌که مخالف جهت‌گیری به سمت اهداف خود نیستند، ترجیح می‌دهند پیشرفت در کار را قربانی ایجاد تعادل بین زندگی شخصی و کار کنند.
در نسل‌های گذشته، اشتغال جایگاه بالاتری داشت و راز داشتن یک زندگی شاد و طولانی، داشتن شغلی خوب و امن بود؛ اما امروزه، فارغ‌التحصیلان در آمریکا لحظه‌ای هم درنگ نمی‌کنند تا کاری را که از انجام آن لذت نمی‌برند، ترک کنند و به مسافرتی جاده‌ای بروند.
در همین حین، بسیاری از والدین در انگلستان که ۳۰ سال از بهترین روزهای زندگی‌شان را کارکرده‌اند، به فرزندانشان می‌گویند خوشحال بودن، از هر چیزی مهم‌تر است. همان‌طور که مادر خود من گاه‌و‌بیگاه می‌گفت: «تو زمان زیادی را به کار کردن اختصاص داده‌ای. اگر هر صبح خودت را ببینی که با بی‌میلی سرکار می‌روی، زمان زیادی تلف خواهد شد».
در انگلستان، فرهنگ به‌گونه‌ای است که فارغ‌التحصیلان جوان از زیرسوال‌بردن اعتبار و نحوۀ انجام کارها واهمه‌ای ندارند و این یکی از دلایلی است که شرکت‌ها در انگلستان، به سمت برندینگ کارفرما سوق داده‌شده‌اند.
تیم‌های منابع انسانی متوجه شده‌اند اگرچه توازن قدرت به‌طور کامل از کارفرما به کارمند جابه‌جا نشده‌، بااین‌وجود تغییر قابل‌ملاحظه‌ای شکل‌گرفته است. هر شرکتی که به دنبال جذب و حفظ بهترین کارمندان باشد، باید بداند که به نفعشان است اطمینان حاصل کنند که علایق کارمندان به‌خوبی موردتوجه قرارگرفته است.
کارمندان خوب را به‌سختی می‌توان یافت، چه برسد به کارمندانی که بی‌نظیر باشند! اگر رئیس یک شرکت هستید و هنوز استراتژی برندینگ کارفرمایی برای خود دست‌وپا نکرده‌اید، وقت خوبی برای شروع است، مخصوصاً اگر چشم‌انداز کلی شما، شامل پیشتازی در این رقابت شود.

استراتژی‌های برند کارفرما

هنگامی‌که از مدیریت اعتماد کالج کینگ ان ایچ اس (King’s Collede NHS – National Health Service) خواسته شد فرایند استراتژی برندینگ خود را شرح دهد، اظهار داشت:
«مراحل اولیۀ این پروژه این بود که به‌جایی که در آن لحظه قرار داشتیم نگاه کنیم، دربارۀ سبک‌های ممکن، مشاورۀ حرفه‌ای بگیریم، محدودیت‌ها را در نظر گرفته و بازخوردهای طیف وسیعی از کارکنان را بپذیریم، به‌عنوان مبانی اولیه، دانشی درزمینۀ مدیریت پیدا کنیم و سپس، هنگام توسعۀ برند، برای توسعۀ آینده، برنامه‌ریزی و استراتژی داشته باشیم.»
آنا اسپیرمن (Anne Spearman)، مشاور استراتژی استخدام، هنگام بحث دربارۀ برندینگ کارفرمای کتابخانه بریتانیا، کاملاً از دیدگاه‌های منفی عده‌ای آگاه بود و البته این نکته را هم در نظر داشت که کتابخانه بریتانیا، کارفرمایی مناسب و پویا بود.
این کتابخانه از طریق «درک بهتر، بازاریابی مؤثر و حمایت از کارکنان حاضر و ذی‌نفعان»، درگیر استراتژی بلندمدتی برای به چالش کشیدن و ایجاد تغییر در آن دیدگاه‌های منفی است.
اسپیرمن دربارۀ نتایج پیاده‌سازی یک برنامۀ برندینگ مؤثر، نظر واضحی داده است: «تیم منابع انسانی، یک پیشنهاد رفاه در سطح جهانی ارائه داده که به حفظ کارکنان در تمامی سطوح کمک می‌کند و بُعد جدیدی را برای حمایت از کارمندان حاضر و رضایتشان فراهم می‌کند.»
توسعۀ سازمان، هرروز بیشتر از قبل، به‌عنوان بخشی از پیام «مکانی بی‌نظیر برای کار کردن» دیده می‌شود و همۀ اعضای کارکنان، دسترسی گسترده‌ای به فرصت‌های توسعه و آموزش و برنامه‌ریزی شخصی دارند. چنین فعالیت‌هایی، این پیام را در ایجاد و حفظ اعتبار کارفرمایان تقویت می‌کنند.