زمان مناسب برای برندسازی در ایران چه موقع است؟

اگر بخواهیم حکیمانه مشکل اقتصادی کشور عزیزمان را حل کنیم باید به‌طور کلان و اساسی به این موضوع بنگریم.جنگ اکنون جهان جنگ اقتصادی است و زمانی ما می‌توانیم پیروز این جنگ باشیم که سربازان متناسب با خودش را پرورش داده باشیم و این سربازها همان برندهای ما هستند.

همان‌گونه که تویوتا ژاپن را و سامسونگ کره جنوبی را در عرصه‌های جنگ اقتصادی جهان سربلند نگه می‌دارد. ایران عزیزمان نیز به چنین جنگجویانی نیاز دارد اما متأسفانه تاکنون هیچ برندی در سطح بین‌المللی برای کشورمان وجود ندارد.


زمانی که برند و برند پردازی را به‌عنوان راهکاری اساسی مطرح می‌کنیم عده‌ای خرده می‌گیرند و می‌گویند در این شرایط برند پردازی اولویت نیست ! با ذکر یک مثال ذهن این افراد را هموارتر می‌کنیم. آیا زمانی که شما در چادر زندگی می‌کنید و در فکر آن هستید که برای خودت سرپناه محکم و خانه‌ای امن بسازید آیا این هدف در زمان سیل و باران کم‌رنگ‌تر خواهد شد یا پررنگ‌تر؟! آیا برای رسیدن به این هدف تلاش خود را مضاعف می‌کنید یا آن را کاهش می‌دهید؟!شرایط اقتصادی کنونی کشور ما نیز حکایت همان سیل و باران است که باید مدیران کسب‌وکارها را که در شرایط باثبات اقتصادی مشغول به کسب درآمد بودند را بیدار کند تا به فکر جنگیدن برای حضور در بازارهای جهانی باشند. لازم به ذکر است مجوز به‌تنهایی برای حضور در بازارهای جهانی کافی نیست اما جزء ملزومات اساسی حضور در بازارهای جهانی است. تکنولوژی، طراحی، کیفیت و … عواملی هستند که مکمل برند هستند. تاکنون به این نکته فکر کرده‌اید که چرا پسته، زعفران و حتی فرش نفیس و ارزشمند ایرانی که زاده و بر خواسته از کشور خودمان است توسط برندها و کمپانی‌های غیر ایرانی در جهان شناخته می‌شوند؟! بی‌شک این موضوع تنها یک دلیل دارد و آن‌هم فقدان علم قدرتمند برند در تولید محصولات و خدمات ایرانی است! ممکن است مخاطب با خودش بگوید اندازه کسب‌وکار من در مقایسه با بازارهای جهانی ناچیز است و من چگونه می‌توانم به برند و برندسازی فکر کنم ؟! باید بگوییم که تلاش در مسیر جهانی‌شدن در ابتدای مسیر ما را در منطقه و بعد  در استان و بعد در کشور و بعد بین چند ملیت و درنهایت ما را به قله جهانی خواهد رساند ! پس از همین سطح که هستید باید شروع کنید تا به آن درجه برسید. دقیقاً مانند برندهای بزرگ دنیا همچون اپل یا گوگل که از یک گاراژ شروع کردند ولی به موفق بودن در شهر و ایالت خود اکتفا نکردند و برای جهانی‌شدن از تمام قدرت خود و تیم خود بهره بردند.

از چه زمانی برندسازی را شروع کنیم؟

قبل از اینکه به این سؤال پاسخ دهیم این نکته را یادآور می‌شویم که زمانی که از برند حرف می‌زنیم عده‌ای افسانه‌ی برند بودن دارند وعده‌ای برند را راهکار نمی‌دانند وعده‌ای اصلاً از این معجزه خبر ندارند! کار با افرادی که افسانه‌ی برند بودن دارند از همه سخت‌تر است.یکی از سؤالات رایجی که در مورد برند مطرح می‌شود این است که از چه زمانی باید برند سازی آغاز شود و از چه زمانی ما برند می‌شویم؟! در جواب این سؤال باید بگوییم که یک انسان به‌محض این‌که به دنیا می‌آید یک انسان نامیده می‌شود اما تا زمانی که مأموریت خود را به‌درستی و کامل انجام ندهد انسان کاملی نیست!در مورد برند نیز همین‌گونه است. می‌توان به‌محض به وجود آمدن یک کسب‌وکار آن را برند نامید، اما هویت آن، میزان آگاهی برند،تمایز و… تعیین می‌کند که برند تا چه اندازه کامل و جامع است و به‌تمامی ابعاد خود توجه کرده است یا خیر!کسانی که افسانه برند بودن دارند نیز با همین شکل مواجه هستند. با رسیدن به میوه‌های اندک از دنیای برند و مشعوف شدن از معجزه‌های  این دنیای جذاب فکر می‌کنند برند هستند چون تنها به‌ظاهر و پوسته‌ی برند خود که لوگو؛رنگ‌سازمانی، پوشش پرسنل و … است توجه کرده‌اند.غافل از اینکه این پوسته بدون هسته هیچ پایه و بنیانی ندارد!مگر می‌شود درخت میوه بدهد،بدون داشتن ساقه، ریشه، برگ و شاخه!لوگو، نام، رنگ‌سازمانی و مواردی ازاین‌دست آخرین لایه‌های هویت برند هستند که مأموریتشان انتقال هویت برند به ذهن مشتری است.

اشتباهات رایج در برند سازی

دنیای برند، دنیایی که نسبت آن به دنیای بازاریابی و فروش همانند نسبت دنیای دیجیتال به آنالوگ یا ویندوز به Dos یا موبایل‌های جدید به موبایل‌های قدیمی است. مسلماً زمانی که عصر زمانی بازار تغییر کرده باشد ولی ما ابزار و علم عصر جدید یعنی برند را نداشته باشیم همانند کسانی خواهیم بود که در جنگ گرم با سلاح سرد حاضرشده باشند! بعد از عصر تولید نوبت به فروش رسید و بعدازآن عصر بازاریابی شروع‌شده و اکنون عصر بازار در دنیا برند است!ولی متأسفانه بسیاری از کسب‌وکارهای کشورمان در دنیای بازاریابی و فروش و حتی تولید مانده‌اند و این یعنی عقب‌ماندگی در مدیریت بازار!

بازار در ابتدا در همه‌ی صنایع انحصاری بود، یعنی مشتری مجبور به خرید و استفاده از تنها گزینه‌ی ممکن بود، بعدازآن بازار نیمه انحصاری، نیمه رقابتی و رقابتی گزینه‌های پیش روی مشتری را چندین برابر کردند و اختیار به مشتری بازگشت. جالب آن است که مرحله‌ی بعدی ایلگوپولی است، یعنی ۸۰ درصد سهم بازار دنیا به دست ۳ یا ۴ برند خواهد بود. تقریباً مشتری باز یک‌چیز را انتخاب می‌کند اما این بار با اختیار و انتخاب خودش،نه به‌اجبار.در اکثریت صنایع دنیا این پدیده یعنی ایلگوپولی اتفاق افتاده است. به‌طور مثال در صنعت موبایل می‌بینیم باوجود هزاران برند موبایل در دنیا، برندهای  Apple،  Samsung، LG ، Huawei، چهار برندی هستند که نزدیک به ۸۰% سهم بازار دنیا را به خود اختصاص داده‌اند. این پدیده را می‌توانیم در صنعت لبنیات کشور خودمان نیز مشاهده کنیم. میدانیم که ۸۰% سهم بازار در دست برندهای میهن و کاله است.این اتفاق به این معنی است که اگر برای اوج گرفتن تلاش نکنیم، کسب‌وکارمان مانند ماست‌بندی محلمان که نیازهای جزئی و سهم بازار اندکی خواهد داشت می‌ماند یا حتی رو به نابودی می‌رود.

هویت برند؟

هویت برند به‌مثابه ریشه برند است که مواردی همچون شخصیت برند ، ارزش‌های برند ،داستان برند، جایگاه برند، تمایز برند و …را در بردارد . بعد از تعیین اجزای هویت برند و یکپارچه‌سازی آن‌ها یک ذهنیت و هویت شکل می‌گیرد که هدف ما انتقال این هویت به ذهن مخاطب یا مشتری است. حالا زمان آن است که از هویت بصری مانند لوگو، رنگ، تم و فونت و ..  و هویت گفتاری شنیداری مثل نام، شعار، تگ لاین و .. را برای انتقال این ذهنیت به ذهن مشتری کمک بگیریم. بارها و بارها دیده‌ایم شرکت‌های طراحی و آژانس‌های تبلیغاتی ادعای برندسازی برای سازمان‌ها رادارند و جالب اینجاست که ماحصل کار آن‌ها پوسته‌ی بدون هسته و درخت بدون ریشه است! باید بگوییم بخش اعظم و مهم برند پردازی هویت برند است ! که تدوین و تعیین آن کار سخت و حرفه‌ای‌تری نسبت به طراحی هویت بصری یا گفتاری و شنیداری است !

هویت و تمایز!!!

در دنیای برند هویت برند پایه و اساس برند سازی است. بی‌تردید پایبند بودن به بایدها و نبایدها و حفظ هویت برند لازم و ضروری است. اما درعین‌حال هویت برند باید پویا و متمایز نیز باشد. یکی از سخت‌ترین فعالیت‌ها در مسیر برندبنگ متمایز بودن و پویا بودن با توجه به حفظ هویت برند است. درواقع یک آونگ است که دامنه حرکت آن بین هویت و تمایز است.
درواقع بیرون رفتن از این دامنه از سمت هویت باعث پویا نبودن برند شده و بیرون رفتن از سمت تمایز باعث کم‌رنگ‌تر شدن هویت شده و برند را به خطر می‌اندازد.