برند پرسونالیتی یا شخصیت برند از موضوعات جذاب برندینگ و خلق هویت برند است. اما چرا این موضوع تا این حد مهم است؟ علت مشخص است. تمام تلاش برندسازی در ایجاد ارتباط عمیق و اثربخش انسانی با مخاطب است. این ارتباط عمیق نیازمند شخصیت است. این شخصیت، ویژگی‌هایی دارد که برند را به انسان نزدیک می‌کند.
ما زمانی که در مورد شخصیت برند صحبت می‌کنیم منظورمان ترجمه یک شخصیت به هویت بصری، کلامی، حسی و فرهنگ برند است. بنابراین برند بی شخصیت برندی است که رنگ ندارد، لحن ندارد، پیام و شعار مشخص ندارد و …

پر واضح است که ما با انسان‌های با شخصیت راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کنیم. به آنها راحت‌تر اعتماد می‌کنیم. روابطمان هم با ایشان پایدارتر است. این موضوع در مورد برند با شخصیت هم صدق می‌کند. در این مقاله می‌خواهیم با ابعاد مختلف شخصیت برند یا برند پرسونالیتی آشنا شویم. مبحثی که آمیخته روانشناسی، کسب و کار و جامعه شناسی است. من اعتقاد دارم اگر شخصی مقالات قبلی را مطالعه نکرده باشد، مطالعه این مقاله برایش بی‌فایده است.پس اگر هنوز با موضوعات زیر آشنا نیستید، سری به آنها بزنید و با علم کافی به سراغ این مقاله بیایید:

• برند چیست؟
• برندینگ چیست؟
• جایگاه ‌یابی چیست؟
• وعده برند چیست؟

اگر بر موضوعات بالا مسلط هستید، زمانش رسیده تا با موضوعات زیر آشنا شوید:

• ابعاد شخصیت برند
• نقش شخصیت برند در داستان ‌سرایی و بازاریابی محتوایی برند
• آشنایی با مدل جنیفر آکر
• آشنایی با آرکتایپال برندینگ

شخصیت برند چیست؟

اگر برند را بخواهید به قطعات پازل تشبیه کنید که تصویری منسجم می‌سازد، شخصیت برند مرتبط به صفات انسانی برند است. Brand Personality مرتبط به صفاتی است که به برندی نسبت می‌دهیم. برند راستگو، جوان، فریبکار و … صفت‌هایی هستند که از شخصیت برند نشات می‌گیرند.البته باید در نظر داشت که صفات می‌توانند جنسیتی یا مرتبط به جمعیت‌شناسی هم باشند. ایرانسل را در نظر بگیرید:

• اگر ایرانسل انسان بود، مرد بود یا زن؟
• جوان بود یا میانسال؟
• سنتی بود یا مدرن؟
• ریسک پذیر بود یا ریسک‌گریز؟
• مدرک دانشگاهی‌اش چه بود؟
• معدلش چند بود؟
• چاق بود یا لاغر؟
• کدام بخش شهر زندگی می‌کرد؟

شاید فکر کنید این مباحث اضافه کاری است و نیازی به آنها نباشد. اما واقعیت این است که پیش از هر کمپین و فعالیت تبلیغاتی باید در مورد این موضوعات به جمع‌بندی رسیده باشید. این مسیر، مسیر صحیحی است که تکلیف شما را با مخاطب هدف(target market) روشن می‌کند.
فراموش نکنید که انسان‌ها احساسی تصمیم می‌گیرند. تصمیم احساسی تحت تاثیر احساسات و فرکانس‌های احساسی میان برند شما و بازار هدف است. ارتباطی که عمق رابطه را مشخص می‌سازد. فراموش نکنید که طرفداران اپل چشم بسته اپل را می‌پذیرند. یکی از ارکان اصلی چنین انتخابی شخصیت منحصر به فرد اپل است.

اهمیت تدوین شخصیت برند

در این بمباران اطلاعاتی، شنیده شدن صدای برند شما یکی از عجایب است. به مشتری‌های خود فکر کنید. صبح از خواب بیدار می‌شوند، شبکه‌های اجتماعی را چک می‌کنند و کلی تبلیغ می‌بینند. در مسیر کار، بیلبوردهای تبلیغاتی می‌بینند. حین شنیدن به رادیو یا تلویزیون دیدن با تبلیغات مواجه می‌شوند. در حال پادکست شنیدن هم با تبلیغ مواجه می‌شوند
در چنین شرایطی صرفا یک راه باقی می‌ماند تا میان حجم انبوه تبلیغات، برند شما دیده و شنیده شود. آن هم چیزی جز تمایز نیست. تمایزی که در گفتار، پیکره برند و لحن شما مشخص است. تمایزی که حاصل عملکرد برند شما در بازار است. تمایزی که نسبت به رقبا دارید.
متمایز بودن از شخصیت برند نشات می‌گیرد. ترکیب خاص صفت‌های برند، مشخص می‌کند که چه تصویری از برند خلق می‌شود. هرچه یکپارچگی میان شخصیت برند و رفتارش بیشتر باشد، پیام برند راحت‌تر به مخاطب می‌رسد و باورپذیری آن بیشتر می‌شود. هرچه شخصیت برند جذاب‌تر باشد، هوادارن آن بیشتر می‌شود. هرچه شخصیت برند جذاب‌تر باشد، داستان‌های برند بیشتر پخش می‌شود. به همین سادگی شخصیت جذاب و ارزشمند، سرنوشت زیباتری برای برند رقم می‌زند. این قدرت حقیقی شخصیت برند است.

حواستان باشد که صرفا اشاره به نام برند و صفت‌های مرتبط به آن قابل قبول نیست. اگر انتخاب می‌کنید که به عنوان برند مسئولیت پذیر در بازار جا بی‌افتد، باید هزینه آن را هم بپردازید. برندی که ادعای مسئولیت‌پذیری می‌کند، چاره‌ای جز خدمات پس از فروش عالی ندارد. برندی که ادعای کیفیت می‌کند، چاره‌ای جز کیفیت بالا و سرمایه‌گذاری بر این مهم ندارد.
شخصیت برند متناسب با جایگاه‌یابی و وعده برند است. بر اساس وعده و جایگاه‌ یابی شخصیت شکل می‌گیرید و متناسب با بازار هدف، با بازار تعامل می‌کند.

تاثیر شخصیت برند بر داستان سرایی برند

استوری تلینگ(story telling) یا داستان سرایی، راهکار برندینگ در عصرحاضر است. داستان‌ها از طریق تعامل برند، با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند. برندی که داستانی برای تعریف کردن نداشته باشد، هواداری هم ندارد. دلیلی برای دنبال کردنش وجود نداره. اما در نظر داشته باشید رابطه شخصیت برند و داستان‌سرایی برند، مرغ و تخم مرغی است.

خالق داستان‌های برند شخصیت برند است. شخصیت برند است که ابعاد داستان را مشخص می‌کند. مشخص می‌کند که اصلا داستان‌های برند چیست. داستان‌ها چه می‌گویند و چگونه تمام می‌شوند. از طرفی اگر داستانی برای تعریف نباشد، کسی با برند و شخصیت آن آشنا نمی‌شود. وقتی مخاطبان داستان برند را نمی‌دانند، با آن ارتباط انسانی برقرار نمی‌کنند. ساده‌ترین شیوه‌های داستان‌سرایی برند و ساده‌ترین موضوعات مرتبط به شخصیت برند به شرح زیر است:

• چه شد که برند شما خلق شد؟
• برند شما برای خدمت به چه کسانی شکل گرفت؟
• برند شما چه چالش‌هایی سر راهش قرار گرفت و چگونه بر آنها چیره شد؟
• برند شما چگونه به افراد کمک می‌کند؟
• اگر برند شما نباشد، زندگی مشتریان چگونه می‌شود؟

همانطور که مشاهده می‌کنید، داستان برند و شخصیت برند هر دو در خلق ارتباط انسانی برند با مخاطبان موثر هستند. در ادامه با چارچوب‌ها و مدل‌های تدوین شخصیت برند آشنا می‌شویم.

مدل‌های تدوین شخصیت برند

تدوین شخصیت برند مدل‌های متنوعی دارد البته باید در نظر بگیریم که این کار از جنس خلاقیت هم هست . برای مثال وقتی شما می گوید که برند ما برندی جوان و زیباست تا اینجا هویتش را مشخص کردید و شخصیتش را شکل دادید. اما اینکه این زیبایی را چطور تیم گرافیک شما به نمایش بگذارد بستگی به سلیقه و خلاقیت تیم دارد.
 من در اینجا دو مدل کاربردی را به شما معرفی می‌کنم که از نظر من، توان عملیاتی شما را برای تدوین شخصیت برند افزایش می‌دهد. خودم هم از این دو مدل زیاد استفاده می‌کنم. پیشنهاد من به شما این است که از هر دو مورد به طور همزمان استفاده کنید تا به تصویر دقیق‌تری از برند خود برسید و بتوانید قشنگ تر با جامعه هدف تعامل کنید.

شخصیت برند جنیفر آکر

بریم به سراغ مدل اول. مدل طراحی شخصیت برند که جنیفر آکر آن را طراحی کرده است. چرا من این مدل را دوست دارم؟ علت این است که این مدل کاملا علمی و از جنس تئوری های دانشگاهی است و البته درس خود را در حوزه برندینگ پس داده است. این مدل شخصیت برند،دسته بندی منطقی از صفات برند را به ما ارائه می کند. از همین بابت تکلیف برند ما در حوزه‌های تبلیغات، کانتنت مارکتینگ و کلاً تعاملات برند روشن می‌شود. صفات منسوب به برند از دید آکر در 5 دسته کلی زیر قرار می‌گیرد:

• صداقت (sincerity)
• هیجان (excitement)
• شایستگی (competence)
• دل‌فریبی و جذابیت (sophostication)
• زمختی و استحکام (ruggedness)

در نظر داشته باشید که شما می‌توانید بین3 تا 5 صفت را برای برند تان انتخاب کنید که این صفات در کنار هم تقدم و تاخر شان رعایت شده باشد. برای مثال اگر شما برندی صادق و جذاب هستید باید مشخص باشد که بیشتر شخصیت شما مرتبط به صداقت است یا بیشتر شخصیت برند شما مرتبط به جذابیت است. نکته قابل تامل این است که اولویت این صفات اولویت طراحی و تعامل برند شما با جامعه هدف را مشخص می سازد.
 برندی که اولویت اولش صداقت است طبیعتاً اولویت اول طراحی‌اش موضوعات شفافیت و صداقت و از این قبیل موضوعات است. برندی که جذابیت اولویتش اولش است، تمرکز بیش از حدی باید روی زیبایی داشته باشد و احتمالاً اولویتش هم مدل های زیبا و طراحی های دلربا است. به همین سادگی متوجه می‌شویم که شخصیت برند چقدر بر ظاهر و رفتار برند ما موثر است. برندی دلفریب، از بسته بندی تا طراحی محصول تا پرسنل سازمانش جذاب هستند. به شما پیشنهاد می کنم در مورد شخصیت خودتان بررسی کنید که اولویت اول پرسونال برندینگ چیست. با این بررسی، مسیر پرسونال برندینگ شما مشخص می‌شود .
در نظر داشته باشید که صنعت هم تکلیف شما را روشن می‌کند. اگر در صنایع  آرایشی و بهداشتی هستید دلبری و جذابیت بسیار در این صنعت مهم است و غیر از این باید باشید رقابت را از دست می‌دهید.  اگر در حوزه‌هایی مثل خدمات درمانی، مراقبت از سالمندان، تربیت کودکان و روانشناسی فعالیت دارید، موضوعات مرتبط به صداقت بسیار پررنگ می‌شود. حالا وقت آن است که صفت‌های مرتبط به هر دسته از شخصیت برند جنیفر آکر را بررسی کنید.

آرکتایپال برندینگ (archetypal branding) برای طراحی شخصیت برند

اگر مثل من به موضوعات برندینگ و روانشناسی همزمان علاقه‌مند باشید  این بخش بسیار برای شما جذاب است. طراحی شخصیت برند بر مبنای مکتب یونگ (آرکتایپال برندنیگ) یکی از جالب ترین کارها در حوزه برندینگ است. در مکتب یونگ رفتارها دسته بندی شده و تحت عنوان آرکتایپ یا آرکی تایپ که به فارسی هم به آن کهن الگو می‌گویند برای ما لیست شده است.

 به نظر می‌رسد آرکتایپ‌ها، شخصیت‌های واحدی هستند که صفت‌های مشخصی دارند. دقیقا مثل انسان‌ها که شما می توانید آنها را تقسیم‌بندی کنید. مثلا بعضی افراد به خصوص کارآفرینان به شدت اهل فعالیت‌های خلاقانه هستند. می‌خواهند سیستم‌های جدید خلق کنند و فقط هدفشان خلق سیستم جدید است. حتما دیدید که برخی از افراد از این شاخه به آن شاخه می‌پرند و دنبال چیزهای جدید هستند. بعضی افراد هم هر روز به فکر بهبود شخصی خودشان هستند. می‌خواهند مهارت‌هایشان را زیاد کنند، شایستگی‌شان را افزایش دهند و دستاوردهایشان را به رخ دیگران بکشند. بعضی افراد مادران بالقوه هستند. تمام آرزویشان مراقبت از اطرافیان و خانواده است. 
 نمی‌دانم مسئول برندینگ یا بازاریابی شرکتی هستید یا نه  اما به شما قول می‌دهم با مطالعه ادامه این مقاله و آشنایی با آرکتایپ‌ها/آرکتایپال برندنیگ، نگاه شما به کسب و کارها تغییر می‌کند.

آرکتایپ‌های اجتماعی(می‌خواهند افراد را به هم وصل کنند)

آرکتایپ یتیم(پایه) – Gal or Everyman

هدف این آرکتایپ ارتباط همه افراد جامعه با یکدگیر و متناسب‌سازی خود با هر قشری است. برندی که این آرکتایپ را دارد، همواره دم دستی است و برای هر کسی راهکاری دارد. این برندها به مخاطبان خود حس تعلق خاطر می‌دهند. معمولا این برندها لوکس نیستند اما کار راه انداز هستند. برندهایی که معمولا می‌خواهند هیچ قشری بابت کم‌توانی از خدمات بی بهره نماند.

آرکتایپ عاشق – Lover

آرکتایپ عاشق به دنبال ارتباط عمیق با مخاطب است و می‌خواهد به صمیمیت برسد. نقطه تمایزش با آرکتایپ یتیم در گرمای بیشتر رابطه و کم اهمیت بودن فراگیر بودن رابطه‌اش با جامعه هدف است. این آرکتایپ نمی‌خواهد دل همه را به دست آورد و جامعه هدف کوچکی دارد. اما ارتباطش با همین جامعه کوچک عمیق است. معمولا برندهای صنایع فشن چنین آرکتایپی دارند.

آرکتایپ دلقک – Jester

چنین آرکتایپی دنیا را جدی نمی‌گیرد و به مخاطب حس شادی و در لحظه زندگی کردن را می‌دهد. هدف این برند خلق لحظات شاد در زندگی مخاطبان است. کیت کت یا نوتلا که لحظات شادی برای شما خلق می‌کنند، چنین آرکتایپی دارند.

آرکتایپ‌هایی که به دنبال خلق نظم و سیستم در جهان هستند

آرکتایپ خالق – Creator

به آرکتایپ خالق، خلاق هم می‌گویند. البته بی ربط هم نیست. خلاقیت بخش اساسی آرکتایپ خالق است. هدفش نوآوری است. خالقی که سیستم ارزشمند در جامعه خلق می‌کند. این آرکتایپ چشم‌انداز دارد و به دنبال تحقق چشم‌اندازش است. اعتقادش این است که اگر چیزی را تصور کنیم، حتما خلقش می‌کنیم. سونی با خلق لپتاپ‌های وایو، پلی‌استیشن، سری براویا و … سیستم‌های ارزش‌سازی در جامعه خلق کرده است.

آرکتایپ حاکم – Ruler

حاکم، آرکتایپ قدرت‌طلب است. قدرت‌طلب و حاکمی که به فکر خلق یک جامعه قدرتمند است. برندهای حاکم نظم خودشان را در جامعه می‌سازند. شخصیت پوتین آرکتایپ حاکم دارد. کشوری سیستماتیک و قدرتمند خلق کرده تا مردمانش در آرامش و رفاه باشند. در بیزینس، آرکتایپ حاکم مسیر صنعت را تعیین می‌کند. رهبر صنعت است. بنز یک حاکم است که آینده صنعت خودرو را مشخص می‌کند. این آرکتایپ نظم، سیستم‌سازی و قدرت‌طلبی را نمایش می‌دهد.

آرکتایپ خدمت‌گذار (خادم یا مراقب) – Caregiver

 آرکتایپ مراقب به دنبال خدمت به اطرافیانش است. می‌خواهد همه بدانند که برند یا شخص، به فکرشان است. برندهای خدمت‌گذار یا مراقب، تمرکزشان بر مراقبت از مشتری است. همدلی، مراقبت، محبت و چنین صفاتی، نماد این آرکتایپ است. روانشناسان، مشاوران، پزشکان و شغلی که انسان بابت مسئله و مشکلی به ایشان مراجعه می‌کنند، نیازمند چنین آرکتایپی هستند. یونیسف نماد آرکتایپ مراقب است.

آرکتایپ‌هایی که می‌خواهند دنیا را جای بهتری کنند

آرکتایپ جادوگر – Magician

هدف این آرکتایپ قدرت است. این آرکتایپ با تحقق رویایی که مشتریان از داشتن آن احتمالا آگاهی هم ندارند یا در مخیلشان نمی‌گنجد، جهان را تغییر می‌دهند. مثال بارز این آرکتایپ، استیو جابز و اپل است. کاری که این آرکتایپ می‌کند، صرفا خلاقانه نیست. جادویی است که مخاطب را به وجد می‌آورد. همان چیزی است که همگان فکرش را هم نمی‌کردند.

آرکتایپ قهرمان یا جنگجو – Hero/Warior

هدف این آرکتایپ تقویت و بهبود خودش و از طریق آن بهبود دنیای اطرافش است. شرکت‌هایی که با تقویت دانش و تکنولوژی علاوه بر تحکیم جایگاه در بازار، صنعت را هم ارتقا می‌دهند. خصلت این آرکتایپ تلاش برای بهود است. مانند ورزشکاری که 6 صبح تمرین ورزشی را شروع می‌کند، رژیم غذایی دارد و خواب مناسب دارد. این آرکتایپ دست از تلاش برای بهبود نمی‌کشد. دنبال چالش و چیره شدن بر آن است. نایکی مصداق بارز آرکتایپ جنگجو است که هر سال تکنولوژی کفش‌سازی را یک پله بالاتر می‌برد.

آرکتایپ یاغی یا نابودگر – Rebel/Destroyer

آرکتایپ یاغی یا نابودگر یک هدف دارد و آن هم نابودی و حذف هر آنچه هست که ارزش ندارد. کسی که سنت شکنی می‌کند تا آنچه فاقد ارزش است را حذف کند، در جامعه به عنوان یاغی شناخته می‌شود. انسان‌هایی با تفکر سنتی شاید چنین صفتی را طرد کنند. شاید به نظر خطرناک به نظر برسد اما تفکر یاغی همان تفکری است که به جامعه می‌گوید زمین صاف نیست و کائنات به دورش نمی‌چرخرد بلکه زمین است که به دور خورشید می‌چرخد. تفکر نابودگر همان تفکری است که نژادپرستی را طرد می‌کند چون به این حقیقت می‌رسد که چنین تفکری سازنده نیست. هارلی دیویدسون از این تفکر پیروی می‌کند و مخاطبانش هم عموما سبک زندگی خود را دارند.

آرکتایپ‌هایی که در جستوجوی بهشت هستند

آرکتایپ معصوم – Innocent

این آرکتایپ نماد کودک معصوم است. کودک تصورش بر حق و حقیقت است. کودک انرژی مثبت است و اعتقاد دارد همه چیز در دنیا سرجایش است. اعتقاد دارد کار درست نتیجه درست می‌دهد. دروغ در کارش نیست و همه چیز شفاف است. برندهای پیرو این آرکتایپ اگر در دنیا جنگ هم باشد، به خوشی‌های کوچک آن توجه دارند و حس امیدواری به ما می‌دهند. مثال بارز آن کوکاکولا است.

آرکتایپ جست و جوگر – Explorer

این آرکتایپ تلاشی برای کشف دنیای جدید است. برندهایی با آرکتایپ جستوجوگر غالب، وارد هر بازاری می‌شوند. شاید برایشان اولین بودن یا برترین بودن اولویت نباشد. این برندها محدودیت را نمی‌پذیرند. وارد بازار جدید می‌شوند و قوانین آن را تجربه می‌کنند. طیف محصولاتشان وسیع است. به مشتریان حق انتخاب گسترده می‌دهند و یادآوری می‌کنند که خارج از چارچوب فکری هم می‌توان اندیشید. برند جیپ(Jeep) برای ماجراجویان و جستوجوگرانی است که از تجربه‌گرایی در دل کوه، کویر و جنگل لذت می‌برند. تجربه‌گرایی و کسب تجربه جدید خصلت آرکتایپ Explorer است.

آرکتایپ خردمند – Sage

آرکتایپی که خرد خالص است. به دنبال کشف حقایق است. با شناخت از دنیا و قوانین آن، راهکار ارائه می‌کند. هر موسسه تحقیقاتی، آزمایشگاه و اتاق فکری نیازمند این آرکتایپ است. خردی که با کشف قوانین بازی، راهکاری ارائه می‌کند تا دنیا جای بهتری برای زیستن باشد. ناسا و گوگل با سطح وسیع و عمیق اطلاعاتی که دارند، مثالی از آرکتایپ خردمند یا sage هستند.

تفاوت شخصیت برند و هویت برند
این سوال برای خیلی‌ها یکی از ابهامات دنیای برندینگ است. اما برای شما که مقاله هویت برند چیست و این مقاله را خواندید دیگر ابهام نیست. در واقع شخصیت برند در سلسله مراتب هویت برند است. یکی از قطعات استراتژیک پازل هویت برند، همین شخصیت برند بود که شما آن را فرا گرفتید. برند بی هویت شخصیت ندارد و برند بی شخصیت هویت ندارد. هر دو تکمیل کننده هم هستند.