نینتندو (Nintendo) شرکتی ژاپنی با بازاری بین‌المللی است که امروزه در صنعت الکترونیک و به‌خصوص بازی‌های ویدئویی فعالیت می‌کند. مرکز مدیریت نینتندو در کیوتو قرار دارد و به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین فعالان صنعت بازی در جهان شناخته می‌شود که یادگارهای مهمی همچون ماریو، افسانه‌ی زلدا و پوکمون را به عاشقان دنیای بازی معرفی کرد.
ژاپن یکی از مناطق تولد بازی‌ها در جهان محسوب می‌شود. از سال‌های پایانی قرن ۱۹ که نینتندو کار خود را به‌عنوان تولیدکننده‌ی بازی‌های کارتی شروع کرد تا به امروز، شرکت‌های آن منطقه از پیش‌گامان صنعت بازی در تمامی بازارهای بوده‌اند. نینتندو هم به سهم خود، تأثیرات زیادی روی انقلاب‌های دیجیتالی دنیای بازی داشت و هنوز، به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین برندها در پیشرفت این صنعت شناخته می‌شود.

تاریخچه‌ی تأسیس

نینتندو در سال ۱۸۸۹ توسط فوساجیرو یامائوچی و به‌نام ماروفوکو (Marufuku) کار خود را شروع کرد. آن‌ها ابتدا به تولید کارت برای بازی مشهور ژاپنی، هانافودا (Hanafuda) مشغول شدند. اولین تلاش‌های شرکت برای تولید بازی‌های کارتی غربی، در سال ۱۹۰۷ انجام گرفت. سربازان روسی که در جریان جنگ روسیه و ژاپن در سال‌های ۱۹۰۴ و ۱۹۰۵ اسیر شده بودند، یک بازی کارتی به‌همراه داشتند و ژاپنی‌ها، تولید کارت برای آن را نیز به دستور کار خود اضافه کردند.
سال‌های ابتدایی قرن بیستم تا پایان جنگ جهانی دوم، زمان شهرت ماروفوکو به‌عنوان تولیدکننده‌ی معتبر کارت‌های بازی بود. آن‌ها در جریان جنگ جهانی اول با چالش خاصی مواجه نشده بودند و با قدرت، به کار خود ادامه دادند. در سال ۱۹۲۵، فعالیت‌های صادراتی نیز به‌نوعی شروع شد و ماروفوکو، محصولات خود را به جوامع ژاپنی حاضر در مناطق آمریکای جنوبی، کره و استرالیا صادر می‌کرد.

توسعه‌ی تبلیغات و بازاریابی، از همان سال‌های شروع صادرات، در دستور کار ماروفوکو قرار گرفت. آن‌ها محصولات خود را در فروشگاه‌های متعدد، حتی فروشگاه‌های تنباکو هم عرضه می‌کردند. به‌علاوه، روش‌های بازاریابی و تبلیغات گسترده‌ی غربی نیز به‌مرور خود را به استراتژی‌های ماروفوکو وارد کردند.جنگ جهانی دوم و رخدادهای سال‌های ابتدایی پس از آن، ضربه‌های محکمی را به اقتصاد ژاپن وارد کرد. حتی صنعتی همچون سرگرمی‌های خانگی که در جنگ اول، خسارت آن‌چنانی ندیده بود، در آن سال‌ها با چالش‌های متعددی روبه‌رو شد. البته، ماروفوکو بهتر از رقبای دیگر خود در صنعت سرگرمی، سال‌های جنگ و پس از آن را گذراند. در دوران پس از جنگ که سرگرمی‌ها باید ارزان می‌بودند، بازی‌های کارتی سقوط بسیار کمی را در تقاضا تجربه کردند. کارخانه‌ی اصلی ماروفوکو نیز در جریان جنگ خسارتی زیادی ندیده بود و به‌همین دلیل، آن سال‌ها را به سلامت پشت سر گذاشت.

مدیریت شرکت‌‌ها به‌صورت خانوادگی، یکی از روندهای رایج در کشور ژاپن، به‌خصوص طی دهه‌های گذشته بوده است. در ماروفوکو هم همین روند پیش گرفته شد و در سال ۱۹۵۰، نوه‌ی بنیان‌گذار شرکت، هیروشی یامائوچی به‌عنوان مدیر انتخاب شد. او قصد داشت کسب‌وکار خانوادگی را با سرعت و گستره‌ی بالایی بهبود ببخشد و محصولات جدیدی را برای ارائه در نظر داشت.
در سال ۱۹۵۲، ادغام و تمرکز کارخانه‌‌ها در شرکت ماروفوکو شروع شد. آن‌ها تمامی مراکز تولیدی پخش شده در کیوتو را به یک کارخانه منتقل کردند. یکی دیگر از اقدامات مهم آن سال‌ها، تغییر نام شرکت به Nintendo Playing Card Company بوده که به صنعت بازی نزدیک‌تر بود. نینتندو به زبان ژاپنی تقریبا معنای یک جمله دارد که همه‌چیز را به سرنوشت مرتبط می‌داند: You work hard but, in the end, it's in heaven's hand.

کسب‌وکار برند ژاپنی در سال‌های پس از جنگ، به‌مرور رونق گرفت. آن‌ها تنها در سال ۱۹۵۳ با چالش کمبود کاغذ باکیفیت برای تولید کارت‌های بازی مواجه شدند که یامائوچی با دستور ساخت کارت‌های پلاستیکی، تاحدودی آن را حل کرد. در ابتدا تهیه و چاپ تصاویر روی کارت‌های پلاستیکی دشوار بود، اما نینتندو درنهایت موفق به تولید انبوه آن‌ها شد. در سال ۱۹۵۹، قرارداد همکاری مهمی با والت دیزنی صورت گرفت و نینتندو کارت‌های بازی با تصاویر کاراکترهای محبوب آن شرکت را به بازار عرضه کرد. تا سال ۱۹۶۲، رونق کسب‌وکار به‌حدی خوب بود که شرکت ژاپنی سهام خود را به‌صورت عمومی در بازارهای سهام اوزاکا و کیوتو عرضه کرد.

ورود به حوزه‌های جدید

دهه‌ی ۱۹۶۰، با تلاش نینتندو برای توسعه‌ی کسب‌وکار و نوآوری همراه بود که درنهایت، به شهرت قابل‌توجه برند آن‌ها در دهه‌ی ۱۹۸۰ انجامید. در سال ۱۹۶۳، برند ژاپنی با عرضه‌ی بازی‌های رومیزی تلاش کرد تا گستره‌ی محصولات و خدمات خود را افزایش دهد. در سال ۱۹۶۹، موفقیت آن‌ها به‌حدی رسیده بود که کارخانه‌ی تولیدی جدیدی در شهری اطراف کیوتو به‌نام یوجی، تأسیس شد.

ورود نینتندو به حوزه‌ی الکترونیک و معرفی اولین محصولات در ژاپن، در سال ۱۹۷۰ رخ داد. آن‌ها با معرفی Beam Gun، به‌نوعی تفنگ‌های لیزری را به بازی‌های سرگرم‌کننده وارد کردند که در سال ۱۹۷۳ به تکامل رسید. آن تفنگ‌ها، به بازیکنان امکان می‌داد تا شخصیت‌ها را روی صفحات نمایش کوچک، هدف بگیرند. موفقیت اولین محصول الکترونیکی به‌حدی بود که صادرات آن به آمریکا و اروپا، از سال ۱۹۷۴ شروع شد.
دهه‌ی ۱۹۷۰، زمان اوج‌گیری صنعت بازی‌های آرکید بود و نینتندو نیز به‌عنوان پیش‌گام آن، حرکت می‌کرد. در سال ۱۹۷۵، نینتندو با میتسوبیشی الکتریک وارد همکاری شد و سیستمی برای بازی‌های ویدئویی توسعه داد. فناوری مورد استفاده‌ی آن‌ها، در سال بعد و با معرفی ریزپردازنده‌ها، توسعه یافت. به‌هرحال، محصول آن فناوری، به‌عنوان اولین نمونه از بازی‌های خانگی ویدئویی، شناخته می‌شد.

توسعه‌ی بازی‌های آرکید توسط نینتندو، با معرفی فناوری‌ها و محصولات جدید در نیمه‌ی دوم دهه‌ی ۱۹۷۰، با قدرت ادامه می‌یافت و آن‌ها در سال ۱۹۷۸، فناوری بازی‌های ویدئویی مجهز به پرداخت سکه‌ای را معرفی کردند که از میکروکامپیوترها برای فرایندهای پردازشی آن‌ها استفاده می‌شد. توسعه‌ی فناوی تا سال ۱۹۸۱ پیگیری شد و بازی مشهور Donkey Kong از آن بیرون آمد. آن بازی، پیچیدگی‌های گرافیکی و صداهای جذاب را به بازی‌های آرکید آورد که نینتندو در سال‌های بعد برای کنسول‌های خانگی خود نیز از آن استفاده کرد.
با شروع دهه‌ی ۱۹۸۰، تلاش نینتندو برای عرضه‌ی محصولات خاص نیز بیشتر شد. آن‌ها، خط تولید Game and Watch را معرفی کردند که مجموعه‌ای از بازی‌های ویدئویی را به‌صورت کنسول‌های دستی به کاربر عرضه می‌کرد. در آن دستگاه، از سخت‌افزارهای مبتنی بر فناوری کوارتز دیجیتال و کریستال مایع استفاده می‌شد. معرفی همین محصول، ژاپنی‌ها را به فکر واداشت که فرایند صادرات باید با قدرت بیشتری ادامه پیدا کند و به‌همین دلیل، زیرمجموعه‌ی رسمی نینتندو در آمریکا و شهر نیویورک تأسیس شد.

در سال ۱۹۸۲، مرکز زیرمجموعه‌ی نینتندو در ایالات متحده به ردموند واشنگتن منتقل و ۶۰۰ هزار دلار نیز به‌عنوان سرمایه‌ی عملیاتی، در نظر گرفته شد. توسعه‌ی بازاریابی برای بازی‌های ویدئویی خانگی، در همان دهه انجام شد. برای تولید محصولات جدید نینتندو، به‌خصوص کنسول خانگی Famicom، کارخانه‌ی تولیدی جدیدی در شهر یوجی تأسیس شد. آن کنسول خانگی که نامش به‌اختصار به‌معنای کامپیوتر خانوادگی بود، به موفقیت‌های عظیمی دست یافت و تقریبا در ۳۵ درصد از خانه‌های ژاپنی‌ها، بازی می‌شد.فروش بالای کنسول بازی جدید نینتندو، صادرات به آمریکا را امری اجتناب ناپذیر کرد. با وجود آمادگی ژاپنی‌ها، بازار آمریکا دیگر تشنه‌ی سرگرمی‌های خانگی نبود. آمریکایی‌ها دوران اوجی را در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۷۰ و ابتدای ۱۹۸۰ تجربه کردند، اما آن عطش به‌نوعی پایان یافته بود. درنتیجه، صنعت سرگرمی در آمریکا با صدها میلیون دلار ضرر روبه‌رو شد. آمارها نشان می‌دهد صنعت سرگرمی خانگی از اوج ۳ میلیارد دلاری در سال ۱۹۸۳، به ۱۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۸۵ سقوط کرد.

نینتندو با وجود تمام خطراتی که در بازار آمریکای وجود داشت، با قدرت به آن وارد شد. آن‌ها ترسی از آمارها نداشتند و قبلا نیز بازی‌ها را در تاریک‌ترین دوران‌های اقتصاد آمریکا، مورد آزمایش قرار داده بودند. به‌هرحال، ژاپنی‌ها اعتقاد داشتند مشکل بازار آمریکا، عرضه‌ی بازی‌های ضعیف و با کیفیت پایین بود و به‌همین دلیل، می‌خواستند تا با محصولاتی حرفه‌ای‌تر، به آن بازار وارد شوند.

استفاده از فرصت‌ها با محصولات با کیفیت

نینتندو در سال ۱۹۸۵ و با نسخه‌ی آمریکایی کنسول Famicom به‌نام Nintendo Entertainment System یا NES به بازار ایالات متحده وارد شد. فروش کنسول در آمریکا، سوددهی بالایی در همان سال اول برای شرکت ژاپنی به‌همراه داشت. درادامه، مدیریت صحیح تقاضای بازار آمریکا، نشان می‌داد که فروش تا پایان دهه، امیدوارکننده باقی خواهد ماند.

طراحی NES شبیه به نسخه‌ی ژاپنی بود. کنسول بازی، دسته‌های کنترلی و کارتریج‌ها، هویت ساختار کنسول نینتندو بودند که در آمریکا هم حفظ شدند. یک کامپیوتر ۸ بیتی داخل بدنه‌ی اصلی کنسول قرار داشت که صدای بازی و همچنین ۵۲ رنگ را برای تولید تصویر آن، مدیریت می‌کرد. بازی‌ها نیز دوبعدی بودند و با اتصال به تلویزیون خریدار، گرافیک را به او عرضه می‌کردند. برخی از بازی‌های ابتدایی NES، برای اتمام، نیاز به ۷۰ ساعت زمان داشتند.نینتندو برای کنسول آمریکایی خود، قیمت ۱۰۰ دلاری را در نظر گرفت. قیمتی که نزدیک به هزینه‌ی ساخت بود و با هدف توسعه‌ی هرچه بیشتر پایگاه مشتریان، حاشیه‌ی سود پایینی داشت. سود اصلی، از فروش کارتریج‌ها و مجوز تولید نرم‌افزار به شرکت‌های دیگر به‌دست می‌آمد. تولیدکننده‌ها حاضر بودند قراردادهایی را با شرکت ژاپنی امضا کنند تا برای کنسول پرطرفدار آن‌ها، بازی‌های ویدئویی ارائه دهند. از همان سال‌های ابتدایی عرضه‌ی NES، نینتندو توانست با ارائه‌ی بازی‌های نرم‌افزاری خاص و چالشی، اعتماد و وفاداری مشتریان متعدد را به‌سمت کنسول خود جلب کند.

تا سال ۱۹۸۹، سهم نینتندو از بازار ۳.۴ میلیارد دلاری بازی‌های ویدئویی خانگی، به حدود ۸۰ درصد رسیده بود. البته، سال‌های دشوار پیش روی برند ژاپنی بودند و سیاست‌های سودآور سال‌های گذشته، مورد نقد و اتهام قرار گرفتند. رقبای برند ژاپنی، دولت آمریکا و حتی شرکت‌های خریدار مجوز NES، به‌مرور اتهاماتی را به نینتندو وارد کردند که درنهایت، دعواهای قضایی عمومی را به‌همراه داشت. خریداران مجوز اعتقاد داشتند سهم شرکت ژاپنی از سود آن‌ها در فروش بازی و نرم‌افزار، برخی اوقات به ۵۰ درصد می‌رسد.
نینتندو و بسیاری از کارشناسان صنعت بازی، اعتقاد داشتند که نبود کنترل صحیح روی کیفیت محصولات، منجر به مشکلات سال‌های ابتدایی دهه‌ی ۱۹۸۰ شده بود و به‌همین دلیل، ژاپنی‌ها سیاست‌های کنترلی متعددی را در عرضه‌ی بازی‌ها به‌کار گرفتند تا از اشتباهات گذشته دوری کنند. هر شرکت نرم‌افزاری طرف قرارداد با آن‌ها، می‌توانست سالانه حداکثر ۶ بازی تولید کند. کارتریج‌ها نیز تحت پتنت انحصاری نینتندو ساخته می‌شدند و برنامه‌نویس‌ها باید بسته‌های ۱۰ هزار عددی از آن‌ها را خریداری می‌کردند. درنهایت، بازی‌های ساخته شده تحت مجوز نینتندو، با همان کارتریج‌ها و تحت مسئولیت شرکت سازنده‌ی بازی، به بازار عرضه می‌شدند.

شرکت ژاپنی برای جلوگیری از دور زدن قوانین و سوءاستفاده‌ی شرکت‌های طرف قرارداد، تراشه‌های کنترلی را در کارتریج‌های خود قرار می‌داد. بازی‌هایی که در کارتریج‌های بدون این تراشه نصب می‌شدند، در زمان بازی کردن کیفیت خود را از دست می‌دادند. به‌علاوه، نینتندو حق اصلاح بازی‌ها را هم داشت و همچنین مجوزهای بازی‌هایی که با استانداردهای خودش هماهنگ نبودند، لغو می‌کرد. توسعه‌دهنده‌ها هم پس از عرضه‌ی بازی برای نینتندو، باید ۲ سال صبر می‌کردند تا مجوز عرضه‌ی همان بازی را برای رقبای برند ژاپنی کسب کنند. به‌همین دلیل، کیفیت بازی‌های عرضه شده برای کنسول‌های نینتندو همیشه بالا می‌ماند.

در ادامه‌ی دهه‌ی ۱۹۸۰، نینتندو علاوه‌بر بازاریابی برای محصولات قبلی خود، به توسعه‌ی محصولات الکترونیکی جدید نیز مشغول بود. آن‌ها سیستمی کامپیوتری مبتنی بر دیسک‌های نوری برای مشتریان بزرگسال خود عرضه کردند. محصول جدید، قابلیت‌های ارتباطاتی Famicom را نیز بهبود داد و در نمایشگاهی در سال ۱۹۸۷، از قابلیت‌های فراوان آن، رونمایی شد. برند ژاپنی برای نمایش هرچه بهتر قابلیت‌ها، یک تورنمت مسابقه‌ی گلف با کنسول خانگی برگزار کرد. شرکت‌کننده‌ها، با استفاده از کنسول، مودم و خطوط تلفن، به مسابقه می‌پرداختند و به‌نوعی اولین نسل از بازی‌های آنلاین رقابتی، شکل می‌گرفت.
توسعه در بازار آمریکا، با فرایندهای محتوایی جدیت بیشتری گرفت. مجله‌ی Nintendo Power در سال ۱۹۸۸ برای مشتریان نوجوان آن کشور چاپ شد که نکات بازی‌ها و اخبار محصولات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری جدید را در خود جای می‌داد. برای مشتریانی نیز که حوصله‌ی خواندن مجله نداشتند، سرویس تلفنی ۲۰ ساعته با پاسخگویی ۳۰۰ مشاور بازی، راه‌اندازی شد.

از فعالیت‌های مهم روابط عمومی و تبلیغاتی نینتندو در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۸۰، می‌توان به همکاری با شرکت Ralston Purina اشاره کرد. ژاپنی‌ها در همکاری با آن شرکت، صبحانه‌های با طعم مرکبات و به شکل قهرمانان بازی‌های خود عرضه می‌کردند. نام محصول آن همکاری، Nintendo Cereal System بود. در همان سال، پپسی و شرکت بزرگ اسباب‌بازی Toys 'R' Us نیز به همکاری با برند ژاپنی پرداختند. ژاپنی‌ها در آن سال مجموعا ۶۰ میلیون دلار برای تبلیغات و بازاریابی، هزینه کردند.
بازار کنسول‌های دستی، ۱۰ سال قبل میزبان نینتندو بود و آن‌ها بار دیگر در سال ۱۹۸۹، به آن وارد شدند. کنسول جدید آن‌ها به‌نام Game Boy به بازار آمد که مجهز به باتری، کارتریج‌های قابل تعویض و صدای استریو بود. در همان سال، نسخه‌ی پیشرفته و ۱۶ بیتی از کنسول Famicom به‌نام Supe Family Computer در ژاپن عرضه شد. ساختار الکترونیکی پیشرفته در آن کنسول، نوید بازی‌های پیچیده‌تر، گرافیک‌های قوی‌تر و صدای واقعی‌تر را به کاربر می‌داد. ژاپنی‌ها این کنسول را نیز کمی بعدتر و پس از تحقیقات بازار، در آمریکا عرضه کردند.

سال‌های پایانی قرن بیستم

اولین رقیب جدی نینتندو در صنعت بازی، در سال ۱۹۹۰ و به‌نام Sega Enterprises ظهور پیدا کرد. این شرکت، کنسولی ۱۶ بیتی به‌نام Genesis عرضه کرده بود که نینتندو را مجبور به توسعه‌ی کنسول خود کرد. سگا محصولات خود را به‌سرعت توسعه می‌داد و با برنامه‌های حرفه‌ای‌تر، جایگزین بهتری را به مشتریان عرضه می‌کرد. به‌هرحال، آن‌ها باز هم نمی‌توانستند به سلطه‌ی چندین ساله‌ی نینتندو در بازار بازی‌های خاتمه دهند.

بسیاری از کارشناسان بازار، در آن سال‌ها نینتندو را دیزنی بعدی بازار سرگرمی می‌دانستند. نظرسنجی‌های مختلف از دانش‌آموزان نیز نشان می‌داد که شخصیت ماریو، برای برخی از آن‌ها از میکی‌ماوس دیزنی هم جذاب‌تر است. به‌هرحال، در سال ۱۹۹۰، سرعت افزایش فروش بازی‌های ویدئویی کاهش پیدا کرد. البته، فروش نینتندو با قدرت ادامه داشت و رشد ۶۳ درصدی برای آن گزارش شد. در سال ۱۹۹۱، کل فروش بازی‌های ویدئویی در آمریکا به ۴.۲ میلیارد رسید که ۳.۲ میلیارد دلار از آن، به نینتندو تعلق داشت.موفقیت مهم و چشمگیر نینتندو در سال ۱۹۹۲، با معرفی نسخه‌ی دوم بازی جذابی به‌نام Street Fighter به‌دست آمد که توسط شرکت Capcom برای کنسول‌های آن شرکت طراحی شد. در همان سال‌، بازی Super Mario Paint عرضه شد که قابلیت نقاشی را درکنار شخصیت محبوب ماریو، به بازیکنان عرضه می‌کرد. از مهم‌ترین محصولات دیگر آن سال‌ها می‌توان به بازی براساس شخصیت Road Runner و دنباله‌ای برای بازی موفق زلدا به‌نام The Lgened of Zelda: A Link to the Past اشاره کرد. ژاپنی‌ها در آن سال‌ها امید داشتند تا نرخ نفوذ خود را در بازار آمریکا از ۱۷ به ۳۵ درصد برسانند و نسبت موفق ۱۰ به یک نرم‌افزار به سخت‌افزار (که در ژاپن محقق شده بود) را در آنجا نیز تکرار کنند.

صادرات نینتندو به ایالات متحده‌ی آمریکا، از سال ۱۹۸۷ تا ۱۹۹۱، تقریبا ۸ برابر شده بود تا پایان سال ۱۹۹۲، آن‌ها ۶۰ درصد از بازار ۱۶ بیتی آمریکا را دراختیار داشتند. سگا، تبلیغات خاص خود را از سال ۱۹۹۰ و برای رقابت مستقیم با نینتندو شروع کرده بود. آن‌ها تلاش می‌کردند تا بازی‌های نینتندو را مخصوص کودکان جلوه دهند و شعبه‌ی آمریکای برند ژاپنی نیز نتوانست با آن تبلیغات مقابله کند. درنهایت تا پایان سال ۱۹۹۳، سهم نینتندو به ۳۷ درصد رسید. چالش‌ها در سال بعد و با عرضه‌ی محصولات جدید دیگر به بازارها، برای نینتندو ادامه یافت.
ورود سونی به بازار بازی‌های کامپیوتری، تهدیدهای جدیدی را برای شرکت هم‌وطن به‌همراه داشت. آن‌ها با عرضه‌‌ی پلی ‌استیشن، ورودی جدی به بازار داشتند و درکنار Saturn از شرکت سگا، با ارائه‌ی بازی‌ها روی CD و گرافیک ۳۲ بیتی، نینتندو را تهدید می‌کردند. کنسول‌های آن رقبا ظرفیت بیشتری داشت، اما در مقایسه با محصولات نینتندو، کند محسوب می‌شد. برند ژاپنی به‌جای پیروی از مسیر رقبا، سعی می‌کرد تا کیفیت کارتریج‌های خود را افزایش دهد تا سرعت عملکردی بهینه بماند. درنهایت، آن‌ها با همکاری شرکت کالیفرنیایی Silicon Graphics پردازنده‌های ۶۴ بیتی با قابلیت‌های بالا را برای کنسول‌های خود آماده کردند.

مهاجرت مصرف‌کننده‌ها به سیستم‌های ۳۲ بیتی در دهه‌ی آخر قرن بیستم به‌سرعت افزایش می‌یافت. نینتندو در مقابل تلاش می‌کرد تا با عرضه‌ی بازی‌های جدید و جذاب، عمر دستگاه‌های ۱۶ بیتی خود را افزایش دهد. به‌عنوان مثال آن‌ها بازی Donkey Kong Country را که برای کنسول‌های ۶۴ بیتی طراحی شده بود، روی کنسول ۱۶ بیتی هم عرضه کردند که آن بازی را به پرفروش‌ترین بازی سال ۱۹۹۴ تبدیل کرد.

عرضه‌ی بازی، مهم‌ترین بخش استراتژی توسعه‌ای رقبای سه‌گانه یعنی سونی، سگا و نینتندو بود. همه‌ی آن شرکت‌ها تلاش می‌کردند تا با عناوین انحصاری، مشتریان را به سمت خود جذب کنند. برای نینتندو، بازی‌های مستقل درآمدزایی بیشتری داشت و نمونه‌های انحصاری، تنها ۳۵ درصد از فروش را به خود اختصاص می‌دادند. در سال ۱۹۹۵، برای توسعه‌ی بخش‌های نرم‌افزاری، ۲۵ درصد از سهام یک شرکت انگلیسی به‌نام Rare Ltd خریداری شد که اولین خرید خارج از ژاپن نینتندو نام گرفت.
در فصل تعطیلات سال ۱۹۹۵، نینتندو با عرضه‌ی سیستم بازی ارزان‌تر با تجربه‌های جذاب‌تر، محصولات سونی و سگا را پشت سر گذاشت. البته، در سال ۱۹۹۶، سگا برای اولین‌بار در بحث فروش کل، توانست رقیب هم‌وطن را شکست دهد. کنسول‌های ۳۲ بیتی، بحران اقتصادی در بازار مهم ژاپن و از دست دادن توسعه‌دهنده‌های مستقل در رقابت با شرکت‌های دیگر، همگی موجب کاهش فروش و سوددهی نینتندو در نیمه‌ی دوم دهه‌ی ۱۹۹۰ شدند.

محصول انقلابی برند ژاپنی به‌نام Nintendi 64 یا N64 در سال ۱۹۹۶ به بازار عرضه شد. کاربران ژاپنی، تشنه‌ی آزمایش محصول جدید بودند. اکونومیست در آن سال مقاله‌ای برای فروش بالای کنسول جدید نوشت و فروش روز اول را حدود ۳۰۰ هزار دستگاه تخمین زد. سونی و سگا که نگران عرضه‌ی آن محصول در آمریکا بودند، قیمت کنسول‌های ۳۲ بیتی خود را کاهش دادند.
فروش سریع اولیه‌ی کنسول ۶۴ بیتی، به‌همان سرعت کاهش یافت؛ چرا که بازی‌های محدودی برای آن پلتفرم طراحی شده بودند. نینتندو،‌ قبلا چند بار عرضه‌ی کنسول جدید خود را به تعویق انداخته بود که درنهایت، منجر به ترک توسعه‌دهنده‌های مستقل و همکاری آن‌ها با سونی شد. به‌علاوه، پیچیدگی بالای برنامه‌نویسی برای آن کنسول و حجم کم کارتریج‌ها در مقایسه با CD در کنسول‌های رقیب، توسعه‌دهنده‌ها را از کنسول نینتندو دور می‌کرد. از همه مهم‌تر، بازار کامپیوترهای شخصی (PC) نیز به‌مرور رشد پیدا می‌کرد. تولیدکننده‌ها، امکانات گرافیکی بهتر را به توسعه‌دهنده‌ها ارائه می‌کردند و آن‌ها، به‌مرور به سمت کامپیوترها جذب می‌شدند.

با وجود تمام دشواری‌هایی که در سال‌های پایانی قرن بیستم دیده می‌شد، نینتندو به تولید بازی‌های با کیفیت ادامه می‌داد و قصد داشت تا اعتبار خود را به‌عنوان نامی مهم در صنعت بازی، حفظ کند. Super Mario 64 بازی مهم سال ۱۹۹۶ بود که توسط طراح نسخه‌ی اولیه‌ی آن، شیگرو میاموتو عرضه شد و تحسین منتقدان را به‌همراه داشت. گرافیک سه‌بعدی و جذاب آن بازی، ماریو ۶۴ را نسبت به نسخه‌های قبلی و همچنین بازی‌های رقبا، چند پله جلوتر قرار می‌داد. البته، رقبا هم در آن سال‌ها با جدیت به فعالیت ادامه می‌دادند. سگا، اولین پلتفرم بازی با قابلیت اتصال به اینترنت را معرفی کرد و سونی نیز در تعداد بالای بازی‌ها، فرمانروایی می‌کرد. آن موارد، منجر به کاهش نتایج مالی برای سومین سال پیاپی در نینتندو شد.فروش کنسول ۱۶ بیتی نینتندو در سال ۱۹۹۶، با کاهش شدیدی روبه‌رو شد و ژاپنی‌ها، به دستگاه ۶۴ بیت خود با ۸ عنوان بازی امیدوار بودند. آن‌ها در همان سال به بازار آمریکا وارد شدند و با فروش ۲.۶ میلیون دستگاه در آن کشور و ۲.۷ میلیون در دیگر نقاط جهان، رکوردشکنی کردند. درآمد سال بعد، با رشدی ۱۸ درصدی به ۳.۵ میلیارد دلار رسید. در سوی دیگر بازار سونی قرار داشت که به‌عنوان پیش‌گام آن سال‌های بازار، ۱۱ میلیون پلی‌استیشن در دست مشتریان داشت که ۱۵۰ بازی برای آن عرضه شده بود. درحالی‌که نینتندو ۶۴ تنها ۱۷ بازی داشت.

نرم‌افزار یا همان بازی، بخش اصلی درآمد شرکت‌های صنعت محسوب می‌شود. نینتندو در آن سال‌ها از عرضه‌ی کنسول بازی تنها ۵ درصد سود دریافت می‌کرد، درحالی‌که حاشیه‌ی سود بازی‌ها تا ۴۵ درصد می‌رسید. نرم‌افزار، ۵۰ درصد از درآمد برند ژاپنی را تأمین می‌کرد و به‌همین دلیل، مدیر آن زمان زیرمجموعه‌ی آمریکا، برای جذب توسعه‌دهنده‌های بیشتر در آن کشور، دست به کار شد.
نینتندو در بخش سخت‌افزار تلاش کرد تا با عرضه‌ی لوازم جانبی، کمبود محصول خود را جبران کند. آن‌ها دستگاهی به‌نام DD64 طراحی کردند تا پشتیبانی از CD و ارتباطات را به کنسول خود بیفزایند. البته، عرضه‌ی این دستگاه با تأخیر مواجه شد و تنها عرضه‌ی Pokemon برای کنسول گیم بوی در آن زمان، توانست درآمد ژاپنی‌ها را تا حد مناسبی حفظ کند. 

سال ۱۹۹۸، با عرضه‌ی چند محصول سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای نینتندو همراه بود که جایگاه آن‌ها را در بازار، تاحدود تثبیت کرد. Game Boy Camera اولین محصول بود که با قیمت ۵۰ دلاری، فروش ۷۰۰ هزار نسخه را در ۵ هفته‌ی اول به‌نام خود ثبت کرد. برای تثبیت موقعیت در بازار کنسول‌های دستی، Game Boy Color و Pokemon Pikachu عرضه شدند که سال‌های روشن آتی را برای برند پوکمون ترسیم می‌کردند. بازی دیگر، GoldenEye 007 بود که براساس فیلم جدید جیمز باند ساخته شد. درنهایت، آن بازی‌ها و محصولات، فروش سال ۱۹۹۸ را برای برند ژاپنی به ۴.۴۲ میلیارد دلار رساندند.
سگا در سال ۱۹۹۸ با معرفی کنسول ۱۲۸ بیتی Dreamcast، رقابت را برای هم‌وطن خود دشوارتر می‌کرد. نینتندو نیز نسخه‌ی جدیدی از زلدا را به‌نام Ocarina of Time ارائه کرد. به‌هرحال، نینتندو با بهره‌گیری از برندهای زلدا و پوکمون و عرضه‌ی انواع نسخه‌های آن‌ها برای کنسول‌های متنوع خود، سال ۱۹۹۹ را نیز با افزایش فروش پشت سر گذاشت و با ۴.۷۳ میلیارد دلار، به استقبال قرن ۲۱ رفت.

سونی با عرضه‌ی پلی‌استیشن ۲، به‌نوعی گوی رقابت را از هم‌وطنان خود ربود. کنسول جدید، علاوه‌بر گرافیک بالا و نزدیک به فیلم‌های انیمیشینی، توانایی اجرای بازی‌های نسل قبل و همچنین نمایش ویدئو را هم به مشتریان ارائه می‌کرد. نینتندو که فروش بالای کنسول رقیب را می‌دید، با شرکت‌های متعدد از جمله IBM وارد همکاری شد تا کنسولی با قدرت بالاتر عرضه کند. آن‌ها ابتدا نام Dolphin را برای کنسول جدید در نظر گرفتند که بعدا به GameCube تغییر نام داد.

عصر جدید صنعت بازی

پس از کاهش فروش همه‌ی شرکت‌های صنعت بازی در سال ۲۰۰۱ در آمریکا (به‌خاطر حمله‌ی تروریستی ۱۱ سپتامبر)، سال ۲۰۰۲ با امیدهای جدیدی برای آن‌ها همراه بود. در آن سال، یامائوچی پس از ۵۲ سال مدیریت، پست خود را به یک توسعه‌دهنده‌ی نرم‌افزار به‌نام ساتورو ایواتا واگذار کرد. در آن سال، برند ژاپنی هنوز روی موج فروش بالای گیم بوی سوار بود و البته، کنسول گیم‌کیوب خود را نیز با عناوین جدیدی از بازی‌های جذاب و برندهای آشنای همیشگی، به بازار عرضه کرد.

کنسول گیم‌کیوب برای همه‌ی رده‌های سنی طراحی شده بود، اما موفقیت عمده‌ی خود را در جذب نوجوانان و بزرگ‌سالان تجربه کرد. بازی‌هایی همچون Diehard و Resident Evil، با آن کنسول عرضه شده و به‌نوعی نشان دادند که کنسول‌های نیتنتدو، برخلاف ادعای رقبا، منحصر به کودکان نیستند. میاموتو، طراح افسانه‌ای نینتندو در مصاحبه‌های متعدد گفته بود که تلاش همیشگی آن‌ها، تکامل با نسل گیمرها است و بازی‌ها نیز به همان ترتیب، پیچیده‌تر می‌شوند. او روشی ثابت را در طول ۲۰ سال فعالیت خود در پیش گرفته بود و پشت هر یک از بازی‌ها، غافلگیری جدیدی را به کاربر ارائه می‌کرد.در سال ۲۰۰۳، عرضه‌ی نسخه‌ی جدیدی از گیم‌ بوی و همچنین تلاش نینتندو در ورود به بازار پرظرفیت چین، رقم خورد. آن‌ها تلاش می‌کردند تا با نسخه‌ی ارزان‌تری از گیم‌کیوب، فروش پلی‌استیشن ۲ و ایکس ‌باکس (کنسول نوظهور مایکروسافت در آن سال‌ها) را به سایه ببرند که تاحدودی هم موفق شدند. تلاش‌ها در سال بعد هم ادامه پیدا کرد و درنتیجه‌ی آن‌ها، نسل جدید کنسول بازی دستی به‌نام Nintendo DS معرفی شد.
کنسول همراه جدید نینتندو، بازی‌های همراه را به سطحی جدید برد. گرافیک بالا، کیفیت صدای فراگیر، پشتیبانی از فرمان‌های صوتی، صفحه‌نمایش دوگانه و همچنین کتابخانه‌ی عظیم گیم‌ بوی، آینده‌ی روشنی را برای DS ترسیم می‌کرد. برند ژاپنی قصد داشت تا انقلابی در صنعت بازی ایجاد کند و تا حدودی هم در آن موفق بود. آن‌ها توانستند با صدها توسعه‌دهنده‌ی بازی قرارداد امضا کنند تا بازی‌هایی مخصوص کنسول DS عرضه شود.
در سال‌های ابتدایی دهه‌ی ۲۰۰۰، سونی با پلی‌استیشن در بازار فرمانروایی می‌کرد و ایکس‌باکس نیز با یدک کشیدن نام بزرگ مایکروسافت و همچنین ادعاهای پیچیده‌تر بودن سخت‌افزار، محبوبیت بالایی داشت. دراین‌میان، سخت‌افزارهای نینتندو یعنی گیم‌کیوب، گیم بوی ادونس و دی‌اس، به جذب کاربران جدید و مشتریان وفادار پیشین مشغول بودند. به‌علاوه، کاراکترهای محبوب نینتندو نیز روز‌به‌روز در بین مردم محبوب‌تر می‌شدند. 
از اقدامات مهم دهه‌ی ۲۰۰۰ نینتندو در آمریکا، می‌توان به تأسیس مرکز Nintendo World Store در نیویورک اشاره کرد که به محلی فروش محصولات شرکت، نمایشگاهی از تاریخچه‌ی برند نینتندو و محلی برای برگزاری رویدادهای معرفی و رونمایی از محصولات تبدیل شد. در سال ۲۰۱۶، آن مرکز به Nintendo New York تغییر نام داد.

برند ژاپنی قصد داشت تا در ادامه‌ی دهه‌ی ۲۰۰۰، با محصولات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری جدید، جایگاه خود را در بازار تثبیت کند و هرچه بیشتر، به رقیب هم‌وطن یعنی سونی نزدیگ شود. ابتدا، نسخه‌ای سبک‌تر و با قابلیت‌های بهتر از DS به‌نام Nintendo DS Lite در سال ۲۰۰۶ به بازار معرفی شد. البته، پروژه‌ی مهم‌تر آن سال، طراحی جایگزینی برای گیم‌کیوب بود که در داخل سازمان با کد Revolution شناخته می‌شد. آن پروژه، درنهایت به کنسول انقلابی Wii انجامید.کنسول بازی Wii با کنترلر خاص و قابلیت‌هایی که به کاربران می‌داد، نسل جدیدی از بازی‌ها و جتی جهت‌دهی جدیدی را به دنیای بازی معرفی کرد. پس از آن، شرکت‌های بسیاری تلاش کردند تا در آن مسیر حرکت کنند و درنتیجه، بازی‌های سرگرمی و ورزشی، به‌مرور جای خود را در میان گیمرها پیدا کردند. کنسول جدید نینتندو، رکورد فروش جهانی ۱۰۰ میلیون دستگاه را به‌نام خود ثبت کرد و به‌نوعی قهرمان کنسول‌‌های نسل هفتمی محسوب می‌شود. عرضه‌ی این گجت خاص، شکست‌های ژاپنی‌ها در محصولات قبلی را تاحدودی جبران کرد.

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی نینتندو

با ورود به دهه‌ی ۲۰۱۰، نینتندو باز هم تصمیم داشت تا کنسول‌های جدیدی را به بازار عرضه کند. ابتدا، نسخه‌ی حرفه‌ای‌تر و مجهز به صفحات نمایش خاص سه‌بعدی از خانواده‌ی دی‌اس معرفی شد که Nintendo 3DS نام گرفت. در سال ۲۰۱۲، ژاپنی‌‌ها تصمیم گرفتند تا از برند معتبر Wii بار دیگر استفاده کنند و به‌همین دلیل، اولین کنسول نسل هشتمی بازار را به‌نام Wii U معرفی کردند. فروش اولیه‌ی آن کنسول رضایت‌بخش نبود، اما در سال بعد، جبران شد.

از محصولات مهم دیگر که در خانواده‌های فوق معرفی شدند، می‌توان به نسخه‌های ساده‌تر و ارزان‌تر Nintendi 2DS و Wii Mini اشاره کرد. در بحث خرید و ادغام‌ها نیز در آن سال‌ها ۲۸ درصد از سهام شرکت PUX Corporation خریداری شد که در صنعت تشخیص صدا و تصویر فعالیت می‌کرد. آن شرکت قبلا در توسعه‌ی فناوری‌های تشخیص چهره برای کنسول دی‌اس با نینتندو همکاری کرده بود.
در ژوئیه سال ۲۰۱۵، ایواتا، مدیر نینتندو در ۵۵ سالگی از دنیا رفت و جنیو تاکیدا و میاموتو، مدتی به‌صورت مشارکتی شرکت را اداره کردند. سپس، تاتسومی کیمیشیما به‌عنوان مدیر جدید نینتندو انتخاب شد. درنتیجه‌ی تغییر ساختارهای جدید، میاموتو به پستی جدید در نینتندو به‌نام Creative Fellow منصوب شد.
در سال‌های اخیر، تمرکز نینتندو بر بازار موبایل و کنسول‌های دستی، بیش از همیشه بوده است. آن‌ها برای حضور در بازار بازی‌های موبایلی، فعالیت‌هایی جدی را دنبال کردند که از آن میان می‌توان به همکاری جدی با توسعه‌دهنده‌ی موبایل ژاپنی، DeNA و عرضه‌ی سرویس Miitomo در سال ۲۰۱۶ اشاره کرد. در همان سال، ژاپنی‌ها از برنامه‌های جدید خود برای عرضه‌ی پلتفرم بازی کاملا جدیدی رونمایی کردند که در آن زمان به‌نام NX معرفی شد.

شایعه‌ها و صحبت‌ها پیرامون کنسول NX در سال ۲۰۱۶ به اوج خود رسیدند و همگی، حاکی از محصولی انقلابی بودند. ژاپنی‌ها قصد داشتند کنسولی ترکیبی با قابلیت استفاده در خانه و همچنین به‌صورت همراه عرضه کنند و البته، قرار نبود که خطوط 3DS یا Wii U تحت تأثیر قرار گیرد. به‌علاوه، مذاکرات با توسعه‌دهنده‌ها و ارائه‌ی SDK کنسول جدید نیز شروع شده بود و سال ۲۰۱۷، به‌عنوان زمان مناسب عرضه‌ی کنسول جدید، تصور می‌شد. درنهایت، در اکتبر آن سال تریلری از کنسول جدید منتشر شد که نام Switch را برای آن تأیید کرد.
نینتندو سویچ، در سوم مارس سال ۲۰۱۷ به بازار عرضه شد و انقلابی در صنعت گیم به پا کرد. محصول جدیدی که ترکیبی از انواع مدل‌های بازی فردی و گروهی را به کاربران ارائه می‌کرد و با بازی‌های جذاب و شخصیت‌های محبوب نینتندو همراه بود. برند ژاپنی در این کنسول نیز از کارتریج برای نصب و بازی کردن بازی‌ها استفاده می‌کرد و البته، امکانات فراوان اتصال به اینترنت و ارتباط با گیمرهای دیگر نیز در آن عرضه شد. لوازم جانبی متعدد نیز از امکانات عالی سویچ بودند که درکنار تمامی امکانات دیگر، چند بار رکوردشکنی در فروش را برای ژاپنی‌ها به‌همراه آوردند.

تمرکز نینتندو در سال‌های اخیر روی بازی‌های موبایلی، منجر به عرضه‌ی بازی بحث‌برانگیز و البته جذابی به‌نام Pokemon Go در سال ۲۰۱۶ شد. آن بازی با همراهی Niantic ساخته شد. سرمایه‌گذاران تصور می‌کردند که آن بازی به نینتندو تعلق دارد، درحالی‌که آن‌ها تنها ۳۲ درصد از سهام مالکیت معنوی پوکمون را در شرکتی مستقل به‌نام The Pokemon Company در اخیار دارند. به‌هرحال، آن سوء تفاهم به افزایش ۲ برابری سهام نینتندو انجامید که در ادامه، سقوط ۱۷ درصدی را تجربه کرد.
از بازی‌های مهم دیگر موبایلی در سال‌های اخیر می‌توان به Super Mario Run اشاره کرد که با هدف علاقه‌مند کردن هرچه بیشتر مردم به کاراکترهای نینتندو عرضه شد. ژاپنی‌ها با عرضه‌ی بازی با کنترلرهای ساده و مخصوص موبایل، نشان دادند که اهمیت پلتفرم جدید بازی را درک کرده‌اند و قصد دارند تا نام خود را در تمامی بخش‌های جذاب برای گیمرها، به نمایش بگذارند.
 در آوریل سال ۲۰۱۸، کیمیشیما از سمت مدیریت نینتندو کنار رفت و شانتارو فوروکاوا جایگزین و شد که قبلا در شرکت پوکمون فعال بود. درحال‌حاضر، او و میاموتو مدیران اصلی نینتندو محسوب می‌شوند. آخرین آمار منتشر شده، درآمد سال ۲۰۱۸ نینتندو حدود یک تریلیون ین (نزدیک به ۹ میلیارد دلار) گزارش شد. این شرکت ژاپنی اکنون حدود ۵۸۰۰ کارمند در سرتار جهان دارد و برند آن نیز در رتبه‌بندی Interbrand در جایگاه ۹۹ قرار گرفته است