در جایگاه سازی برند چگونه میتوانیم نقاط تمایز برند را پیدا کنیم؟

مهم‌ترین ملاحظات در انتخاب نقاط افتراق در جایگاه سازی برند (نقاط تمایز برند)، این است که مصرف‌کنندگان آن‌ها را مطلوب بدانند و به این باور برسند که شرکت از امکانات متفاوتی برای ارائه برخوردار است.

اگر این نکته‌ها به ثمر برسند، نقاط تمایز شرکت می‌توانند به‌عنوان تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصربه‌فرد در ذهن مصرف‌کنندگان جای‌گیرند.
هرکدام از این نکته‌ها یعنی مطلوبیت و قابلیت ارائه از معیارهای جزئی‌تری برخوردارند که در ادامه به آن‌ها پرداخته خواهد گردید؛
سه شاخص کلیدی محدودیت برای نقاط افتراق (POD) عبارت‌اند از مرتبط بودن، منحصربه‌فرد بودن و باورپذیری که مارکترها باید هر یک از این موارد را از دیدگاه مشتری‌ها ارزیابی کرده و به‌این‌ترتیب این نقاط افتراق را به‌عنوان پایه و اساس جایگاه سازی برند تعریف کنند.

• رابطه (Relevance):

مصرف‌کنندگان هدف محصول باید احساس کنند که نقاط تمایز مورد تأکید برند برای آن‌ها مهم بوده و با نیاز آن‌ها به این محصول مرتبط است. بسیاری از شرکت‌ها در انتخاب نقاط تمایز برای برند خود از توجه به این نکته غفلت می‌ورزند. به‌عنوان‌مثال، در اوایل دهه ۱۹۹۰ تعدادی از برندها در رده‌ی محصولات متفاوت نظیر نوشیدنی‌های گازدار، پودرهای ظرف‌شویی، نوشیدنی‌های الکلی، بنزین، دئودورانت و … در تبلیغات خود عنوان می‌کردند که نمونه‌هایی پاکاز محصولات خود را باکیفیتی بهتر و متمایز از رقبا ارائه می‌کنند. اگرچه واژه‌ی پاک مفاهیم مختلفی از طبیعی بودن، خالص بودن، روشن بودن و … را به ذهن مصرف‌کننده متبادر می‌کرد، اما هیچ‌یک از این شرکت‌ها درصدد معرفی این ویژگی برنمی‌آمدند. به‌این‌ترتیب، این شرکت‌ها دریافتند که باوجود هزینه‌های گزاف تبلیغاتی، ویژگی پاکی نتوانسته به‌عنوان یکی از تداعیات ذهنی پایدار مصرف‌کنندگان شناخته شود. حتی در بسیاری از مواد سهم بازار این برندها کاهش چشم‌گیری یافت و برخی از آن‌ها از صحنه‌ی رقابت خارج شدند.

• منحصربه‌فرد بودن (Distinctiveness):

مصرف‌کنندگان باید احساس کنند که نقاط تمایز برند، منحصربه‌فرد، خاص و برتر از رقبا است. هنگامی‌که مارکترها یک محصول را معرفی می‌کنند، چالش پیش روی برند تازه‌وارد، یافتن تکیه‌گاه مناسب برای دوام و رشد است و بسیاری از آن‌ها با انتخاب نقاط تمایز، درصدد دست یافتن به چنین تکیه‌گاهی برمی‌آیند، اما این نکته برای مصرف‌کنندگان بی‌اهمیت است. اغلب برندهای فعال در صنعت داروسازی نظیر Aleve دریافتند که در پاسخ به ادعای برند درزمینهٔ دوام تأثیر دارو و عدم نیاز به استفاده دوباره آن، میزان فروش محصولاتشان چندان تغییری نیافته است. دلیل این امر آن است که بیشتر مصرف‌کنندگان برای تأثیر سریع دارو اهمیت بیشتری قائل هستند و دوام تأثیرات دارویی برای آن‌ها از اهمیت کمتری برخوردار است. درحالی‌که داروهایی که تأثیرات ماندگارتری دارند، اغلب روند کندتری برای تأثیر بر درد یا بیماری دارند و این دقیقاً همان چیزی است که مصرف‌کننده در طلب آن نیست.

• باورپذیری (Believability):

برند باید بتواند دلایل قابل‌باور و امکان‌پذیری را برای انتخاب به مشتری‌ها ارائه کند. شاید ساده‌ترین رویکرد، انتخاب یک ویژگی منحصربه‌فرد برای تمایز محصول است. به همین دلیل، برند Mountain Dew با تأکید بر انرژی‌زا بودن نوشیدنی خود و ذکر دلیل این امر (برخورداری از سطح کافئین بالاتر) توانسته برای مصرف‌کنندگان این رده از محصولات به‌عنوان برند برتر مطرح شود. از سوی دیگر، زمانی که نقاط تمایز محصول کاملاً انتزاعی است و بر پایه‌ی تصویر ذهنی مشتری شکل می‌گیرد، ذکر دلایلی برای باورپذیری دشوار است و باید در طول زمان توسعه و بهبود یابد. به همین دلیل، ادوکلن chanel5 می‌تواند ادعا کند که از قابلیت تسخیرکنندگی برخوردار است و دلیل این امر را قدرت منحصربه‌فرد عطرهای فرانسوی، دانش متخصص‌های صنعت مد در این کشور و رابطه‌ی نزدیک میان Chanel و این متخصص‌ها ذکر کرد.

چگونه از معماری برند به عنوان یک ابزار استراتژیک برند بهترین بهره را ببریم؟

معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم برند است که رابطه‌ بین برند مادر (parent brand) و زیربرندهای خانواده‌ آن را تعریف و بررسی می‌کند. وظیفه‌ برند مادر، تایید همه‌ این زیربرندهاست. معماری برند نشان می‌دهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی (masterbrand) ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. ارتباطات برند و نیز نام برند، طراحی لوگو (نشان)، بسته بندی محصولات، ضمانت فروش و نظایر آن، مواردی هستند که این ارتباط یا بی‌ارتباطی را به صورت بصری و کلامی نشان می‌دهند. در اینجا ابتدا سه نوع معماری برند متداول را معرفی می‌کنیم و پس از آن به مراحل اساسی ایجاد معماری برند می‌پردازیم.

انواع معماری برند

معماری برند انواع مختلفی دارد. سه نوع از محبوب‌ترین آن‌ها، خانه‌ برندی (Branded House)، خانه‌ برندها (House of Brands) و معماری برند ترکیبی (Hybrid Architecture) هستند. بسته به نوع برند و کسب‌وکارتان، می‌توانید یکی از این استراتژی‌ها را که برای برندتان مناسب‌تر است، انتخاب کنید.

۱. خانه‌ برندی

در این نوع شیوه، یک برند مادر وجود دارد که همواره با زیربرندهای خانواده در ارتباط نزدیک است. نام همه‌ زیربرندها در پیوند با برند مادر است. این ارتباط نزدیک و هماهنگی به‌جز نام برند، در لوگو، بسته‌بندی و ارتباطات برند نیز دیده می‌شود.
یکی از نمونه‌های آن، برند ویرجین (Virgin) است. ویرجین متشکل از چند برند مختلف مانند خطوط هوایی ویرجین، کافه ویرجین، ویرجین‌دیجیتال و تعدادی برند دیگر است. همه‌ زیربرندهای این برند، نام ویرجین را بر خود دارند و عناصر دیگر آنها نیز با یکدیگر هماهنگ است.

آیا این استراتژی برای برند شما مناسب است؟

این نوع معماری برند شرایطی را برای برند اصلی فراهم می‌کند تا بیشتر در معرض دید عموم قرار بگیرد. این استراتژی، قابلیت‌های 
سازمان یا کسب‌وکار را گسترش می‌دهد و کمک می‌کند از سرمایه‌گذاری برند موثرتر استفاده شود.

۲. خانه‌ برندها

در این نوع شیوه، برند مادر، مالکیت چند زیربرند مختلف را دارد و وظیفه‌ آن مدیریت این زیربرندهاست. هر یک از این زیربرندها برندی منحصربه‌فرد هستند و ویژگی‌هایی متمایز از برند اصلی دارند. نام، لوگو و سبک ارتباطات این برندها کاملا مشخص است و با برند اصلی ارتباط نزدیک ندارند.
جنرال‌موتورز، مثالی مناسب برای این نوع معماری برند است. شاید باور آن مشکل باشد، اما برندهای شورلت، هامر، کرایسلر، کادیلاک، جیپ، مزدا، اوپل، بیوک و نظایر آن که برندهای متمایز از یکدیگر هستند، همگی زیربرند یک برند اصلی به نام جنرال‌موتورز هستند.